- แดนชำระของผลิตภัณฑ์ (Product Purgatory)
- เมื่อแนะนำผลิตภัณฑ์ หลายคนมัก ชื่นชมแต่พูดในลักษณะที่เลื่อนการซื้อออกไป
- ผู้ก่อตั้งมักเข้าใจผิดว่าฟีดแบ็กเชิงบวกแบบนี้คือการพิสูจน์ผลิตภัณฑ์จริงแล้ว
- แต่ในความเป็นจริง ต่อให้ลูกค้าชอบจริง ก็ยังเกิดสถานการณ์ที่ สุดท้ายไม่ซื้อ อยู่บ่อยครั้ง
- สถานการณ์ที่ ผู้ใช้ชอบผลิตภัณฑ์แต่ไม่ซื้อ นี้เองคือ Product Purgatory (แดนชำระของผลิตภัณฑ์)
- การทดสอบไม้กายสิทธิ์ (Magic Wand) Test : วิธีตรวจสอบว่ามีอุปสงค์จริงหรือไม่
- สมมติว่าเราสามารถ มอบผลิตภัณฑ์ให้ได้ฟรีทั้งหมด พร้อมแก้ปัญหาทุกอย่างเรื่องการติดตั้ง การฝึกอบรม ความปลอดภัย ฯลฯ
- แม้ในเงื่อนไขนี้ หลายคนก็ยังตอบว่า “ไม่”
- นั่นหมายความว่า ต่อให้ผลิตภัณฑ์มอบคุณค่าที่แท้จริง แต่ ความเสี่ยง เวลา และภาระจากการเปลี่ยนแปลง ก็ยังมากกว่าคุณค่านั้น
- ตัวอย่างเช่น มีสตาร์ทอัพที่ป้องกันการรั่วไหลของความลับทางอีเมล แต่ล้มเหลวเพราะ ความเสี่ยงจากการวางบริษัทเกิดใหม่ไว้กลางระบบอีเมล
- ลูกค้าจะพิจารณาซื้อก็ต่อเมื่อคุณค่าที่ผลิตภัณฑ์มอบให้ มากกว่า 'ต้นทุนการนำไปใช้' อย่างชัดเจน
- กรณีที่ผ่าน Magic Wand Test แล้วแต่ก็ยังไม่ซื้อ
- แม้ผลิตภัณฑ์จะผ่าน Magic Wand Test และลูกค้าก็ชอบจริง แต่ก็ยังไม่เกิดการซื้อ
- เหตุผลคือไม่มี เหตุผลที่ต้องนำไปใช้ตอนนี้ หรือก็คือความเร่งด่วน (Urgency)
- ลูกค้ามักมีงานสำคัญที่สุดอยู่เสมอ 1~3 เรื่อง และผลิตภัณฑ์นี้ อยู่นอกลำดับความสำคัญนั้น
- ตัวอย่างเช่น accessibility ของเว็บไซต์มีคุณค่าและลูกค้าก็ยอมรับ แต่โดยมากแล้วมันเป็นเพียง งานลำดับความสำคัญราวอันดับ 8
- ผลิตภัณฑ์ที่ ไม่ติดอยู่ในลำดับความสำคัญ แบบนี้ ต่อให้ดีแค่ไหนก็จะถูกเลื่อนออกไป
- วิธีหนีออกจากแดนชำระ: หาลูกค้าที่ต้องการตอนนี้
- ทางออกไม่ใช่คำถามว่า “มีคุณค่าหรือไม่” แต่คือการหา “ใครที่ต้องการสิ่งนี้ในตอนนี้ทันที”
- หากยกตัวอย่างเรื่อง ‘accessibility’ บริษัทที่กำลัง วางกลยุทธ์เพื่อเข้าสู่สัญญาภาครัฐ จะให้ accessibility เป็นลำดับความสำคัญ 1~3
- ต้องนิยามลูกค้าที่มี เงื่อนไขซึ่งทำให้ต้องการสิ่งนี้ทันที และปรับการตลาดกับผลิตภัณฑ์ให้สอดคล้อง
- หัวใจสำคัญคือการทำให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของผลิตภัณฑ์แคบลงเป็น “...และเป็นคนที่ต้องการสิ่งนี้ตอนนี้ทันที”
- คำถามสำหรับ ระบุความเร่งด่วน
- กลยุทธ์นี้เชื่อมโยงกับรายได้ของบริษัทโดยตรงหรือไม่? : การปฏิบัติตามข้อกำหนด, การรับรองอุตสาหกรรม, กลยุทธ์ที่ประกาศสู่สาธารณะ, การเข้าสู่ตลาด, M&A เป็นต้น
- วิกฤตแบบใดที่เป็นตัวกระตุ้นการซื้อ? : คดีความ, การเปลี่ยนผู้บริหาร, เหตุการณ์ PR, การประเมินเชิงลบจากนักวิเคราะห์, การโจมตีจากคู่แข่ง เป็นต้น
- แรงกดดันจากการแข่งขันแบบใดที่สร้างความเร่งด่วน? : คู่แข่งเปิดตัวฟีเจอร์ใหม่, ส่วนแบ่งตลาดเพิ่มขึ้น, การเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยี เป็นต้น
- เงื่อนไขทางการเงินแบบใดที่เพิ่มความเร่งด่วน? : การใช้จ่ายงบประมาณให้หมด, ความคาดหวังที่เปลี่ยนไปหลังระดมทุน, การตั้งทีมใหม่ เป็นต้น
- จะหาลูกค้าที่มีเงื่อนไขเหล่านี้ได้อย่างไร? : คำกล่าวของ CEO, รีวิวร้องเรียนจากลูกค้า, การเปลี่ยนแปลงกลยุทธ์ที่เปิดเผยต่อสาธารณะ, การรับคนเพิ่ม, รายงานอุตสาหกรรม, การเปลี่ยนแปลงด้านกฎระเบียบ เป็นต้น
บทสรุป: ต้องทำให้กลุ่มลูกค้าแคบลง จึงจะเห็นทาง
- ไม่มีผลิตภัณฑ์ใดที่มีประโยชน์เสมอ มีความเสี่ยงเสมอ หรือเป็นลำดับความสำคัญเสมอ
- เพราะฉะนั้น ต้องหากลุ่มลูกค้าที่ต้องการผลิตภัณฑ์นี้ในเวลานี้จริง ๆ จึงจะหลุดพ้นจากแดนชำระได้
- หากกลุ่มนี้เล็กเกินไป หาได้ยาก ไม่มีงบประมาณ หรือมีอุปสรรคอื่น ๆ ความยั่งยืนของผลิตภัณฑ์เองก็จะสั่นคลอน
- แต่แม้จะเริ่มจากกลุ่มเป้าหมายเล็ก ๆ ก็ยัง คาดหวังผลการกระจายต่อได้ และกลยุทธ์ที่โฟกัสชัดเจนสามารถสร้างผลลัพธ์ได้
7 ความคิดเห็น
เห็นด้วยมากครับ
ในมุมของคนที่ต้องนำโซลูชันมาใช้ในองค์กร หากเห็นว่าเทคโนโลยีใหม่ดูดี ก็มักจะโฟกัสแค่ส่วนนั้นได้ง่าย แต่ในความเป็นจริง ยังต้องคำนึงถึงความยากลำบากและเวลาที่ต้องใช้ในการปรับตัวจากการเปลี่ยนวิธีทำงานที่คุ้นเคยไปพร้อมกันด้วย จึงเป็นบทความที่โดนใจมากครับ
> หัวใจสำคัญคือการทำให้กลุ่มเป้าหมายทางการตลาดของผลิตภัณฑ์แคบลงเหลือเป็น "...และคนที่ต้องการมันในตอนนี้ทันที"
ดูเหมือนว่าส่วนที่มักจะย้ำร่วมกันเสมอคือ ต้องทำให้เฉียบคมครับ
อ่านแล้วครับ
ขอบคุณครับ
อ่านบทความดี ๆ แล้วประทับใจมากครับ เห็นด้วยอย่างลึกซึ้งเลย ดูเหมือนว่าการที่บริการหนึ่งจะประสบความสำเร็จหรือล้มเหลวนั้นมีเหตุผลที่หลากหลายจริง ๆ
เป็นบทความที่มีประโยชน์นะ
มีประโยชน์ 👍🏻