บางครั้งคุณไม่ควรแข่งขันด้วยราคาแบบเด็ดขาด

• หากคุณแข่งขันเพียงเพราะ ราคาถูกกว่า สุดท้าย ทุกคนจะค่อย ๆ ตายไปในสงครามราคาอันทำลายล้าง
• แต่ถ้า เลือกจุดอ่อนบางอย่างอย่างมีกลยุทธ์โดยตั้งใจ และใช้สิ่งนั้นสร้างข้อได้เปรียบเชิงโครงสร้าง ราคาที่ต่ำก็อาจเป็นอาวุธที่ทรงพลังได้
• Costco, IKEA, Southwest, Vanguard ต่างก็ให้ ผลิตภัณฑ์ที่เหมาะที่สุดกับลูกค้าเพียงบางกลุ่ม และ ตั้งใจเลือกจุดอ่อนและข้อจำกัดที่ไม่สะดวกบางอย่าง เพื่อ สร้างระบบที่ลอกเลียนแบบไม่ได้
• ไม่ว่าจะเป็น SaaS หรือธุรกิจออฟไลน์ โครงสร้างรายได้ต้องใช้ได้ตั้งแต่ระดับตัวสินค้า/บริการ และต้องมีกลยุทธ์ที่ เติบโตได้แม้ไม่มีเงินทุนภายนอกเพื่อการขยายตัว
• คำว่า “ราคาถูก” จะกลายเป็น ความสามารถในการแข่งขัน ได้ก็ต่อเมื่อมันไม่ใช่แค่แท็กติก แต่เป็น ผลลัพธ์ของกลยุทธ์ทั้งองค์กร

---

“อย่าแข่งขันด้วยราคา”

• ทุกคนชอบพูดแบบนั้น แต่ลูกค้าต้องการราคาที่ต่ำ และ Costco, IKEA, Amazon, H&M ก็ล้วนประสบความสำเร็จด้วยกลยุทธ์ราคาต่ำ
• แล้วทำไมถึงบอกว่าไม่ควรสู้กันด้วยราคาต่ำ?
• สินค้าที่คล้ายกันและแก้ปัญหาให้ลูกค้ากลุ่มเดียวกันด้วยวิธีเดียวกัน สุดท้ายแล้ว ไม่มีจุดต่างนอกจากราคา
• ถ้าคุณลดราคา คู่แข่งก็ทำตาม และสุดท้าย มาร์จินก็หายไป จนทุกคน ไม่มีแรงพอจะลงทุนในด้านพัฒนา การตลาด การสนับสนุนลูกค้า ฯลฯ
• ตัวอย่าง: ลดราคา 20% ต้องการ ลูกค้าเพิ่ม 25% และถ้าคิดตามกำไร ลด 10% = กำไรหาย 50%
• สูตรคำนวณนี้คือเหตุผลที่ผมรวมถึงผู้เชี่ยวชาญอีกมากมายชอบบ่นกับผู้ก่อตั้งสายบูตสแตรปว่า "ขึ้นราคาเถอะ"

"ราคาต่ำทำให้ไม่มีทั้งแรงเหลือสำหรับการลงทุนซ้ำ และไม่มีทางเหลือกำไร"

• ผู้ก่อตั้งหน้าใหม่มักรู้สึกว่าสินค้ายังไม่สมบูรณ์ เลย ตั้งราคาต่ำเพราะขาดความมั่นใจ
• แทนที่จะขึ้นราคา กลับดึงดูดแต่ ลูกค้าที่คิดว่า ‘ลองใช้เพราะมันถูก’ และสุดท้าย ต้นทุนซัพพอร์ตกลับเพิ่มขึ้น
• บทสรุปคือ เลิกงานก็ไม่ได้ โตไม่ขึ้น และไม่มีทุนไปลงทุนเพิ่ม

• ถ้าอย่างนั้นคำว่า "อย่าแข่งขันด้วยราคา" เป็นความจริงเสมอหรือเปล่า?
• ไม่ใช่ การเป็นผู้เสนอราคาต่ำที่สุดอาจเป็นกลยุทธ์ที่ยอดเยี่ยมได้
• Jeff Bezos เคยพูดประโยคดังว่า "margin ของคุณคือโอกาสของผม" เมื่อคู่แข่งเก็บกำไร Amazon ก็ขายให้ถูกกว่า
  • ถ้าคู่แข่งยืนราคาต่อไป ก็จะเสียส่วนแบ่งตลาด แต่ถ้าลดราคา Amazon ก็จะทำลายกำไรของคู่แข่ง
• แล้วทำไมกลยุทธ์ที่ฉลาดสำหรับ Amazon ถึงกลายเป็นทางเลือกที่โง่สำหรับพวกเรา?

ราคาต่ำในฐานะกลยุทธ์ที่สมบูรณ์แบบ

• เงื่อนไขสำคัญมีเพียงข้อเดียวคือ ราคาต้องเป็นผลพลอยได้ของกลยุทธ์
• การตั้งราคาต่ำต้องไม่ใช่ ทางเลือกสุดท้าย แต่เป็น ผลลัพธ์จากการตัดสินใจเชิงโครงสร้างทางกลยุทธ์
• คือการ ยอมรับจุดอ่อนบางอย่างอย่างมีกลยุทธ์ เพื่อแลกกับ จุดแข็งที่คู่แข่งลอกเลียนไม่ได้
• ตัวอย่างของ กลยุทธ์ต้นทุนต่ำที่มีองค์ประกอบเชื่อมโยงกัน ซึ่งทำให้จุดอ่อนนำไปสู่จุดแข็งพิเศษ
  • Costco
    • ใช้การผสาน แพ็กใหญ่ + คุณภาพสูง เพื่อลดราคาต่อหน่วย
    • การตกแต่งร้านแบบเรียบง่าย การจำกัดจำนวนสินค้า และโมเดลรายได้จากค่าสมาชิก ล้วนเสริมกันเป็นระบบ
    • นโยบายเพดานมาร์จิน 14% และการดูแลสวัสดิการพนักงาน ก็เป็นส่วนหนึ่งของโครงสร้างเฉพาะตัวนี้
  • Southwest Airlines
    • ลดต้นทุนการดำเนินงานด้วย เครื่องบินรุ่นเดียว เส้นทางระยะสั้นเป็นหลัก และ การใช้สนามบินรอง
    • เป็นโครงสร้างที่ ยอมรับความไม่สะดวก เช่น เชื่อมต่อสัมภาระไม่ได้ ไม่มีชั้นธุรกิจ
    • สายการบินอื่นพยายามลอก แต่ไม่สำเร็จ → เพราะไม่ได้ยอมรับจุดอ่อนแบบเดียวกัน
  • Vanguard
    • ตัดค่าธรรมเนียม 2% ทิ้งไปด้วย กองทุนดัชนีที่ไม่มีผู้จัดการกองทุน
    • ผู้บริโภคบางส่วนเมินเพราะมองว่า “กองทุนที่ไม่มีผู้เชี่ยวชาญจริง ๆ” แต่เมื่อดู ผลตอบแทนระยะยาว + ค่าธรรมเนียม กลับเหนือกว่า
    • หัวใจสำคัญคือ ต้นทุนต่ำเชิงโครงสร้าง
  • IKEA
    • การเลือกที่ไม่สะดวกอย่าง ประกอบเอง คือกุญแจหลักสู่ การลดต้นทุนโลจิสติกส์ การจัดวางสินค้า และแรงงาน
    • กลุ่มสินค้าร่วมกันทั่วโลก การออกแบบเส้นทางในโชว์รูมให้เหมาะที่สุด และการทำให้คุณภาพต่ำลงอย่างสมเหตุสมผล ล้วนเป็นส่วนของโครงสร้างกลยุทธ์เดียวกัน
    • สำหรับคนที่ “อยากซื้อเฟอร์นิเจอร์ราคาถูก” นี่คือคุณค่าที่ลงตัวอย่างยิ่ง

กลยุทธ์ Low-cost ไม่จำเป็นต้องระดมทุนมาก

• SaaS Playbook ในช่วงหลังมักบอกว่าหากจะทำกลยุทธ์ “ราคาต่ำ” ต้องระดมทุน VC ในระดับค่อนข้างใหญ่
  • ฟังดูสมเหตุสมผล เพราะโมเดลธุรกิจราคาต่ำต้องขยายขนาดให้มากพอจึงจะทำกำไรได้
• แต่ทุกบริษัทข้างต้นล้วน สร้างโครงสร้างกำไรได้อย่างรวดเร็วด้วยเงินตั้งต้นไม่มาก
  • Costco: ร้านแรกใช้เงิน $5M และ IPO ด้วยการเสนอขายหุ้นขนาดเล็ก $30M โดยใช้รายได้จากค่าสมาชิกมารับภาระต้นทุนคงที่ส่วนใหญ่ และดำเนินธุรกิจด้วยมาร์จินสินค้าที่ต่ำมาก
  • Southwest: เงินลงทุนเริ่มต้น $560K เริ่มจาก 3 เมือง ทำกำไรได้เร็ว จึงขยายธุรกิจต่อโดยไม่ต้องพึ่งเงินทุนภายนอก
  • Vanguard: ทุนเริ่มต้น $2M แทบไม่มีต้นทุนบุคลากร ต้องใช้เพียงค่าใช้จ่ายดำเนินงานขั้นต่ำ
  • IKEA: เงินทุนส่วนใหญ่มาจาก กำไรของธุรกิจเอง และการขยายทั่วโลกก็เกิดจากการนำกำไรกลับมาลงทุนใหม่เป็นหลัก
• บริษัทเหล่านี้เป็นธุรกิจจริงที่ต้องมีวัตถุดิบ ซัพพลายเชน สต็อก และอาคาร บริษัทซอฟต์แวร์ก็ควรจะสามารถให้บริการแบบเดียวกันได้โดยใช้เงินลงทุนน้อยกว่านี้

องค์ประกอบร่วมของกลยุทธ์ราคาต่ำที่ประสบความสำเร็จ

1. ยอมรับจุดอ่อนอย่างมีกลยุทธ์ ที่ลูกค้าจำนวนมากอาจไม่ชอบ และเจาะตลาดเฉพาะบางส่วน
2. ใช้ จุดอ่อนนั้น สร้างโครงสร้างที่ คู่แข่งลอกไม่ได้ คู่แข่งอยากลอกจุดแข็ง แต่ไม่อยากลอกจุดอ่อน ทั้งที่จุดอ่อนนั้นจำเป็นต่อการสร้างจุดแข็ง
3. ทำกำไรได้ตั้งแต่ระดับตัวสินค้า/บริการ (ถ้าเป็น SaaS เช่น Gross Profit Margin มากกว่า 70% และระยะเวลาคืนทุน CAC สั้นกว่า 1 ปี)
4. นำกำไรกลับมาลงทุนเพื่อขยายธุรกิจ แทนการจ่ายปันผลหรือใช้จ่ายออกไป
5. โฟกัสที่นวัตกรรมด้านปฏิบัติการ (เช่น การลดต้นทุนต่อหน่วย การเพิ่มประสิทธิภาพ)
6. เริ่มจากตลาดเป้าหมายที่แคบ แล้วค่อย ๆ ขยาย
7. รักษากลยุทธ์ระยะยาวที่ยึดตามคุณค่า ไม่ประนีประนอมเพื่อความสะดวกในระยะสั้น

บทสรุป

• ถ้าราคาเป็น จุดต่างเพียงอย่างเดียว นั่นไม่ใช่กลยุทธ์ มันแค่ทำให้สินค้าเป็น Commoditization และนำไปสู่สงครามราคา

  นั่นแค่ถูก (cheap) ไม่ใช่ราคาที่เข้าถึงได้อย่างเหมาะสม (affordable) มันคือการขาดวิสัยทัศน์ ไม่ใช่กลยุทธ์ที่รอบคอบ

• เมื่อราคาต่ำเป็น ผลลัพธ์ของโครงสร้างธุรกิจ โครงสร้างต้นทุน การแลกเปลี่ยนระหว่างองค์ประกอบสินค้า และการตัดสินใจที่คู่แข่งลดตามไม่ได้หรือไม่ยอมลดตาม มันก็จะกลายเป็นกลยุทธ์ที่ทรงพลังและชนะได้

• อย่าทำให้มันถูกเพียงเพื่อความถูก แต่ต้องออกแบบโครงสร้างให้ขายถูกแล้วยังเหลือกำไร
• กลยุทธ์ราคาต่ำจะใช้ได้ก็ต่อเมื่อคำว่า “ถูก” ไม่ใช่แค่คำพูด แต่เป็น โมเดลธุรกิจที่ถูกออกแบบมาให้ขายถูกแล้วยังทำกำไรได้

[sominlee]

นี่เป็นเรื่องที่เป็นไปไม่ได้ หรือในกรณีส่วนใหญ่ก็ทำได้จริงยาก

ในสายงาน IT ส่วนใหญ่ ต้นทุนค่าแรงและค่าใช้จ่ายประกอบด้านบุคลากรสูงมาก และในกรณีของ SW ยิ่งเป็นเช่นนั้นมากขึ้น
กรณีตัวอย่างในบทความนั้น (Amazon, Costco, Vanguard, IKEA) ส่วนใหญ่ลดต้นทุนด้วยการลดค่าแรง และให้ลูกค้าเป็นฝ่ายรับภาระเองในส่วนของความไม่สะดวกที่พอรับได้ เพื่อแลกกับค่าบริการที่ถูกลง

แต่ในสายงาน IT ถ้าทำแบบนั้น ส่วนใหญ่เท่าที่ทราบก็มักจะพังไม่เป็นท่า หรือไม่ก็กลายเป็นโครงสร้างแบบ Amazon/Coupang ที่โหมใช้งานพนักงานหนักเกินไป หรือแบบ SPC ที่ถึงขั้นทำให้พนักงานตาย

แน่นอนว่า โดยหลักการแล้วก็เห็นด้วยกับประเด็นที่ว่า ตราบใดที่ยังทำกำไรได้แบบสะสมและนำกลับไปลงทุนต่อได้ (+พร้อมรักษาคุณภาพที่เหมาะสมไว้) ก็ควรมุ่งไปสู่ต้นทุนต่ำที่สุดเท่าที่เป็นไปได้ในเชิงกลยุทธ์

ราคาที่ต่ำเป็นปัจจัยสำคัญที่สามารถสกัดการเข้ามาของคู่แข่ง และทำให้ผู้บริโภคหยิบขึ้นมาพิจารณาเป็นลำดับแรกได้