ฉันอยากใช้ชีวิตเหมือนคนของ Costco
(tastecooking.com)- เขาซึ่งอาศัยอยู่ใน Portland พออายุ 40 ก็ซื้อบ้าน มีแพทย์ประจำตัว และผ่านพิธีเปลี่ยนผ่านสู่วัยกลางคนต่าง ๆ จนได้เป็น สมาชิก Costco เป็นครั้งแรก และได้สัมผัสว่า Costco ซึ่งเป็นผู้ค้าปลีกอันดับ 3 ของโลก เป็นสถาบันในชีวิตประจำวันแบบที่ผู้ใหญ่ชาวอเมริกันราว 30% ถือบัตรสมาชิก
- การยอมรับ Costco คือการยอมรับด้วยว่า เมื่อนึกถึงรถเข็นใบโตที่พ่อเคยใส่มัฟฟิน คุกกี้ และ Gatorade แบบแพ็กใหญ่ในยุค 1990 เขากำลัง ค่อย ๆ เหมือนพ่อมากขึ้น
- ร้าน Costco เป็นพื้นที่คล้ายโรงเก็บเครื่องบินที่ไม่มีแสงจากภายนอก ทำให้ความรู้สึกเรื่องการใช้เงินพร่าเลือนไป และสร้างประสบการณ์ช้อปปิ้งที่คล้าย การออกแบบคาสิโน ผ่านการค้นพบที่ให้ความรู้สึกเหมือนรางวัลแบบสุ่ม
- ที่ Costco มีของสำหรับแทบทุกช่วงชีวิต ตั้งแต่แหวนแต่งงาน คาร์ซีทเด็ก ไปจนถึงโลงศพ และที่สาขา Portland ก็มีทั้งน้ำมันมะกอก Graza, collagen peptides, ราเมนนำเข้า, สกินแคร์เกาหลี ซึ่งเผยให้เห็นทั้ง สินค้าที่ปรับตามท้องถิ่น และการปะทะกันของรสนิยม
- แม้เขาจะยอมรับความหัวสูงของตัวเองเวลามองผ่านกาแฟ เสื้อผ้า ดอกไม้ ไวน์ หรือไก่อบโรตีสเซอรีที่ไม่เคยซื้อเลย แต่พอหยุดอยู่หน้าถุง peanut M&M’s ขนาด 62 ออนซ์ เขาก็นึกถึงพ่อ และยอมรับว่า Costco อาจเป็นพื้นที่ของ การไว้ทุกข์และความรู้สึกเป็นส่วนหนึ่ง ได้เช่นกัน
ความรู้สึกเรื่องชีวิตวัยกลางคนที่ถูก Costco ดูดเข้าไป
- เขาซึ่งอาศัยอยู่ใน Portland ใช้เวลาส่วนใหญ่ของวัยผู้ใหญ่หลีกเลี่ยง Costco แต่เมื่ออายุ 40 ซื้อบ้าน และมีแพทย์ประจำตัว ผ่านพิธีเปลี่ยนผ่านสู่วัยกลางคนต่าง ๆ เขาก็ได้เป็น สมาชิก Costco เป็นครั้งแรก
- Costco เป็นผู้ค้าปลีกอันดับ 3 ของโลก และคาดว่าชาวอเมริกันอายุ 18 ปีขึ้นไปราว 30% ถือบัตรสมาชิก
- Pacific Northwest เป็นภูมิภาคที่วัฒนธรรม Costco เข้มข้นเป็นพิเศษ โดย Kirkland ในรัฐ Washington ซึ่งเป็นที่มาของชื่อ Kirkland Signature อยู่ห่างจาก Tacoma บ้านเกิดของเขาราว 30 นาที และใกล้กับ Portland ที่เขาอยู่ตอนนี้ก็มีสาขา Costco มากกว่าแปดแห่ง
- Costco ดูเป็นสถานที่ธรรมดา น่าเบื่อ และไม่เหมาะกับผู้บริโภคมิลเลนเนียลที่ขับเคลื่อนด้วยรสนิยม แต่เมื่อเห็นว่าปลาทูน่ากระป๋องเล็ก ๆ ในร้านคัดสรรสินค้าท้องถิ่นราคาแพงขึ้นมาก เขาก็ยากจะสลัดความคิดที่ว่า Fishwife spicy tuna tin แบบเดียวกันนั้นซื้อที่ Costco ได้ในราคาครึ่งเดียว
Costco ของพ่อและวิถีชีวิตที่วนกลับมา
- การยอมรับชีวิตแบบ Costco คือการยอมรับว่าหลายด้านเขา กำลังค่อย ๆ เหมือนพ่อมากขึ้น
- รถเข็น Costco ของพ่อในยุค 1990 ยังคงติดตาอย่างชัดเจน
- มัลติแพ็กมัฟฟินบลูเบอร์รี ป๊อปปี้ซีด และช็อกโกแลต
- คุกกี้ไวท์ช็อกโกแลตแมคคาเดเมียนัต
- ซูเปอร์จาร์ผง Gatorade แบบเข้มข้นขนาดใหญ่
- แต่ความทรงจำที่ได้ไป Costco กับพ่อจริง ๆ กลับแทบไม่มีเลย และเขารู้สึกว่าพ่อเก็บความสุขของการไป Costco ไว้เป็นเรื่องส่วนตัวอย่างหนึ่ง
- การขับรถช่วง 10–20 นาทีสุดท้ายก่อนถึง Costco ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นเวลาที่ค่อย ๆ เปลี่ยนเข้าสู่ โหมด Costco
- มัฟฟินจากแผนกเบเกอรีในความทรงจำวัยเด็กนั้น ขนาดเล็กลงจริง แต่คุกกี้ไวท์ช็อกโกแลตแมคคาเดเมียนัตยังให้ความรู้สึกเหมือนเดิมไม่เปลี่ยน
การออกแบบของร้านคลังสินค้าและความรู้สึกของการช้อปปิ้ง
- อาคารของ Costco เป็นภาพตื่นตาแบบโกดังขนาดเท่าโรงเก็บเครื่องบิน และเพราะไม่มีแสงจากภายนอก จึงเป็นที่ที่ผู้คนสูญเสียความรู้สึกเรื่องการใช้เงินได้ง่าย
- Costco ทำงานคล้ายการออกแบบคาสิโน
- ไม่มีแหล่งกำเนิดแสงจากภายนอก
- มีประสบการณ์แบบได้รับรางวัลอย่างคาดเดาไม่ได้
- มีโครงสร้างคล้าย “ความถี่ของรางวัลแบบแปรผัน (variable reward frequency)” ที่ จิตวิทยาการพนัน กล่าวถึง
- เขากับภรรยาอัปเดตเอกสาร Google ที่ใช้แชร์รายการซื้อของ Costco เป็นประจำ และรักษามันไว้เหมือนพิธีกรรมในครัวเรือน
- ของที่ต้องซื้อทุกครั้งก็มีตายตัว
- ชีสเชดดาร์ Tillamook ก้อนหนักห้าปอนด์ ลูกสาวของเขากินหมดภายในเดือนเดียว
- ถาดกุ้งค็อกเทลขนาดใหญ่ เขากินหมดเองภายในราว 48 ชั่วโมง
- LaCroix, Polar Seltzer หรือ mineral water หนึ่งแพ็ก นักบัญชีภาษีบอกว่าสามารถลงเป็นค่าใช้จ่ายเกี่ยวกับงานได้
- พินวีลไส้ไก่งวงและชีสสวิสเป็นของโปรดของภรรยา
คนของ Costco และร้านค้าตามวัฏจักรชีวิต
- ใน Costco มีผู้คนหลากหลายปะปนกัน และโลกนี้ก็ให้ความรู้สึกเหมือนเป็นโลกของ คนของ Costco
- ตั้งแต่คนที่เข็นรถซึ่งมีแค่มาร์การิต้ามิกซ์หนึ่งขวดวางอยู่บนที่นั่งเด็กในลานจอดรถ ไปจนถึงคู่สามีภรรยาหนุ่มสาวและครอบครัวที่มีลูกมากมายด้านในทางเข้าสำหรับสมาชิก ฉากต่าง ๆ ต่อเนื่องกันไป
- ยังมีผู้ชายสวมหมวก Vietnam Veteran ผู้ชายใส่ฮู้ดดี้ที่เขียนว่า “Moral Monkey” และผู้ชายในชุดวอร์ม Adidas สไตล์ Christopher Moltisanti
- มีผู้หญิงคนหนึ่งอินกับโซนอาหารแช่แข็งมากจนเข็นรถชนเสาคอนกรีต แล้วก็หัวเราะพร้อมขอโทษใครก็ได้แถวนั้น
- ยังเห็นทั้งผู้สูงอายุ คนหลังค่อมหรือร่างกายอ่อนแอ รวมถึงคนทำงานอย่าง drywall hanger และ HVAC installer ที่ใส่ Ray-Ban ทรงกันแดดแม้อยู่ในอาคาร
- ครั้งหนึ่งเขาลองนับจำนวนภาษาที่ได้ยินระหว่างไป Costco ได้ประมาณแปดภาษา ขึ้นอยู่กับว่าภาษาสุดท้ายจะนับเป็นภาษายูเครนหรือสำเนียงรัสเซียที่เขาไม่คุ้น
- ที่ Costco คุณสามารถซื้อของสำหรับแทบทุกช่วงชีวิตได้
- ประสบการณ์ Costco ก่อนและหลังมีบ้าน ก่อนและหลังมีลูก ย่อมไม่เหมือนกัน และหลังจากซื้อบ้านหลังแรก เขาก็ถูกดึงดูดอย่างมากด้วยเฟอร์นิเจอร์กลางแจ้ง, palapa และ gazebo
สินค้าที่ปรับตามท้องถิ่นและการปะทะกันของรสนิยม
- ร้าน Costco มีลักษณะเฉพาะตามภูมิภาคอย่างชัดเจน และสาขา Portland ก็มีสินค้าที่สอดคล้องกับวัฒนธรรมออนไลน์และความทะเยอทะยานในการเลื่อนชั้นทางสังคม
- ก่อนหน้านี้ Priya Krishna เคยเขียนถึง สินค้าท้องถิ่นของ Costco
- ที่สาขา Portland มีทั้งชั้นหัวมุมของน้ำมันมะกอก Graza, Vital Proteins collagen peptides, ราเมนนำเข้าหลายแบบ และสกินแคร์เกาหลียอดนิยม
- สินค้าถูกวางรวมกันหลากหลายจนแทบจะซื้อได้พร้อมกันทั้งภาพลักษณ์สุขภาพ เทรนด์อาหาร และแม้กระทั่งความผิดปกติด้านการกินในระยะเริ่มต้น
- ภาพของ Cheez-Its แบบกล่องคู่หันหน้าเข้ากับ whey protein isolate ขนาด 4.25 ปอนด์ ดูเหมือนการเผชิญหน้าทางสัญลักษณ์ของความสนใจเรื่องสุขภาพกับเวลเนส
ของที่ไม่เคยซื้อเลย
- เช่นเดียวกับที่มีรายการของที่ซื้อทุกครั้ง ก็มีรายการของที่ไม่มีวันซื้อที่ Costco เช่นกัน
- เขาไม่ซื้อกาแฟที่ Costco เด็ดขาด
- เขาไม่ซื้อเสื้อผ้า ดอกไม้ หรือไวน์จาก Costco เช่นกัน
- เขาก็รู้ว่าการได้ Dom หนึ่งขวดในราคา 219 ดอลลาร์ไม่ใช่ดีลที่แย่
- เขาไม่ชอบไก่ Costco และรู้สึกว่าลิ้นของตัวเองเปลี่ยนไปหลังจากกินไก่เลี้ยงปล่อยอิสระราคาแพงมานาน
- เขาเคยซื้อชุด taco dinner แบบพร้อมกินครั้งหนึ่ง แล้วตั้งใจว่าจะไม่ซื้ออีก
- แม้จะยอมรับว่าท่าทีแบบนี้เผยให้เห็นความหัวสูงของตัวเอง แต่เขาก็มองว่าแม้ในความเป็นประชาธิปไตยอันใหญ่โตของ Costco ก็ยังมีคนหัวสูงอยู่
- เขารู้สึกว่าสินค้าบางอย่างไม่เหมาะกับรูปแบบขายยกใหญ่
- เขาชอบ Adams crunchy peanut butter แต่ขวดขนาด 82 ออนซ์นั้นใหญ่และมันเกินไป จนรู้สึกว่าถ้าจะคนให้เข้ากันจริง ๆ คงต้องใช้เครื่องผสมสี
คำถามและความทรงจำที่สินค้าขนาดใหญ่สร้างขึ้น
- ขนาดของสินค้าที่ Costco ชวนให้เกิดคำถามเกินกว่าความจำเป็นที่เข้าใจได้ง่าย
- มันทำให้ต้องคิดก่อนตั้งแต่ว่าจำเป็นต้องมี premium orange chicken puffs ขนาด 300 กรัมหรือไม่ และที่จริงแล้วมันคืออะไรแน่
- สินค้านี้คือขนม “premium rice and potato flour” ที่ปรุงรสให้มีสไตล์คล้ายอาหารจานหลัก orange chicken
- เขาเปิดรับแนวคิดของ yuzu citrus snack nut mix แต่การอยากได้มันถึง 3 ปอนด์เป็นอีกเรื่องหนึ่ง
- ทุกครั้งที่ไป Costco เขาจะหยุดยืนอยู่หน้าถุง peanut M&M’s ขนาด 62 ออนซ์ และนึกถึงพ่อที่เคยซื้อขนมนี้แบบยกใหญ่
- เขาไม่ได้ซื้อ M&M’s ให้ตัวเอง แต่บางครั้งก็ถ่ายรูปไว้เพื่อส่งให้แม่ ใช้เป็นการระลึกถึงพ่อร่วมกัน และบางครั้งก็เก็บไว้ดูเอง
- เขาอดสงสัยไม่ได้ว่าลูกค้า Costco คนอื่น ๆ เองจะนึกถึงของที่ญาติผู้ล่วงลับเคยชอบจาก Costco ระหว่างช้อปปิ้งเหมือนกันหรือไม่
- อย่างประโยคที่ว่า “Some of us are crying in H Mart; some of us are mourning in Costco” Costco เองก็อาจเป็นพื้นที่ของการไว้ทุกข์ได้เช่นกัน
พนักงานและภาพในช่วงใกล้ปิดร้าน
- โดยทั่วไปพนักงาน Costco มักปล่อยให้ลูกค้าอยู่กับตัวเอง และในช่วงเวลาแบบนี้ ระยะห่างเช่นนั้นกลับน่าซาบซึ้ง
- พนักงานสูงวัยใจดีที่จุดชิมฟรีคอยแจก gyoza และ apple chicken sausage ส่วนพนักงานวัยรุ่นก็เก็บขยะจากถ้วยกระดาษเล็ก ๆ แต่โดยนอกจากนั้นแทบไม่มีโอกาสเผชิญหน้ากับพนักงานโดยตรง
- ใกล้เวลาปิดร้าน เขาเห็นภาพพนักงานหญิงสาวกับพนักงานชายที่สวมหมวก Costco อยู่ด้วยกันในโซน patio furniture
- ผู้หญิงกำลังอ่านนวนิยาย
- ผู้ชายกำลังดูโทรศัพท์มือถือ
- ทั้งคู่ดูเหมือนเปล่งประกายอยู่ร่วมกันใต้แสงฮาโลเจนสลัว ๆ
- หากทุกวัฏจักรของชีวิตเกิดขึ้นได้ใน Costco การตกหลุมรักก็น่าจะเป็นไปได้เช่นกัน
- หนังสือที่พนักงานหญิงอ่านคือ A Voice in the Wind ของ Francine Rivers และจากข้อมูลบนอินเทอร์เน็ต ดูเหมือนว่าจะไม่ใช่นวนิยายที่เคยวางขายในร้าน Costco จึงน่าจะเป็นหนังสือที่เธอนำมาจากบ้าน
- แม้ books section ของ Costco จะหายไปในช่วงต้นปี 2025 แต่ในบางสาขาก็ กลับมาแบบจำกัด
การแพทย์ ของชิม และการซื้อของช่วงท้ายสุด
- ก่อนปิดร้านจะมีการประกาศเรียกครั้งสุดท้ายทั้งสำหรับของชิมและการนัดตรวจการได้ยิน
- ชาวอเมริกันจำนวนมากขึ้นกำลังใช้ Costco เพื่อตอบโจทย์ความต้องการทางการแพทย์ที่จำเป็นบางส่วน และแม่ของเขาเองก็เพิ่งตรวจการได้ยินที่ Costco ใกล้บ้านเมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อน
- บทบาทด้านการแพทย์ที่ขยายตัวของ Costco เชื่อมโยงกับ ความต้องการด้านการดูแลสุขภาพของชาวอเมริกัน
- เขาหยิบถ้วยพลาสติกใบสุดท้ายของ Welch’s gummy fruit snacks และมองดูจุดชิม ravioli ถูกเก็บลง
- แสงไฟภายใน Costco ไม่เปลี่ยนแปลงตามจังหวะพระอาทิตย์ขึ้นหรือตกเลย
- produce room จะหนาวจนชวนอึดอัดหลังผ่านไปไม่กี่นาที แต่พอออกมาแล้ว พื้นที่ส่วนอื่นของร้านกลับรู้สึกสบายขึ้นมาก
- ทั้งพังก์ผมสีน้ำเงิน ชายผอมในเสื้อ Rick and Morty และคุณปู่ที่บังคับสกู๊ตเตอร์ไฟฟ้าพุ่งไปทางโซนกระดาษ ต่างก็กำลังปิดรายการซื้อของของตัวเอง
บทสรุปของการกลายเป็นคนของ Costco
- เขาหยุดยืนอยู่หน้า endcap ที่วางโหลกิมจิกะหล่ำปลีขนาดใหญ่ข้าง ๆ โหล sauerkraut ขนาดใหญ่
- ใน Costco ต่อให้มีที่มาและอัตลักษณ์ต่างกัน ผู้คนก็ยังดูเหมือนมีสิ่งที่คล้ายกันมากกว่าสิ่งที่ต่างกัน
- อาจไม่มีอะไรอย่าง “อเมริกาที่แท้จริง” แต่ถ้ามี เขารู้สึกว่าคงหาได้ที่ Costco
- เขาเองก็กลายเป็นคนของ Costco แล้ว และมันให้ความรู้สึกราวกับเป็นชะตาที่ถูกกำหนดไว้ด้วยภูมิศาสตร์ อีพีเจเนติกส์ ธรรมชาติ และการเลี้ยงดู
- เมื่อถูกถามว่าต้องการกล่องไว้ขนของไปที่รถไหม เขาก็ตอบตกลง พร้อมคิดว่าของที่ซื้อทั้งหมดคงใส่ได้พอดี
1 ความคิดเห็น
ความคิดเห็นจาก Hacker News
นี่เป็นตัวอย่างที่แสดงให้เห็นได้ดีว่าผู้คนสร้างอัตลักษณ์ของตัวเองผ่าน การเลือกแบรนด์และพฤติกรรมการซื้อ อย่างไร
สำหรับคนที่คอยมองหาสินค้าหรือดีลที่ดีที่สุดทุกครั้ง และเปลี่ยนแบรนด์ทันทีเมื่อมีของที่ดีกว่าออกมา แนวคิดนี้อาจฟังดูแปลก แต่การผูกแบรนด์ อัตลักษณ์ และไลฟ์สไตล์เข้าด้วยกันนั้นฝังลึกอยู่ในชีวิตของคนจำนวนมากพอสมควร
คงมีคนพยายามพาเรื่องนี้ไปในทางวิจารณ์ชาวอเมริกัน แต่จากประสบการณ์ด้านการเดินทางและธุรกิจระหว่างประเทศของผม สหรัฐฯ ยังไม่ติด 10 อันดับแรกด้วยซ้ำในแง่ความเข้มข้นของการผูกแบรนด์เข้ากับอัตลักษณ์
ในบางประเทศ ผมต้องตั้งใจใส่เสื้อผ้าแบรนด์ที่ “คนยอมรับ” เพื่อหลีกเลี่ยงการถูกตัดสินจากคนอื่น และพยายามถือกระเป๋าโน้ตบุ๊กที่ดูเนี้ยบกว่ากระเป๋าใช้งานจริง
เพราะงั้นพอกลับอเมริกากลับรู้สึกโล่งสดชื่น ถ้าแต่งตัวเหมาะกับสถานการณ์โดยรวม คนส่วนใหญ่ก็ไม่ค่อยสนใจเรื่องเสื้อผ้า กระเป๋าโน้ตบุ๊ก หรือยี่ห้อรถมากนัก และแทบไม่โดนตัดสินเพียงเพราะขับ Subaru ที่สมเหตุสมผลแทนที่จะเป็น Mercedes
ทั้งประธานาธิบดี Liz Taylor และคนไร้บ้านตรงหัวมุมถนน ต่างก็ดื่ม Coke แบบเดียวกันได้ และต่อให้จ่ายแพงขึ้นก็ซื้อ Coke ที่ดีกว่าไม่ได้
น่าเสียดายที่อเมริกายุคนี้แนวคิดแบบนั้นอ่อนแรงลงเล็กน้อย เพราะมี แบรนด์พรีเมียม มากขึ้นและผู้บริโภคถูกแยกย่อยออกเป็นเพอร์โซนาไลฟ์สไตล์ไม่รู้จบ แต่ก็ยังมีส่วนที่จริงอยู่บ้าง
แน่นอนว่าอเมริกาเป็นที่ที่ใหญ่และหลากหลายมาก แม้แต่คนที่เกิดในอเมริกาเองก็อาจไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามี “อเมริกา” อยู่กี่แบบ เพราะงั้นความประทับใจนี้ก็ควรรับฟังแบบเผื่อใจไว้มากพอสมควร
เอาเข้าจริงผมคิดว่ามันยิ่งเป็นในระดับที่พบได้ทั่วไปกว่าคนที่ถูกวิจารณ์เสียอีก
ผมเองก็ไม่ได้เป็นข้อยกเว้น และคิดว่าสัญญาณพวกนั้นก็มีประโยชน์เหมือนสัญญาณแบบอื่น
นิสัยอเมริกันแบบฉบับของผมคือใส่เสื้อยืดสีดำธรรมดา กางเกงในสีดำ ถุงเท้าสีดำ และฮู้ดดี้สีดำไร้โลโก้ ที่เลือกแบบคร่าว ๆ จาก Amazon ตามลำดับคะแนนรีวิว แทบจะตลอดเวลา
พอของในตู้เสื้อผ้าลดลงเพราะรอบการซัก ผมก็สั่งแบบแพ็ก 6 ตัว 4 ตัว 12 ตัวจาก Amazon ใหม่ทันที ถ้าคุณอ่านมาถึงตรงนี้แล้วรู้สึกว่าเข้าใจผมมากขึ้น ก็น่าจะใช่
แก่นของ cheug คือความแสดงออกแบบโอ้อวด ผมหวังว่าผู้เขียนจะใช้คำนี้แบบประชด
ในความหมายหนึ่ง Costco ก็เหมือนบันไดของ Wittgenstein หรือไม่ก็โกดังของ Wittgenstein
เพราะสุดท้ายคุณจะตระหนักได้ว่าสินค้าที่ติดฉลาก Kirkland นั้นแทบจะเป็นแบรนด์ชั้นบนที่ถอดป้ายออกมา
ถ้าคุณยังตั้งใจมองหาชื่อแบรนด์กับของใช้พื้นฐานทั้งที่รู้ว่าของ Kirkland ที่ Costco เท่ากันหรือดีกว่า ก็แปลว่าเงาของชื่อแบรนด์ยังบดบังสายตาคุณอยู่
เมื่อคุณหลุดพ้นจากเงานั้นและมองเห็นแสงอาทิตย์ได้ คุณถึงจะเป็นอิสระจริง ๆ
ในญี่ปุ่นยุคศักดินามีหน่วยที่เรียกว่า koku ซึ่งโดยคร่าว ๆ คือปริมาณข้าวที่คนหนึ่งกินใน 1 ปี ประมาณ 330 ปอนด์
ตอนนี้ที่ Costco คุณซื้อข้าว 50 ปอนด์ได้ในราคา 30 ดอลลาร์ ซึ่งเทียบกับค่าแรงขั้นต่ำก็เป็นแรงงานแค่ไม่กี่ชั่วโมง
ผมว่ามันเป็นความมหัศจรรย์ของยุคสมัยใหม่ ไม่ชอบที่มันทำให้คนซื้อของไม่จำเป็นหรือความแออัดก็จริง แต่ก็อดรู้สึกขอบคุณไม่ได้ที่ร้านขายของชำซึ่งแทบทุกคนเข้าถึงได้มีสินค้ากองเต็มไปหมด แบบนี้ไม่ใช่ความฝันหรอกหรือ
https://en.wikipedia.org/wiki/Koku
ค่าสมาชิกเป็นค่าใช้จ่ายล่วงหน้า ทำให้คนที่จ่ายเงินสดก้อนนี้ได้ยากโดยยังไม่เห็นผลประโยชน์ทันทีถูกกันออกไป
จะคุ้มทุนเมื่อไรขึ้นอยู่กับว่าซื้ออะไรและมีตัวเลือกอื่นแถวบ้านไหม ซึ่งอาจต้องใช้เวลาพอสมควรภายในปีและต้องซื้อหลายอย่างมาก
สุดท้ายแล้ว ต่อให้มองในกรอบสั้นอย่างรอบสมาชิกหนึ่งปีก็ยังต้องมีสภาพคล่องพอจะโยกเงินไปตามเวลา
Costco ขายของหลายอย่างเป็นหน่วยค่อนข้างใหญ่ เลยเหมาะกับคนที่มีพื้นที่และความสามารถจะซื้อเก็บล่วงหน้า
มันตรงข้ามกับกับดักร้านดอลลาร์ที่คนจนมักติดอยู่ เพราะที่นั่นคุณมักซื้อของปริมาณน้อยกว่ามาตรฐานซูเปอร์มาร์เก็ตแต่ในราคาต่อหน่วยที่แพงกว่า
แน่นอนว่าคนหลายคนอาจลงเงินร่วมกัน ใช้สมาชิกใบเดียว แล้วแบ่งของกันได้ แต่ก็ต้องมีต้นทุนด้านการประสานงานเพิ่ม
ร้านมุมถนนในย่านยากจนแถวที่ผมอยู่ก็มักใช้สมาชิกแบบธุรกิจและใบรับรองการขายต่อทำแบบนั้นอยู่บ่อย ๆ แน่นอนว่ามีบวกราคาเพิ่ม
ผมคงอ้างไม่ได้ว่าเข้าใจชีวิตที่แม้แต่ Costco ก็เอื้อมไม่ถึงจริง ๆ แต่เคยมีโอกาสฟังเรื่องราวของคนที่รู้สึกว่ามันห่างไกล และเคยไปด้วยในฐานะ “แขก”
สำหรับคนจำนวนมาก แค่ทำงานวันเดียวหรือสองวันก็พอสำหรับได้แคลอรีขั้นต่ำของทั้งปีแล้ว
ถ้าลองคิดว่าถ้าต้องปลูกและแปรรูปเองเพื่อพึ่งพาตัวเองจริง ๆ จะใช้เวลานานแค่ไหน มันนานกว่าสองวันเทียบกันไม่ติด
สิ่งที่ ขนาดและความเชี่ยวชาญเฉพาะทาง ทำได้นั้นน่าทึ่งมาก และตัวอย่างนี้ก็แสดงเรื่องนั้นได้ดี
ข้าวญี่ปุ่นในญี่ปุ่นเองแพงกว่าราว 5 เท่า
ปีก่อนข้าวทั่วไปถุง 5 กก. ขึ้นไปถึง 8,000 เยน ตอนนี้ลงมานิดหน่อยแล้วแต่ก็ไม่ได้ลงมากนัก
ผมมีความรู้สึกที่ซับซ้อนกับ Costco มาก
ผมไม่ชอบการไปที่นั่น ไม่ชอบความคนเยอะ ไม่ชอบที่จอดรถ ไม่ชอบผู้คน ไม่ชอบพนักงานที่เข้ามาตื้อขายบัตรเครดิตหรือโทรศัพท์มือถือ
มันให้ความรู้สึกเหมือนเป็นหมูในโรงฆ่าสัตว์ที่รอถูกปล่อยออกนอกคอก และเหมือนรูปแบบอุดมคติของการบริโภคตามแนวเพลโต
แต่ผมก็ยังไปอยู่ดี เพราะชอบขนมปังแครนเบอร์รี ไก่ราคาถูก และกราโนลา และชอบที่ไม่ต้องคิดมากเกินไปว่าจะซื้ออะไร
คุณภาพก็พอเหมาะ ราคาก็พอเหมาะ และเวลาจะคืนของก็ไม่โดนหาเรื่องโดยไม่จำเป็น อีกทั้งยังชอบความรู้สึกเหมือนได้ “ของคุ้ม” ในราคาถูกกับของที่ดูมีคุณค่า
Costco ปรับให้เหมาะที่สุดกับสองสิ่งนี้ก่อน แล้วสิ่งที่เหลือก็กลายเป็นการจัดการความวุ่นวาย ซึ่งนั่นแหละคือส่วนที่ทำให้เครียดและไม่น่าชอบ
ถ้าพยายามทำให้ประสบการณ์ช้อปปิ้งดีขึ้น ต้นทุนก็ต้องไปโผล่ที่ไหนสักแห่ง สุดท้ายก็จะกลายเป็นอะไรแบบ Whole Foods
บางอย่างเดือนหน้าก็ยังอยู่ แต่บางอย่างไม่เห็นอีกเลยหรือกลับมาเฉพาะฤดูกาล
แถมยังย้ายตำแหน่งแบบสุ่ม บางทีก็ย้ายไปอีกฝั่งของร้าน
ตอนอายุ 18 ไป Costco กับเพื่อนแล้วเดินทุกทางเดินเพื่อดูของแปลก ๆ และรู้สึกว่าราคายังพอเอื้อมถึง มันสนุกมาก
แต่ตอนนี้เป็นผู้ใหญ่ที่ยุ่งและเครียดเพราะมีลูก การจะหาของ 10 อย่างที่ต้องการให้ครบแล้วรีบออกไปให้ได้กลับยากเหลือเกิน
เห็นได้ชัดว่าเขาอยากให้คุณเดินครบทุกทางเดิน
อยู่ติดกับ Costco เลย อยู่ในมอลล์เดียวกันแบบตามตัวอักษร
สินค้าแย่กว่านิดหน่อยแต่ก็ยังดีพอ และสำหรับผม “ดีพอ” ดีกว่า เพราะประสบการณ์อย่างอื่นทั้งหมดดีกว่ามาก
การเดินใน Sam's Club มักจะลื่นไหลกว่า แต่ใน Costco จะเหมือนเป็นเพนกวินตัวหนึ่งที่ติดอยู่ในฝูงเพนกวิน คอยโยกตัวแทรกเพื่อแย่งพื้นที่ ความเงียบ และพื้นที่ในหัวของตัวเอง
บางทีก็เกือบจะตื่นตระหนกเลย
ที่ Sam's Club ผมไม่ต้องไปถึงแคชเชียร์ด้วยซ้ำ จ่ายผ่านมือถือแล้วเดินออกได้เลย
ตอนเข้าก็ไม่ต้องโชว์บัตรประจำตัวด้วย
เคล็ดของ Costco คือการลด ภาระของการเลือกและการเปรียบเทียบราคา
มันหาของดีมาขายให้โดยไม่บวกกำไรมาก
ถ้าการบริโภคเป็นอัตลักษณ์ของคุณ แต่คุณกลัวแรงงานของการบริโภค Costco ก็พร้อมเป็นนิกายหนึ่งของลัทธิบริโภคนิยมให้คุณ พร้อมทั้งสิบลด ดอกเบี้ยที่ถูกกำหนดไว้ และฮอตด็อกศีลมหาสนิท
Costco มุ่งเป้าไปที่ ผู้ซื้อที่มีการศึกษา ซึ่งอยากได้ของคุณภาพดีในมาร์จินต่ำและไม่อยากเสียเวลาคิดนานเกินไป
ถ้าคุณต้องการทีวี คุณก็พอเดาได้ว่า Costco จะมีของดีในราคาดี เช่นเดียวกับถุงเท้า
อาหารก็ทั้งถูกกว่าและดีกว่า Kroger เป็นสถานการณ์วินวินทั้งกับผู้ซื้อและ Costco
สิ่งที่ต้องแลกก็แค่ตัวเลือกน้อยลงกับความแออัดของคน
ฟังดูเป็นถ้อยคำที่อยากให้ตัวเองดูฉลาด แต่เหมือนจะไม่เข้าใจโมเดลธุรกิจเท่าไร
ผลลัพธ์ของแนวทางนี้คือ Costco ให้ความรู้สึกเหมือนดูแลลูกค้ามากกว่าจะพยายามรีดลูกค้าให้แห้ง และให้บริการที่มีคุณค่า
Costco ไม่ได้สนใจนักว่าคุณจะซื้อเครื่องปั่นชิ้นนี้หรือไม่ แต่ให้ความเชื่อมั่นว่าเครื่องนี้น่าจะตอบโจทย์ความต้องการของคุณได้ดีที่สุด มีราคาที่ใกล้เคียงดีที่สุดเท่าที่จะหาได้จากที่ไหนก็ได้ และถ้าไม่ชอบก็คืนได้ไม่ว่าเหตุผลอะไร
สำหรับผม การใช้เวลาหลายชั่วโมง optimize หาส่วนผสมที่ดีที่สุดระหว่างสินค้าและราคาในทุกหมวดต่างหากที่ดูเหมือนจุดสูงสุดของบริโภคนิยมในฐานะอัตลักษณ์
ชุมชนที่เต็มไปด้วยเรื่องอย่างมีดยี่ห้อไหนเหมาะที่สุดสำหรับเปิดกล่อง Amazon ต้องลองคีย์บอร์ดสวิตช์คอลแลบกลไกใหม่ไหม รีวิวเชิงลึกของ Wirecutter หรือการรอช่วงลดราคา ล้วนเป็นตัวอย่างนั้น
เหตุผลที่ผมไป Costco ก็เพราะไม่อยากทำเรื่องแบบนั้นกับของชำและของใช้พื้นฐาน
สุดสัปดาห์นี้ผมต้องการน้ำมันเครื่องรถ และหลังจากนั้นก็อยากพักด้วยเบียร์กับเบอร์เกอร์
ผมไม่อยากอ่านอยู่ 10 ชั่วโมงเพื่อหาน้ำมัน 5w30 ที่ดีที่สุด แค่อยากได้ตัวเลือกคุณภาพสูงในราคายุติธรรม
ข้าวโอ๊ตก็เหมือนกัน ผมไม่ใช่นักประเมินข้าวโอ๊ต และก็แยกรสชาติความต่างของข้าวโอ๊ต 5-10 แบบในร้านไม่ออกด้วย
มันจำเป็นไหมที่ต้องมีตัวเลือกข้าวโอ๊ตหลากหลายขนาดนั้น
ผมกับคู่ของผมเข้าใจเสน่ห์ของ Costco แต่ไม่เหมาะกับเรา
เราอยู่ในอพาร์ตเมนต์เล็ก ขับรถเล็ก ในตู้กับข้าวมีของแห้งกับของกระป๋องอยู่บ้าง แต่โดยมากก็ซื้อของเป็นรายสัปดาห์
แน่นอนว่าถ้าเลือกอาหารแค่สองสามอย่างแล้วซื้อเก็บทีละหลายสัปดาห์ก็น่าจะประหยัดได้ แต่เหมือนคนส่วนใหญ่ เราก็อยากมีความหลากหลายบ้าง
การซื้อของปริมาณมากขนาดนั้นเป็นไปไม่ได้เมื่อไม่มีที่เก็บ
สิ่งที่ผมอยากได้คือ Costco กลับด้าน คล้าย bodegas มากกว่า คือมีการคัดของมาให้แล้ว มาร์จินสูงขึ้นนิดหน่อยก็ได้ แต่ขายทุกอย่างในปริมาณเล็ก เช่น
ขนมปังครึ่งก้อน ถุงผักแช่แข็งขนาดเล็ก หรือน้ำตาลกับแป้งในปริมาณพออบขนมสองสามครั้ง
มันเจาะกลุ่มคนซื้อของคนเดียวด้วยขนาดเล็กและราคาต่ำ และสลับสินค้าอยู่เรื่อย ๆ เพื่อให้ยังน่าสนใจ
จากประสบการณ์ส่วนตัว ดูเหมือนนักช้อป TJ's จำนวนมากพออายุมากขึ้นก็กลายเป็นนักช้อป Costco
แค่ซื้อผงซักฟอก กระดาษชำระ และอุปกรณ์ทำความสะอาดสำหรับทั้งปีก็มีโอกาสคืนทุนค่าสมาชิกแล้ว
ของกินก็มีหลายอย่างที่คล้ายขายส่งแต่ไม่ถึงกับขายส่งเต็มรูปแบบ
ตัวอย่างเช่น ถุงถั่วหนึ่งถุงสำหรับคนอยู่คนเดียวก็สามารถกินหมดได้ภายในสัปดาห์เดียว และยังถูกกว่าร้านขายของชำมาก
น้ำมันมะกอกก็เป็นรายการที่ช่วยผมประหยัดมากเช่นกัน
เราสามคนเข้าไปแล้วเดินทั่วทั้งร้านทุกทางเดิน
ถ้า tortellini 2 ปอนด์ดูจะมากเกินไป เราก็ถามว่า “มีใครอยากแบ่งไหม?” แล้วถ้ามีคนเอาด้วยก็ใส่รถเข็น
สุดท้ายคนที่มีสมาชิกก็จ่าย จากนั้นไปแบ่งของใส่ภาชนะใช้ซ้ำกันที่ลานจอดรถ
แล้วก็มีคนจัดรายการตามใบเสร็จทีละรายการเพื่อคืนเงินให้คนที่ถือสมาชิก
มองย้อนกลับไป มันอาจเป็นเรื่องไปสังสรรค์กันมากกว่าจะประหยัดเงิน แต่ก็ประหยัดเงินจริงเหมือนกัน
ทั้งที่เราเป็นคนอยู่คอนโดคนเดียว เรายังซื้อโยเกิร์ตแพ็ก 24 ถ้วยหรือผักแช่แข็งถุง 5 ปอนด์กันอยู่บ่อยพอสมควร
น้ำมันมะกอกแกลลอนใหญ่ถูกกว่าที่อื่นมากและไม่ได้เก็บยาก
ถุงขยะเป็นแพ็กก็เก็บง่ายและถูกกว่าที่ไหน ๆ
น้ำยาล้างจานก็มีความกว้างใกล้กับขวดปกติ แต่เป็นทรงสี่เหลี่ยมจึงเก็บง่าย และถูกกว่ามาก
ของอายุยาวที่คุณกินหรือใช้เป็นประจำมักจะมีขนาดใหญ่กว่าร้านของชำทั่วไปแค่ประมาณ 1.5-2 เท่า แต่กลับรู้สึกว่าถูกกว่า
ผมซื้อซีเรียล ข้าวโอ๊ต creatine แอลกอฮอล์ฆ่าเชื้อ ไฮโดรเจนเปอร์ออกไซด์ ยาแก้แพ้ทั่วไป และ pseudoephedrine ที่นั่นด้วย อย่างหลังนี่บอกเลยว่าราคา pseudoephedrine ที่ CVS โหดมาก
ถ้ามีจะอบขนม ไข่แพ็ก 24 ฟองก็เคยคุ้มอยู่บ้าง และผมก็ซื้อทั้งลูกกอล์ฟ ถุงมือกอล์ฟ และครีมกันแดดสังกะสีราคาถูกจาก Costco
ขนาดสินค้ามีหลากหลายขึ้นก็จริง แต่ในแถบมิดเวสต์อย่างน้อย ร้านขายของชำดูเหมือนจะพยายามใส่เงื่อนไขจำนวนซื้อขั้นต่ำแม้แต่กับสินค้าขนาดเล็ก
เช่น ถ้ามีสินค้าขนาด 8 ออนซ์กับ 14 ออนซ์ ขนาด 8 ออนซ์ก็ลดราคา แต่ต้องซื้อ 2 หรือ 3 ชิ้นขึ้นไปถึงจะได้ส่วนลด น่าหงุดหงิดมาก
แต่ข้อดีแบบบังเอิญคือมันช่วยให้นิสัยกิน junk food ของผมดีขึ้น
ถ้าคุกกี้หนึ่งกล่องติดป้าย “2 กล่อง 5 ดอลลาร์” โดยไม่มีขั้นต่ำ ผมมีแนวโน้มจะหยิบหนึ่งกล่อง แต่พอมีขั้นต่ำ ผมจะเริ่มคิดว่า “ฉันอยากกินคุกกี้พวกนั้นทั้งหมดจริงเหรอ?” แล้วสุดท้ายก็ซื้อ 0 กล่อง
มุมมองของผู้เขียนฟังดูแปลกสำหรับผม
เขาวาดภาพ Costco ไม่ใช่แค่ร้านคลังสินค้าขนาดใหญ่ธรรมดา แต่เป็นเหมือน สถานพักเกษียณทางวัฒนธรรม สำหรับคนจืดชืด
ผมรู้ดีว่าในวัฒนธรรมของเรา การแสดงความชอบแบรนด์ของบางบริษัทถูกมองว่าเท่และน่ายกย่อง แต่ไม่เคยคิดว่าจะมีคนขยายมุมมองนั้นไปถึงสถานที่ที่คนซื้อของพื้นฐานและใช้งานจริงอย่างแป้งด้วย
ถ้าเอาราคาฟิเลต์ปลาแซลมอนของ Costco ไปเทียบกับ Whole Foods หรือที่อื่น ๆ จะค่อนข้างน่าตกใจ
ผมไม่ซื้อเสื้อผ้าหรือเฟอร์นิเจอร์จาก Costco เพราะทั้งคู่ดูจืด ๆ จบ
ถ้าผู้เขียนอยากทำให้มันมีความหมายมากกว่านั้น ก็ดูเหมือนเป็นคนที่หมกมุ่นกับภาพลักษณ์ตัวเองเกินไปและไม่ค่อยไวกับการใช้เงินเปลือง
ถึงขั้นอยากบอกว่าการตัดสินคนอื่นด้วยเรื่องชนชั้นอย่างฐานะการเงินส่วนตัวนั้นดู loser มาก
บทความนี้ดูเหมือนเขียนมาเพื่อเรียกปฏิกิริยา หรือไม่ก็เป็นคำประกาศเพื่อให้ตัวเองรู้สึกว่าฮิปกว่าความเป็นจริง
ประสบการณ์ที่รุนแรงที่สุดในอเมริกาที่ผมเคยเจอในแง่ของ การปะปนกันของกษัตริย์กับสามัญชน คือ DMV
ไม่ว่าคุณจะรวยแค่ไหนก็ต้องมาด้วยตัวเอง และที่นั่นมีตั้งแต่ผู้รับสวัสดิการด้านสุขภาพจิตและ SSDI ที่ยากจนมากซึ่งอ่านแบบฟอร์มไม่ออกไม่ว่าจะภาษาไหนและต้องขอความช่วยเหลือ ไปจนถึงคนที่รวยมาก ๆ ทุกคนมาอยู่ที่เดียวกัน
ทุกคนนั่งรอบนเก้าอี้พลาสติกธรรมดา ๆ แล้วรอเหมือนกัน
เรื่องที่ทำกำไรสูงสุดของ Costco น่าสนใจสำหรับผมมาตลอด
มีคำอธิบายว่ารายได้จากค่าสมาชิกคิดเป็นมากกว่า 72% ของกำไรจากการดำเนินงานสุทธิในปีงบประมาณ 2022 และ 2023 และ 65.5% ในปีงบประมาณ 2024
https://en.wikipedia.org/wiki/Costco#Business_model
การเอารายการรายได้เฉพาะส่วนหนึ่งไปเทียบกับกำไรสุทธิรวมเป็น ความผิดพลาดด้านหมวดหมู่ เพราะตัวเศษกับตัวส่วนวัดคนละอย่างกัน
ในปีงบประมาณ 2024 Costco มีรายได้สุทธิจากการขาย 249.6 พันล้านดอลลาร์ และรับค่าสมาชิก 4.8 พันล้านดอลลาร์
กำไรขั้นต้นจากการขายสินค้าประมาณ 25 พันล้านดอลลาร์ ซึ่งมากกว่ารายได้ค่าสมาชิก 5 เท่า
ดังนั้น ต่อให้มองว่าค่าสมาชิกเป็นเงินฟรีทั้งหมด มันก็ยังคิดเป็นเพียง 16% ของกำไรขั้นต้นเท่านั้น
ที่สำคัญ ถ้าไม่มีการขายสินค้า สมาชิกก็ไม่มีมูลค่าเป็นศูนย์และคงไม่มีใครซื้อ
มันไม่ได้แค่เพิ่มรายได้ แต่ยังลด ความสูญเสียจากการขโมย ด้วย
มัฟฟินจากเบเกอรีของ Costco ชิ้นใหญ่มาก
ถ้ามันเล็กลงกว่าสมัยก่อนจริง อาจเป็นเรื่องดีก็ได้
ส่วนคำพูดที่ว่า “มันอยู่ไกลเสมอ” ก็ไม่ตรงกับผมเลย Costco ของผมห่างออกไปประมาณ 1.5 ไมล์ ผมยังเคยเดินไปกินมื้อกลางวันด้วยซ้ำ
ผู้เขียนบอกว่าอยู่ Portland แต่ Costco ในเขตมหานคร Portland ทุกแห่งมี ช่องแสงบนหลังคา ดังนั้นคำบรรยายว่าเป็นพื้นที่แบบคาสิโนที่ไม่มีแสงธรรมชาติเลยจึงฟังแปลก ๆ
คุกกี้จืด และให้ความรู้สึกเหมือนต้องซื้อรสด้อยอย่างข้าวโอ๊ตมาพ่วงเพื่อหนุนรสอย่างแมคคาเดเมีย
มัฟฟินก็จืดและไม่อร่อย
เบเกิลไม่ได้เป็นเบเกิลที่มีผิวเคี้ยวหนึบด้านนอก แต่ใกล้เคียงขนมปังก้อนกลมมากกว่า
เครื่องปรุง everything seasoning ของเขาใส่เมล็ดยี่หร่า caraway ทำให้สำหรับรสนิยมส่วนตัว กลิ่นชะเอมแรงเกินไป
ผมไม่มีอะไรจะบ่นกับครัวซองต์ชิ้นละ 0.50 ดอลลาร์
ไม่รู้ว่าเป็นเพราะเบเกอรีฝั่งตะวันออกแข่งขันไม่ได้หรือเปล่า แต่ผมเจอซ้ำ ๆ ว่าต่อให้อยากซื้อของอร่อยก็หาอะไรที่น่าซื้อไม่ได้
ผู้เขียนเหมือนอยากบอกว่าเขาไม่ใช่คนประเภทที่อยู่ใกล้ Costco ซึ่งมักอยู่แถวชานเมือง
ท่าทีแบบนี้มันน่าเหนื่อยใจจริง ๆ