- คณะกรรมาธิการยุโรป สั่งปรับ Google เป็นเงิน 2.95 พันล้านยูโร
- สาเหตุหลักคือการ ใช้อำนาจเหนือตลาดเทคโนโลยีโฆษณาในทางมิชอบ ของ Google
- ส่งผลให้ บริการตัวกลางโฆษณาของคู่แข่ง ถูกจำกัดทั้งการเข้าสู่ตลาดและการเติบโต
- คณะกรรมาธิการย้ำถึงความจำเป็นในการสร้าง สภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เป็นธรรม
- การตัดสินใจครั้งนี้สะท้อนการเดินหน้า เข้มงวดกฎระเบียบตลาดดิจิทัลในยุโรป
คณะกรรมาธิการยุโรปสั่งปรับ Google 2.95 พันล้านยูโร
ภาพรวม
- เมื่อวันที่ 14 มิถุนายน 2024 คณะกรรมาธิการยุโรป ได้สั่งปรับ Google เป็นเงิน 2.95 พันล้านยูโร (ราว 3 ล้านล้านวอน)
- สาเหตุหลักของบทลงโทษนี้คือข้อกล่าวหาว่า Google ใช้อำนาจเหนือตลาดในทางมิชอบ ในตลาดบริการตัวกลางโฆษณาออนไลน์
พฤติกรรมของ Google ในตลาดเทคโนโลยีโฆษณา
- Google ใช้สถานะผูกขาดใน ตลาดตัวกลางโฆษณา (ad tech) เพื่อกำหนด ข้อจำกัดอย่างรุนแรง ต่อการให้บริการและการเติบโตของ บริการตัวกลางโฆษณาของคู่แข่ง
- แพลตฟอร์มเทคโนโลยีโฆษณาของ Google (เช่น Auction และ Ad Manager) ได้รับ การเข้าถึงที่ได้เปรียบกว่าคู่แข่ง
- ส่งผลให้ ผู้ดำเนินการเว็บไซต์ และ ผู้ลงโฆษณา อยู่ในสภาพแวดล้อมที่การใช้ผลิตภัณฑ์โฆษณาของ Google กลายเป็นทางเลือกแทบจะเพียงทางเดียว
สภาพการแข่งขันและผลกระทบต่อตลาด
- การเข้าสู่ตลาด และการขยายตัวของ ผู้ให้บริการเทคโนโลยีโฆษณารายอื่น ถูก ขัดขวางอย่างชัดเจน
- คณะกรรมาธิการยุโรปประเมินว่าพฤติกรรมดังกล่าวได้ บ่อนทำลายการแข่งขันที่เป็นธรรม อย่างร้ายแรง
- เกิดผลกระทบเชิงลบต่อ นวัตกรรมและความหลากหลาย ของตลาดโฆษณาดิจิทัลโดยรวม
จุดยืนและแนวทางกำกับดูแลของคณะกรรมาธิการยุโรป
- คณะกรรมาธิการระบุว่าการสร้าง สภาพแวดล้อมการแข่งขันที่เป็นธรรม ในตลาดดิจิทัลยุโรปเป็นภารกิจสำคัญที่ขาดไม่ได้
- ส่งสัญญาณว่าจะ กำกับดูแลพฤติกรรมไม่เป็นธรรมของบริษัทที่มีอำนาจเหนือตลาดอย่างเข้มงวด
- การตัดสินใจครั้งนี้ยังสะท้อนถึง ความเป็นไปได้ของการติดตามอย่างต่อเนื่องและมาตรการกำกับดูแลเพิ่มเติม ในภาคดิจิทัลและโฆษณาออนไลน์
แนวโน้มต่อจากนี้
- Google ส่งสัญญาณว่าจะดำเนิน กระบวนการชี้แจงและการตอบโต้ทางกฎหมายอย่างจริงจัง
- กรณีนี้ถูกมองว่าเป็นแบบอย่างสำคัญของ การกำกับดูแลบริษัทบิ๊กเทคในยุโรป
- สำหรับสตาร์ทอัพและบริษัทไอที ความจำเป็นในการจับตา ปัญหาการผูกขาดของแพลตฟอร์ม และการเปลี่ยนแปลงด้านนโยบายที่เกี่ยวข้องเพิ่มสูงขึ้น
1 ความคิดเห็น
ความคิดเห็นจาก Hacker News
อยากสกัดคำพูดแนว ๆ ว่า "Google/Meta/Apple สุดท้ายจะถอนตัวจาก EU" ไว้ล่วงหน้า Google ทำกำไรสุทธิมากกว่า 2 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปีในยุโรปอยู่แล้ว (แม้หักค่าปรับแล้วก็ตาม) ต่อให้โดนปรับก็ไม่น่าจะพูดว่า “งั้นเลิกก็ได้ พวกคุณเอา 2 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปีไปเลย” ถ้าเกิดแบบนั้นขึ้นมาจริง ผู้ถือหุ้นก็คงถอดอำนาจของ Sundar ทันที แม้แต่ในประเทศที่มีกำแพงกีดกันทางการค้าสูง Google ก็ยังทำธุรกิจอยู่ เช่น เกาหลีใต้ ส่วนกรณีจีน Google เลิกธุรกิจค้นหาเพราะมองว่าไม่สามารถทำเงินก้อนใหญ่จากตลาดค้นหาได้อีกแล้ว
น่าสนใจที่ฝั่งหนึ่งบอกว่าค่าปรับครั้งนี้เป็นการข่มขู่ แต่อีกฝั่งกลับกังวลว่ายังต้องมีค่าปรับมากกว่านี้ ดูเหมือน EU จะรักษาสมดุลที่ละเอียดอ่อนแบบนี้ได้ค่อนข้างดี
ถ้า Google ถอนตัวจากตลาด EU จริง ผมคิดว่าน่าจะเกิดการเปลี่ยนแปลงเชิงบวกมากขึ้น กระตุ้นนวัตกรรมและการแข่งขัน
ผมเชื่อได้ยากกับข้ออ้างที่ว่า Google หยุดบริการค้นหาในจีนเพราะตลาดค้นหาไม่ทำเงิน ตอนที่ Google ออกจากจีนในปี 2010 บริษัทมีส่วนแบ่งตลาดเกือบ 30% แล้ว ดังนั้นจะบอกว่าไม่ทำเงินก็ดูแปลก ๆ ที่มา
ผมเห็นด้วยกับคุณทั้งหมด แต่ต่างหากจากค่าปรับ ก็ยังไม่ชัดเจนว่ารายได้โฆษณาที่ไม่เป็นธรรมจะลดลงไปมากแค่ไหนในอนาคต ถ้าการเปลี่ยนแปลงเหล่านี้ไม่ได้ทำให้รายได้ลดลง ก็อยากชี้ว่า Google คงทำแบบนั้นไปนานแล้ว
การบอกว่า “Google จะอยู่ต่อเพราะมีเหตุผลเรื่อง 2 หมื่นล้านดอลลาร์ต่อปี” ก็เท่ากับบอกโดยนัยว่าค่าปรับยังไม่มากพอ ต้องขึ้นค่าปรับให้ถึงระดับที่ผู้ถือหุ้นรู้สึกเจ็บจริง ๆ ผู้บริหาร Google ถึงจะหยุดพฤติกรรมที่ผิดปกติได้
เผื่อคนที่คิดว่าบทลงโทษยังไม่แรงพอ ขอเสริมข้อมูลว่า คณะกรรมาธิการยุโรปได้สั่งให้ Google (1) ยุติพฤติกรรมเอื้อประโยชน์ให้บริการของตัวเองโดยอาศัยอำนาจเหนือตลาด และ (2) ดำเนินมาตรการเพื่อลดความขัดแย้งทางผลประโยชน์ทั่วทั้ง ecosystem โฆษณา Google มีหน้าที่ต้องแจ้งแผนต่อ EU ภายใน 60 วัน หาก Google ไม่แก้ไข ก็อาจมีค่าปรับเพิ่มเติมได้ สิ่งที่ EU ต้องการจริง ๆ ไม่ใช่การลงโทษ แต่เป็นการแก้ไขพฤติกรรมโดยข้อเท็จจริง
ผมคิดว่าถ้าทำได้ทั้งสองอย่างก็น่าจะดีกว่า
ผมมองว่ากรอบเวลา 60 วันแทบไม่มีความหมายอะไร Google จะยืดคดีในศาลไปอีก 5 ปีขึ้นไป และระหว่างนั้นก็จะทำเงินเพิ่มอีกหลายพันล้านดอลลาร์ สุดท้ายค่าปรับก็จะถูกลดทอนลง และพฤติกรรมเลี่ยงผู้บริโภคด้วยวิธีใหม่ ๆ ก็จะวนกลับมาอีก
ผมไม่คิดว่าคำตัดสินครั้งนี้ผิด (ผมมาจาก EU) และผมไม่ชอบที่บริษัทอย่าง Google มีอำนาจมากเกินไป แต่ผมไม่สบายใจกับวิธีที่คณะกรรมาธิการมีอำนาจบังคับใช้กฎหมาย ระบบควรแยกอำนาจนิติบัญญัติ บริหาร และตุลาการอย่างชัดเจนแบบสวีเดน วิธีปัจจุบันที่คณะกรรมาธิการทั้งกำหนดกฎและสั่งปรับนั้นมีความเสี่ยงต่ออิทธิพลทางการเมือง การทุจริต และการบังคับใช้ที่ไม่เป็นธรรม ถ้ารัฐบาลสหรัฐออกหน้าเข้าข้าง Google ก็อาจได้ผลลัพธ์ที่ไม่เกี่ยวกับเจตนารมณ์ของกฎหมายเลย ถ้าเป็นระบบแบบสวีเดน เรื่องแบบนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้
แม้โดยส่วนตัวผมจะมีข้อกังวลกับโครงสร้างนิติบัญญัติของ EU เหมือนกัน แต่คณะกรรมาธิการไม่ได้ออกกฎหมายเองตามอำเภอใจ เพราะทำได้เพียงเสนอเท่านั้น การออกกฎหมายจริงต้องได้รับความเห็นชอบจากรัฐสภาและคณะมนตรี ท้ายที่สุด ฝ่ายบริหารของ EU ก็ทำหน้าที่บังคับใช้กฎหมายและสั่งปรับตามบทบาทฝ่ายบริหาร สวีเดนเองก็มีหน่วยงานภายใต้รัฐบาลที่ทำหน้าที่บังคับใช้กฎหมายเช่นกัน และค่าปรับก็ยังสามารถถูกปรับลดหรือเพิกถอนโดยศาลของ EU ได้
จริง ๆ แล้วคณะกรรมาธิการยุโรปก็ใกล้เคียงกับฝ่ายบริหารมาก เช่นเดียวกับ Finansinspektionen ซึ่งเป็นหน่วยงานคล้าย SEC ของสวีเดน ที่สามารถสั่งปรับหรือพักใบอนุญาตได้เมื่อมีการละเมิดกฎ คณะกรรมาธิการยุโรปก็มีบทบาทคล้ายกัน ต่างกันได้ในรายละเอียดว่าต้องขออนุมัติศาลหรือไม่ตามขอบเขตของเรื่อง
ปัญหาคือบริษัทเทคขนาดใหญ่ใช้ระบบบังคับใช้ที่ยึดศาลเป็นศูนย์กลางในการยืดเวลาการลงโทษออกไปเป็นสิบ ๆ ปี
ผมสงสัยว่าในสวีเดน หน่วยงานที่มีอำนาจบังคับใช้อยู่ตรงไหน ตำรวจขึ้นกับฝ่ายตุลาการหรือไม่ แล้วหน่วยงานคุ้มครองผู้บริโภค/สิ่งแวดล้อมก็มีโครงสร้างคล้ายกันหรือเปล่า ผมคิดว่าระบบแบบนี้เองก็อาจมีผลข้างเคียงได้เหมือนกัน ญี่ปุ่นเองก็กลายเป็นระบบที่ถ้าโดนฟ้องแล้วแทบจะจบที่ความผิดแน่นอน
คุณคงรู้ว่า “myndigheterna” อยู่ภายใต้รัฐบาล ซึ่งสุดท้ายก็แปลว่ารัฐบาลควบคุมหน่วยงานบังคับใช้อยู่ดี
ไม่ว่าจะลงโฆษณาออนไลน์หรือเข้าร่วมเป็นผู้เผยแพร่ แทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะทำอะไรโดยแยกออกจากแพลตฟอร์มของ Google
ผมคิดว่านี่เป็นมาตรการที่ยอดเยี่ยมมาก หวังว่าประเทศอื่นจะทำตามด้วย ถ้าในสหรัฐมีการแยก Chrome ออกจาก Google ได้จริง ก็น่าจะเป็นช่วงเวลาแห่ง “การฟื้นตัวตามธรรมชาติ” ของเว็บอย่างแท้จริง น่าเสียดายที่ยังไม่เกิดขึ้น
ผมอยากเห็นด้วยกับคำว่า ‘ธรรมชาติฟื้นตัว’ แต่ว่าการฟื้นตัวที่แท้จริงคือวันที่โฆษณาและการตลาดกลายเป็นศูนย์ บริษัทอย่าง Facebook และ Google ทำเงินจากการยัดสิ่งที่ผมไม่ต้องการให้ดู ผมคิดว่าถ้าจะให้เว็บอยู่รอด ต้องทำให้การตลาดเป็นสิ่งผิดกฎหมาย
ตรงกันข้าม ผมว่ามีโอกาสสูงกว่าที่บริษัทยักษ์ใหญ่อื่นอย่าง MSFT หรือ Meta จะเข้าซื้อ Chrome แล้วกลับมามีสถานะกึ่งผูกขาดอีกครั้ง ที่แย่กว่านั้นคือโครงสร้างตลาดปัจจุบันเอื้อต่อการผูกขาดอยู่แล้ว ต้องแก้ที่โครงสร้างของตลาดเอง ซึ่งคงทำได้ยากถ้าไม่มีฝ่ายนิติบัญญัติที่มีความสามารถ อย่างน้อย EU ก็ยังทำอะไรผ่าน DMA จึงพอมีความหวังอยู่บ้าง
ผมคงไม่ฝากความหวังไว้กับระบบยุติธรรมของสหรัฐมากนัก แค่ดูจากที่ CEO บริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคบริจาคเงินก้อนโตให้พิธีสาบานตนของ Trump ก็พอเห็นภาพแล้ว ยังมีเรื่องอีกมากที่ไม่ปรากฏออกมา และสังคมก็เป็นแบบนั้น
ถ้าแยกแค่เบราว์เซอร์ออกมาโดยไม่มี ecosystem เฉพาะรองรับ โมเดลรายได้ก็จะพังและแทบไม่มีมูลค่าเหลือ
ผมสงสัยว่าข้อกล่าวหาแรกที่ว่า DFP เอื้อประโยชน์ให้ AdX ด้วยการให้ข้อมูลล่วงหน้ามากกว่าตลาดแลกเปลี่ยนโฆษณาอื่น ๆ ถูกนำไปใช้จริงอย่างไร อยากรู้ให้ชัดว่า Google แบ่งปันข้อมูลที่เลือกปฏิบัติอะไรกับผู้เล่นรายอื่นบ้าง
มีมุมมองด้วยว่า EU เอาแต่เล่นงานบริษัทเทคแทนที่จะช่วยสร้างมันขึ้นมา นี่เป็นครั้งที่ 4 แล้วที่ Google ถูกปรับเกิน 1 พันล้านดอลลาร์ หลายคนพูดว่า “ก็แค่ทำตามกฎหมายสิ” แต่ผมมองว่าฉากเทคของ EU ตายไปแล้ว ควรสร้างสภาพแวดล้อมให้คู่แข่งเติบโตได้มากกว่า
นี่ไม่ใช่ประเด็นหลักเลย ไม่ใช่แค่ยุโรปที่ลงโทษ Google แต่ทั้งสหรัฐและที่อื่น ๆ ทั่วโลกก็กำลังฟ้อง Google ด้วยเหตุผลเดียวกัน คือพฤติกรรมกึ่งผูกขาดในตลาด AdTech จริง ๆ แล้วผู้ที่ได้ประโยชน์จากคำตัดสินครั้งนี้กลับเป็นบริษัทอเมริกันรายอื่นด้วยซ้ำ เหมือนยุโรปกำลังบังคับใช้ในสิ่งที่สหรัฐทำเองไม่ได้
นโยบายการแข่งขันมีทั้งประวัติศาสตร์ งานวิจัย ประสบการณ์ และกฎหมายรองรับมาอย่างยาวนาน ตลาดแข่งขันสมบูรณ์มีอยู่ไม่บ่อย และตลาดจริงก็ห่างไกลจากเงื่อนไขอย่างความไม่เปิดเผยตัวตน โครงสร้างแบบพลวัต ความไม่สมมาตรของข้อมูล และการเชื่อมโยงแนวดิ่ง พฤติกรรมของ Google เป็นกรณีตัวอย่างคลาสสิกของความไร้ประสิทธิภาพของตลาด และขัดกับทฤษฎีนโยบายการแข่งขันขั้นพื้นฐาน นี่ไม่ใช่ ‘อารมณ์แปลก ๆ แบบยุโรป’ แต่เป็นนโยบายการแข่งขันแบบตรงไปตรงมาที่สหรัฐเป็นผู้วางรากฐานไว้เอง ถ้าสหรัฐบังคับใช้เองไม่ได้ นั่นก็คือ ‘regulatory capture’ Google ดูเหมือนเป็นตัวแทนของฉากเทคอเมริกัน แต่ในความเป็นจริงกลับกลายเป็นจุดอ่อนเสียมากกว่า แม้ EU จะมีนโยบายอื่นอีกมากที่ไปกดทับฉากเทคของตัวเอง แต่ตัวนโยบายการแข่งขันในกรณีนี้ถือว่าปกติและสมเหตุสมผล
ข้ออ้างว่า "ฉากเทคของ EU ตายแล้ว" เป็นการตั้งหุ่นฟาง จะปล่อยให้บริษัทต่างชาติละเมิดกฎหมายแล้วหวังว่าเทคยุโรปจะดีขึ้นได้ เป็นความคิดที่ไม่สมเหตุสมผลพอ ๆ กับการบอกว่าการบังคับใช้กฎหมายขัดกับการส่งเสริมอุตสาหกรรมเทค
การถกกันว่า “EU ดูเหมือนจะเล่นงานอุตสาหกรรมเทคมากกว่าช่วยเหลือ” เป็นข้ออ้างที่ออกนอกประเด็น ความจริงคือค่าปรับพวกนี้ไม่มีความหมายอะไรกับผู้บริโภคทั่วไปเลย น่าเสียดายที่สุดท้ายผู้คนก็แค่อ่านพาดหัว โดยแทบไม่มีการเปลี่ยนแปลงที่เป็นรูปธรรม ผมคิดว่า EU ควรใช้พลังที่มีไปกับการเปลี่ยนโครงสร้างตลาดจริง ๆ
ต่อให้ยอมรับอุปมาแบบ “ไปถอนเงินจากธนาคาร Google มาเกิน 1 พันล้านดอลลาร์” สหรัฐเองก็ทำอะไรทำนองนี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่าหลายสิบครั้งผ่านสงครามการค้า/ภาษี ดังนั้นถ้าจะโต้กลับบ้างก็พอเข้าใจได้
บางคนมองว่ายุโรปทำในสิ่งที่สหรัฐทำไม่ได้ โดยคณะกรรมาธิการยุโรปถึงขั้นส่งสัญญาณว่าอาจแยกบริการของ Google ออกจากกัน ซึ่งสะท้อนให้เห็นถึงเจตจำนงจริงจังในการแก้ปัญหาการผูกขาด
สหรัฐเองก็เข้าสู่ช่วงกำหนดมาตรการแก้ไขในประเด็น AdTech แล้วในเดือนนี้ ยังเร็วเกินไปที่จะบอกว่าสหรัฐทำไม่ได้
ในปีที่ผ่านมา สหรัฐก็ชนะคดีผูกขาดกับ Google มาแล้วสองคดี ทั้งเรื่องโฆษณาและการค้นหา (รวมถึงประเด็นเกี่ยวกับ Chrome)
น่าสนใจที่ชุมชน HN ซึ่งปกติมีแนวโน้มต่อต้านการโฆษณาและให้ความสำคัญกับความเป็นส่วนตัว กลับไม่ได้ชอบข่าวแบบนี้มากนัก
ผมอ่านข่าวนี้หลายรอบแล้ว แต่ก็ยังเข้าใจยากว่าทำไมการที่ Google ใช้แพลตฟอร์มแลกเปลี่ยนโฆษณาของตัวเองเพื่อเติมโฆษณาจึงเป็นปัญหา ในที่สุดแล้ว Google ก็เป็นคนกำหนดราคาเสนอซื้อโฆษณาอยู่ดี หรือว่า EU ต้องการโครงสร้างที่มีคนกลางมากขึ้นกันแน่ ผมสับสนว่าแค่ Google ใช้ตลาดแลกเปลี่ยนรายอื่นด้วยก็จะถือว่าโอเคไหม Apple เองก็คล้ายกันตรงที่บังคับใช้ App Store ของตัวเอง