เหตุใด ‘Super App’ จึงแพร่หลายในตลาดเกิดใหม่

การถือกำเนิดของยักษ์ใหญ่

• Xiaolong ‘Allen’ Zhang ผู้พัฒนา Wechat เปิดตัวโปรแกรมอีเมลไคลเอนต์บนเดสก์ท็อป Foxmail ในปี 1996
• Foxmail ครองส่วนแบ่งตลาดจีน 33% ภายในเวลาเพียง 5 ปี และมีผู้ใช้รายวันแตะ 3 ล้านคน
• Tencent ซึ่งเข้าตลาดหลักทรัพย์ในปี 2004 เข้าซื้อ Foxmail ในปี 2005 หลังจากมันกลายเป็นอีเมลไคลเอนต์ที่ใหญ่ที่สุดของจีน (M&A ครั้งแรกของ Tencent)
• Zhang เข้าร่วม Tencent และทำงานด้านการเสริมความแข็งแกร่งให้ QQ Mail
• Tencent กลายเป็นผู้ให้บริการอีเมลรายใหญ่ที่สุดของจีนด้วยเว็บเมล (QQ Mail) และเดสก์ท็อปเมล (Foxmail)
• Zhang ได้แรงบันดาลใจจาก Kik Messenger ซึ่งเปิดตัวในปี 2010 และมีผู้ใช้ 1 ล้านคนภายใน 15 วัน จึงส่งอีเมลถึง ‘Pony’ Ma ประธานของ Tencent ในเดือนตุลาคม
  • → ว่าควรสร้าง “เครื่องมือสื่อสารบนสมาร์ตโฟน”
• วันที่ 10 พฤศจิกายน 2010 เขาจัดตั้งทีม 10 คน (นักพัฒนา iOS 2 คน, Android 3 คน, Symbian 1 คน, UI 1 คน, backend 2 คน) และเริ่มโครงการ
• ภายใน 2 เดือนก็เปิดตัว Weixin 微信 แอปส่งข้อความแบบข้อความล้วน (แปลเป็นอังกฤษได้ว่า micro-message)
• แต่เสียงตอบรับไม่ดีนัก ภายใน Tencent เองก็มีแรงกดดันให้ยุติโครงการ และ QQ Instant Messenger ก็มีผู้ใช้นับล้านอยู่แล้ว
• พอออกรุ่น 2.0 ในเดือนพฤษภาคม 2011 พร้อมเพิ่มฟีเจอร์ข้อความเสียง อัตราการเติบโตของผู้ใช้ก็เร่งขึ้น
• ในเดือนสิงหาคม 2011 เวอร์ชัน 2.5 เพิ่มฟีเจอร์ค้นหาผู้คนรอบตัวและสื่อสารกัน ทำให้เริ่มพัฒนาจากเครื่องมือคุยกับเพื่อน/ครอบครัว ไปสู่การสื่อสารกับคนแปลกหน้า
  • ฟีเจอร์นี้โดนใจผู้ใช้และทำให้เกิดการเติบโตแบบระเบิด
• เวอร์ชัน 3.0 ที่เปิดตัวในเดือนตุลาคม 2011 เพิ่มฟีเจอร์ ‘Shake’ ให้ผู้ใช้เขย่าโทรศัพท์ไปในทิศทางหนึ่ง แล้วจับคู่กับคนที่เขย่าในทิศทางเดียวกันพร้อมกันบนเครือข่าย Weixin
  • ฟีเจอร์ Shake นี้เป็นนวัตกรรมแบบ Weixin ที่ไม่เคยมีมาก่อนในตลาด และการบอกต่อปากต่อปากก็ยกระดับเส้นทางการเติบโตของ Weixin ไปอีกขั้น
• Weixin 3.5 ที่เปิดตัวในเดือนธันวาคม 2011 เพิ่มความสามารถในการโต้ตอบออนไลน์/ออฟไลน์ผ่าน QR code
• เดือนเมษายน 2012 เปิดตัว Weixin 4.0 (ตอนนั้นทะลุผู้ใช้ 100 ล้านคนแล้ว)
  • เพิ่มฟีเจอร์ ‘Moments’ เพื่อนำความสามารถด้าน social networking เข้ามา
  • ช่วงนี้เองที่เปิดตัวแอปเวอร์ชันภาษาอังกฤษสู่ตลาดโลกภายใต้ชื่อ ‘WeChat’

Wechat วิวัฒน์สู่ Super App

• หลังแตะผู้ใช้รายเดือนราว 200 ล้านคน Weixin/WeChat เปิดตัวเวอร์ชัน 5.0 ในเดือนสิงหาคม 2013
  • เพิ่ม social gaming (ซึ่งปัจจุบันกลายเป็นแหล่งรายได้สำคัญ) และฟีเจอร์ชำระเงินบนมือถือ (ปัจจุบันคือ WeChat Pay)
• เดือนมกราคม 2014 Tencent ลงทุน $45 ใน Didi บริษัท ride-sharing ของจีน
• DiDi จับมือเป็นพาร์ตเนอร์กับ WeChat ทำให้ผู้ใช้สามารถชำระเงินผ่าน WeChat Pay ได้
  • พาร์ตเนอร์ชิปนี้ที่ยังดำเนินมาจนถึงปัจจุบัน ทำให้สถานะความเป็น super app ของ WeChat แข็งแกร่งขึ้น และเปิดทางให้บริการหลากหลาย
  • แชต / คอมมูนิตี้, การชำระเงิน, social networking, เกม, การเดินทาง
• เดือนพฤษภาคม 2014 WeChat เพิ่มบริการแนวตั้งหลักใหม่: คอมเมิร์ซ
• พร้อมการประกาศ WeChat Stores ธุรกิจทุกขนาดสามารถเปิดร้านภายในแอปและรับชำระเงินผ่าน WeChat Pay ได้
• เดือนมกราคม 2017 ประกาศฟีเจอร์ WeChat “Mini Programs”
  • เป็น ecosystem ที่เปิดให้แอปขนาดเล็กจาก third party รันอยู่ภายใน WeChat ได้
  • ปัจจุบันมี mini app หลายล้านรายการ ให้บริการและยูทิลิตีที่แทบไร้ขีดจำกัด
• ตอนนี้ WeChat ไม่ใช่แค่แอปส่งข้อความอีกต่อไป แต่กลายเป็นระบบเสมือนปฏิบัติการ (Quasi-OS) ที่ฝังอยู่ในชีวิตประจำวันของผู้ใช้อย่างเป็นเอกลักษณ์
• WeChat คือผู้บุกเบิก “mini-program” และเป็นต้นแบบของสิ่งที่ทุกวันนี้เรียกว่า “super app”
• แม้ช่วงแรกจะไม่ได้รับการตอบรับดีนัก แต่สุดท้ายก็สร้างประวัติศาสตร์ และปัจจุบันมีผู้ใช้งานประจำต่อเดือน “1.2 พันล้านคน”
• ผู้ใช้ส่วนใหญ่ตอบโจทย์ความต้องการออนไลน์แทบทุกอย่างได้โดยไม่ต้องออกจากแอป
• สิ่งนี้ได้สร้าง playbook ที่หลายคนอยากทำซ้ำ และเป็นแรงบันดาลใจให้คนรุ่นใหม่ในเอเชีย แอฟริกา และภูมิภาคอื่นๆ
• Zhang ยังคงอยู่กับ Tencent และดูแล Weixin/WeChat ในตำแหน่ง Senior Executive Vice President

นิยามคำว่า ‘Super App’

• แม้ WeChat จะเป็นหนึ่งในตัวอย่างแรกๆ ที่ทำให้แนวคิด super app เป็นรูปธรรม แต่ไม่ใช่ผู้สร้างแนวคิดนี้ขึ้นมา
• ย้อนกลับไปเดือนกุมภาพันธ์ 2010 Mike Lazaridis ผู้ก่อตั้ง BlackBerry เคยพูดถึง smartphone super app บนเวที MWC แล้ว
• แม้ความหมายที่เขาตั้งใจอาจไม่ตรงกับ super app ในปัจจุบันทั้งหมด แต่ก็มีจุดร่วม

  • เมื่อเริ่มใช้งานแล้ว ทุกอย่างจะทำได้ในที่เดียว มอบประสบการณ์ที่ไร้รอยต่อจนคุณจะสงสัยว่าเคยอยู่มาได้อย่างไรหากไม่มีสิ่งนี้

• ไม่ใช่ทุกแอปที่รวมหลายบริการจะนับเป็น super app

  • “Super app คือแพลตฟอร์มดิจิทัลที่ใช้ประโยชน์จากสินทรัพย์ทางธุรกิจหลักอย่างน้อยหนึ่งอย่างข้ามหลาย use case (service vertical) เพื่อเพิ่มประสิทธิภาพ และ/หรือ ยกระดับประสบการณ์”

• สินทรัพย์หลักของ super app ที่พบได้บ่อยที่สุดคือระบบชำระเงิน หรือ Fleet Asset (ยานพาหนะและการเดินทาง) แต่ก็อาจเป็นอัตลักษณ์ การเข้าถึง/การกระจาย หรือสินทรัพย์ข้อมูลก็ได้
• นอกจากนี้ยังมี super app ระดับ OS ด้วย โดยมี ecosystem ของ mini program ที่สนับสนุนให้ third party พัฒนา mini app

Super Apps VS. Traditional Apps

• Single Purpose(Standalone) App : Lyft, PayPal, GrubHub, Twitter, Zoom, Amazon, Kayak, OkCupid
• Super App : Gojek, Grab, Line, KakaoTalk, Paytm, Zalo, OPay, Gozem
• OS Super App : WeChat, Alipay, Meituan-Dianping, Baidu, Jinri Toutiao

เหตุใด super app จึงทำงานได้ดีที่สุดในตลาดเกิดใหม่ (Emerging Market)

• ความสำเร็จของ WeChat ส่งอิทธิพลไปยังหลายบริษัท แต่ไม่ใช่ทุกคนจะเห็นด้วยกับโมเดลนี้
• Sheji Ho นักวิเคราะห์ด้านอีคอมเมิร์ซ กล่าวว่า

  ไม่ว่าวัฒนธรรมหรือตลาดจะเป็นแบบใด ผู้ใช้ต้องการค้นหาข้อมูลได้ง่ายและรวดเร็ว และอยากให้เว็บไซต์กับแอปโหลดได้เร็ว
  การคิดว่าผู้ใช้ชาวจีนชอบคุ้ยลึกเข้าไป 10 ชั้นภายในแอปเพื่อใช้บริการ เป็นมุมมองที่ไร้เดียงสา
  นี่คือวิธีที่บริษัทต่างๆ ใช้จ่ายน้อยลงในการหาผู้ใช้ และทำเงินได้มากขึ้น

• แน่นอนว่าบริษัทผลักดัน super app ด้วยเหตุผลทางการเงิน แต่ผู้สนับสนุนมักพูดถึงความสะดวกและข้อดีที่ super app มอบให้
  • ในประเทศที่ค่า data สูง การใช้ super app เดียวอาจดีกว่าการดาวน์โหลดหลายแอป
  • ยิ่งไปกว่านั้น ในบางตลาด ผู้ใช้ส่วนใหญ่ใช้เพียงสมาร์ตโฟนราคาประหยัดที่มีพื้นที่เก็บข้อมูลน้อย ดังนั้น super app ที่ให้ยูทิลิตีหลายพันอย่างจึงอาจมีคุณค่า
  • อีกทั้งยังช่วยตัดปัญหาการต้องสร้างบัญชีแยกสำหรับแต่ละแอป standalone และต้องผ่านเส้นโค้งการเรียนรู้ของแต่ละแอป
• ดังนั้น super app จึงมีความได้เปรียบในตลาดลักษณะนี้
  • มีผู้บริโภคที่อ่อนไหวต่อราคา แต่กำลังเติบโตและยังมีกำลังซื้อไม่สูงมาก
  • ต้นทุนสัมพัทธ์ของอินเทอร์เน็ต data สูง และเพิ่งรับเอาสมาร์ตโฟนมาใช้ไม่นานนัก
  • เป็นตลาดแบบ “Mobile-First” ที่แทบข้ามยุค PC ไป และกระโดดจากยุคก่อนเว็บเข้าสู่มือถือโดยตรง
• ตลาดลักษณะนี้กระจายอยู่ทั่วไปในกลุ่มประเทศตลาดเกิดใหม่
• ดังนั้นจึงไม่น่าแปลกใจที่ผู้ประกอบการซึ่งเข้าใจตลาดเหล่านี้อย่างลึกซึ้งจะนำ super app มาใช้อย่างกว้างขวาง
• ตั้งแต่ Gozem ในแอฟริกาตะวันตก, PiPay ในกัมพูชา, Rappi ในลาตินอเมริกา, TemTem One ในแอลจีเรีย ไปจนถึง Zalo ในเวียดนาม
  super app รุ่นใหม่กำลังนำบทเรียนจาก WeChat และผู้สืบทอดยุคแรกมาสร้างคุณค่าใหม่ด้วยวิธีการที่สดใหม่

[mjhong0708]

ในแง่หนึ่ง มันก็ดูคล้ายกับกระบวนการที่สมาร์ทโฟนค่อย ๆ รวมอุปกรณ์เสริมหลายอย่างเข้าไว้ด้วยกันเหมือนกันนะ....!

[xguru]

ลองดูความคิดเห็นในบทความ HN นี้จากคนที่เคยสร้างสตาร์ทอัปจริงทั้งในสหรัฐฯ และตลาดเกิดใหม่ประกอบด้วย
https://news.ycombinator.com/item?id=32877435

1. ผู้บริโภคคุ้นเคยกับเทคโนโลยีน้อยกว่า การใช้แอปเดียวเป็นจุดเริ่มต้นจึงง่ายกว่าการมีหลายแอป
2. แบรนด์มีคุณค่ามากกว่า ในตลาดเกิดใหม่ที่มีกฎระเบียบน้อยกว่า ความน่าเชื่อถือและแบรนด์มีน้ำหนักมาก หากฉันเชื่อถือวิธีการชำระเงินของบริษัท X ฉันก็มีแนวโน้มจะเชื่อถือบริการเดินทางหรือส่งอาหารของบริษัทนั้นด้วย การมีแบรนด์ที่น่าเชื่อถือทำให้ขยายไปยัง vertical ใหม่ได้ง่าย
3. อิทธิพลด้านกฎระเบียบ หากสามารถทำความเข้าใจหรือรับมือกับกฎระเบียบใน vertical หนึ่งได้แล้ว (หรือมีสายสัมพันธ์ทางการเมือง) ก็จะนำไปใช้กับ vertical อื่นได้ง่าย
4. บุคลากรที่มีความสามารถมีอยู่อย่างจำกัด ดังนั้นการรวมไว้ในที่เดียวมักทำให้งานมีประสิทธิภาพมากขึ้น
5. การระดมทุนอาจทำได้ยาก บริษัทเดิมมีเงินสดอยู่แล้วหรือมีความเชื่อมโยงกับนักลงทุน

Mini Apps - บทนำสู่มินิแอปสำหรับนักพัฒนาเว็บ