Marketing Attribution เป็นเรื่องลวง [บทความแปล]

1. ความหมกมุ่นกับข้อมูลกำลังทำลายความคิดสร้างสรรค์และกลยุทธ์แบรนด์

   • นักการตลาดรับเอาข้อมูลว่าเป็นความจริง และหมกมุ่นกับสเปรดชีตและแท็ก UTM แทนสัญชาตญาณและรสนิยม
   • ผลลัพธ์คือชิ้นงานการตลาดทุกอย่างกลายเป็นแบบเดียวกันหมด และน้ำเสียงกับความคิดสร้างสรรค์ที่เป็นแก่นแท้ของแบรนด์ก็หายไป

2. ข้อจำกัดของโมเดล attribution ปัจจุบัน (โดยเฉพาะ last-click)

   • last-click attribution ที่บริษัทส่วนใหญ่ใช้ เน้นเฉพาะช่องทางที่วัดผลได้ แต่ไม่ได้ช่วยเรื่องการรับรู้แบรนด์ ความเชื่อมั่น และการสร้างดีมานด์ที่แท้จริง
   • งบประมาณจึงกระจุกอยู่กับช่องทางใหญ่ ๆ อย่าง Google และเกิดการเทไปทาง performance มากเกินไป จนไปบั่นทอน pipeline ระยะยาว

3. Attribution ไม่สามารถสะท้อนจิตวิทยามนุษย์ที่ซับซ้อนได้

   • กระบวนการตัดสินใจของมนุษย์นั้นสับสนและซับซ้อน จึงเป็นไปไม่ได้ที่จะอธิบายมันด้วยข้อมูลบนแดชบอร์ดแบบเรียบง่าย

4. แนวทางทางเลือก: HDYHAU และ Media Mix Modeling (MMM)

   • การถามตรง ๆ ผ่านแบบสำรวจ “How Did You Hear About Us (HDYHAU)” มีความน่าเชื่อถือมากกว่า แต่ก็ยังไม่สมบูรณ์
   • Media Mix Modeling (MMM) อาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพ แต่ต้องมีงบประมาณและข้อมูลมากพอ
   • ช่วงหลัง Google เองก็ทำโครงการโอเพนซอร์ส MMM และยอมรับแนวทางนี้เช่นกัน

5. ข้อเสนอเชิงกลยุทธ์ด้านการตลาดที่นำไปใช้ได้จริง

   • ใช้ last-click เพื่อการเพิ่มประสิทธิภาพแบบ performance ได้ แต่ไม่แนะนำให้ใช้ในการตัดสินใจเรื่องการสร้างดีมานด์
   • หลีกเลี่ยงโมเดล attribution ที่ซับซ้อน (เช่น Multipoint, Weighted) และโฟกัสที่ตัวชี้วัดหลัก
   • ใช้แบบสำรวจ HDYHAU ในขั้นตอน onboarding เป็นระยะ เพื่อเก็บความคิดเห็นจากลูกค้าโดยตรง
   • นำ MMM มาใช้ตามงบประมาณที่มี หรือเลือกโซลูชัน SaaS ที่เหมาะสม

6. กรณีศึกษา: การใช้โฆษณากลางแจ้งแบบเจาะจงจุดสัมผัสอย่างมีกลยุทธ์

   • เลือกเฉพาะป้ายโฆษณาที่อยู่ในสายตาของสำนักงานใหญ่ลูกค้าเป้าหมายเพื่อทำแคมเปญ และมีกรณีที่ช่วยยกระดับผลลัพธ์ได้ (เช่น Segment, P&G, Under Armour เป็นต้น)

7. สารหลักที่ต้องการสื่อ

   • แก่นแท้ของการตลาด (ความคิดสร้างสรรค์ อารมณ์ รสนิยม) ไม่สามารถวัดได้อย่างสมบูรณ์ด้วยข้อมูล และสิ่งสำคัญที่สุดคือการเข้าใจลูกค้าอย่างจริงใจ