- การใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองโดยตรงแบบ Dogfooding เป็นหลักการมายาวนานของวงการเทค แต่ก็ยังไม่พอที่จะได้สัมผัสแม้แต่ประสบการณ์ความไม่พอใจของลูกค้าจริง
- ระบบตอบรับอัตโนมัติของศูนย์บริการลูกค้า ของบริษัทใหญ่ ๆ ชูเรื่องนวัตกรรมเทคโนโลยี แต่ในความเป็นจริงกลับแก้ปัญหาความไม่พอใจของลูกค้าไม่ได้
- เช่นเดียวกับเกร็ดที่ว่า Jeff Bezos เคยโทรเข้าฝ่ายบริการลูกค้าของบริษัทตัวเองและต้องรอสายนานกว่า 10 นาที แก่นสำคัญคือ ผู้บริหารระดับ C-level ต้องไปสัมผัส customer journey ด้วยตัวเอง
- ตรงกันข้าม สตาร์ตอัปรายเล็กแห่งหนึ่งหลังจากลูกค้ายกเลิกการสมัครสมาชิก ได้มี ผู้บริหารระดับสูงโทรหาเองโดยตรง เพื่อรับฟังข้อร้องเรียน พร้อมยอมรับว่าพวกเขาเองก็รับรู้ปัญหาเดียวกันอยู่
- Dogfooding ไม่ควรหมายถึงแค่การใช้ผลิตภัณฑ์ภายในองค์กรเท่านั้น แต่ต้องไปลองเจอความไม่สะดวกที่ลูกค้าเผชิญจริง ๆ และรับฟัง ความโกรธและความหงุดหงิดจริง ด้วยตัวเอง จึงจะนำไปสู่การปรับปรุงผลิตภัณฑ์และบริการได้
ประสบการณ์ลูกค้าและข้อจำกัดของ ‘Dogfooding’
- ถ้าได้ลอง สัมผัสศูนย์บริการลูกค้า ของบริษัทใหญ่ ๆ จะรู้ว่าพวกเขา ไม่ได้ใส่ใจกับคุณภาพบริการลูกค้าจริง ๆ
- เวลาโทรเข้าไปก็มักมีแต่ระบบตอบรับอัตโนมัติที่พูดซ้ำ ๆ ให้ไปใช้เว็บไซต์ หรือเสนอให้เชื่อมต่อกับ AI chatbot
- แต่ในความเป็นจริง กลับหาข้อมูลที่ต้องการบนเว็บไซต์ไม่เจอ และยังยกเลิกบริการออนไลน์ไม่ได้ด้วย
- การคาดการณ์ปริมาณสายผิดพลาดและระบบที่ไม่มีประสิทธิภาพ ทำให้ความไม่พอใจของลูกค้าสะสมมากขึ้น
- บริษัทเหล่านี้อวดบนเว็บไซต์ของตนเรื่อง การเปลี่ยนผ่านสู่ AI, ความเป็นเลิศทางเทคนิค, คุณภาพที่ได้รับการรับรอง ISO แต่ประสบการณ์ลูกค้ากลับไม่ถึงระดับนั้น
- พวกเขาแทบไม่สนใจการปรับปรุงบริการลูกค้า และปัญหาส่วนหนึ่งก็มาจากท่าทีของผู้บริหารที่ไม่เคยไปสัมผัสประสบการณ์นั้นด้วยตัวเอง
ความหมายที่แท้จริงของ ‘Dogfooding’
- Dogfooding คือแนวปฏิบัติสำคัญของวงการเทคที่ให้ใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเองโดยตรง เพื่อตรวจสอบคุณภาพและความน่าเชื่อถือ
- เช่นเดียวกับที่พนักงาน Slack ใช้ Teams ไม่ได้ หลักการก็คือคนในองค์กรควรใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง
- แต่การใช้งานเพียงอย่างเดียวยังไม่เพียงพอ
- สมัยที่เคยทำงานในบริษัทโทรคมนาคม พนักงานเคยต้อง ไปทำงานหน้า call center เพื่อฟังคำร้องเรียนของลูกค้าด้วยตัวเอง
- เมื่อได้สัมผัสความโกรธและความลำบากของลูกค้าโดยตรง จึงจะเกิด ความเข้าอกเข้าใจและความตั้งใจจะแก้ไขจริง ๆ
- แค่รายงาน KPI อย่างเดียวไม่อาจทำให้เข้าใจความเจ็บปวดที่แท้จริงของลูกค้าได้
การขาดประสบการณ์ลูกค้าของผู้บริหาร
- มีเกร็ดว่า Jeff Bezos เคยโทรเข้าศูนย์บริการลูกค้าระหว่างการประชุม และต้องรอสายนานกว่า 10 นาที
- กรณีนี้สะท้อนว่าการที่ผู้บริหารไปลองใช้บริการลูกค้าของตัวเองนั้นเกิดขึ้นไม่บ่อยแค่ไหน
- “ครั้งสุดท้ายที่ CEO ของคุณโทรเข้าคอลเซ็นเตอร์คือเมื่อไหร่?”
- ไม่ใช่แค่ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ตอนที่ทุกอย่างทำงานปกติภายในบริษัทเท่านั้น แต่ต้องไปเผชิญ customer journey ของลูกค้าเมื่อเกิดปัญหา ด้วยตัวเอง
กรณีที่แตกต่างของสตาร์ตอัป
- ประสบการณ์การยกเลิกสมาชิกของ สตาร์ตอัปรายเล็กแห่งหนึ่ง แสดงให้เห็นถึงท่าทีที่จริงจังต่อ feedback ของลูกค้า
- ผู้บริหารระดับสูงคนหนึ่งถามก่อนว่าสะดวกให้โทรหรือไม่ จากนั้นจึงโทรมารับฟังข้อร้องเรียน แสดงความเข้าใจ และบอกถึงความตั้งใจในการปรับปรุง
- แทนที่จะตั้งท่าป้องกันตัวด้วยคำว่า “ตัวชี้วัดของเราไม่มีปัญหา” พวกเขากลับพยายามทำความเข้าใจมุมมองของลูกค้า
- แนวทางเช่นนี้ช่วยเพิ่มความไว้วางใจของลูกค้า และเป็น จุดเริ่มต้นของการยกระดับคุณภาพบริการ
‘ลองดมผลงานแย่ ๆ ของตัวเองดู (Try smelling your own farts!)’
- การปรับปรุงจะเกิดขึ้นได้ ก็ต่อเมื่อก้าวข้ามการแค่ใช้ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง ไปสู่การ สัมผัสประสบการณ์ที่ไม่น่าพอใจด้วยตัวเอง
- การ “ดมกลิ่นของผลลัพธ์แย่ ๆ ที่ตัวเองสร้างขึ้น” คือกระบวนการตรวจสอบตัวเองที่แท้จริง
- องค์กรต้องไม่เมินความลำบากของลูกค้า แต่ต้อง รับรู้ปัญหาและปรับปรุงผ่านประสบการณ์ตรง
- ท้ายที่สุด สิ่งที่สำคัญยิ่งกว่านวัตกรรมเทคโนโลยีคือ ความเข้าอกเข้าใจและความรับผิดชอบต่อประสบการณ์ลูกค้าอย่างแท้จริง
4 ความคิดเห็น
ความคิดเห็นจาก Hacker News
มีเกร็ดเล่าว่า Jeff Bezos เคยโทรเข้าศูนย์บริการลูกค้าด้วยตัวเองแล้วต้องรอสายนานเกิน 10 นาที
ฉันเองก็เคยทำงานในบริษัทที่เต็มไปด้วย ระบบราชการและการเมืองภายใน หนักมาก เวลาเปิดแอปจริงให้ดูปัญหาระหว่างประชุม บรรดาผู้นำที่เคยโชว์แต่สไลด์สวย ๆ ก็ทำตัวไม่ถูก สุดท้ายฉันกลายเป็น ‘ศัตรู’ ภายในเพียงเพราะเอาความจริงมาให้เห็น
ที่ทำงานเก่า VP of Product เคยบอกว่าสำนวน “eat your own dogfood” มัน ‘น่าขยะแขยง’ แล้วอยากเปลี่ยนเป็น “drink your own champagne” แต่ฉันคิดว่าความจงใจให้ฟังแล้วไม่สบายหูนี่แหละทำให้คนอิน ประเด็นสำคัญคือการได้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ตั้งแต่เนิ่น ๆ ในฐานะลูกค้า
เวลาต้องติดต่อศูนย์บริการลูกค้า ฉันจะเริ่มจาก ตั้งความคาดหวังต่ำ ๆ ไว้ก่อนเสมอ เคล็ดลับคืออดทนรอให้ได้ถึงแม้จะนาน พ่อฉันยังเป็นคนที่ถ้าจ่ายเงินแล้วไม่ได้บริการตามนั้นจะโกรธมาก และชอบพูดว่า “สายนี้มีการบันทึกใช่ไหม?”
มีวลีหนึ่งที่ฉันจำได้คือ “Eat your own dog food and smell your own farts” อย่างแรกหมายถึงให้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ตัวเองจริง ๆ ส่วนอย่างหลังคือ ให้ไปสัมผัสแม้แต่ส่วนที่ซ่อนอยู่ เช่น customer support หรือการชำระเงิน
ผู้เขียนยก dogfooding ให้เป็นเรื่องศักดิ์สิทธิ์ในบริบท customer support แต่ในบริษัทใหญ่ ๆ customer support ไม่ได้ถูกมองว่าเป็นส่วนหนึ่งของผลิตภัณฑ์ พนักงาน Facebook หรือ Google ก็ไม่ได้ใช้ศูนย์บริการลูกค้าทั่วไปเหมือนลูกค้าปกติ
dogfooding มักเป็นสิ่งที่ต้องบังคับให้ทำ แต่ถ้าทำพลาดก็จะกลายเป็นแก้ปัญหาที่ไม่ตรงกับผู้ใช้จริง
ทีมของเรากำลังทำ โปรแกรมประมวลผลคำสำหรับเอกสารกฎหมาย Tritium และถ้าใช้มันเหมือนเป็น Word ก็จะพาหลงทิศไป เราเลยเขียนเรื่องสมดุลนี้ไว้ในบล็อกโพสต์
ด้วยเหตุนี้ฉันจึงรู้สึกว่าในโลก B2B SaaS ซอฟต์แวร์เชิงพาณิชย์กลับเอื้อต่อการทำ QA มากกว่า
บริษัทเล็กมี โครงสร้างที่ทำให้สัมผัสความเจ็บปวดของลูกค้าได้โดยตรง เลยแก้ปัญหาได้เร็ว ตรงกันข้าม บริษัทใหญ่แต่ละคนมีบทบาทเล็กเกินจนมองไม่เห็นผลกระทบต่อลูกค้า จึงต้องใช้ ระบบฟีดแบ็กที่ทำเป็นตัวชี้วัด มาแทน แต่ก็ทำให้สัญญาณสูญหายเยอะ
สำหรับฉัน dogfooding ไม่ใช่แค่ความภักดีต่อผลิตภัณฑ์ แต่คือ กระบวนการทดสอบด้วยการใช้ของที่กำลังพัฒนาอยู่ด้วยตัวเอง หรือก็คือการยอมกินผลิตภัณฑ์นั้นเองในช่วงที่มันยังหยาบที่สุด
ปัญหาจะเกิดขึ้นเมื่อ developer และ architect ไม่ต้องรับผิดชอบต่อการปฏิบัติการของระบบ ที่ตัวเองสร้าง นี่เป็นตัวอย่างคลาสสิกของ “no skin in the game”
สองประสบการณ์กับศูนย์บริการลูกค้าที่เหลือเชื่อที่สุดของฉัน
ปัญหาส่วนใหญ่เกิดจาก เว็บไซต์ self-service ที่ห่วยแตก ทั้งนั้น แค่ให้ข้อมูลพื้นฐานง่าย ๆ ได้ ก็ลดต้นทุนคอลเซ็นเตอร์ลงได้มากแล้ว
ที่แย่คือ helpdesk ของคู่แข่งยังมีประโยชน์กว่าอีก แต่เพราะเป็น โครงสร้างผูกขาด เลยใช้บริการเขาไม่ได้
ก่อนหน้านี้เคยเห็นข้อเสนอที่ไหนสักแห่งว่า ในภาษาเกาหลีแทนที่จะใช้คำว่า “กินอาหารสุนัข” ลองใช้คำว่า “กินข้าวบ้านตัวเอง” ดีไหม ซึ่งคำว่า “กินข้าวบ้านตัวเอง” ก็ให้ความรู้สึกของคำที่ใช้ได้ดีเหมือนกันนะ
คนเกาหลีจริงจังกับเรื่องข้าว....
กินข้าวบ้านสบายดีนะ