- ศูนย์กลางของมูลค่าในซอฟต์แวร์องค์กรกำลังย้ายจาก ฐานข้อมูล CRM ซึ่งเป็นระบบบันทึก ไปสู่ ชั้น orchestration ของระบบอัจฉริยะที่ AI agent ทำงานอยู่
- เช่นเดียวกับที่ friend graph ของ Facebook ถูกทำให้เป็นเพียงส่วนหนึ่งภายใต้อัลกอริทึม News Feed ตอนนี้ CRM ก็กำลังเปลี่ยนเป็นหนึ่งในอินพุตของ AI agent เช่นกัน
- เมื่อ AI agent เข้ามารับผิดชอบ พื้นที่ของ workflow ด้าน GTM ที่กว้างขึ้นเรื่อยๆ เช่น รีเสิร์ช การโค้ชระหว่างคอล และการบันทึก CRM อัตโนมัติ แหล่งที่มาของ switching cost ก็ย้ายจากการสะสมข้อมูลไปสู่ orchestration
- ในอดีต งบ GTM มีเพียง 5~10% เท่านั้นที่เป็นซอฟต์แวร์ แต่ AI เปิดทางทั้งการลดต้นทุนและ use case ใหม่ที่มี ROI สูง ทำให้ขนาดของตลาดรวมใหญ่ขึ้น
- แม้ Salesforce (ราว 1.4 แสนล้านดอลลาร์) และ HubSpot (ราว 9 พันล้านดอลลาร์) ยังเป็นเจ้าของฐานข้อมูล แต่ ศูนย์กลางของมูลค่ากำลังย้ายไปยังชั้นบนที่อ่าน เขียน และคิดกับข้อมูล
- งาน orchestration เฉพาะโดเมน ระหว่าง foundation model กับลูกค้าคือชั้นแอปพลิเคชัน GTM แบบใหม่ และเป็นจุดที่บริษัทเจเนอเรชันถัดไปกำลังก่อร่างขึ้น
อุปมาโซเชียลมีเดีย: จาก friend graph สู่ News Feed
- สินทรัพย์หลักของ Facebook มาอย่างยาวนานคือ friend graph และเครือข่ายข้อมูลระหว่างโปรไฟล์ต่างๆ ก็สร้าง network effect ที่ทรงพลัง
- เมื่อ News Feed ปรากฏขึ้น friend graph ก็เปลี่ยนสถานะเป็น หนึ่งในหลายอินพุต ที่ใช้ป้อนคอนเทนต์ให้ฟีด
- ตัว friend graph เองไม่ได้หายไป แต่ศูนย์กลางของมูลค่าได้ย้ายไปยัง อัลกอริทึมของฟีด
- โปรไฟล์ โพสต์ และการกดไลก์บนโซเชียลตอนนี้ส่วนใหญ่ถูกใช้งานผ่าน ชั้น internal API โดย News Feed ทำหน้าที่เป็นผู้ใช้ข้อมูลนั้น
รูปแบบเดียวกันกำลังเกิดขึ้นกับ CRM
- การเปลี่ยนผ่านแบบเดียวกันกำลังเกิดขึ้นกับ CRM ซึ่งเคยถูกมองว่า "แทนที่ไม่ได้" มากที่สุด ในโลกองค์กร
- CRM จะไม่หายไป แต่จะกลายเป็นหนึ่งในหลายอินพุตของ system of intelligence ที่เป็นผู้ลงมือทำงาน
- ทุกวันนี้ เมื่อพนักงานขายทั่วไปเปิดโน้ตบุ๊กในตอนเช้า ก็มักมี ชุดของ software agent ที่เขาไม่ได้เขียนโปรแกรมเองรออยู่แล้ว
- ก่อนประชุมแรก มี research agent ที่วิเคราะห์ 10-K และประกาศผลประกอบการ
- มี dialer ที่ โค้ชการรับมือข้อโต้แย้งแบบเรียลไทม์
- มี ชั้น orchestration ที่ฟังการสนทนาและบันทึกโน้ตแบบ structured ลง CRM อัตโนมัติ
- แต่ละอย่างลำพังอาจยังไม่ถึงขั้นปฏิวัติ แต่เมื่อรวมกันแล้ว นี่แหละคือ ชั้นมูลค่าที่เทียบได้กับ News Feed
ทำไม system of record จึงชนะมาตลอด 20 ปี
- ตลอด 20 ปีที่ผ่านมา การ ครอบครอง system of record (SoR) คือกลยุทธ์ชนะในซอฟต์แวร์ GTM
- Salesforce และ HubSpot ยังถือครอง ชุดข้อมูลที่มีมูลค่ามากที่สุด ในอุตสาหกรรม
- ทั้งสองบริษัทต่างรู้เรื่องนี้ดี และกำลังเร่งออก ข้อเสนอแบบ API-first ที่ฝังความสามารถ AI เข้าไปในแพลตฟอร์มของตัวเอง
- แต่ในอีก 10 ปีข้างหน้า หัวใจสำคัญจะเป็นการครอบครอง system of intelligence ที่ดึงข้อมูลจาก SoR แล้วส่งมอบทั้งบริบทและ action ให้ผู้ใช้
- บริษัทเจเนอเรชันถัดไปจะถูกสร้างบน ชั้นการอนุมาน ที่มองฐานข้อมูลเป็นโครงสร้างพื้นฐาน และมูลค่าระดับองค์กรส่วนใหญ่ของซอฟต์แวร์ GTM จะไปรวมอยู่ตรงนี้
โครงสร้างที่ฐานข้อมูลเป็นผู้ครองเกม
- ในช่วง 30 ปีที่ผ่านมา มีบริษัทหลายพันแห่งสร้างซอฟต์แวร์ช่วยงานขายขึ้นมา แต่สุดท้ายมูลค่ากลับไปรวมที่ Salesforce (ราว 1.4 แสนล้านดอลลาร์) และ HubSpot (ราว 9 พันล้านดอลลาร์) เพียงสองแห่ง
- เหตุผลนั้นง่ายมาก: เพราะสองบริษัทนี้ เป็นเจ้าของฐานข้อมูล
- เมื่อทุกอย่างตั้งแต่โน้ตการคุย โทรศัพท์ ข้อมูลราคา รายชื่อติดต่อ ไปจนถึงเหตุผลที่ดีลหยุดนิ่ง ถูกป้อนเข้าสู่ระบบ ต้นทุนการย้ายออกก็สูงมหาศาล
- เมื่อบริบทการดำเนินงานสะสมต่อเนื่องหลายปี ต้นทุนการเปลี่ยนก็สูงจนผู้ใช้แทบอยู่ในสภาพ "ไม่ใช่ลูกค้า แต่เป็นตัวประกัน"
- ทุกแอปใน Salesforce AppExchange และ HubSpot Marketplace แท้จริงแล้วกำลังจ่าย ค่าเช่าเพื่อเข้าถึงฐานข้อมูลของคนอื่น
- ทั้งสองบริษัทก็ทำแบบที่แพลตฟอร์มเจ้าตลาดมักทำเสมอ: เพิ่มโมดูลใหม่อย่างมาร์เก็ตติ้ง เซอร์วิส analytics และ commerce บน data spine เดียวกัน เพื่อยกระดับ switching cost ให้สูงขึ้นอีก
ข้อค้นพบชวนย้อนแย้งจากแบบสำรวจ GTM
- หลังจากเครื่องมือ AI เริ่มถูกนำมาใช้จริง การใช้งาน CRM กลับเพิ่มขึ้น
- ด้วย agent ที่ฟังคอลและบันทึกโน้ตแบบ structured ลงระบบอัตโนมัติ ข้อมูลใน CRM จึง สมบูรณ์กว่าที่เคยมาก และทำให้พนักงานขายมีเหตุผลที่จะกลับไปเปิดดู CRM อีกครั้ง
orchestration คือศูนย์กลางแรงโน้มถ่วงใหม่
- AI agent กำลังเข้ามาแทนหรือช่วยพนักงานขาย และรับผิดชอบ ส่วนที่กว้างขึ้นเรื่อยๆ ของ workflow ด้าน GTM
- งานที่พนักงานสั่งตรง: รีเสิร์ชบัญชีลูกค้า เขียน outbound sequence ตรวจสอบ inbound lead และอัปเดตบันทึกดีลหลังคอล
- งานที่ agent ทำเบื้องหลัง: ฟังบันทึกการประชุมแล้ว กรอกฟิลด์แบบ structured ลง CRM อัตโนมัติ
- สิ่งที่ agent ต้องการไม่ใช่มุมมอง pipeline แบบลากแล้ววาง แต่เป็น ข้อมูล structured ที่อ่านและเขียนได้ด้วยแรงเสียดทานต่ำ
- ในมุมมองของ agent, CRM เป็นเพียง ฐานข้อมูลขนาดใหญ่มากที่ดูแลอย่างดี ซึ่งโฮสต์โดยผู้ขายที่น่าเชื่อถือและมี integration ยอดเยี่ยม
- UI workflow แบบเดิมบน CRM จะค่อยๆ กลายเป็นเหมือน เฟอร์นิเจอร์ยุคเก่า
- คล้ายกับ UI โปรไฟล์ของ Facebook ที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นหัวใจหลัก แต่ตอนนี้กลายเป็นของรอง
แรงโน้มถ่วงย้ายจากการสะสมข้อมูลสู่งาน orchestration
- ในยุคซอฟต์แวร์ แรงโน้มถ่วงขององค์กรเกิดจาก การสะสมข้อมูล: เพราะมนุษย์ดูได้ทีละที่ บริบทงานขายทั้งหมดจึงต้องรวมอยู่ในที่เดียว
- ในยุค AI แรงโน้มถ่วงย้ายไปที่ orchestration: AI agent สามารถดึงและสังเคราะห์ สัญญาณหลายสิบแหล่งพร้อมกัน จาก CRM, ปฏิทิน, shared inbox, บันทึกเสียงคอล, Slack, enrichment API, ระบบ billing และ product telemetry
- เกณฑ์ของ switching cost ก็เปลี่ยนไปด้วย: จาก "ข้อมูลลูกค้าทั้งหมดอยู่ใน Salesforce" เป็น "workflow ทั้งหมด การอนุมานทั้งหมด และบริบทเชิงสถาบันที่สะสมไว้ทั้งหมดอยู่ในชั้น AI"
- เดิมที CRM เก็บภาษีจากทุกแอปที่ต้องการสิทธิ์เข้าถึงข้อมูล แต่ตอนนี้ system of intelligence กำลังกลายเป็นฮับ และ CRM กลายเป็นเพียงหนึ่งในหลาย SoR ที่ถูกนำมา orchestration
แกนเทคนิคของสแตกใหม่
- แกนเทคนิคของสแตกใหม่นี้มี foundation model อยู่ตรงกลาง
- แต่ foundation model เองไม่ใช่แอปพลิเคชัน GTM เช่นเดียวกับที่เอนจินฐานข้อมูลของ Oracle ไม่ใช่ CRM
- ระหว่างโมเดลกับลูกค้ายังมี งานจำนวนมากที่ไม่หวือหวาแต่เฉพาะทาง อยู่ตรงกลาง
- การจัด orchestration ของบริบท ระหว่างระบบที่เชื่อมต่อกันหลายสิบระบบ
- การเข้ารหัสตรรกะการดำเนินงานจริงของทีมขาย/การตลาด
- การจัดการสิทธิ์และ compliance
- การผสานเข้ากับความยุ่งเหยิงของสภาพแวดล้อม IT ในองค์กร Fortune 500
- งานเหล่านี้แหละคือ ชั้นแอปพลิเคชัน GTM แบบใหม่ และเป็นที่ที่บริษัท GTM รุ่นใหม่กำลังก่อร่างขึ้น
พลวัตของซอฟต์แวร์เทียบกับต้นทุนแรงงานใน GTM
- GTM เป็นหมวดหมู่ที่ตลอดหลายทศวรรษที่ผ่านมา ซอฟต์แวร์เป็นเพียง พาร์ตเนอร์ลำดับรอง เมื่อเทียบกับแรงงาน
- ในอดีต ซอฟต์แวร์คิดเป็นเพียง 5~10% ของค่าใช้จ่าย GTM ทั้งหมดในองค์กรทั่วไป ส่วนที่เหลือคือค่าแรงคน
- แม้ Salesforce จะครองสัดส่วนซอฟต์แวร์ แต่สัดส่วนซอฟต์แวร์เองก็เป็นเพียง ชิ้นบางๆ ของทั้งพาย มาโดยตลอด
- AI เปิดความเป็นไปได้ครั้งแรกที่บริษัทซอฟต์แวร์จะ ลดต้นทุนได้อย่างมีนัยสำคัญ พร้อมกับสร้าง use case ใหม่ที่มี ROI สูง ไปพร้อมกัน
- สำหรับคำถามว่า จะทำให้จำนวนพนักงานขายลดลงหรือไม่: จนถึงตอนนี้ ยังไม่ใช่การลดคนแบบตรงๆ
- บทบาทภายในทีม GTM กำลังเปลี่ยน แต่ค่าใช้จ่ายด้านบุคลากรกลับมีแนวโน้มเพิ่มขึ้น
- พนักงานที่ใช้เครื่องมือเหล่านี้มี อัตราการทำเป้าและปิด quota สูงขึ้นอย่างชัดเจน
- ผลตอบแทนต่อค่าใช้จ่าย GTM กำลังสูงขึ้น และทำให้ทั้งพายใหญ่ขึ้น
คลื่นลูกถัดไป: สตาร์ตอัป GTM แบบ AI-native
- มีข้อสังเกตสองอย่างเกี่ยวกับสตาร์ตอัป GTM แบบ AI-native ที่เพิ่งเกิดขึ้น
- ตอนนี้พวกเขายังเกาะกลุ่มอยู่รอบ workflow ที่ค่อนข้างแคบแต่เกิดบ่อย — อินพุตมีความ structured และเอาต์พุต วัดผลได้
- บางรายทำงานเดิมด้วยวิธีใหม่ แต่หลายรายกำลังสร้าง งานใหม่ทั้งหมดที่ไม่เคยมีใครทำมาก่อน
หนึ่งวันของ VP of Sales ในอนาคต
- อีกไม่กี่ปีข้างหน้า รองประธานฝ่ายขายของบริษัทซอฟต์แวร์องค์กรทั่วไปจะไม่ได้เริ่มวันด้วยการเปิดรายชื่อบัญชีแบบคงที่ใน Salesforce
- แต่จะเริ่มจาก priority feed ที่สร้างโดย system of intelligence แทน
- บัญชีไหนมีข่าวสำคัญเกิดขึ้นเมื่อคืน
- ว่าที่ลูกค้ารายไหนเพิ่งเข้าสู่ตลาดอย่างกะทันหัน
- ดีลไหนใน pipeline ที่เงียบผิดปกติจนควรสืบต่อ
- การ จัดลำดับความสำคัญประจำวัน — งานที่เคยกินแรงทางความคิดอย่างมากของทั้งพนักงานและผู้นำฝ่ายขาย — จะถูกย้ายไปอยู่ในชั้น intelligence
- พนักงานจึงใช้เวลากับการขายจริงได้มากขึ้น
พลิกโฉมการเตรียมประชุมและการมองเห็นภาพทีม
- การเตรียมประชุมที่เมื่อก่อนทำแบบ เฉพาะกรณี ถ้าทำเลยด้วยซ้ำ ตอนนี้จะถูกทำเป็นค่าเริ่มต้นทุกครั้ง
- แม้แต่พนักงานที่ปกติไม่มีวันอ่าน 10-K ก็จะเข้าประชุมพร้อม briefing ที่สร้างอัตโนมัติ
- พนักงานใหม่ที่เพิ่งเข้าทำงานสัปดาห์ที่ 6 อาจ เตรียมตัวดีกว่ารุ่นเก๋า 10 ปีที่นั่งโต๊ะข้างกัน ในบางตัวชี้วัด
- รองประธานฝ่ายขายจะมองเห็น ภาพที่ตรงไปตรงมา ของกิจกรรมทั้งทีมได้
- ปัจจุบัน สิ่งที่มองเห็นได้มีเพียงข้อมูลที่ถูกบันทึกใน CRM ซึ่งมักไม่ครบหรืออาจแต่งขึ้น
- แต่ทรานสคริปต์คอล เธรดอีเมล และข้อมูลปฏิทินจะ ไหลเข้ามาอัตโนมัติและถูกวิเคราะห์ต่อเนื่อง
- จึงเห็นได้แบบเรียลไทม์ว่าใครทำ discovery อย่างเป็นระบบ ใครข้ามขั้นตอน บัญชีไหนได้รับการดูแล และบัญชีไหนถูกปล่อยทิ้ง
- system of intelligence ที่เก็บทุกปฏิสัมพันธ์ไว้ จะสามารถเผยให้เห็น แพตเทิร์นที่แม้แต่ผู้จัดการมนุษย์ที่ทุ่มเทมากก็ไม่มีทางมองเห็นเองได้
การรักษาความทรงจำขององค์กร
- ทุกบริษัทต่างเผชิญกับ การรั่วไหลของความรู้เชิงสถาบัน เมื่อพนักงานย้ายงาน — ทั้งบริบทของบัญชี ประวัติว่าอะไรได้ผลกับใคร และความละเอียดอ่อนของความสัมพันธ์ที่สั่งสมมาหลายปี
- system of intelligence ที่คอยเก็บบริบทเหล่านี้อย่างเงียบๆ ตลอดช่วงเวลาการทำงานของพนักงาน จะสามารถ ส่งมอบทั้งหมดให้ผู้สืบทอดได้ เมื่อเขาลาออก
- ความทรงจำขององค์กรจึงถูกเปลี่ยนให้เป็นสินทรัพย์ที่ส่งต่อได้จริง
อนาคตของ CRM และการขยายขนาดของทั้งพาย
- นี่ไม่ใช่ข่าวร้ายสำหรับ CRM: Salesforce และ HubSpot ยังเป็นเจ้าของฐานข้อมูล และข้อมูลลูกค้าก็ยังคงอยู่ในที่เดิม
- แต่ ศูนย์กลางของมูลค่ากำลังย้ายขึ้นไปยังชั้นบน — ชั้นที่อ่าน เขียน และทำการคิดจริงกับฐานข้อมูล
- และในกระบวนการนี้ ทั้งพายก็ใหญ่ขึ้น
- เช่นเดียวกับที่ News Feed ขยาย TAM ของโซเชียลมีเดียไปสู่ "ทุกสิ่งที่ผู้คนสนใจ" การปฏิวัติของ agent ก็กำลังขยายขอบเขตที่ซอฟต์แวร์สามารถคิดเงินได้ โดยยังไม่ไปลด งบค่าแรงที่เป็นแหล่งทุนของงาน GTM ส่วนใหญ่
- บริษัทเจเนอเรชันถัดไปกำลังก่อร่างบนชั้นใหม่นี้ และ ซอฟต์แวร์ GTM ในอีก 10 ปีข้างหน้าจะถูกเขียนขึ้นที่นี่
ยังไม่มีความคิดเห็น