- วิธีทำการตลาดที่ใช้กันมาตลอด 20 ปีที่ผ่านมา กำลังใกล้ถึงจุดสิ้นสุด
- ในอดีตเราเคยคิดว่าสามารถติดตามทุกวิวและทุกคลิก แล้วระบุแหล่งที่มาจนถึงการคอนเวอร์ชันได้อย่างสมบูรณ์ แต่ตอนนี้ไม่เป็นเช่นนั้นแล้ว
อะไรกำลังฆ่าการคลิก?
- แพลตฟอร์มค้นหา โซเชียล และคอนเทนต์หลักอย่าง LinkedIn, Twitter, Facebook, Reddit, YouTube, Instagram, TikTok ต่างมีแรงจูงใจที่จะทำให้ผู้ใช้อยู่บนแพลตฟอร์มของตัวเอง
- ดังนั้นอัลกอริทึมจึงเอนเอียงไปทางการลงโทษลิงก์ และให้รางวัลกับคอนเทนต์ภายในแพลตฟอร์ม เช่น คอนเทนต์แบบ zero-click
อะไรบ้างที่ทำให้ Attribution ตายลง?
- การเปลี่ยนแปลงคุกกี้ของ Apple รวมถึงกฎหมายป้องกันการติดตามและคุ้มครองความเป็นส่วนตัวในแคลิฟอร์เนีย แคนาดา นิวยอร์ก และ EU
- การใช้งาน ad blocker อย่างแพร่หลาย (ผู้ใช้อินเทอร์เน็ต 1/3 ถึง 1/2 ใช้งานบนอุปกรณ์อย่างน้อยหนึ่งเครื่อง)
- เส้นทางการใช้งานแบบหลายอุปกรณ์ไม่สามารถติดตามได้อีกต่อไป แม้จะใช้ browser fingerprinting ก็ตาม
- การใช้งานอุปกรณ์มือถือและแท็บเล็ต รวมถึงการครองความสำคัญของกิจกรรมภายในแอป ทำให้ข้อมูลด้านแหล่งที่มายิ่งถูกซ่อนมากขึ้น
- ปัญหา zero-click ทำให้ผู้คนไม่คลิกเหมือนเมื่อก่อน
- dark traffic ทำให้เครือข่ายโซเชียลหลักมากกว่า 50% ซ่อนข้อมูล referral
ข้อมูลที่สนับสนุนข้ออ้างนี้
- งานวิจัยร่วมกับ Datos พบว่าทราฟฟิกเว็บส่วนใหญ่มาจากการค้นหา (Google, Bing, DuckDuckGo คิดเป็น 70% ของการแนะนำทราฟฟิกทั้งหมด)
- แต่สถานที่ที่ผู้คนใช้เวลาอยู่จริงไม่ใช่การค้นหา เพราะการค้นหาจริงคิดเป็นเพียง 10% ของการเข้าชมทั้งหมด
- ผู้คนใช้เวลาอยู่กับโซเชียล อีเมล เว็บไซต์ข่าว อีคอมเมิร์ซ แพลตฟอร์มวิดีโอ และเสียง
- หากคุณพยายามพิสูจน์แหล่งที่มาของการเข้ามาด้วยข้อมูลการแนะนำทราฟฟิก คุณจะกลายเป็นคนโง่ของ Google
- ทุกสิ่งที่ผู้คนเสพจากโซเชียล ข่าว อีเมล วิดีโอ เสียง ฯลฯ ล้วนสามารถนำไปสู่การค้นหาในภายหลังได้
- แต่หลายครั้งคนจะไปค้นหาใน Google ทีหลังแทนที่จะคลิกลิงก์โดยตรง ทำให้ Google ได้เครดิตไป
แล้วคำตอบของโลกการตลาดปี 2024 ที่เป็น zero-click และวัด Attribution ไม่ได้คืออะไร?
- คำตอบคือไปยังที่ที่มีอิทธิพลต่อกลุ่มเป้าหมายของคุณ
- ตัวอย่างเช่น หากต้องการหาข้าวที่ดีที่สุดสำหรับทำริซอตโต คุณอาจค้นหาใน Google ก็ได้ แต่อาจดูวิดีโอใน TikTok หรือ Instagram หรือเข้าไปอ่านบล็อกสูตรอาหารที่ชอบก็ได้
- ทุกสัปดาห์มีคนนับล้านทั่วโลกทำริซอตโต แต่มีเพียง 0.1% เท่านั้นที่ค้นหาใน Google ว่า "ข้าวที่ดีที่สุดสำหรับทำริซอตโต"
- คุณต้องค้นหาแหล่งอิทธิพลทั้งหมดที่มีผลต่อพวกเขา
- คุณต้องรู้ทุกวิธีที่ทำให้พวกเขาซื้อข้าวยี่ห้อหรือชนิดใดชนิดหนึ่ง
- คุณต้องรู้ว่าเหล่าผู้ค้นหาเรื่องริซอตโตเข้าเว็บไซต์ไหน ใช้และติดตามโซเชียลเน็ตเวิร์กและบัญชีใด ฟังพอดแคสต์อะไร ดูช่อง YouTube ไหน หรืออยู่ใน subreddit อะไร
- ความกังวลเกี่ยวกับการค้นหา Google คำว่า "ข้าวที่ดีที่สุดสำหรับริซอตโต"
- SEO แบบเก่าอาจดูจากอัตราคลิกที่เป็นไปได้ แล้วบอกว่าคีย์เวิร์ดนี้ไม่มีค่าพอจะทำเป้าหมาย
- อาจคิดว่าไม่คุ้มจะทำอันดับ เพราะ Google แสดงคำตอบทันทีอยู่แล้ว
- แม้จะไม่มีคลิก แต่ก็ยังมีผลลัพธ์ที่ส่งอิทธิพลต่อพฤติกรรม
- หากคุณค้นหา "ข้าวชนิดที่ดีที่สุดสำหรับริซอตโต" ในร้านขายของชำ คุณมีแนวโน้มจะซื้อข้าว Arborio ซึ่งเป็นคำตอบตัวหนาที่อยู่ด้านบนของผลการค้นหา Google
- แต่ Arborio ไม่ใช่ข้าวที่ดีที่สุดสำหรับริซอตโต และถ้าเป็นไปได้ควรซื้อข้าว Carnaroli มากกว่า
- ปัญหาของกิจกรรมการตลาดที่พยายามเปลี่ยนผลการค้นหา
- ต่อให้คุณทำสำเร็จจน Google แสดง Carnaroli (หรือแบรนด์ใดแบรนด์หนึ่ง) มากขึ้น ก็ยังขาด Attribution อยู่ดี
- คุณไม่สามารถพิสูจน์กับหัวหน้าได้ว่าการครองอันดับนั้นสร้างมูลค่าให้บริษัทเท่าไร
- ไม่เพียงแต่การค้นหาส่วนใหญ่จบลงโดยไม่มีคลิก แม้จะส่งทราฟฟิกมาให้ ก็ยังไม่บอกว่าคีย์เวิร์ดใดส่งพวกเขามา
- Google เอาความสามารถในการดูข้อมูลคีย์เวิร์ดออกไปเกือบ 10 ปีแล้ว
การเข้าถึงผู้คนผ่านแหล่งอิทธิพลที่ถูกต้องคือกุญแจสู่ความสำเร็จ
- Acquerello เป็นแบรนด์ข้าว Carnaroli แบบบ่มที่ได้รับการยกย่องอย่างสูงจากเชฟมืออาชีพและคนทำอาหารที่บ้านในฐานะข้าวสำหรับทำริซอตโต
- ในสหรัฐฯ เมื่อ 10 ปีก่อนแทบไม่มีใครรู้จัก แต่ตลอดทศวรรษที่ผ่านมา แบรนด์นี้เพิ่มยอดขายได้มากจากการลงทุนในยุทธวิธีที่ไม่สามารถทำ attribution ได้อย่างสมบูรณ์
- กลยุทธ์การตลาดที่ Acquerello ใช้
- เริ่มโปรแกรมพันธมิตรเพื่อให้ได้พื้นที่ในสื่อสิ่งพิมพ์หลักของสหรัฐฯ ผ่านการขายบน Amazon (แม้จะไม่สอดคล้องกับการวางตำแหน่งแบรนด์มากนัก)
- ทีม PR เข้าไป pitch กับบรรณาธิการของ Bon Appetit และที่อื่น ๆ
- กระตุ้นให้เชฟทั่วอิตาลีซึ่งเป็นจุดที่นักท่องเที่ยวได้สัมผัสริซอตโตชั้นเยี่ยมครั้งแรก ใส่ชื่อแบรนด์ไว้ในเมนูและวางแพ็กข้าวไว้บนชั้นในร้านอาหาร
- เริ่มแคมเปญบอกต่อขนาดใหญ่กับร้านอาหารอิตาเลียนและเชฟในเมืองหลักของสหรัฐฯ
- สนับสนุนอีเวนต์ในยุโรปและประเทศอื่น ๆ ในอเมริกาเหนือ
- ร่วมมือกับผู้ค้าปลีกเฉพาะทางในสหรัฐฯ เพื่อขายสินค้า
- ขยายช่องทางกระจายสินค้าสำหรับการขายออนไลน์
- ปัจจัยความสำเร็จและข้อจำกัดของการตลาด Acquerello
- ทั้งหมดนี้มีส่วนเชิงบวกต่อความสำเร็จของ Acquerello แต่ไม่สามารถระบุได้ว่าเชื่อมโยงกับยอดขายใดโดยตรง
- CEO และ CFO สายเทคในสหรัฐฯ ส่วนใหญ่ที่ตัดสินใจใช้งบจากโมเดล attribution น่าจะ veto ทุกสิ่งที่ Acquerello ทำ เพราะพิสูจน์ไม่ได้ว่ามันนำไปสู่ยอดขายที่เพิ่มขึ้น
- พวกเขาจะบอกว่า "มันเป็นเพียงความสัมพันธ์ร่วม ไม่ใช่เหตุและผล ดังนั้นอาจเป็นการเผาเงินทิ้ง"
- การตลาดดิจิทัลในปี 2024 มีความคล้ายกับการตลาดในปี 1964 อย่างมาก
- หัวใจสำคัญคือการส่งสารที่ถูกต้องไปยังคนที่ถูกต้อง ในสถานที่และเวลาที่ถูกต้อง
- แนะนำให้ลงทุนและปรับให้เหมาะสมด้วยการวัดผลแบบ Lift (อย่าพึ่งพา Attribution)
- Attribution ไม่ได้ทำงานได้อย่างถูกต้องในระดับพื้นฐานอีกต่อไปแล้ว
- หากหันไปลงทุนด้านการตลาดบนพื้นฐานของการรู้ว่ากลุ่มเป้าหมายของคุณคือใคร และจะมีอิทธิพลต่อพวกเขาที่ไหนและอย่างไร คุณสามารถปรับปรุงผลลัพธ์ได้อย่างมาก
5 ความคิดเห็น
ข้าวคาร์นาโรลีมีรสชาติเป็นอย่างไร
ขอบคุณสำหรับบทความดี ๆ ครับ
งั้นตัวชี้วัดภายในของ Facebook หรือ Insta ยังดูปกติดีอยู่หรือเปล่าครับ?
ช่วงนี้บทความ GeekNews ที่โพสต์ขึ้นบน Facebook ถูกจัดเป็นสแปมอยู่เรื่อย ๆ แม้จะบอกว่าเป็นการตัดสินด้วย AI แต่ก็รู้สึกเหมือนมันจับพวกลิงก์ภายนอกแรงเกินไป เหมือนกำลังบังคับว่าอย่าโพสต์ลิงก์ภายนอกเลย
ก็เลยปลอบใจตัวเองว่าคิดถูกแล้วที่ทำ GeekNews โดยไม่ต้องพึ่งแพลตฟอร์มอย่าง Facebook/Twitter 555
ขอบคุณมากสำหรับเว็บไซต์ดีๆ เสมอครับ~! ผมติดตามอยู่ผ่านบอต Twitter ครับ