- บริษัทในสหราชอาณาจักรกำลังพยายามเกาะกระแสเทคโนโลยีด้วยการทำให้แม้แต่ธุรกิจ ระบบอัตโนมัติ ธรรมดาหรือธุรกิจเทคโนโลยีไม่สูง ดูเหมือนเป็นบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านปัญญาประดิษฐ์
- แม้แต่บริษัทที่ไม่ได้ใช้ generative AI ก็ยังอยากให้สื่อมองว่าเป็น บริษัท AI และแรงกดดันในการติดป้าย AI ให้กับสิ่งที่เกี่ยวข้องเพียงเล็กน้อยก็เพิ่มมากขึ้น
- AI washing ปรากฏในรูปแบบการนำเทคโนโลยีเก่ามาห่อใหม่ด้วยชื่อใหม่ โดยมีกรณีตัวอย่างอย่างการหันไปหาอุปกรณ์ประมวลผลกราฟิก AI ของ AllBirds และการโปรโมตการตรวจเลือดที่ขับเคลื่อนด้วย AI
- ข่าวประชาสัมพันธ์บางชิ้นใช้ภาพลักษณ์เกินจริง เช่น ห่วงบาสเกตบอลที่ขับเคลื่อนด้วย AI หรือเลเซอร์ AI สำหรับปกป้องชานชาลารถไฟใต้ดิน แต่ในความเป็นจริงอาจใกล้เคียงกับระบบอัตโนมัติที่พัฒนาขึ้นมากกว่า
- ผู้บริหารองค์กรต้องการให้ตัวเองดูเป็น ผู้ให้ความเห็น ด้าน AI แต่การนำ AI มาใช้ควบคู่กับการปลดพนักงานในบริษัทขนาดใหญ่ก็ทำให้ต้องแบกรับทั้งภาพลักษณ์องค์กรและปัญหาแรงงานไปพร้อมกัน
การแข่งขันรีแบรนด์ตัวเองเป็น AI ของภาคธุรกิจ
- ในบรรดาบริษัทอังกฤษ กำลังมีแนวโน้มเพิ่มขึ้นที่จะอาศัยกระแสเทคโนโลยีด้วยการทำให้แม้แต่ ระบบอัตโนมัติ ธรรมดาหรือธุรกิจเทคโนโลยีไม่สูง ดูเหมือนเป็นบริษัทผู้เชี่ยวชาญด้านปัญญาประดิษฐ์
- แม้แต่บริษัทที่ไม่ได้ใช้ generative AI หรือใช้เพียงระบบอัตโนมัติก็ยังอยากให้สื่อแนะนำตัวเองว่าเป็น บริษัท AI และพยายามติดป้าย AI กับกิจกรรมโดยรวมแม้ความเชื่อมโยงจะอ่อนมาก
- Imran Ariff นักกลยุทธ์สื่อของ Fight or Flight มองว่าในกระบวนการที่แบรนด์พยายามเน้นย้ำผลงาน การประชาสัมพันธ์เรื่อง ความสามารถด้าน AI อาจเกินเลยได้
- บริษัทบางแห่งถูกวิจารณ์ว่าเป็น AI washing ซึ่งคือการนำเทคโนโลยีที่คุ้นเคยหรือเก่ามาห่อใหม่ให้ดูทันสมัย
รูปแบบและภาระของ AI washing
- เมื่อเดือนที่แล้ว บริษัทรองเท้าสหรัฐฯ AllBirds “หันเห” ไปสู่การจัดหาอุปกรณ์ประมวลผลกราฟิก AI และบริษัทด้านพันธุศาสตร์ต่างก็โปรโมตการตรวจเลือดที่ขับเคลื่อนด้วย AI
- ในกล่องอีเมลประชาสัมพันธ์ของสื่อ ยังมีข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับ ห่วงบาสเกตบอลที่ขับเคลื่อนด้วย AI และเลเซอร์ที่ขับเคลื่อนด้วย AI ซึ่งอ้างว่าสามารถปกป้องผู้หญิงจากผู้ล่าบนชานชาลารถไฟใต้ดินที่แออัดได้
- ผู้ดูแลงานประชาสัมพันธ์ด้านเทคโนโลยีส่งข้อเสนอถึงนักข่าวสัปดาห์ละหลายสิบถึงหลายร้อยรายการ แต่ส่วนใหญ่ถูกเมิน แม้กระนั้นก็ยังเกิดสถานการณ์ที่ต้องฝืนส่งข่าวประชาสัมพันธ์เกี่ยวกับ AI ออกไป
- ผู้อำนวยการฝ่ายดูแลลูกค้าของบริษัทประชาสัมพันธ์แห่งหนึ่งในใจกลางลอนดอนกล่าวว่า บริษัทต่าง ๆ พยายามใส่ AI ไว้หน้าชื่อผลิตภัณฑ์แทบทุกอย่าง หรือไม่ก็ใส่ AI ลงไปในชื่อผลิตภัณฑ์จริง ๆ
- ทั้งที่ในความเป็นจริงเป็นเพียงระบบอัตโนมัติที่ดีขึ้นกว่าเดิม แต่กลับถูกทำการตลาดว่าเป็นผลิตภัณฑ์แบบ “AI-driven” หรือ “AI-powered”
- บริษัทอสังหาริมทรัพย์แห่งหนึ่งพยายามโปรโมตเครื่องมือสแกนอาคารเพื่อสร้างแปลนพื้นในฐานะ AI แต่ผู้ดูแลงานประชาสัมพันธ์มองว่านี่โดยพื้นฐานแล้วใกล้เคียงกับ สแกนเนอร์แบบพกพา และระบบอัตโนมัติมากกว่า
- ผู้ดูแลงานรายดังกล่าวบอกว่า เรื่องที่เขาส่งออกไปราว 50% เป็นสิ่งที่เขาไม่อยากส่ง
- ผู้บริหารองค์กรต้องการให้ตัวเองถูกวางภาพว่าเป็น ผู้ให้ความเห็น เกี่ยวกับเทคโนโลยี AI เพื่อแสดงให้เห็นว่าตนยังมีความเกี่ยวข้อง
- ผู้ดูแลงานคนหนึ่งที่ทำงานในบริษัทประชาสัมพันธ์ระดับโลกระบุถึงความเชื่อมโยงแบบฝืน ๆ เช่น คาดหวังว่าเพียงเพราะบริษัทเปิดตัวแชตบอต ความเห็นของบริษัทต่อ กองทุน sovereign AI ของรัฐบาลก็น่าจะได้ลงสื่อ
- บริษัทขนาดใหญ่ที่กำลังนำ AI มาใช้ควบคู่กับการปลดพนักงานครั้งละหลายพันคน ต้องประเมินว่าจะผูกภาพลักษณ์องค์กรเข้ากับ AI อย่างใกล้ชิดแค่ไหน
- เมื่อสัปดาห์ที่แล้ว ประธานเจ้าหน้าที่บริหารของ Standard Chartered เรียกแรงงานที่จะตกงานเพราะ AI ว่า “lower-value human capital” ก่อนจะออกมาขอโทษในภายหลัง
1 ความคิดเห็น
ความคิดเห็นจาก Hacker News
หวังว่าบริษัทพวกนี้จะไม่ช็อกเกินไปตอนคนรุ่นใหม่ปฏิเสธแบรนด์ของตัวเอง: https://www.theverge.com/ai-artificial-intelligence/920401/g...
หากภาพลักษณ์เชิงลบต่อ AI เพิ่มขึ้นจากประสบการณ์แย่ ๆ ที่ถูกบังคับให้ใช้ AI, ค่าไฟที่พุ่งสูง, และผลกระทบต่อสิ่งแวดล้อมที่ชัดเจนขึ้น ข้อความที่ขายได้กับผู้ถือหุ้นก็อาจไม่ดึงดูดคนที่ซื้อผลิตภัณฑ์จริงเลยแม้แต่น้อย
มันคล้ายกับการโฆษณาว่าใช้ AWS แล้วเรียกตัวเองว่า “cloud-based” ประเด็นไม่ใช่ว่าใช้เทคโนโลยีอะไร แต่คือ มอบคุณค่าอะไรให้ผู้ใช้
แค่ได้ยินจากวิดีโอ YouTube ว่า “ตอนนี้ Duolingo เป็น AI แล้ว” ก็จบเลย ดูเหมือนหลายคนจะยังไม่เข้าใจว่า ความต้านทาน AI ของคนรุ่นใหม่มันแรงแบบสัญชาตญาณแค่ไหน
อยู่ในยุคที่ “บริษัทอังกฤษสั่งให้ผู้บริหาร PR เอาระบบอัตโนมัติธรรมดามาห่อเป็นปัญญาประดิษฐ์” ได้จริง ๆ ช่างเป็นยุคสมัยที่น่าทึ่ง
หลายสิ่งที่ตอนนี้ดูเป็น automation ธรรมดา ครั้งหนึ่งเคยถูกเรียกว่า “AI” แต่พอแพร่หลายแล้วก็หมดมูลค่าในฐานะคำฮิต หรือพอ AI winter มา ก็เลิกถูกนับว่าเป็น AI ไปเอง
ก่อนบูมรอบ deep learning กระแส AI รอบก่อนคือ “big data” และทุกอย่างต้องเป็น big data การตลาดก็เป็นแบบนี้มาตลอด คือเอา “สิ่งที่ทำอยู่แล้ว” ไปห่อด้วยคำฮิตล่าสุดที่ลูกค้าหรือนักลงทุนอยากได้ยิน
กระแสที่ไม่ใช่ AI อย่าง “cloud” หรือ “NoSQL” ก็เหมือนกัน
9i คือ “internet”, 10g คือ “grid”, 11g ก็ “grid”, 12c คือ “cloud”, และ 26ai คือ “ai”
ที่น่ารำคาญกว่านั้นคือเรื่องคล้ายกันกำลังเกิดในโปรเจกต์โอเพนซอร์สด้วย ของที่จริง ๆ แล้วเป็นงานทั่วไปแต่ช่วยงาน AI ได้ ตอนนี้กลายเป็น เครื่องมือ AI กันไปหมด
https://en.wikipedia.org/wiki/Long_Blockchain_Corp
ถ้ายุคที่กัมมันตรังสีดูเท่ ผมเดาว่าคงมีอะไรต่อท้ายว่า Radioactive กันไปหมด แต่ผมยังไม่เกิดตอนนั้น ทุกคนก็แค่อยาก ดูเท่ กันเสมอ
นักลงทุนแยกความต่างไม่ค่อยออก เลยเหมือนระบบให้ แรงจูงใจ ให้ทำแบบนั้น
เมื่อ 2 ปีก่อนผมเห็นบริษัทหนึ่งบอกว่า “เราใช้ AI” แล้วได้เงินลงทุน 1 ล้านดอลลาร์ ทั้งที่จริงเป็นงานที่ทำด้วยอัลกอริทึมง่าย ๆ ได้
หลายอย่างจัดการได้ด้วยอัลกอริทึม, regex filter, ตรรกะ, และ heuristic เช่นการตรวจจับสแปม แต่ทุกวันนี้คนชอบโยนให้ LLM ก่อนจะคิดเสียอีก
จะเป็น AI หรืออัลกอริทึมไม่สำคัญ สิ่งสำคัญคือคนคิดว่ามันอาจเป็น AI หรือเปล่า ถ้าคิดว่าใช่ มันก็กลายเป็น AI ไปเลย ข้างหลังจริง ๆ ทำงานอย่างไรไม่สำคัญ
ไม่ได้บอกว่าชอบหรือปกป้องความจริงข้อนี้นะ แต่ตอนนี้โลกมันหมุนแบบนั้น
หนึ่งใน prompt ตัวอย่างคือ “ทราฟฟิกของฉันเทียบกับเดือนที่แล้วเป็นอย่างไร?” คุณพิมพ์ประโยคนี้ กดส่ง แล้วรอให้เซิร์ฟเวอร์ของ Google เผาน้ำ 1 ลิตรเพื่อคำนวณคำตอบที่ดูน่าเชื่อถือ แต่สุดท้ายมันไม่ตอบด้วยซ้ำ แค่ให้ตัวเลือกให้คุณ “นำไปใช้”
พอกด “นำไปใช้” มันก็แค่รีเฟรชหน้า Search Console พร้อมใส่ filter ด้วยฟีเจอร์ที่มีอยู่แล้ว นั่นคือ LLM ทั้งก้อนนี้ทำอะไรได้ไม่มากไปกว่าปุ่มง่าย ๆ ใน UI เดิมที่มีอยู่ก่อนแล้ว
ถ้าจะทำแบบเดียวกันผ่าน UI ก็แค่กด “More -> Compare -> Apply” เท่ากับเอา LLM มาติดเพื่อเปลี่ยน 3 คลิก ให้กลายเป็น “พิมพ์ prompt + 2 คลิก”
แถมพอเอา LLM มาใส่เครื่องมือวิเคราะห์ คำถามแรก ๆ ที่คนจะถามก็คาดเดาได้อยู่แล้ว เช่น “ทำยังไงให้คลิกเพิ่ม?” หรือ “ทำยังไงให้ติดอันดับ 1 บน Google?” มันชัดเจนจนไม่ต้องเป็นคนดูแลผลิตภัณฑ์ก็รู้
แน่นอนว่าแชตบอตของ Google ตอบเรื่องนั้นไม่ได้ คงเพราะพวกเขารู้ทันทีว่าถ้าบอกว่า “ทำ X แล้วคลิกจะเพิ่ม” แล้วผู้ใช้ทำ X แต่คลิกไม่เพิ่ม ก็อาจโดนฟ้องได้ทันที
สิ่งที่แย่ที่สุดในทั้งหมดนี้สำหรับผมคือ AI ทำให้ซอฟต์แวร์กลับมาดูเท่อีกครั้ง แต่กลับโจมตี นักพัฒนาซอฟต์แวร์ โดยไม่มีเหตุผล
แทนที่จะอ้างว่า “AI จะทำให้ทุกอย่างเป็นอัตโนมัติ” พวกเขาน่าจะพูดได้ว่ามันเปิดทางให้คนเข้าถึงเครื่องมือสำหรับสร้างสิ่งที่ต้องการในคอมพิวเตอร์และส่งมอบให้คนอื่น จนสร้างงานใหม่ได้อีกหลายล้านตำแหน่ง เหมือนคนชอบเรื่องเล่าเชิงลบมากกว่าเฉย ๆ
มันต่างจากยุค 90 ที่เอา “.com” ไปต่อท้ายชื่อบริษัทโดยสิ้นเชิงเลยนะ
ราวปี 2013 Yahoo News เคยมาสัมภาษณ์ผู้บริหารคนหนึ่งของบริษัทผม และระหว่างที่เขาพูดว่าเราทำ “big data” ทีมของพวกเราก็ยืนอยู่ด้านหลังแบบนั้นเลย
จนถึงตอนนี้ผมก็ยังไม่รู้ว่ามันหมายความว่าอะไร แต่หลังจากนั้นไม่นานก็มี เอ็กซิตมูลค่า 1.1 พันล้านดอลลาร์ เกิดขึ้น
รอบหน้าผมว่าจะทำ Quantum Crypto AI
มีบริษัทเก่าสองแห่งที่ผมรู้จักดี รีแบรนด์ตัวเองเป็นบริษัท cloud ตามนิยามแคบ ๆ เมื่อ 10 ปีก่อน
ปราสาททราย นี้กำลังพังลงมาแล้ว จากมุมผู้ใช้หรือผู้บริโภค ตอนนี้มีคนปฏิเสธทุกอย่างที่มี AI อยู่มากขึ้นเรื่อย ๆ
ถ้าสิ่งนี้ลามไปถึงคนที่กิน “ยาเม็ดสีน้ำเงิน” ด้วย และมันกำลังเกิดเร็วมาก ผลิตภัณฑ์และบริการที่มี AI ก็จะหมดความน่าสนใจในกระแสหลัก
ตัวอย่างที่ผมชอบที่สุดคือ Allbirds บริษัทรองเท้ารักษ์โลกที่หันไปเป็นโครงสร้างพื้นฐาน AI ได้เขายังตัดสินใจกันแบบนั้นได้ยังไง?
ต่อให้ไร้ความสามารถอย่างหนักก็ยังอยู่รอดได้เกือบ 10 ปี
ผมจำเรื่อง “แผ่นรองเมาส์ที่รองรับอินเทอร์เน็ต” หรือบริษัทไม้ที่เปลี่ยนชื่อเป็น “lumbar.com” ในยุค 1990s ได้
แต่ลองค้น Google แบบเร็ว ๆ ก็หาไม่เจอ เลยไม่แน่ใจว่าเป็นเรื่องจริง หรือเป็นมุกล้อเลียนภาวะฟองสบู่ตอนนั้นกันแน่
ยิ่งโลกเปลี่ยนมากเท่าไร มันก็ยิ่งเหมือนเดิม :)