วิธีการทำให้เกิดความชอบธรรม

• "ซอฟต์แวร์จะขายอย่างไร?" : บทสรุปการสัมภาษณ์กับ Steven Sinofsky ผู้ทำงานให้กับ Microsoft 23 ปี และลาออกจากตำแหน่งหัวหน้าฝ่าย Windows
• หากบริษัทซอฟต์แวร์ต้องการเข้าไปสู่ตลาดผู้เชี่ยวชาญ ไม่เพียงแค่พึ่งพาคุณภาพของผลิตภัณฑ์เท่านั้น แต่ต้องพิสูจน์ความน่าเชื่อถือในเชิงเทคโนโลยีและวิสัยทัศน์ เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าตัดสินใจซื้อได้
• ในทศวรรษ 1960~1970 Special Interest Group (SIG) และ User Group คือช่องทางความชอบธรรมของซอฟต์แวร์ที่สำคัญที่สุด และ Bill Gates ก็ใช้มันเพื่อเผยแพร่ปรัชญาของ Microsoft และสร้างความไว้วางใจ
• ทศวรรษ 1980~1990 เป็นช่วงที่ นักวิจารณ์อย่าง PC Magazine และ Walt Mossberg กลายเป็นผู้มีอิทธิพลหลัก โดยผลประเมินของพวกเขาตัดสินชะตาผลิตภัณฑ์ได้
• เมื่อก้าวสู่ตลาดองค์กร ความสามารถที่สำคัญเปลี่ยนมาเป็นการ เสนอวิสัยทัศน์ที่ใช้งานได้จริงใน 10 ปีข้างหน้า และการประกาศกลยุทธ์ของ Microsoft กลายเป็นปัจจัยสำคัญในการตัดสินใจซื้อของ CIO
• วันนี้ สัญญาณชอบธรรมใหม่ได้แก่ VC เครือข่ายคนรู้จัก GitHub และเครือข่ายความสัมพันธ์
• แม้ยุคสมัยจะเปลี่ยนไป ความชอบธรรม (legitimacy) ยังคงเป็นเกณฑ์สำคัญที่สุดสำหรับลูกค้าในการตัดสินใจเลือก

---

1960~70: Special Interest Group และความชอบธรรมระยะเริ่มต้น

• ในสมัยนั้น คอมพิวเตอร์และซอฟต์แวร์เป็นทรัพยากรที่หายาก และการแชร์มีความสำคัญมากกว่าการขาย
  • SIG (Special Interest Group) ถูกจัดตั้งตามภาษาโปรแกรมและระบบปฏิบัติการเพื่อแลกเปลี่ยนกัน
  • SIG ทำหน้าที่เหมือน ชุมชน GitHub ยุคต้น และเป็นเวทีแรกๆ ในการสร้างความน่าเชื่อถือทางเทคนิค
• RFC (Request For Comment) ถูกใช้เป็นข้อเสนอมาตรฐานอย่างเป็นทางการ และ เฉพาะบุคคลที่ได้รับการยอมรับ เท่านั้นที่มีสิทธิ์เสนอได้
  • ตัวอย่างเช่น มาตรฐานด้านเครือข่ายมี Bob Metcalf รับผิดชอบ
• ต่อมาสัญกรณ์ SIG พัฒนามาเป็น User Group และวิวัฒนาการเป็นรูปแบบกึ่งต่อต้านและคล้ายสโมสร กลายเป็นศูนย์กลางของการแจกจ่ายและแลกเปลี่ยนซอฟต์แวร์ที่แท้จริง
  • ผู้ใช้แลกเปลี่ยนโปรแกรมผ่านแผ่นฟลอปปี้กันเอง และเวอร์ชันของกลุ่มใดกลุ่มหนึ่งถูกมองว่าเป็น “ทางการ”
• Open Letter to Hobbyists ของ Bill Gates ปรากฏอยู่ในจดหมายข่าว “Home Brew Group” และกลายเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญสู่การชำระเงินซอฟต์แวร์และการยืนยันตัวตนของ Microsoft

  "เฮ้ คุณกำลังขโมยซอฟต์แวร์ทั้งหมดไปโดยไม่จ่ายเงิน ควรจ่ายเงิน เพราะไม่เช่นนั้น บริษัทซอฟต์แวร์จะไม่อาจมีอยู่ได้"

• Bill Gates รู้ดีว่ากลุ่มผู้ใช้งานเหล่านี้สำคัญเพียงใด และสำคัญในฐานะแหล่งกำเนิดความชอบธรรมอย่างไร
• กลยุทธ์การสร้างความชอบธรรมของ Microsoft คือการขึ้นเผชิญตรงกับผู้ชมเชิงเทคนิค
  • Bill Gates เขียนบทความยาวชื่อ “What is an Operating System?” และ Paul Allen เขียนบทความเรื่องเมาส์และ GUI ลงในจดหมายข่าว
  • การติดต่อสื่อสารส่วนใหญ่อยู่ในรูปแบบ Q&A และจากข้อมูลที่เก็บจาก Q&A บริษัทนำข้อเสนอแนะของลูกค้ามาใช้ในการพัฒนาผลิตภัณฑ์
  • ความคุยกันสองทางมีความสำคัญ และผู้พัฒนาแอปพลิเคชัน Windows ก็แจ้งงานของตนต่อ Microsoft เพื่อสร้างความชอบธรรมให้กันและกัน
  • ด้วยวิธีนี้ Microsoft พูดคุยกับวิศวกรโดยตรง รับฟังข้อเสนอแนะ และสร้างความไว้วางใจในชุมชนได้
• วิธีการสร้างความชอบธรรมนี้ยาวนานกว่าที่คาด ตั้งแต่สมัยสำนักข่าวถึงถึงวันนั้นที่ Sinofsky เปิดตัวกราฟิกอินเทอร์เฟซ C++ สำหรับ Windows ในปี 1993 ความสามารถในการตอบคำถามก็ยังคงเป็นตัวกำหนดความน่าเชื่อถือของผลิตภัณฑ์ได้

1980~90: ยุค “ผู้ทรงอิทธิพล” ของสื่อและรีวิว

• การก่อตั้ง PC Magazine ในปี 1981 ย้ายจุดศูนย์กลางของความชอบธรรมไปสู่บริษัทนิตยสาร
  • ตั้งแต่ระบบการเขียนโปรแกรมอย่าง Basic และ C จนถึง Word Processor, สเปรดชีต, ฐานข้อมูล ครอบคลุมประสบการณ์ของผู้ใช้ PC โดยรวม
  • สร้างระบบในการทดสอบและประเมินเปรียบเทียบซอฟต์แวร์ทุกตัวอย่างเข้มงวด
  • เมื่อเข้าสู่กระบวนการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ เริ่มมี กิจกรรมล็อบบี้ เป็นองค์ประกอบบังคับ ยิ่งต้องใช้กลยุทธ์มากกว่าเขียนคอลัมน์ข่าวสารหรือ Q&A แบบเผชิญหน้า
• Microsoft เดินทางไปเยือนผู้วิจารณ์เองที่ Boston และ New Hampshire เพื่อทำ กิจกรรมล็อบบี้จริง เพื่อให้ได้คะแนนจาก Byte, PC Magazine และสำนักข่าวอื่นๆ
  • กระบวนการประเมินของ Byte Magazine จัดขึ้นในอาคารขนาดใหญ่ที่ New Hampshire โดยมีทั้งไมโครคอมพิวเตอร์และเครื่องพิมพ์เต็มชั้นหนึ่ง และมีผู้เข้าร่วมจำนวนมากร่วมกันทดสอบซอฟต์แวร์อย่างละเอียด
  • รางวัล PC Magazine Editor's Choice มีเกียรติศักดิ์เทียบได้กับรางวัล Academy Awards และมีการมอบถ้วยรางวัลพร้อมงานเลี้ยง Black Tie ที่ Caesar's Palace ในงาน Las Vegas Comdex
  • หลังได้รับรางวัล ผู้ผลิตสามารถติดฉลาก "PC Magazine Editor's Choice" บนกล่องซอฟต์แวร์ได้ และ Microsoft ยังมีเคสแสดงรางวัลสำหรับโชว์ด้วย
• ตามกาลเวลา ความชอบธรรมจึงย้ายไปที่สื่อสิ่งพิมพ์มากขึ้น และการประเมินจากสื่อสิ่งพิมพ์มีอิทธิพลอย่างยิ่งต่อการตัดสินใจซื้อขององค์กร
  • Walt Mossberg (Wall Street Journal) เป็นผู้ทรงอิทธิพลรายหนึ่ง โดยนักข่าวที่เคยรายงานข่าวสงครามและธนาคารโลก ได้เปลี่ยนไปทำคอลัมน์คอมพิวเตอร์และทำหน้าที่เรียกร้องความรับผิดชอบจากผู้ผลิต
  • เขาใช้เวลาใน New Hampshire กับนักข่าวแกนหลัก 5–6 คน และเดินทางบินไป Washington DC เพื่อพบกับ Walt หรือ David Pogue ซ้ำๆ
  • การเปิดตัว iPhone แสดงให้เห็นจุดสูงสุดของอิทธิพลสื่อสิ่งพิมพ์ โดยช่วงนั้นผู้อ่าน Wall Street Journal ส่วนใหญ่ใช้ Blackberry และคำตัดสินของ Walt มีบทบาทสำคัญมาก
  • Walt ทดสอบอุปกรณ์นี้หลายสัปดาห์และโทรถามข้อสงสัยลงไป จนถึงขั้นที่ Steve Jobs รับสายด้วยตนเอง แสดงให้เห็นว่าความสัมพันธ์กับนักข่าวรายสำคัญกำหนดความสำเร็จหรือไม่ได้ของผลิตภัณฑ์
  • เมื่อ Outlook 97 เปิดตัว Walt ประเมินว่า “Byzantine” (ซับซ้อนและยากเกินไป) ทำให้เกิดความสะเทือนใจ และหลังจาก New York Times ให้คำนิยาม “Leviathan” (อิฐมหึมา ไร้การควบคุม) เขาต้องไปอธิบายต่อ CIO ทั่วโลกในวันรุ่งขึ้น

ผู้ใช้รายแรกที่มีอิทธิพล: จาก PC สู่ ChatGPT

• รูปแบบการนำ AI มาใช้ในปัจจุบัน ใกล้เคียงกับการนำ PC ในทศวรรษ 1980 อย่างมาก
  • กลุ่มคนส่วนน้อยในองค์กรที่มีความอยากรู้อยากเห็นและใส่ใจปรับปรุงงานคือผู้ที่เริ่มใช้ ChatGPT โดยแทบไม่มีใครขัดขวาง
  • จากนั้นผู้คนจะมารวมตัวรอบๆ พวกเขา และแพร่กระจายความนิยมแบบธรรมชาติผ่านคำพูดอย่าง “ดูสิ พอคุณเห็นสิ่งที่เขาทำเมื่อกี้!”
• ตอนเรียนมหาวิทยาลัย เมื่อใช้คอมพิวเตอร์เขียนงานวิจัยและได้ยินเสียงเครื่องพิมพ์ดัง ผู้คนจะเดินเข้ามาถามว่า “คุณกำลังทำอะไรอยู่?”
  • เคยต้องไปพบคณบดีและอธิบายว่า word processor คืออะไร ซึ่งขณะนั้นตัวเองเป็น “ผู้ใช้สุดท้ายที่มีอิทธิพล” มากกว่าใคร
• ในช่วงฝึกงานที่บริษัทรับเหมากองทัพสหรัฐใน Orlando ปี 1982 เขาได้นำ PC เข้าไปยังสำนักงานด้วยตะกร้าสำหรับอุปกรณ์ โดยไม่มีใครขัดขวาง
  • ในห้องทำงานแคบๆ ผู้คนมารวมตัวกันและเรียนรู้ Lotus 1-2-3 และ Word Perfect พร้อมกัน และเมื่ออดีตนายพลผู้สูงวัยขอใช้ PC เขาติดตั้งเครื่องให้ในห้องนั้นเอง
  • ผู้ใช้เริ่มต้นเหล่านี้มีสิ่งร่วมกันเหมือนกัน คือความต้องการที่จะคิดเชิงสร้างสรรค์กับงานของตน และผู้ใช้เริ่มต้นของ ChatGPT ก็มีลักษณะเช่นเดียวกัน
• เมื่อเปิดตัว Windows 95 และผู้คนเริ่มซื้อ PC มาใช้ที่บ้าน ร้านค้า ทำให้ฝ่ายไอทีไม่สามารถชดเชยค่าใช้จ่ายจากบัตรเครดิตส่วนบุคคลของพนักงานได้อีกต่อไป
  • ฝ่ายไอทีจึงเคลื่อนย้ายจาก back office มาเป็น front office ขยายบทบาทดูแลฮาร์ดแวร์และซอฟต์แวร์สำหรับทีมงานการตลาดและขาย นอกเหนือจากผู้ใช้ชั้นสูง

สร้างความชอบธรรมแล้วจึงขายเรื่องราวได้

• ตั้งแต่จุดนี้เป็นต้นมา วิธีการขายสู่ฝ่ายไอทีองค์กรเปลี่ยนไปโดยสิ้นเชิง
  • เข้าสู่ช่วงที่ต้องสื่อสาร เรื่องราวเกี่ยวกับอนาคต ไม่ใช่แค่ความชอบธรรมของผลิตภัณฑ์
• Microsoft จัดให้มีการโฮสต์ CIO ตลอดทั้งวันที่ Executive Briefing Center และทีมผลิตภัณฑ์นำเสนอการชักชวนด้วยสไลด์ที่เน้นกลยุทธ์และแผนหลัก
  • ในการประชุมครั้งแรก ทีมเตรียมสาธิต Office 97 แต่ CIO ต้องการฟังเฉพาะ "แผน 10 ปี" เท่านั้น ซึ่งนำไปสู่การประเมินที่ต่ำ
  • Steve Ballmer ที่นำทีมขายองค์กรเตือนว่า “สิ่งแบบนี้ต้องไม่เกิดอีก” และกลายเป็นบทเรียนที่ยากสำหรับผู้เปิดตัวผลิตภัณฑ์
  • แม้จะทุ่มเทมากต่อการออกแบบเดโม การลงมือทำ และการสร้างฟังก์ชันครบครัน ลูกค้าก็ยังอยากรู้เพียงว่า "ในอีก 10 ปี Word Processing จะเป็นอย่างไร?"
• ในโลกธุรกิจ ความชอบธรรมถูกดึงมาจากความน่าเชื่อถือของการทำนายอนาคต
  • เมื่่อคุณสร้างอิทธิพลและความชอบธรรมได้ ลูกค้าจะคิดว่า “ถ้าเป็นวิสัยทัศน์ของ Microsoft ก็ไม่น่าถูกปลดเพราะการตัดสินใจซื้อแบบนี้”
• สำหรับสตาร์ทอัปถือว่าแตกต่าง
  • ความล้มเหลวของวิสัยทัศน์ของสตาร์ทอัป มักจบที่ผู้ซื้อจากองค์กรเดิมไม่ยอมลงทุนกับสตาร์ทอัปคนนั้นอีกครั้ง
  • หาก Microsoft ฝ่าฝืนคำสัญญา CEO ของคุณจะได้ร้องทุกข์กับ Satya ที่งาน Sun Valley เท่านั้น
    • นี่เกิดจาก การที่ไม่มีทางเลือกที่ชอบธรรมอื่นๆ และสะท้อนแก่นของความคุ้มครองจากความชอบธรรมที่มาพร้อมแบรนด์องค์กรขนาดใหญ่

Venture Capital: ธนาคารแห่งความชอบธรรม

• หากเป็นสตาร์ทอัป AI ในปัจจุบัน โอกาสที่มีใครสักคนเข้ามาหาคุณสูงมาก
  • แต่ไม่ได้หมายความว่าเขาเห็นว่าคุณ ได้ชนะความชอบธรรมในสาขาที่กำลังเข้าไป แล้ว
  • ในบางสาขาเช่นการแพทย์หรือกฎหมาย กฎระเบียบแบบดั้งเดิมยังคงใช้ได้เท่าเดิม AI อย่างเดียวไม่อาจดึงดูดให้แพทย์หรือผู้บริหารโรงพยาบาลสละเวลาเพื่อคุยเรื่องซอฟต์แวร์
  • พวกเขาพยายามหาความชอบธรรม ไม่ได้แค่ทดลองเพราะเทคโนโลยีใหม่เท่านั้น
• สำหรับนักพัฒนาและวิศวกร ข้อมูลกิจกรรมบน GitHub คือเครื่องมือที่ทรงพลัง และตลาดผู้บริโภคมีสัญญาณอย่าง Product Hunt อยู่แล้ว
  • แต่สำหรับบริษัทที่ขายให้กับองค์กร การแนะนำผ่าน Executive Briefing Center ของ VC อย่าง Andreessen Horowitz ให้ผลมาก
    • หมายถึงการได้รับการรับรองว่าสมควรหรือมีคุณสมบัติ
• ในโลกเทคโนโลยี ความสำคัญของการได้การรับรองแบบตั้งแต่บนลงล่างนั้นไม่สูงนัก
  • แม้จำนวนดาวบน GitHub จะมากแค่ไหน มุมมองขององค์กรยังมีวาทกรรมเดิมว่า “บริษัทเล็ก = ความเสี่ยงสูง”
• เทรนด์อาจมาแล้วไปได้ และกษัตริย์ผู้ทรงอิทธิพลอย่าง Walt ก็เป็นเช่นนั้น แต่ สัญญาณความชอบธรรมยังคงเป็นตัวกำหนดการตัดสินใจซื้อ เสมอ
  • ยิ่งผู้คนมีทางเลือกมากเท่าไร พวกเขายิ่งตามหาสัญญาณความชอบธรรมมากขึ้นเพื่อเลือก ซึ่งเป็นรูปแบบที่คงเส้นคงวาตลอดเวลา

[ashbyash]

ได้ลองแปลบทความฉบับเต็มแล้ว
https://blogbyash.com/translation/…