Meta Myths - ความเข้าใจผิดเกี่ยวกับ Meta

ความเข้าใจผิด 1 : ผู้ใช้กำลังทิ้ง Facebook ไป

• จำนวนผู้ใช้ยังคงเพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
• DAU เพิ่มขึ้น 50 ล้านคนเป็น 2.9 พันล้านคน และ MAU เพิ่มขึ้น 60 ล้านคนเป็น 3.7 พันล้านคน
• การเพิ่มขึ้นนี้ไม่ได้เกิดจาก Instagram และ WhatsApp เท่านั้น Facebook เองก็มี DAU เพิ่มขึ้น 16 ล้านคนเป็น 1.98 พันล้านคน และ MAU เพิ่มขึ้น 24 ล้านคนเป็น 2.96 พันล้านคน
• การเติบโตทั้งหมดเกิดขึ้นในเอเชียและภูมิภาคอื่น ๆ ขณะที่สหรัฐฯ และยุโรปทรงตัว หมายความว่าไม่ได้ลดลง ตลาดเหล่านี้อิ่มตัวมานานแล้ว และการที่ไม่มี churn ก็มีความหมายในตัวเอง
• Facebook เชื่อมโยงผู้คนเข้าหากัน และการเชื่อมโยงนั้นยังมีความหมายมากพอที่ทำให้ผู้คนยังใช้บริการอยู่ ยังไม่มีสัญญาณว่าความเชื่อมโยงนี้กำลังหายไป หรือว่าผู้ใช้ต้องการย้ายไปแอปอื่น

ความเข้าใจผิด 2 : การมีส่วนร่วมบน Instagram กำลังลดลงอย่างหนัก

• มีคนพูดว่าผู้ใช้อาจเปิดแอปของ Meta เวลาว่าง แต่เวลาส่วนใหญ่กลับไปใช้กับแอปอื่นอย่าง TikTok ทำให้ Instagram กลายเป็นฝ่ายเสียเปรียบ
• แน่นอนว่า TikTok กำลังส่งผลกระทบอย่างมากต่อ Instagram และ Facebook
• ในการประกาศผลประกอบการครั้งนี้ Mark บอกว่า Reels กำลังเติบโตอย่างมาก และเวลาการใช้งานก็กำลังเพิ่มขึ้น
• พฤติกรรมการใช้งานแบบที่เกิดบน TikTok นั้นคือสิ่งที่ Meta อยากให้เกิดบนแพลตฟอร์มของตัวเองเช่นกัน แต่สิ่งที่ชัดเจนคือวิดีโอสั้นกำลังขยายตลาด UGC โดยรวม
• พูดอีกแบบคือ TikTok ไม่ได้แย่งการใช้งานของ Meta แต่กำลังขยายขนาดพายทั้งก้อนให้ใหญ่ขึ้น (แน่นอนว่าจนถึงช่วงหลังมานี้ TikTok ถือครองพายมากกว่า Meta)

ความเข้าใจผิด 3 : TikTok กำลังครองตลาด

• ค่อนข้างน่าผิดหวังที่เราไม่รู้ชัดว่าพายก้อนใหม่นี้ใหญ่แค่ไหน และส่วนแบ่งของ Meta เมื่อเทียบกับ TikTok มีขนาดเท่าใด
• แต่จากข้อมูลในไตรมาสก่อน เราพอจะเห็นได้ว่า Meta กำลังรับมือกับภัยคุกคามจาก TikTok อยู่
• อย่างแรก ตามข้อมูล Sensor Tower ของ Morgan Stanley การใช้งานของ TikTok กำลังชะงักตัว
  • อัตราการเติบโตในสหรัฐฯ อยู่ที่ 4% และระดับการเข้าถึงมีเพียงประมาณครึ่งหนึ่งของ Instagram
• อย่างที่สอง การใช้งาน Reels ยังคงเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง (มีการเล่น Reels มากกว่า 140 พันล้านครั้งต่อวันบน Facebook/Instagram เพิ่มขึ้น 50% จากเมื่อ 6 เดือนก่อน)
  • แน่นอนว่าบน Instagram/Facebook มี Reels แบบเล่นอัตโนมัติอยู่ จึงอาจตั้งข้อสงสัยกับตัวเลขนี้ได้บ้าง แต่สิ่งสำคัญคือ Reels สร้างรายได้ปีละ $3b (แม้จะยังทำกำไรได้ไม่ดีเท่ารูปแบบโฆษณาอื่นของ Facebook)
  • TikTok ทำรายได้ $4b ในปี 2021 และตั้งเป้ารายได้ $12b ในปีนี้ แต่ด้วยสภาพตลาดก็น่าจะทำได้ยาก แน่นอนว่าตัวเลขนี้ก็ยังถือว่าดีมาก
  • Meta มีผลิตภัณฑ์โฆษณาที่สร้างรายได้ได้มากกว่า TikTok
  • ประเด็นไม่ได้อยู่ที่ว่า Reels จะตามแซง TikTok ในเร็ว ๆ นี้ แต่คือมันเป็นผลิตภัณฑ์จริงที่กำลังเติบโตอย่างรวดเร็ว
  • หากดูจากสิ่งที่ Instagram เคยทำกับ Snapchat ผ่าน Stories จะเห็นว่ามันไม่ได้ดึงผู้ใช้กลับมาทั้งหมด แต่หยุดการย้ายออกเพิ่มเติม และสุดท้ายก็ทำให้การใช้งานเพิ่มขึ้น
• อย่างที่สาม ข้อเท็จจริงที่ว่าการใช้งาน Reels เพิ่มขึ้นตามเวลาที่ผู้ใช้ใช้บนแอปของ Meta สนับสนุนข้ออ้างที่ว่าวิดีโอสั้นกำลังขยายพาย UGC
  • แน่นอนว่าหาก Meta สามารถดึงการใช้งานจาก TikTok มาได้ ก็อาจสร้างรายได้จากจุดนั้นได้อีกหลายหมื่นล้านดอลลาร์
  • หากพูดบนฐานของหลักฐานอีกครั้ง สำหรับ Meta แล้ว TikTok คือค่าเสียโอกาส ไม่ใช่การรุกล้ำธุรกิจของบริษัทโดยตรง

ความเข้าใจผิด 4 : โฆษณากำลังตาย

• สิ่งที่ทำให้ความเข้าใจผิดทั้งหมดนี้ดูเหมือนจริงคือประเด็นนี้
  • นั่นคือการบอกว่าสาเหตุของการร่วงลงของ Meta มาจาก ATT (App Tracking Transparency) ของ Apple
• ก่อน ATT โฆษณาดิจิทัลทั้งหมด ไม่ว่าจะเป็นการติดตั้งแอปหรือยอดขายอีคอมเมิร์ซ ล้วนสามารถวัดผลได้
• Meta รู้ได้อย่างแม่นยำในระดับสูงมากผ่าน pixel และเครื่องมืออื่น ๆ ว่าโฆษณาใดสร้างผลลัพธ์แบบไหน
• ดังนั้นผู้ลงโฆษณาจึงสามารถรันแคมเปญโดยคาดหวังได้ ไม่ใช่แค่ต้นทุน แต่รวมถึงรายได้ที่จะสร้างได้มากเพียงใด
• ATT ทำให้โฆษณาของ Meta ถูกมองเป็นข้อมูลบุคคลที่สามและตัดการติดตามออก ส่งผลให้ไม่สามารถติดตาม conversion ได้
• สิ่งนี้ไม่เพียงทำให้โฆษณาบน Facebook มีมูลค่าน้อยลง แต่ยังทำให้ไม่แน่นอนมากขึ้นด้วย
• มันเป็นปัญหาใหญ่ของทั้งอุตสาหกรรม แต่สิ่งที่น่าสนใจในช่วง 9 เดือนที่ผ่านมาคือแทบไม่มีบริษัทไหนพูดถึงเรื่องนี้เลย
• สไลด์ราคาหุ้นของ Meta ช่วยอธิบายว่าทำไม
  • ATT ส่งผลกระทบอย่างมากต่อตลาดโฆษณาดิจิทัล และถูกบอกว่าอาจทำให้รายได้ลดลงมากกว่า $10b ต่อปี
  • เพราะนี่คือความเสียหายที่จะสะสมไปตามเวลา มันจึงลดมูลค่าปลายทางของบริษัท และนั่นหมายความว่าหุ้นก็ควรจะลดลง
• แต่ ATT ไม่ได้ฆ่าโฆษณาดิจิทัล
• Facebook ยังมีโฆษณาอยู่มาก ตลอด 15 ปีที่ผ่านมา อุตสาหกรรมทั้งหมดได้ย้ายสู่โลกออนไลน์ และกลายเป็นพื้นที่ที่ผู้ขายสามารถหาลูกค้าได้
• Facebook ยังคงเป็นตัวเลือกที่ดีที่สุดสำหรับโฆษณาใน funnel ลักษณะนี้ และนั่นคือเหตุผลที่ไตรมาสก่อนยังทำรายได้ได้ $27b
• ยิ่งไปกว่านั้น ความจริงที่ว่าตัวเลขนี้แทบไม่ได้ลดลงแบบ YOY ยังบอกด้วยว่าโฆษณาดิจิทัลยังคงเติบโตอย่างแข็งแกร่ง
  • ใช่, ATT ตัดรายได้ไปมาก แต่ไม่ได้หมายความว่ารายได้ของ Meta ลดลงปีละ $10b จริง ๆ
• Meta เองก็ไม่ได้อยู่นิ่ง ใน SKAdNetwork 4 นั้น Apple ได้ถอยออกจากจุดยืนสุดโต่งเล็กน้อย และเปิด API ที่จะช่วยผู้ลงโฆษณารายใหญ่ได้
  • และยังพยายามย้าย conversion ให้มาเกิดบนแพลตฟอร์มของตัวเองมากขึ้น
  • โฆษณา Click-To-Message ที่ทำรายได้ $9b และกำลังเติบโตอย่างรวดเร็วก็เป็นอีกจุดที่น่าจับตา

ความเข้าใจผิด 5 : การใช้จ่ายของ Meta เป็นการสิ้นเปลือง

• สิ่งที่ทำให้นักลงทุนหวาดกลัวไม่ใช่ metaverse แต่เป็นการเพิ่มขึ้นของรายจ่ายฝ่ายทุน (CapEx) ของ Facebook
• คาดว่า Meta จะใช้จ่ายฝ่ายทุน $32~$33b ในปี 2022 และ $34b~$39b ในปี 2023 ทำให้ความสามารถในการทำกำไรระยะยาวอาจแย่ลงเรื่อย ๆ
• อัตรากำไรขั้นต้นของ Facebook ในไตรมาสก่อนอยู่ที่ 79% ซึ่งเป็นระดับต่ำสุดนับตั้งแต่ปี 2013 และหากการเติบโตของรายได้ไม่ฟื้น ตัวเลขนี้ก็จะลดลงอีก
• ปัญหาของวิธีคิดนี้คือ รายจ่ายฝ่ายทุนของ Meta กำลังมุ่งไปที่ TikTok และ ATT คำตอบของทั้งสองโจทย์นี้คือ AI ที่มากขึ้น และการสร้างความสามารถด้าน AI ต้องใช้การลงทุนด้านทุนเพิ่มขึ้น
• CFO ของ Meta กล่าวว่า "เรากำลังขยายขีดความสามารถด้าน AI อย่างมาก และการลงทุนนี้จะคิดเป็นสัดส่วนสำคัญของ CapEx ในปี 2023 ขณะที่เราย้ายโครงสร้างพื้นฐานไปสู่ AI มากขึ้น ความเข้มข้นด้านทุนก็จะเพิ่มขึ้น"
• Meta มีดาต้าเซ็นเตอร์ขนาดใหญ่อยู่แล้ว แต่สิ่งเหล่านั้นส่วนใหญ่เกี่ยวข้องกับการประมวลผลแบบ CPU และจำเป็นต่อการขับเคลื่อนบริการเดิมของ Meta
  • แต่ทางออกระยะยาวสำหรับ ATT ไม่ใช่แค่การรู้ว่าเป้าหมายคือใคร แต่คือการสร้าง probabilistic model ที่ทำนายได้ว่าโฆษณาใดจะ convert หรือไม่ convert
  • probabilistic model นี้ต้องสร้างด้วย GPU จำนวนมหาศาล และการ์ด A100 ของ Nvidia มีราคามากกว่า 10 ล้านวอน
  • ในโลกโฆษณาแบบ deterministic สมัยก่อน ค่าอุปกรณ์แบบนี้อาจดูแพง แต่ Meta ไม่ได้อยู่ในโลกนั้นอีกแล้ว การไม่ลงทุนใน targeting และ measurement จึงเป็นเรื่องโง่เขลา
• นอกจากนี้ แนวทางนี้ยังจำเป็นต่อการเติบโตต่อเนื่องของ Reels ด้วย
  • โดยเฉพาะเมื่อ Meta วางแผนจะแนะนำคอนเทนต์ทุกประเภท ไม่ใช่แค่วิดีโอเท่านั้น การแนะนำคอนเทนต์จากทั้งเครือข่าย ไม่ใช่แค่จากเพื่อนและครอบครัว จะยิ่งยากขึ้นเรื่อย ๆ
  • ตรงนี้ AI model จะเป็นหัวใจสำคัญ และอุปกรณ์สำหรับสร้างโมเดลเหล่านี้ก็มีต้นทุนสูงมาก
• แต่ในระยะยาว การลงทุนนี้ควรออกดอกออกผล
  • อย่างแรก มันควรทำให้การเติบโตของรายได้กลับมาอีกครั้งผ่าน targeting และ recommendation ที่ดีขึ้น
  • อย่างที่สอง เมื่อสร้าง AI data center เสร็จแล้ว ต้นทุนในการดูแลรักษาและอัปเกรดควรต่ำกว่าต้นทุนเริ่มต้นอย่างมาก
  • อย่างที่สาม การลงทุนขนาดใหญ่นี้เป็นสิ่งที่แทบไม่มีบริษัทไหนทำได้ ยกเว้น Google (และไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่รายจ่ายฝ่ายทุนของ Google ก็จะเพิ่มขึ้นเช่นกัน)
• ประเด็นสุดท้ายสำคัญที่สุด ATT กระทบ Meta ซึ่งทำธุรกิจโฆษณาที่ซับซ้อนที่สุดอย่างหนักที่สุดก็จริง แต่ในระยะยาว Meta จะยิ่งขุดคูเมืองของตัวเองให้ลึกขึ้น
  • การลงทุนระดับนี้เป็นสิ่งที่ Snap, Twitter และบริษัทโฆษณาดิจิทัลอื่น ๆ ไม่สามารถทำได้
  • เมื่อพิจารณาว่าการทำ ad targeting ของ Meta มีแนวโน้มจะห่างจาก field (นอก Google) มากขึ้นเรื่อย ๆ พร้อมกับการเพิ่มขึ้นอย่างมหาศาลของ inventory บน Reels (ซึ่งกดราคาโฆษณาลง) ผู้ลงโฆษณาก็จะยิ่งไม่มีเหตุผลที่จะไปที่อื่น
• ข้อควรระวังหนึ่งเดียวของเรื่องราวที่ฟังดูดีนี้คือ TikTok อาจไม่ได้แค่ขโมยการเติบโต แต่เป็นภัยคุกคามที่ขโมยทั้งผู้ใช้และเวลาใช้งานจริง
  • แต่คำตอบก็ยังกลับไปที่ recommendation algorithm ที่ดีกว่าและปัญหาเรื่อง AI อีกครั้ง พูดอีกแบบ นี่คือเงินที่สำคัญที่สุดที่ Meta สามารถใช้ได้

อาจเป็นเรื่องจริงก็ได้ : Metaverse คือการเสียเงินและเวลาโดยเปล่าประโยชน์

• บทความนี้ไม่ได้พูดถึง metaverse มันอาจเป็นธุรกิจที่ไม่ดีสำหรับ Meta แต่ก็อาจกลายเป็นผลิตภัณฑ์จริงได้เช่นกัน
• อย่างที่ John Carmack วิจารณ์แนวทางของ Meta บริษัทอาจควรโฟกัสกับอุปกรณ์ราคาต่ำ / น้ำหนักเบาที่เหมาะกับโซเชียลเน็ตเวิร์กมากกว่า
• ค่าใช้จ่ายกับ metaverse จะเกิน $10b ในปีนี้ และจะมากกว่านี้ในปีหน้า แต่เมื่อเทียบกับธุรกิจทั้งหมดของ Meta แล้วก็ยังเล็กมาก
• หากคุณคิดว่าการลงทุนนี้จะไม่ช่วยสร้างรายได้เลย การประเมินมูลค่าธุรกิจของ Meta ให้ต่ำลงก็ถือว่าสมเหตุสมผล
• Zuckerberg สมควรถูกตำหนิในเรื่องภาพลักษณ์นี้ เพราะเป็นเขาที่เปลี่ยนชื่อบริษัท ตัดสินใจใช้เงินก้อนนี้ และสั่งให้โฟกัสกับฮาร์ดแวร์ราคาแพงตามวิสัยทัศน์ของเขา
• และความจริงที่ว่าเขาแทบจะถูกแทนที่ไม่ได้ ก็ทำให้ต้องมีส่วนลดต่อมูลค่าบริษัท
• การรีแบรนด์ดูเหมือนจะค่อนข้างประสบความสำเร็จ แต่..
  • Meta ในฐานะบริษัท metaverse อาจดูเป็น Speculative Boondoggle (การเดิมพันที่เสี่ยงและไร้สาระ) แต่
    มันไม่ได้เปลี่ยนความจริงที่ว่า Facebook ยังคงเป็นธุรกิจขนาดมหึมาที่ตัวชี้วัดอีกหลายอย่างยังคงมีแนวโน้มขาขึ้น

[shalome7]

อ้อ ตอนนี้กลับมาเห็นข่าวนี้อีกครั้ง,, แปลว่าถ้าซื้อหุ้น Meta ตอนที่ข่าวนี้ถูกเผยแพร่ก็คงได้น่ะสิ..

[xguru]

Meta layoffs hit an entire ML research team focused on infrastructure
ตรงกันข้ามกับที่ผู้เขียนคาดไว้โดยสิ้นเชิง... ดูเหมือนว่าทีมโครงสร้างพื้นฐาน ML จะถูกปลดออกไปเกือบทั้งหมด...

[inthelife]

จะกลายเป็น myth (ตำนาน) หรือ miss (ความพลาด) ก็คงต้องใช้เวลาเฝ้าดูกันต่อไปอีกสักหน่อย...

[0pym0]

มุกปิดท้าย โอ...

[xguru]

ลิงก์ไปยังบทสนทนาใน HN ที่เกี่ยวกับบทความนี้ (มีความเห็นหลากหลายพอสมควร..) : https://news.ycombinator.com/item?id=33407857

อืม.. ก็พอเข้าใจบทความแบบนี้นะ แต่ราคาหุ้นร่วงลงไปมากและความคาดหวังก็กำลังหายไปเยอะมาก เลยไม่แน่ใจจริง ๆ ว่าอีก 10 ปีข้างหน้า Facebook จะยังคงอยู่ในสภาพเดิมเหมือนตอนนี้หรือเปล่า
Metaverse แบบที่ Zuckerberg คิดไว้ ซึ่ง VR/AR หลอมรวมกัน คงจะมาถึงแหละ แต่ Facebook จะประคองตัวไปได้ดีจนถึงตอนนั้นไหม?
บางทีก็รู้สึกว่าอาจเปลี่ยนผ่านเร็วเกินไป หรือไม่ก็อาจกลายเป็นผู้บุกเบิกจนเติบโตเป็นบริษัทที่ใหญ่กว่าเดิมก็ได้
แต่พอมาคิดดูแล้ว คนที่หาเงินจากตลาดนั้นจริง ๆ ในตอนท้าย อาจเป็น Apple ที่เอาอุปกรณ์ดี ๆ พร้อมกำลังซื้อของผู้บริโภคมาวางตรงหน้าเราก็ได้