อย่านำ Pitch Deck ไปใส่บนเว็บไซต์แบบตรงตัว: วิธีแปลเรื่องราวให้เหมาะกับลูกค้า

• Pitch deck สำหรับนักลงทุนและข้อความการตลาดสำหรับลูกค้ามี เป้าหมายและผู้ชมที่แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง จึงไม่ควรคัดลอกเนื้อหาเดียวกันมาใช้
• Pitch deck เน้นที่ วิสัยทัศน์ ทีม และศักยภาพของตลาด แต่การตลาดระยะแรกต้องโฟกัสที่ การแก้ปัญหาเฉพาะหน้าของกลุ่มลูกค้าเป้าหมายที่แคบลง
• ก่อนเขียนข้อความสำหรับลูกค้า ควรวาง framework การวางตำแหน่ง (positioning) ให้ชัดก่อน ได้แก่ ทางเลือกอื่น ลูกค้าเป้าหมาย คำนิยามของผลิตภัณฑ์ และจุดแตกต่าง
• แต่ละสไลด์ใน pitch deck (ปัญหา โซลูชัน วิสัยทัศน์ ขนาดตลาด คู่แข่ง ทีม ฯลฯ) ควร ตีความใหม่จากมุมมองของลูกค้า แล้วจึงนำไปใช้บนเว็บไซต์
• จุดแข็งของสตาร์ทอัพระยะเริ่มต้นคือ การโฟกัส และถ้าพยายามสื่อสารกับทุกคน ก็อาจโน้มน้าวใครไม่ได้เลย

---

ทำไมถึงไม่ควรย้าย Pitch Deck ลงเว็บไซต์แบบตรงตัว

• Pitch deck คือ โครงเรื่องระดับสูง ที่ใช้สร้างความเชื่อในตลาด ทีม และจังหวะเวลา
  • ใช้ ภาษาที่ขับเคลื่อนด้วยวิสัยทัศน์และความทะเยอทะยาน เช่น “แพลตฟอร์มของเราจะกลายเป็น system of record”
  • เป็นข้อความที่มองไปข้างหน้า ไม่ใช่พูดถึงแค่ฟีเจอร์เดียวที่มีอยู่ในตอนนี้
• Pitch deck มุ่งสื่อสารกับ ผู้ชมที่สนใจผลลัพธ์จากการสนับสนุนของ VC
  • ในทางกลับกัน ว่าที่ลูกค้าต้องการ โซลูชันที่คุ้มค่าและใช้งานง่าย สำหรับปัญหาเร่งด่วนตรงหน้า
  • ลูกค้าไม่ได้ต้องการคำสัญญาเกินจริงว่าผลิตภัณฑ์ทำอะไรได้บ้างในวันนี้
• ลูกค้าสนใจ หัวข้อที่กว้างกว่า VC
  • เช่น เทรนด์ใหม่ในอุตสาหกรรม หรือสิ่งที่จะช่วยให้พวกเขาทำงานได้ดีขึ้น
  • การตลาดจึงเป็นโอกาสในการสร้างความน่าเชื่อถือและการรับรู้ ผ่านประเด็นที่ลูกค้าสนใจนอกเหนือจากตัวผลิตภัณฑ์

สิ่งที่เรื่องราวการตลาด B2B ระยะแรกต้องมี

• แก่นของการตลาดระยะแรกคือ ส่งมอบชิ้นส่วนของเรื่องราวที่เหมาะสม ให้กับคนที่เหมาะสม อย่างชัดเจน สม่ำเสมอ และซ้ำอย่างต่อเนื่อง
• แม้จะมีแรงล่อใจให้ทำตัวให้ดูใหญ่แบบ pitch deck แต่ ข้อได้เปรียบของช่วงแรกคือการโฟกัส
  • คุณสามารถแก้ปัญหาที่เฉพาะมาก ๆ ให้ผู้ชมที่เฉพาะมาก ๆ ได้ดีกว่าใคร
  • แต่ถ้าพยายามทำให้ดูเหมือนแก้ได้ทุกอย่างสำหรับทุกคน จะยิ่งให้ผลตรงกันข้าม

• 3 วิธีในการโฟกัสข้อความการตลาด

  • เลือก wedge หรือ beachhead: ยิ่งปัญหาแคบและเร่งด่วน ก็ยิ่งชนะได้ง่าย
    • แม้จะกำลังสร้างผลิตภัณฑ์ให้กว้างขึ้น ก็ควรเริ่มจากผู้ชม GTM และข้อความที่แคบก่อน
  • พูดกับผู้ชมโดยตรง: ทำให้รู้สึกว่าผลิตภัณฑ์ถูกสร้างมาเพื่อพวกเขาโดยเฉพาะ
    • สะท้อนสิ่งที่ได้ยินจากการคุย discovery call และใช้ ภาษาของลูกค้า ไม่ใช่ศัพท์แบบ VC
  • อย่าคัดลอกข้อความของบริษัทระยะหลัง: คุณไม่ใช่ Stripe, Airbnb หรือ Figma
    • ตอนนี้ยังไม่มีใครรู้ชัดว่าคุณทำอะไร ดังนั้นต้อง อธิบายให้ชัดเจน

Framework การวางตำแหน่ง: 4 คำถามที่ต้องตอบก่อนเขียนข้อความสำหรับลูกค้า

• 1. ทางเลือกอื่นแทนการใช้ผลิตภัณฑ์คืออะไร?

  • ต้องอธิบายให้ได้ว่าทำไมการใช้ผลิตภัณฑ์จึงดีกว่าทางเลือกเหล่านั้น
  • ทางเลือกที่เป็นไปได้ เช่น
    • สร้างเองภายในองค์กร
    • ใช้หลายเครื่องมือผสมกับโซลูชันที่ทำขึ้นเอง
    • ใช้ผลิตภัณฑ์เดิมที่มีอยู่
    • ใช้เครื่องมืออเนกประสงค์ที่ไม่ตรงกับงาน

• 2. ผลิตภัณฑ์นี้มีไว้สำหรับใคร?

  • ระบุ ICP ที่เป็นไปได้ให้ เฉพาะเจาะจง และจัดลำดับความสำคัญ
  • ใช้ภาษาที่ลูกค้าใช้เรียกตัวเอง
  • ไม่ควรทำ: “พนักงานสายความรู้ที่กระจายตัว”
  • ควรทำ: “พนักงานที่ทำงานระยะไกลเต็มรูปแบบ”

• 3. ผลิตภัณฑ์นี้คืออะไรกันแน่?

  • อธิบายด้วย ภาษาง่าย ๆ อย่าพยายามพูดให้ฉลาด จงพูดให้ชัด
  • ไม่ควรทำ: “การออกแบบรายได้ด้วย AI”
  • ควรทำ: “จัดการอีเมลธุรกิจออนไลน์”, “ขยายงานซัพพอร์ต B2B”, “AI code editor”

• 4. ทำไมถึงดีกว่าทางเลือกอื่น?

  • เลือก เหตุผลระดับสูง ที่ทำให้ดีกว่าทางเลือกที่ ICP กลุ่มแรกส่วนใหญ่กำลังเปรียบเทียบอยู่
  • ไม่ควรทำ: “ต่างจากคู่แข่ง เรามีทั้ง XYZ และ ABC”
  • ควรทำ:
    • ถ้าทางเลือกคือการสร้างเองภายใน: “ประหยัดเวลาหลายเดือนในการสร้าง X เอง”
    • ถ้าทางเลือกคือการผสมเครื่องมือภายในกับผู้ให้บริการราคาแพง: “ประหยัดค่าใช้จ่ายทางกฎหมายปีละ $X”

เรื่องราวการตลาดใหญ่กว่าเรื่องราวของผลิตภัณฑ์

• การวางตำแหน่งครอบคลุมข้อความหลักของผลิตภัณฑ์ (สำหรับใคร คืออะไร ทำไมถึงเลือก) แต่เรื่องราวการตลาดควร ขยายออกไปไกลกว่าตัวผลิตภัณฑ์
• ควรเลือก narrative (perceptions) 3-4 เรื่อง ที่จะใช้สื่อสารกับผู้ชม
  • เช่น เทรนด์ตลาด สิ่งที่ลูกค้ามีร่วมกัน เรื่องราวการก่อตั้ง มุมมองเชิงลึกเฉพาะตัว หรือความเห็นสวนกระแส
• สามารถดัดแปลงจากสไลด์ “ทำไมต้องตอนนี้” และ “วิสัยทัศน์” ใน pitch deck ได้ แต่ต้องปรับให้เป็น มุมมองของลูกค้า
• ตัวอย่าง narrative:
  • “การตั้งราคาแบบ usage-based จะเพิ่มรายได้มากกว่าการสมัครสมาชิก”
  • “ตอนนี้คุณสร้างผลิตภัณฑ์ได้แล้ว แม้จะเขียนโค้ดไม่เป็น”
  • “ภาพทางการแพทย์ที่มนุษย์อ่าน ย่อมมีความผิดพลาดในการวินิจฉัยอยู่เสมอ”

• 4 สิ่งที่เรื่องราวการตลาดระยะแรกต้องทำให้ได้

  • ดึงความสนใจให้เร็ว: เริ่มจากความเจ็บปวดของลูกค้า แล้วอธิบายวิธีแก้ปัญหา
  • สมมติว่าไม่มีบริบทมาก่อนเลย: อธิบายว่าคุณทำอะไรด้วยภาษาง่าย
  • พูดกับผู้ใช้ beachhead: เน้นสิ่งที่เร่งด่วนและชัดเจนที่สุด ไม่ใช่ TAM ทั้งหมดหรือทุก use case ที่เป็นไปได้
  • พิสูจน์ให้เห็น: แม้จะยังเป็นช่วงแรก ก็ใช้คำพูดจริง แรงส่งเริ่มต้น และความน่าเชื่อถือของทีมเพื่อสร้างความเชื่อมั่น
    • ไม่ใช่แค่ในหนึ่ง callout section แต่ต้องแทรกอยู่ทั่วทั้งงานสื่อสาร

วิธีแปลสไลด์ Pitch Deck ทีละส่วน

• สไลด์ปัญหา

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: อธิบาย pain point ระยะกลางและเหตุผลที่เรื่องนี้สำคัญพอจะสร้างบริษัทขึ้นมา
  • การแปลสำหรับลูกค้า: โฟกัสที่ ความเจ็บปวดของลูกค้าในวันนี้
  • ตำแหน่งบนเว็บไซต์: ใส่ข้อความใน hero หน้าแรกว่า “เราเข้าใจปัญหาของคุณ และเรามีทางแก้”
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: เขียนปัญหาให้กว้างหรือเป็นนามธรรมเกินไป จนไม่เชื่อมกับความเจ็บปวดจริงของลูกค้า
  • Pitch deck: “ภาพทางการแพทย์ที่รังสีแพทย์อ่านมักถูกตีความผิด นำไปสู่การวินิจฉัยที่พลาดหรือล่าช้า”
  • เว็บไซต์: “ลดข้อผิดพลาดในการวินิจฉัย”

• สไลด์โซลูชัน

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: อธิบายสิ่งที่คุณสร้างและมุมมองเฉพาะต่อโซลูชัน
  • การแปลสำหรับลูกค้า: โฟกัสที่ สิ่งที่ผลิตภัณฑ์ทำได้ตอนนี้สำหรับ ICP
  • การใช้บนเว็บไซต์: อธิบายให้ ชัดมาก ว่าผลิตภัณฑ์ทำอะไรใน hero หน้าแรก
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: พูดซ้ำด้วยภาษาขายที่คลุมเครือ หรือพยายามตั้งชื่อหมวดหมู่ใหม่ตั้งแต่วันแรก
  • Pitch deck: “แพลตฟอร์มบริหาร compliance และ security ที่เริ่มจาก SOC 2”
  • เว็บไซต์: “แพลตฟอร์มตรวจสอบ SOC 2”

• สไลด์วิสัยทัศน์ & ทำไมต้องตอนนี้

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: สร้างความเชื่อในอนาคตขนาดใหญ่ และแสดงว่าตอนนี้คือจังหวะที่เหมาะสม
  • การแปลสำหรับลูกค้า: เชื่อมผลิตภัณฑ์เข้ากับ การเปลี่ยนแปลงวงกว้างหรือกระแสใหม่ ที่ลูกค้าอยากมีส่วนร่วม
  • ตำแหน่งบนเว็บไซต์: ใส่ไว้ในหน้า About, เรื่องราวบริษัท หรือบันทึกจากผู้ก่อตั้ง ไม่ใช่ส่วนหน้าสุด
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: เริ่มต้นด้วยวิสัยทัศน์หรือมุมมองตลาดที่เป็นเชิงวิชาการเกินไป ก่อนอธิบาย positioning พื้นฐาน
  • Pitch deck: “เรากำลังทำให้การค้าระหว่างประเทศง่ายขึ้นในยุคแห่งความสับสนเรื่องภาษีศุลกากร”
  • เว็บไซต์: “จัดการกระบวนการศุลกากรสำหรับทุกสิ่งที่คุณจัดส่ง”

• สไลด์ขนาดตลาด

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: พิสูจน์ว่าโอกาสใหญ่พอในระดับ venture scale และสื่อว่าตลาดใหญ่มากและกำลังเติบโต
  • การแปลสำหรับลูกค้า: ข้อความต้องให้ความรู้สึกว่า เจาะจงและปรับให้เหมาะกับเขา ว่า “สิ่งนี้สร้างมาเพื่อคุณ”
  • การใช้บนเว็บไซต์: ทำให้ชัดทั่วทั้งเว็บไซต์ว่าผลิตภัณฑ์นี้มีไว้สำหรับใคร
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: คิดไปเองว่าลูกค้ารู้แล้วว่าผลิตภัณฑ์เหมาะกับพวกเขา หรือพยายามพูดกับทุกคนเพื่อเพิ่มโอกาสได้ลูกค้า ซึ่งมักได้ผลตรงกันข้าม
  • Pitch deck: “กำลังเจาะบริษัท remote-first และ hybrid ทั่วโลก”
  • เว็บไซต์: “สร้างมาสำหรับทีมสตาร์ทอัพระยะเริ่มต้นที่ทำงานแบบ remote”

• สไลด์คู่แข่ง

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: แสดงความเข้าใจ landscape และวิธีที่คุณแตกต่าง
  • การแปลสำหรับลูกค้า: เน้นสิ่งที่ทำให้แตกต่าง และพูดถึงคู่แข่งเฉพาะเมื่อจำเป็น
  • การใช้บนเว็บไซต์: ทำให้ชัดว่าผลิตภัณฑ์เข้ากับเครื่องมืออื่นที่ผู้ชมใช้อยู่ได้อย่างไร และดีกว่าทางเลือกอื่นตรงไหน
    • ใช้หน้าเปรียบเทียบ เรื่องราวลูกค้าที่เปลี่ยนมาใช้ผลิตภัณฑ์ และคอนเทนต์สำหรับทีมขาย (battle cards)
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: หมกมุ่นกับคู่แข่งโดยตรง แทนที่จะอธิบายว่าคุณทำอะไรและทำไมถึงเป็นทางเลือกที่ดีกว่าสำหรับผู้ชมที่เลือกไว้
  • Pitch deck: ภาพ 2x2 ของซอฟต์แวร์ตัดต่อวิดีโอ
  • เว็บไซต์: “แพลตฟอร์มตัดต่อวิดีโอแบบ multiplayer รายเดียว”

• สไลด์วิธีการทำงานของผลิตภัณฑ์

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: พิสูจน์ว่าผลิตภัณฑ์ทำงานได้จริง เป็นไปได้ และมี roadmap ชัดเจน
  • การแปลสำหรับลูกค้า: อธิบายว่า ผลิตภัณฑ์ทำงานอย่างไร สำหรับผู้ใช้กลุ่มแรก และอย่าทำการตลาดล้ำหน้ากว่าสิ่งที่สร้างเสร็จแล้วมากเกินไป
  • การใช้บนเว็บไซต์: ทำ product tour, ส่วน “วิธีการทำงาน”, หน้า features และวิดีโอเดโม
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: ซ่อนวิธีการทำงานของผลิตภัณฑ์ไว้จนกว่าจะถึงเดโมขาย ซึ่งมีแต่จะเพิ่ม friction และทำให้การค้นพบช้าลง
  • Pitch deck: “กำลังสร้าง AI engine ที่ทำ workflow อัตโนมัติหลังคุยกับลูกค้า โดยเริ่มจาก workflow X พร้อมแสดง roadmap”
  • เว็บไซต์: “ขั้นที่ 1: อัดเสียงการคุยกับลูกค้า ขั้นที่ 2: เขียนโน้ตและแท็ก ขั้นที่ 3: ส่งต่อไปยังเครื่องมืออื่นอัตโนมัติ”

• สไลด์โมเดลธุรกิจ & กลยุทธ์ GTM

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: พิสูจน์ความสามารถในการสร้างรายได้และเข้าถึงตลาดอย่างมีประสิทธิภาพ
  • การแปลสำหรับลูกค้า: ทำให้ วิธีซื้อผลิตภัณฑ์ชัดเจน
  • การใช้บนเว็บไซต์: ทำหน้าแพ็กเกจและ/หรือราคา แม้จะยังเป็นแบบพื้นฐานก็ตาม
    • เพราะผู้ซื้อจะหาข้อมูลนี้อยู่แล้ว จึงควรกำหนดความคาดหวังให้ถูกต้องด้วย CTA ที่ชัดเจน
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: ไม่โปร่งใสเรื่องราคาและแพ็กเกจ ทั้งที่ว่าที่ลูกค้าจะหาข้อมูลอยู่ดี ดังนั้นควรควบคุมข้อความเองจะดีกว่า
  • ไม่ควรทำ: ถ้าต้องใช้เวลาหนึ่งสัปดาห์เพื่อนัดเดโม และหนึ่งเดือนเพื่อ onboarding ก็อย่าเขียนว่า “เริ่มวันนี้”
  • ควรทำ: “คุยกับทีมขาย” หรือ “ขอเดโม”

• สไลด์ traction

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: แสดงความคืบหน้า ดีมานด์ และโมเมนตัม
  • การแปลสำหรับลูกค้า: สอดแทรก social proof ลงในงานการตลาดให้มากที่สุด ไม่ใช่แค่เพิ่มคำพูดอ้างอิงหนึ่งชิ้นในหน้าเดียว
  • การใช้บนเว็บไซต์: ผสาน social proof ที่แท้จริงไว้ทั่วทั้งเว็บไซต์
    • แสดงคำพูดอ้างอิงและโลโก้บนหน้าแรก
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: ทำ logo wall แล้วคิดว่าเช็กบ็อกซ์ข้อนี้เสร็จแล้ว โดยไม่ได้ใส่มุมมองลูกค้าไว้ในทุกส่วน

• สไลด์ทีม

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: ทำให้นักลงทุนมั่นใจว่าทีมผู้ก่อตั้งเหมาะสมที่สุดที่จะสร้างและชนะในตลาดนี้
  • การแปลสำหรับลูกค้า: แบ่งปันความน่าเชื่อถือ คุณค่า และน้ำเสียงของทีมเพื่อ สร้างความไว้วางใจ
  • การใช้บนเว็บไซต์: ใส่ในหน้า About และใช้เสียงของผู้ก่อตั้งเป็นจุดเริ่มต้นของคอนเทนต์และความพยายามบนโซเชียล
    • หน้าแรกควรเป็นเรื่องของ ว่าที่ลูกค้า ไม่ใช่เรื่องของทีม
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: โฟกัสกับเรซูเม่และคุณวุฒิมากเกินไป โดยไม่แสดงให้เห็นว่าทีมแก้ปัญหาให้ลูกค้าได้อย่างไร

• สไลด์การขอเงินลงทุน & การใช้เงินทุน

  • จุดประสงค์ใน pitch deck: บอกนักลงทุนว่าคุณต้องการอะไร และสิ่งนั้นจะเปิดโอกาสอะไรบ้าง
  • การแปลสำหรับลูกค้า: ประวัติการระดมทุนไม่ควรเป็น ข้อความหลัก ที่ใช้สื่อสารกับว่าที่ลูกค้า
  • การใช้บนเว็บไซต์: ถ้าจะพูดถึงการระดมทุน ให้ใช้เป็น hook เพื่อแสดงว่าเงินใหม่นั้นจะปลดล็อกสิ่งที่มีคุณค่าต่อผู้ชมโดยตรงอย่างไร (เช่น ฟีเจอร์ใหม่)
  • ข้อผิดพลาดที่พบบ่อย: โปรยข่าวการระดมทุนไปทุกที่จนกลายเป็นเรื่องของตัวเอง ไม่ใช่ความหมายของเงินก้อนใหม่นั้นสำหรับลูกค้า

บทสรุป

• Pitch deck เป็น เครื่องมือบังคับให้คิดอย่างเป็นระบบ ที่ดีสำหรับการคิดเรื่องราวและรวบรวมทรัพยากรที่ใช้ต่อยอดในงานการตลาด
• แต่ถ้าจะเตรียมให้พร้อมสำหรับว่าที่ลูกค้าและลูกค้าจริง ยังต้องมี ขั้นตอนเพิ่มเติมอีกเล็กน้อย
• และส่วนใหญ่สามารถทำได้เอง โดยไม่ต้องจ้างทีมการตลาด
• กุญแจสำคัญคือการใช้ ภาษาที่ชัดเจน และรับ ฟีดแบ็กจริง จากคนจริง ๆ ใน ICP