Rule of 40 ใช้กับฮาร์ดแวร์ได้หรือไม่?

• Rule of 40 ซึ่งมองว่าธุรกิจจะถือว่าแข็งแรงหากนำอัตราการเติบโตและอัตรากำไรมารวมกันแล้วได้ 40% ขึ้นไป ได้กลายเป็นหลักการมาตรฐานในโลก SaaS แต่สำหรับบริษัทฮาร์ดแวร์ที่สร้างผลิตภัณฑ์จริง แนวคิดนี้จะมีความหมายก็ต่อเมื่ออ่านมันเป็น รูปทรงของเส้นโค้ง ไม่ใช่ภาพสแนปช็อตของไตรมาสเดียว
• มันเป็นเครื่องมือที่บีบอัดตัวชี้วัดที่ขัดแย้งกันสองตัว คือการเติบโตและความสามารถในการทำกำไร ให้เหลือเป็นตัวเลขเดียว พร้อมใช้ตรวจสอบหลักการที่ว่า ตลาดให้รางวัลกับการเติบโต ก่อนจะหันมาให้รางวัลกับความสามารถในการทำกำไรในอีกช่วงหนึ่ง
• SaaS สามารถบอกอะไรได้มากจากภาพสแนปช็อตเพียงไตรมาสเดียว เพราะมีต้นทุนส่วนเพิ่มต่ำ กำไรขั้นต้นสูง และรายได้แบบเกิดซ้ำ แต่ สำหรับฮาร์ดแวร์ สมมติฐานเหล่านี้ส่วนใหญ่ใช้ไม่ได้
• บริษัทฮาร์ดแวร์ระยะเริ่มต้นมักเติบโตแรงแต่มีมาร์จินติดลบ ทำให้ตามตัวชี้วัดดูเหมือน "ไม่แข็งแรง" และหากยึดภาพสแนปช็อตนั้นเป็นข้อสรุป ก็อาจตกหลุมพรางของการ บังคับให้ทำกำไรเร็วเกินไป หรือลดการลงทุนเพื่อการเติบโต
• สำหรับฮาร์ดแวร์ สิ่งสำคัญไม่ใช่ตัวเลขรายไตรมาส แต่คือ ความชัน (slope) หรือเส้นทางของกำไรขั้นต้นและการปรับปรุงความสามารถในการทำกำไรในแต่ละเจเนอเรชัน

---

ความหมายและที่มาของ Rule of 40

• หลังถูกนำเสนอครั้งแรกในปี 2015 มันก็กลายเป็นหลักยึดของอุตสาหกรรม SaaS
  • เป็นเกณฑ์เรียบง่ายที่บอกว่า เมื่อนำอัตราการเติบโตกับกำไรมารวมกันแล้วควรได้อย่างน้อย 40%
  • เพราะความเรียบง่ายของมันชวนให้ประทับใจ จึงถูกนำไปเขียนเป็นบล็อก และ Fred Wilson ซึ่งอยู่ในการประชุมบอร์ดเดียวกัน ก็เผยแพร่เวอร์ชันของตัวเองไม่กี่วันถัดมา ทำให้แนวคิดนี้แพร่หลาย
• เป็นวิธีที่เรียบร้อยในการย่อการเติบโตและความสามารถในการทำกำไรให้เหลือ ตัวเลขเดียว
  • เติบโต 40% และคุ้มทุน → ผ่าน
  • เติบโต 20% และมาร์จิน 20% → ผ่าน
  • เติบโต 50% และขาดทุน 10% → ผ่าน
  • ต่ำกว่า 40% → ต้องปรับปรุง
• แก่นสำคัญไม่ใช่ตัวเลขเอง แต่คือหลักการที่ว่า ตลาดให้รางวัลกับการเติบโต และเมื่อการเติบโตหยุดลงก็จะให้รางวัลกับความสามารถในการทำกำไร
  • เป็นบทเรียนที่ผู้เขียนได้เรียนรู้อย่างยากลำบากด้วยตัวเองในปี 2000
  • เป็นวิธีง่าย ๆ สำหรับตรวจสอบว่ากำลังเอนเอียงไปสุดทางด้านใดด้านหนึ่งมากเกินไปหรือไม่

Rule of X — เวอร์ชันถ่วงน้ำหนัก

• Rule of X ที่ Bessemer เสนอ ให้ค่าน้ำหนักกับการเติบโตมากกว่ากำไร
  • ใช้วิธีคูณการเติบโตด้วยตัวคูณ 2~3 เท่า แล้วจึงบวกมาร์จินกระแสเงินสดอิสระ
  • เพราะการเติบโต 1 จุดสะสมแบบทบต้นและดันตัวคูณรายได้ขึ้น จึงมีค่ามากกว่ากำไร 1 จุด
• ทันทีที่เริ่มใส่น้ำหนักให้กับข้อมูลนำเข้า ก็เท่ากับยอมรับว่า ตัวเลขเดี่ยวแบบแบนราบไม่เคยเล่าเรื่องทั้งหมดได้

ทำไมฮาร์ดแวร์ถึงทำให้สมมติฐานของ SaaS ใช้ไม่ได้

• เหตุผลที่ SaaS เหมาะกับภาพสแนปช็อตรายไตรมาส
  • ต้นทุนส่วนเพิ่มต่ำ, กำไรขั้นต้นสูง, รายได้แบบเกิดซ้ำ, และการทำซ้ำอย่างรวดเร็ว (iteration)
  • ลูกค้าที่สมัครใช้งานจะจ่ายต่อเนื่อง และมาร์จินจะเริ่มเห็นได้เร็วพร้อมคงอยู่ได้อย่างมั่นคง
• ฮาร์ดแวร์คือ "ซอฟต์แวร์ที่ห่อด้วยพลาสติก" ทำให้สมมติฐานส่วนใหญ่พังลง
  • วงจรการพัฒนาไม่ใช่ไม่กี่สัปดาห์ แต่กินเวลาเป็น หลายปี
  • ต้องลงทุนล่วงหน้าในแม่พิมพ์ การผลิต และซัพพลายเชน นานก่อนจะส่งมอบสินค้าได้แม้แต่เครื่องเดียว
  • รายได้เข้ามาในรูปแบบ การขายครั้งเดียว ไม่ใช่การสมัครสมาชิก และแม้จะมีรายได้เกิดซ้ำ ก็ต้องใช้เวลาสะสม
  • มาร์จินมีอยู่จริง แต่จะมาถึงใน ช่วงปลาย ของชีวิตบริษัท
• หากนำตัวชี้วัดนี้ไปใช้กับบริษัทฮาร์ดแวร์ระยะเริ่มต้น มันจะดูเหมือนธุรกิจกำลังมีปัญหา
  • บริษัทยังอยู่ระหว่างสร้างผลิตภัณฑ์ ดังนั้นแม้การเติบโตจะแรง แต่มาร์จินรวมถึงกำไรขั้นต้นยังติดลบ
  • ตัวเลขบอกว่า "ไม่แข็งแรง" แต่บริษัทบอกว่า "ยังอยู่บนเส้นทางปกติ"

กับดักของภาพสแนปช็อต

• แม้แต่บริษัทฮาร์ดแวร์ที่ทำทุกอย่างได้ถูกต้อง ก็อาจ ไม่ผ่าน Rule of 40 เป็นเวลาหลายปี
• ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อปฏิบัติต่อภาพสแนปช็อตเหมือนเป็นคำตัดสิน
  • ผลักดันเรื่องกำไร เร็วเกินไป
  • ทำให้ไปโฟกัสผิดเรื่อง
  • ตัดการลงทุนเพื่อการเติบโตซึ่งเป็นตัวสร้าง มูลค่าบริษัท

ทางแก้ — อ่านเป็นเส้นโค้ง ไม่ใช่จุดเวลาเดียว

• ไม่ใช่การทิ้ง Rule of 40 แต่คือการเลิกอ่านมันเป็นเพียง ช่วงเวลาเดียว
• สำหรับฮาร์ดแวร์ รูปทรงของเส้นโค้ง สำคัญกว่าไตรมาสใดไตรมาสหนึ่ง
  • เส้นทางของกำไรขั้นต้นกำลังดีขึ้นหรือไม่
  • แต่ละเจเนอเรชันของผลิตภัณฑ์ทำกำไรได้ดีกว่ารุ่นก่อนหรือไม่
  • บริษัทกำลังสร้างสิทธิที่จะเปิดเครื่องยนต์ทำกำไร หรือแค่เลื่อนมันออกไปเรื่อย ๆ
• ในฮาร์ดแวร์ กำไรขั้นต้น มักเป็นสิ่งที่เล่าเรื่องได้มากที่สุด และทั้งผู้ก่อตั้งกับนักลงทุนต้องลงลึกกับมัน แต่ส่วนใหญ่ไม่ได้ทำเช่นนั้น
• จากสิ่งที่ผู้เขียนเห็นมาในห้องประชุมบอร์ดตลอด 30 ปี การสนทนาเรื่องฮาร์ดแวร์กับ SaaS นั้นต่างกัน
  • ใน SaaS การเติบโตกับความสามารถในการทำกำไรเป็นเหมือน ปุ่มหมุน ที่ปรับได้ทุกไตรมาส
  • แต่ในฮาร์ดแวร์ มันคือการรับผลของ การเดิมพันที่วางไว้ล่วงหน้าหลายปี เกี่ยวกับเจเนอเรชันของผลิตภัณฑ์ โรงงาน และซัพพลายเชน
  • บริษัทฮาร์ดแวร์ที่ประสบความสำเร็จมักดูแย่ในช่วงต้นและดูยอดเยี่ยมในช่วงหลัง ส่วนบริษัทที่ล้มเหลวมักเหมือนเดิมตั้งแต่ต้นจนจบ → ความต่างอยู่ที่ ความชัน

Formlabs — กรณีตัวอย่างเชิงบวกที่ชัดเจน

• ปัจจุบันมีรายได้ มากกว่า 250 ล้านดอลลาร์, มีกำไร และในบางไตรมาสก็อยู่ใกล้หรือเกิน Rule of 40
  • เป็น ผู้นำตลาด ของหมวดนี้ และมีโครงสร้างเศรษฐศาสตร์ที่ต่างจากบริษัท 3D printing อื่นอย่างสิ้นเชิง
• ตลอดหลายปีที่ผ่านมา บริษัทเปิดตัวทั้งสินค้าใหม่ที่ประสบความสำเร็จและหมวดผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดซ้ำแล้วซ้ำอีก พร้อมกับเพิ่มประสิทธิภาพการดำเนินงานและปรับปรุงมาร์จินไปพร้อมกัน
• เมื่อเทียบกับคู่แข่ง
  • 3D Systems: รายได้ลดลงเกือบทุกไตรมาสตลอดเกือบ 5 ปี และมาร์จินก็แย่ลง
  • Stratasys: ปัจจุบันเป็นผู้นำด้านรายได้ในกลุ่มบริษัทจดทะเบียนประเภทเดียวกัน แต่ก็ทำได้ดีกว่าเพียงเล็กน้อย รายได้ยังอยู่ในแนวโน้มลดลง และการปรับปรุงมาร์จินก็น้อยมาก
  • ทั้งสองบริษัทแทบจะ ย่ำอยู่กับที่
• ฮีตแมป Rule of 40 รายไตรมาส (Q3 2023 ~ Q4 2025)
  • Formlabs ขยับจากค่าติดลบขึ้นสู่ โซนสีเขียว 25~49%
  • 3D Systems ยังคงติดลบลึก
  • Stratasys แกว่งตัวอยู่ใกล้ 0
• จุดเริ่มต้นไม่ได้ดูเป็นแบบนั้น และต้องอาศัย การตัดสินใจต่อเนื่องหลายปี กว่าจะไปถึงจุดที่การเติบโตกับความสามารถในการทำกำไรปรากฏพร้อมกัน
  • ปรับปรุงกำไรขั้นต้นในทุกเจเนอเรชัน, รักษา วินัยด้านราคา, และยังไม่เปิดเครื่องยนต์ทำกำไรจนกว่าเครื่องยนต์การเติบโตจะพิสูจน์ตัวเอง
  • ลักษณะที่น่าประหลาดใจของบริษัทฮาร์ดแวร์ที่บริหารได้ดี คือใช้เงินทุนน้อยกว่าที่คนส่วนใหญ่คาด
  • หากตัดสินจากภาพสแนปช็อตในช่วงแรกเพียงอย่างเดียว ก็อาจมองไม่เห็นว่า Formlabs จะกลายมาเป็นแบบทุกวันนี้

สรุป — ให้ตัวชี้วัดสอดคล้องกับโมเดลธุรกิจ

• Rule of 40 เป็นเป้าหมายที่ดี และยังคุ้มค่าที่จะใช้ต่อทั้งกับ SaaS และฮาร์ดแวร์
• อย่า สับสนระหว่างภาพสแนปช็อตกับเส้นทางการเปลี่ยนแปลง
  • ใน SaaS โดยทั่วไปภาพสแนปช็อตก็มักเพียงพอ
  • แต่ในฮาร์ดแวร์ไม่ใช่เช่นนั้น
• หากอ่านไม่ใช่จากกรอบเวลาเดียว แต่จาก รูปทรงของเส้นโค้ง Rule of 40 ก็ยังให้ข้อมูลที่มีประโยชน์ได้อยู่