วิธีสร้างแบรนด์ผู้ก่อตั้งที่ทรงพลังโดยไม่ต้องมีทีม PR

• ผู้ก่อตั้งที่เปิดเผยความคิดอย่างตรงไปตรงมาในชื่อตัวเอง โดยไม่ผ่านการตรวจของทีม PR สามารถสร้างทั้ง แบรนด์นายจ้างและผลลัพธ์ทางธุรกิจ ที่ทรงพลังยิ่งกว่าแบรนด์บริษัท
• CEO ของ Mews โพสต์ ความคิดแบบไม่ผ่านการกรอง (unfiltered) บน LinkedIn มาตลอด 16 ปี โดยใช้การเล่าเรื่องที่ไม่ขัดเกลาและมีความเป็นมนุษย์
• มองว่า ความเปราะบาง (vulnerability) เป็นเครื่องมือของภาวะผู้นำ และความจริงใจจะทำให้คนรอบข้างเปิดใจตาม
• LinkedIn ถูกประเมินว่าเป็น โซเชียลเน็ตเวิร์กเดียวที่ยังคงมีบรรยากาศเชิงบวก เพราะเป็นโครงสร้างที่เปิดเผยชื่อจริงและอาชีพ
• สิ่งนี้ส่งผลในหลายด้าน ทั้งการจ้างงาน การเชื่อมต่อลูกค้า และนักลงทุน และตอนนี้กำลังเกิดกระแสที่ แบรนด์ผู้ก่อตั้งสำคัญกว่าแบรนด์บริษัท

---

โพสต์ที่จุดประกายบทสนทนา

• โพสต์เมื่อไม่กี่สัปดาห์ก่อนพูดถึง AI และความคาดหวัง โดยมีสารว่าตอนนี้ Mews กำลังเปลี่ยนเป็นบริษัทแบบ AI-native มาตรฐานของทุกคนกำลังสูงขึ้น และถ้ายังต่อต้านการเปลี่ยนแปลง ที่นี่อาจไม่เหมาะอีกต่อไป
• Hans Scheffer และ Fabrizio Del Maffeo ก็พูดในทิศทางเดียวกัน ว่า AI คือการเปลี่ยนผ่านที่กำลังจะมาถึง และผู้นำที่เชื่อเช่นนั้น สุดท้ายก็ต้องพูดออกมาอย่างเปิดเผย
• แต่รูปแบบการสื่อสารถูกมองในแง่ลบ
  • ตามคำพูดของเขาเองคือ "ค่อนข้าง brutalist" คนใกล้ตัวส่งข้อความมาบอกว่าโพสต์นั้นเย็นชา ไม่ใส่ใจ และไม่เหมือนตัวเขา
  • เขาเขียนมันบนเครื่องบินตอนตีหนึ่ง และตั้งเวลาให้ส่งในเช้าวันถัดไปทันทีหลังลงจอดตอนที่เหนื่อยมาก
• เขาไม่ได้ลบโพสต์นั้น
  • เขาไม่เคยลบโพสต์เลยสักครั้ง แต่ปล่อยไว้เหมือนเดิม แล้วเขียน โพสต์ติดตามผล เพื่อเติมบริบทที่ขาดไป
  • "ผมต้องรับผิดชอบต่อสิ่งที่ผมปล่อยออกไปสู่โลก ถ้ามันทำให้เกิดความเข้าใจผิด ก็ต้องเติมบริบทให้มากขึ้น"
• เขายังคงยืนอยู่กับสารหลักของโพสต์
  • งานที่เคยทำด้วยมือ ตอนนี้ทำให้อัตโนมัติได้แล้ว และรอบการปล่อยผลิตภัณฑ์ก็ดีขึ้นอย่างมาก
  • ตอนนี้กำลังอัปเดตคำบรรยายลักษณะงานทั้งหมด และผู้สมัครใหม่ต้องแสดง หลักฐานของความสามารถด้าน AI ซึ่งไม่ใช่ทางเลือก
• สิ่งที่ผิดไม่ใช่เนื้อหา แต่คือ ความเป็นมนุษย์ (humanity) และประเด็นสำคัญคือความต่างระหว่าง 'ข้อความที่จริงใจ' กับ 'ข้อความที่สื่อสารได้ดี'

เหตุผลที่โพสต์ และกลยุทธ์ที่ไม่เคยจดไว้เป็นลายลักษณ์อักษร

• เริ่มใช้ LinkedIn ตั้งแต่ 16 ปีก่อน หลังแพลตฟอร์มเปิดตัวไม่นาน ตอนยังเป็นผู้จัดการฝ่ายขายของ Hilton
• ในช่วงเริ่มต้นก่อตั้ง Mews เขาลังเลที่จะโพสต์
  • "ช่วงเริ่มต้นมันหนักมาก" เขารู้สึกว่าธุรกิจก็ยังไม่ดี จะไปแนะนำคนอื่นก็คงไม่มีสิทธิ์พอ
  • พอเริ่มมองเห็นความสำเร็จระดับหนึ่ง เขาจึงรู้สึกว่าตัวเองมี ความชอบธรรม (legitimacy) มากพอที่จะแชร์เรื่องราวของตัวเอง
• อีกเหตุผลที่ใหญ่กว่าคือ นิสัยส่วนตัวที่ไม่ชอบกรองตัวเอง
  • แม้จะคิดอย่างลึกซึ้งเป็นชั่วโมงหรือเป็นวันก่อนโพสต์ แต่เสียงที่ออกมาก็ยังเป็นเสียงของเขาเองเสมอ — ไม่ขัดเกลา ตรงไปตรงมา และซื่อสัตย์
  • ในชีวิตส่วนตัวเขาเป็นคนแชร์เกินพอดีกับเพื่อนอยู่แล้ว บน LinkedIn ก็แค่ยับยั้งไว้เล็กน้อย แต่สัญชาตญาณที่อยากพูด 'เรื่องจริง' ไม่ใช่ 'เรื่องปลอดภัย' ยังคงเหมือนเดิม
• เหตุผลที่โพสต์ต่อเนื่องคือ การให้กลับคืนในแบบที่ขยายผลได้ (give back at scale)
  • คำขอให้เป็นเมนเทอร์แบบ 1:1 ไม่สามารถขยายได้ เขาจึงปฏิเสธ แต่เลือกแชร์บทเรียนแบบสาธารณะและตอบคำถามอย่างเปิดเผยแทน
• กลยุทธ์ที่ไม่เคยเขียนไว้ แต่มีอยู่จริง คือ การสร้างแบรนด์นายจ้าง (employer branding)
  • เพราะ Mews เป็นบริษัท hotel tech แบบ B2B แม้คนจะไม่รู้จักบริษัท แต่เขาอยากให้คนมองผ่านเรื่องเล่าบนออนไลน์แล้วเห็นว่าเป็นนายจ้างที่น่าทำงานด้วย และเห็นว่าวัฒนธรรมองค์กรนั้นเป็นของจริง
  • มันยังใช้เป็นช่องทางสื่อสารกับทีมระหว่าง all-hands เข้าถึงลูกค้าเดิมและลูกค้าใหม่ รวมถึงเชื่อมต่อนักลงทุนได้ด้วย
  • นักลงทุนช่วงแรกบางรายก็เข้าถึงได้ผ่านคอนเทนต์และเครือข่ายบน LinkedIn

• กลยุทธ์ LinkedIn ของ Matt

  • โพสต์สัปดาห์ละ 3–4 ครั้ง
  • สังเกตอย่างหมกมุ่นว่าผู้ชมแบบไหนสร้าง engagement
    • เช่น โพสต์ด้านแบรนด์นายจ้างเกี่ยวกับการทำงานทางไกลได้ engagement สูงจากผู้ชมวงกว้าง ต่างจากโพสต์เฉพาะกลุ่มที่เจาะไปยังคนทำงานโรงแรม
  • เมื่อเข้าใจว่าใครคือผู้ชมแล้ว เขาจะประเมินตัวเองจากการที่เข้าถึงคนเหล่านั้นได้หรือไม่ (ดูจากว่าคนในอุตสาหกรรมไหนเข้ามามีส่วนร่วม)
  • หัวข้อเป็นการผสมกันระหว่าง customer advocacy, การเปิดตัวผลิตภัณฑ์, แบรนด์นายจ้าง และเรื่องเล่าส่วนตัวในฐานะผู้ก่อตั้ง (ความล้มเหลว การเติบโต ความสำเร็จ)
  • รูปแบบโพสต์ก็หลากหลาย
    • ข้อความล้วน (มี engagement สูงอย่างน่าประหลาด)
    • รูปจากการเดินทางหรือกับทีม พร้อมแคปชันเชิงบวก
    • วิดีโอมีจำนวนวิวไม่สูง แต่เวลารับชมยาวกว่า (engagement สูง) จึงเหมาะกับเดโมผลิตภัณฑ์
  • เขาเลี่ยงคอนเทนต์เชิงลบ ไม่สนใจการบ่น แต่สนใจวิธีแก้ปัญหาหรือการถกเถียงอย่างรอบคอบ
  • เขาไม่ใช้ AI เขียนโพสต์
    • เพราะ โพสต์ที่ AI เขียนไม่ได้ ต่างหากที่ได้ผล — โพสต์ที่เป็นส่วนตัว เฉพาะเจาะจง และจริงใจจนชวนอึดอัด ทำให้คนแปลกหน้าหยุดเลื่อนแล้วรู้สึกว่า "คนนี้กำลังพูดเรื่องจริง"

ประเภทของคอนเทนต์ที่เขาโพสต์

• เขาไม่ยอมให้ทีม PR เข้ามายุ่งกับโพสต์เด็ดขาด
  • ทีม PR ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าเขาจะโพสต์อะไร ซึ่งทำให้พวกเขาลำบากใจมาก
  • แต่เขาก็พูดโกหกบนออนไลน์ไม่ได้ เพราะทีมที่มีอยู่จะทักทันที

• 1. ประกาศผลิตภัณฑ์

  • ไม่เริ่มจากฟีเจอร์ แต่เริ่มจาก ปัญหา (problem) — บริการที่ไม่สม่ำเสมอ การจ่ายเงินสด หรือประสบการณ์ที่ทำให้แขกไม่สะดวก
  • จากนั้นจึงค่อยเสนอสิ่งที่สร้างขึ้นมาเพื่อแก้ปัญหานั้น เป็น การเปิดตัวผลิตภัณฑ์ที่เขียนเหมือนเรื่องเล่า ไม่ใช่ข่าวประชาสัมพันธ์

• 2. ความเห็นเชิงกลยุทธ์

  • มุมมองจริงต่อการทำงานทางไกล AI โรงแรม และวัฒนธรรมองค์กร ไม่ใช่ภาษาสไตล์ข่าวประชาสัมพันธ์

• 3. การสะท้อนภาวะผู้นำอย่างตรงไปตรงมา

  • เช่นกรณีที่เพื่อนร่วมงานคนหนึ่งซึ่งมี AuADHD ชี้ต่อหน้าผู้จัดการ 65 คนว่าเขาสื่อสารได้ไม่ชัดเจนพอ
  • CEO ส่วนใหญ่อาจรู้สึกไม่สบายใจ แต่เขากลับใช้เวลาคิดอยู่ทั้งสัปดาห์ว่าทำไมมันถึงเป็นเรื่องดี ก่อนจะโพสต์เรื่องนั้นอย่างเปิดเผย

• 4. เรื่องส่วนตัว

  • เรื่องเล่าที่ซื่อสัตย์และบางครั้งก็ตลก เช่น ตอนอัดพอดแคสต์ในวันหยุดสุดสัปดาห์แล้วสามีเดินเข้ามา

• 5. โพสต์เกี่ยวกับอัตลักษณ์ส่วนบุคคล

  • ในฐานะ ผู้ก่อตั้งที่เป็นเกย์ (gay founder) เขาพูดถึงจุดตัดระหว่างชีวิตส่วนตัวกับบทบาทสาธารณะ
  • เขาตั้งใจผสมเรื่องนี้อย่างพอดี — อัตลักษณ์เป็นเรื่องสำคัญ แต่ถ้าพูดแต่เรื่องเดิมคนก็จะหมดความสนใจ เขาจึงพูดถึงมันปีละ 2 ครั้ง และเลี่ยงในช่วงที่เหลือ
  • เขาโพสต์แม้กระทั่งเรื่องที่อาจไม่ได้ผล เพราะสิ่งที่ตามหาไม่ใช่ความสมบูรณ์แบบ แต่คือ ความจริงแท้ (real) และการปรับปรุงอย่างต่อเนื่อง
  • สำหรับโพสต์ข้อความล้วน คนมักกดอ่านต่อเมื่อย่อหน้าแรกดึงสายตาและมีความเป็นส่วนตัวมากจริง ๆ (เช่น เวลาที่เขาเสียใจหรือถูกบังคับให้คิดลึก) แต่กรณีแบบนั้นมีไม่บ่อย

ความเปราะบางทำให้ผู้คนเปิดใจ

• เขารู้สึกว่าต้องยืนอยู่เบื้องหลังทุกสิ่งที่ปล่อยออกไป
• สิ่งที่เขาได้เรียนรู้จากการโพสต์มาหลายปีคือ ความเปราะบางเป็นเครื่องมือของภาวะผู้นำ
  • ถ้าเขาเปิดใจอย่างตรงไปตรงมาก่อน คนอื่นก็จะทำตาม
  • ใน offsite ถ้าเขาเริ่มก่อนด้วยการพูดว่า "ผมทำตัวโง่เอง และนี่คือสิ่งที่ผมทำพลาด" ทั้งห้องจะเปิดออกและบรรยากาศของผู้คนจะเปลี่ยนไป
  • พลวัตเดียวกันนี้เกิดขึ้นบน LinkedIn ได้ในระดับที่ขยายใหญ่ขึ้น และถ้าเขาแสดงความเปราะบาง เขาก็คาดหวังให้ผู้จัดการนำทีมด้วยความเปราะบางแบบเดียวกัน
• เขาระบุชัดถึงกลุ่มที่ทำสิ่งนี้ได้ยากที่สุด
  • ผู้ก่อตั้งผู้ชาย (male founders) พูดถึงตัวเองก็จริง แต่กลัวที่จะดูเปราะบาง กลัวจะดูเหมือนผู้แพ้
  • เพราะยังคิดแบบ CEO ดั้งเดิมว่าต้องนำด้วยความแข็งแกร่ง
  • ถ้าทุกคนแสร้งทำว่าแข็งแกร่งอยู่ตลอด ทั้งห้องก็จะทำแบบเดียวกัน ไม่มีใครเปิดใจ และปัญหาจริงของบริษัทก็จะไม่ถูกแชร์หรือแก้ไข
• พนักงานรุ่นใหม่ต้องการอะไรที่ต่างออกไป
  • พวกเขาไม่ได้อยากรู้แค่ว่าแบรนด์ยืนหยัดเพื่ออะไร แต่ยังอยากรู้ด้วยว่า กำลังทำงานให้ใคร และ CEO เป็นคนแบบไหน
  • ตอนนี้แบรนด์ผู้ก่อตั้งสำคัญกว่าแบรนด์บริษัทมาก โดยเฉพาะในเรื่องการสร้างแบรนด์นายจ้าง

เครื่องบิน แอปโน้ต และไม่มีทีม PR

• เขาดูแลรายการหัวข้อไว้ตลอดในแอปโน้ตของ iPhone และเวลาอยู่บนเครื่องบินเขาจะไม่ซื้อ Wi‑Fi แต่เปิดรายการนั้นขึ้นมาเขียน
  • เวลานั่งหน้าคอมพิวเตอร์ เขาจะจมอยู่กับคอนเทนต์ แต่พอขึ้นเครื่องระยะสั้นกลับเขียนได้ทันที
• หัวข้อที่เริ่มต้นมักไม่ค่อยตรงกับหัวข้อที่จบ
  • ระหว่างเขียน หัวข้ออาจเปลี่ยนไปอย่างสิ้นเชิง กลายเป็นเหมือนโพรงกระต่ายที่ทำให้ความคิดเปลี่ยนตามการเขียน
• เขาเขียนเพื่อให้รู้ว่าตัวเองคิดอะไรอยู่จริง ๆ
  • หลายหัวข้อที่เขาปล่อยออกไป เป็นสิ่งที่ยังไม่เคยพูดออกมาภายใน Mews และเป็นกระบวนการทดลองกับสิ่งที่อยู่ใต้น้ำ
  • พอได้เขียนมันลงไปแล้ว ก็เหมือนผ่านการคิดลึกมาหลายชั่วโมง ทำให้พูดออกมาได้อย่างมั่นใจ
• ไอเดียที่ดีที่สุดมักเกิดตอนออฟไลน์และไม่มีอย่างอื่นให้ทำ — บนเครื่องบิน ในแท็กซี่ หรือในห้องโรงแรม
  • ถ้านั่งนิ่ง ๆ 15 นาที เขาจะนึกถึงสิ่งที่รบกวนใจมากจริง ๆ หรือสิ่งที่ทำให้ไม่สบายใจในโรงแรม ซึ่งกลายเป็นคอนเทนต์ที่ดีได้
• เขาโพสต์สัปดาห์ละ 3–4 ครั้ง และยอมรับว่ามันเสพติด
  • เขาติดโดพามีนจากยอดไลก์และ engagement และบริษัทยังคาดหวังให้เขาโพสต์ด้วย เพราะมันสร้างผลลัพธ์ทางธุรกิจจริง — พอดแคสต์ช่วยดึง MQL ในช่วงล่างของ funnel
  • เขายอมรับด้านมืดของการพึ่งพาสิ่งนี้ด้วย — ถ้าไม่มีอะไรจะพูด เขาจะกังวล และบางสัปดาห์ก็หาหัวข้อที่สร้างแรงบันดาลใจไม่เจอ แต่เขาเรียนรู้แล้วว่าไม่โพสต์ 3–4 วันก็ไม่เป็นไร และสุดท้ายจะมีอะไรผุดขึ้นมาเอง

เหตุผลที่ LinkedIn เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กเชิงบวกที่ดีที่สุดและอาจเป็นแห่งสุดท้าย

• เขามองว่า LinkedIn เป็นโซเชียลเน็ตเวิร์กเดียวที่ยังคงเชิงบวกอย่างสม่ำเสมอ และคิดว่าตัวเองรู้เหตุผล
  • เพราะมันเป็นที่เดียวที่คุณต้องเปิดเผยว่าคุณเป็นใคร — ชื่อ อาชีพ และนายจ้างล้วนแสดงอยู่ ดังนั้นถ้าคุณฉลาดพอ คุณก็จะไม่โพสต์อะไรแย่ ๆ
• มันไม่ใช่พื้นที่นิรนาม และไม่มีการซ่อนตัวหลังแฮนเดิล
  • ความรับผิดชอบ (accountability) ถูกฝังอยู่ในโครงสร้าง เมื่อโพสต์ด้วยชื่อจริงและอาชีพจริง ผู้คนจึงมีแรงจูงใจตามธรรมชาติที่จะสุภาพ รอบคอบ และสร้างสรรค์
  • เพราะแบบนั้น engagement บน LinkedIn ส่วนใหญ่จึงเป็นบวก
• เขาบล็อกโทรล แต่ตลอดการใช้งาน LinkedIn ทั้งหมด บล็อกไปแค่ราวสี่หรือห้าครั้งเท่านั้น

เส้นแบ่งระหว่างความจริงใจกับการแชร์มากเกินไป

• เขายอมรับอย่างตรงไปตรงมาว่าไม่ได้ทำสิ่งนี้ได้ดีมาตลอด
  • ในชีวิตส่วนตัวเขาแชร์เกินไปอยู่แล้ว แต่บน LinkedIn ต้องเดินบนเส้นนั้นอย่างระมัดระวังมาก
  • เขาเคยพลาดพูดบางอย่างที่ภายหลังรู้สึกไม่สบายใจมาก และต้องเรียนรู้ผ่านประสบการณ์ว่าผู้คนตอบสนองเชิงลบกับอะไร
• เกณฑ์ที่ใช้วัดว่าคุ้มจะเสี่ยงไหมคือ ระหว่างเขียนแล้วรู้สึกตึงเครียดหรือไม่
  • ถ้ารู้สึกประหม่าเล็กน้อย เขามองว่านั่นเป็นสัญญาณของโพสต์ที่ดี แต่ก็ต้องระวังวิธีสื่อสารอย่างมาก เพราะมันอาจถูกตีความผิดอย่างสิ้นเชิง
  • เขาสนุกกับการยืนอยู่บนคมมีดนั้น เพราะมันบังคับให้คิดลึกว่า "นี่เป็นแค่อีกหนึ่งโพสต์จืดชืดที่ AI ก็เขียนได้ หรือเป็นโพสต์ที่เปลี่ยนเรื่องเล่าได้จริง"