สิ่งที่ได้เรียนรู้จากการลองใช้เงินกับโฆษณาแบบเสียเงินสำหรับเครื่องมือนักพัฒนา

 (posthog.com)
4 คะแนน โดย GN⁺ 2023-09-30 | 1 ความคิดเห็น | แชร์ทาง WhatsApp
  • PostHog ทำการตลาดกับนักพัฒนามาตั้งแต่ปี 2020 และได้สรุปจุดที่สตาร์ทอัปด้านเครื่องมือนักพัฒนาในช่วงแรกมักใช้เงินโฆษณาแบบเสียเงินอย่างสิ้นเปลือง รวมถึงบทเรียนแยกตามแต่ละช่องทาง
  • โฆษณาแบบเสียเงินเป็นเพียงส่วนหนึ่งของการตลาดเท่านั้น โดย PostHog ใช้เวลาเฉลี่ยรายสัปดาห์กับโฆษณาเพียงประมาณ 10% และใช้เวลาไปกับการเขียนมากกว่า 80%
  • เป้าหมายของโฆษณาแบ่งได้เป็น conversion และ awareness โดย PostHog แบ่งงบ 50:50 แต่ก็มองว่านี่ใกล้เคียงกับหลักปฏิบัติที่ว่าไม่ควรทุ่มทั้งหมดไปที่ conversion อย่างเดียว
  • ตรงข้ามกับความเชื่อที่ว่านักพัฒนาไม่ตอบสนองต่อโฆษณา ข้อมูล แหล่งที่มาแบบกรอกอิสระ ที่ถามตอนสมัครใช้งานหรือจองเดโมมีคำตอบอย่าง “Google Ads” ปรากฏอยู่ จึงยืนยันได้ว่าโฆษณาเข้าถึงคนจริง
  • ในช่วงเริ่มต้น ควรรัน การทดลองเล็ก ๆ 2–3 แบบ พร้อมกันในหลายช่องทาง และจัดสรรราว 500 ดอลลาร์กับเวลา 2 สัปดาห์ต่อการทดลอง เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มากพอสำหรับตัดสินใจ

โฆษณาแบบเสียเงินไม่ใช่ทั้งหมดของการตลาด

  • โฆษณาแบบเสียเงินเป็น ส่วนย่อยของการตลาด และกิจกรรมใดก็ตามที่พูดถึงผลิตภัณฑ์ในบริบทใดก็ตามล้วนถือเป็นการตลาด
    • เช่น เว็บไซต์ การเข้าร่วมอีเวนต์ การเขียนคอนเทนต์ การโพสต์บน Twitter การคุยใน Discord ภายนอก หรือการทำวิดีโอสอนบน YouTube
  • PostHog ให้ความสำคัญกับโฆษณาแบบเสียเงินอย่างจริงจังเพราะเป็นส่วนที่ต้องใช้เงิน แต่ก็ไม่ได้ใช้เวลาทั้งหมดไปกับมัน
    • โดยเฉลี่ยแล้ว ทีมการตลาดใช้เวลาประมาณ 10% ต่อสัปดาห์กับโฆษณาแบบเสียเงิน
    • มากกว่า 80% ใช้ไปกับการเขียน

โฆษณาเพื่อ conversion และโฆษณาเพื่อ awareness

  • เป้าหมายของโฆษณาแบ่งหลัก ๆ ได้เป็น conversion และ awareness
  • โฆษณาเพื่อ conversion มุ่งเน้นให้ผู้ใช้คลิกโฆษณาแล้วทำบางอย่างต่อ เช่น สมัครใช้งาน
    • นิยามของ conversion กำหนดได้ตามสิ่งที่บริษัทต้องการ
    • วัดผลง่าย จึงเป็นที่ชื่นชอบของนักการตลาด
    • โดยมากใกล้เคียงกับการจับความต้องการจากคนที่รู้จักผลิตภัณฑ์อยู่แล้ว
  • โฆษณาเพื่อ awareness มีเป้าหมายให้ผู้ใช้ได้เห็นโฆษณา
    • ไม่คลิกก็ไม่เป็นไร
    • คาดหวังว่าผู้ใช้จะเห็นผลิตภัณฑ์หลายครั้ง แล้วค่อยไปค้นหาและสมัครใช้งานในภายหลัง
    • เป็นส่วนเล็ก ๆ ของการสร้างความต้องการ วัดผลยากกว่าแต่ก็ทำได้
  • PostHog แบ่งงบ 50:50 ระหว่าง conversion และ awareness
    • ไม่ใช่กฎตายตัว แต่ใกล้เคียงกับหลักว่าไม่ควรเทงบทั้งหมดไปที่ conversion อย่างเดียว

นักพัฒนาก็เข้าถึงได้ด้วยโฆษณา

  • คนในบริษัทเทคมักคิดว่าตัวเองมีภูมิคุ้มกันต่อโฆษณา และข้อมูล attribution เชิงปริมาณก็ดูเหมือนจะสนับสนุนความคิดนี้
  • PostHog ใช้ ฟิลด์เลือกพร้อมช่องกรอกอิสระ เพื่อถามตอนสมัครใช้งานหรือจองเดโมว่า “รู้จัก PostHog จากที่ไหน”
  • มีผู้ใช้จำนวนมากพอที่ตอบว่า “Google Ads” หรือคำตอบคล้ายกัน ทำให้ยืนยันได้ว่าโฆษณาแบบเสียเงินเข้าถึงผู้ใช้จำนวนมากจริง
    • โดยเฉพาะผู้ใช้ที่มีงบให้ใช้จ่ายแทนบริษัท
  • การยืนยันแบบนี้ต้องอาศัยเวลาในการเก็บและอ่าน ข้อมูล attribution เชิงคุณภาพ ไม่ใช่แค่ข้อมูลเชิงปริมาณ

เอเจนซีช่วยลงมือทำได้ แต่การตัดสินใจต้องอยู่ภายในทีม

  • เมื่อสตาร์ทอัปเริ่มทำโฆษณาแบบเสียเงิน การใช้เอเจนซีอาจเป็นวิธีที่มีประสิทธิภาพกว่า
    • การจ้างทีมภายนอกขนาดเล็กด้วยงบ 5,000–10,000 ดอลลาร์ต่อเดือน อาจคุ้มกว่าการจ้างผู้เชี่ยวชาญโฆษณาแบบเสียเงินเต็มเวลา 1 คนในช่วงนี้
    • เอเจนซีในสหรัฐอเมริกาอาจแพงกว่าเอเจนซีในยุโรป 2–3 เท่า
  • PostHog ใช้ Hey และพอใจกับผลลัพธ์
  • ถึงจะใช้เอเจนซี ก็ยังต้องทำความคุ้นเคยกับแต่ละช่องทางหลักด้วยตัวเอง
    • ไม่ใช่การตั้งค่าแล้วปล่อยทิ้งไว้
    • ต้องมีฟีดแบ็ก คำถาม และไอเดียใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง
  • Demand Curve course ช่วยปูพื้นฐานช่องทางโฆษณาแบบเสียเงินหลัก ๆ ได้
  • งานลงมือทำอาจ outsource ได้ แต่ การตัดสินเชิงวิพากษ์ ไม่ควร outsource

แต่ละช่องทางมีลักษณะต่างกัน

  • Google Search

    • ดีสำหรับ conversion และไม่ดีสำหรับ awareness
    • ควรหลีกเลี่ยงเครื่องมือแนะนำแบบ AI และการสร้างคีย์เวิร์ดแบบไดนามิกของ Google
      • เพราะอาจได้โฆษณาที่ใช้ถ้อยคำแปลก ๆ และไม่เหมือนคนเขียน
    • ควรวิจัยคีย์เวิร์ดที่ผู้ใช้เป้าหมายมีแนวโน้มจะค้นหาด้วยตัวเอง
    • ถ้าบทความ SEO ของคุณติดอันดับ Top 3 อยู่แล้ว ก็มักไม่ควรบิดคีย์เวิร์ดเดียวกัน
      • การบิดคีย์เวิร์ดเดียวกันอาจเป็นการเสียเงินเปล่า
    • การบิดคีย์เวิร์ดแบรนด์ของตัวเองอาจรู้สึกเหมือนสิ้นเปลือง แต่จริง ๆ แล้วราคาถูกมากและช่วยกันโฆษณาคู่แข่งได้

  • Google Display

    • ดึง “conversion” ที่มาจากบ็อตหรือสิ่งที่ไม่เกี่ยวข้องได้ง่าย และควบคุมได้ยากว่า Google จะแสดงโฆษณาที่ไหน
    • อย่าถูกล่อด้วย CPA ที่ต่ำมาก
    • PostHog มองว่าควรหลีกเลี่ยงช่องทางนี้

  • Twitter

    • ดีสำหรับ awareness และไม่ดีสำหรับ conversion
    • ชอบวิธีโปรโมตทวีตออร์แกนิกที่มีอยู่แล้วมากกว่าสร้างโฆษณาใหม่แยกต่างหาก
    • การโปรโมตบัญชีบุคคล เช่น ผู้ก่อตั้ง มักได้ engagement ดีกว่าบัญชีบริษัท
    • เป็นช่องทางแบบเสียเงินที่ดีสำหรับเข้าถึงนักพัฒนาโดยทั่วไป
    • ค่าใช้จ่ายถูก แต่การทำ targeting อยู่ในระดับพื้นฐาน
    • ควรปิด replies ของโฆษณา หรือเตรียมใจรับปฏิกิริยาเชิงลบ

  • LinkedIn

    • ดีสำหรับ awareness และไม่ดีสำหรับ conversion
    • โฆษณาส่วนใหญ่ดูน่าเบื่อและเป็นองค์กร จึงทำโฆษณาที่โดดเด่นได้ง่าย
    • เหมาะสำหรับเข้าถึงนักพัฒนาที่มีความเป็นผู้ก่อตั้ง และคนที่ชอบโปรโมตตัวเอง
    • ราคาแพง แต่เป็นแพลตฟอร์มที่ targeting ดีที่สุด

  • Reddit

    • ถูกมาก แต่ไม่ดีทั้งในแง่ awareness และ conversion
    • เครื่องมือโฆษณาพื้นฐานมาก
    • การเป็นสมาชิกที่มีส่วนร่วมจริงและสร้างคุณค่าใน subreddit ที่เกี่ยวข้องน่าจะดีกว่า แต่ต้องใช้ความพยายามมากกว่ามาก
    • ผู้ใช้ Reddit เกลียดโฆษณามาก แม้อาจไม่ถึงระดับผู้อ่าน Hacker News ก็ตาม

  • Quora

    • เป็นช่องทางม้ามืดที่ดีทั้งสำหรับ conversion และ awareness
    • ค่อนข้างถูกและ targeting ก็ดี
    • ประเมินดีถึงขั้นบอกว่าไม่เข้าใจว่าทำไมคนถึงไม่ใช้ Quora กันมากกว่านี้

  • Product Hunt

    • ถ้าเป็นสินค้าราคาต่ำกว่า 10 ดอลลาร์ต่อเดือน จะดีทั้งต่อ awareness และ conversion
    • มีทั้ง indie hacker, entrepreneur และ wannapreneur จำนวนมาก และส่วนใหญ่ไม่ค่อยอยากจ่ายเงิน
    • targeting พอใช้ได้ในระดับหนึ่ง แต่ต้องระวังเพราะผู้ชมส่วนใหญ่ไม่ใช่สายเทคนิค

  • Carbon Ads

    • ราคาแพง และแม้หลายคนจะบอกว่าดี แต่ PostHog ไม่ได้ผลลัพธ์ที่ดี
    • ตอนรันแคมเปญ ไม่ได้ทั้ง awareness และ conversion

  • Bing

    • เป็นช่องทางเดียวที่ใช้ลงโฆษณาบน DuckDuckGo ได้
    • แต่ลงได้เฉพาะผ่านเครือข่ายโฆษณา Bing และ Bing เป็นคนตัดสินว่าโฆษณาจะไปแสดงที่ไหน
    • ไม่สามารถระบุให้แสดงบน DuckDuckGo อย่างเดียวได้
    • ค่อนข้างถูก แต่เหมาะก็ต่อเมื่อจะ target ผู้ใช้ในองค์กรใหญ่ที่ถูกบังคับให้ใช้ Bing

สปอนเซอร์จดหมายข่าว

  • แม้จะไม่ใช่โฆษณาแบบเสียเงินในความหมายดั้งเดิม แต่ก็มีกรณีที่ได้ผลจากการร่วมงานกับผู้สร้างคอนเทนต์สำหรับนักพัฒนา
  • ค่าใช้จ่ายอยู่ราว 1,000–10,000 ดอลลาร์ต่อฉบับ ขึ้นอยู่กับขนาดการเข้าถึง
  • การลงแบบสั้นและเข้มข้นดีกว่าแคมเปญระยะยาว
    • ถ้าลงนานเกินไป อาจทำให้ผู้ชมของจดหมายข่าวนั้นอิ่มตัว
  • จดหมายข่าวที่เคยร่วมงานแล้วได้ผล
  • จดหมายข่าวขนาดเล็กกว่าที่เคยสนับสนุน

ช่องทางที่ยังไม่ได้ทดลอง

  • ภายในไม่กี่เดือนข้างหน้า มีแผนจะทดลองโฆษณาแบบเสียเงินบน G2 และ Stack Overflow
  • มองว่า G2 น่าจะมีประโยชน์ในการเข้าถึงบริษัทใหญ่ที่ต้องเปรียบเทียบหลายเครื่องมือก่อน และมีกระบวนการเปลี่ยนเครื่องมืออย่างเป็นทางการ
  • เคยได้ยินเชิงประสบการณ์ว่า Stack Overflow ดีสำหรับการสร้างการรับรู้โดยรวม แต่ไม่ค่อยดีต่อ conversion
  • ทั้งสองช่องทางค่อนข้างแพง แต่เป็นตัวเลือกที่โฟกัสกับเครื่องมือนักพัฒนาได้ดี

วิธีเริ่มต้น

  • เริ่มจากรัน การทดลองเล็ก ๆ 2–3 แบบ พร้อมกันในหลายช่องทาง
  • แต่ละการทดลองต้องใช้งบราว 500 ดอลลาร์ และเวลา 2 สัปดาห์ เพื่อให้ได้ข้อมูลที่มีนัยสำคัญ
  • ถ้ายังไม่มั่นใจเต็มที่ อาจเริ่มด้วยชุดต่อไปนี้
    • Google Search: คีย์เวิร์ดแบรนด์ หรือชื่อผลิตภัณฑ์โดยตรง
    • Google Search: คีย์เวิร์ดที่เกี่ยวข้องกับผลิตภัณฑ์
    • Twitter หรือ Quora: แคมเปญ awareness ราคาประหยัด
  • PostHog เริ่มต้นด้วย Google, Twitter และ LinkedIn ในช่วงสองสามเดือนแรก แล้วโฟกัสกับการปรับปรุงผลลัพธ์
  • หลังจากนั้นค่อย ๆ เพิ่มช่องทางใหม่ทุกประมาณ 3 เดือน เพื่อรักษาคุณภาพการดำเนินงานของช่องทางเดิม

บทความที่เกี่ยวข้อง

1 ความคิดเห็น

 
GN⁺ 2023-09-30
ความคิดเห็นจาก Hacker News

  • บทความมีประเด็นที่มีประโยชน์ แต่ในฐานะโปรแกรมเมอร์และผู้ก่อตั้ง SaaS ที่ลงมือรับผิดชอบ การรันโฆษณาแบบเสียเงิน เองจนปรับให้ทำกำไรได้ มีบางเรื่องที่สำคัญ
    ต้องดูก่อนว่าผลิตภัณฑ์พร้อมรับโฆษณาหรือยัง อย่ารีบเปิดโฆษณาแบบเสียเงินเร็วเกินไป ควรเริ่มหลังจากรู้แล้วว่าผลิตภัณฑ์ดึงดูดใจลูกค้าเป้าหมายได้มากพอ โฆษณาเป็นวิธีแพง ๆ ในการทำให้คนเห็นผลิตภัณฑ์ ดังนั้นถ้าผลิตภัณฑ์ยังโน้มน้าวให้ผู้ใช้อยู่ต่อและสำรวจต่อไม่ได้ ก็เท่ากับเอาเงินไปให้ Google/X/Meta เปล่า ๆ บางครั้งสิ่งที่เร่งด่วนกว่าโฆษณาอาจเป็น การทำ SEO
    โฟลว์ onboarding สำคัญกว่าคุณภาพของตัวโฆษณาเอง เวลาดีบักโฆษณาที่ไม่เกิด conversion มักพบว่าปัญหาไม่ใช่ตัวโฆษณา แต่เป็นโฟลว์ที่ผู้ใช้เจอหลังจากมาถึงแพลตฟอร์มต่างหากที่ทำลายผลลัพธ์ เช่น เกณฑ์ conversion คือการล็อกอิน แต่ปุ่มล็อกอินอยู่ต่ำกว่าหน้าจอแรกไปนิดเดียว การต้องเลื่อนจอเล็ก ๆ แค่นั้นก็ฆ่าประสิทธิภาพได้แล้ว
    ผู้ก่อตั้งเองก็ต้องเรียนพื้นฐาน ต่อให้เอเจนซีหรือผู้เชี่ยวชาญโฆษณาทำให้มันดูซับซ้อน แต่มันไม่ใช่วิทยาศาสตร์จรวด และไม่จำเป็นต้องกลัวคำอย่าง Target CPA, CPC, CTR, Impression share ยิ่งเป็นสตาร์ทอัพระยะแรก ยิ่งคุ้มที่จะลงลึกในรายละเอียด และไม่ควรสมมติว่าผู้เชี่ยวชาญโฆษณาหรือเอเจนซีทำงานได้ดีเองอยู่แล้ว ช่วงแรกควรรีวิวรายสัปดาห์และดูเมตริกหลักอย่างละเอียด ส่วนเอเจนซีอาจไม่เข้าใจนัยละเอียดของธุรกิจ จึงต้องช่วยเขาอย่างจริงจัง
    เรื่องการ targeting เพื่อ awareness/consideration/conversion ผมมองต่างจากบทความอย่างสุภาพ ตอนเริ่มต้นควรโฟกัสเฉพาะคีย์เวิร์ดที่นำไปสู่ conversion เท่านั้น ทราฟฟิกอาจน้อยแต่คุณภาพสูง และเหมาะกับการล็อกพื้นฐานการรันโฆษณาให้เข้าที่ก่อนเอาเงินไปเผากับคีย์เวิร์ด awareness แบบ broad match เว้นแต่คู่แข่งจะเล่นสกปรกด้วยการซื้อโฆษณาบนคีย์เวิร์ดแบรนด์ของคุณเอง ช่วงแรกไม่ควรลงโฆษณาบนคีย์เวิร์ดแบรนด์ของตัวเอง คนส่วนใหญ่ที่เข้ามาด้วยคีย์เวิร์ดแบรนด์จริง ๆ แล้วมักเป็นผู้ใช้ที่กลับมาอีกครั้งและใช้โฆษณาเหมือนลิงก์นำทางด่วน ซึ่งน่าหวาดเสียวมาก
    ต้องอุดรอยรั่วและตั้งเพดานการใช้จ่ายให้เข้มงวด เมื่อเริ่มลงโฆษณา คุณจะเข้าสู่การเต้นรำเชิงปฏิปักษ์กับแพลตฟอร์มโฆษณาในระดับหนึ่ง คำแนะนำจากตัวแทนโฆษณาส่วนใหญ่มักแย่ และบางครั้งแทบจะมีเจตนาร้าย จนสุดท้ายผมเมินเกือบทั้งหมด แต่ก็ควรสุภาพเพราะเขาก็มีชีวิตความเป็นอยู่ขึ้นกับงานนี้ ไม่ควรรับตัวเลือกปรับแต่งอัตโนมัติของแพลตฟอร์ม เพราะโดยทั่วไปทำงานได้ไม่ดี ช่วงแรกควรเริ่มตัวเลขทุกอย่างให้เล็ก ทั้งเพดานใช้จ่ายต่อ ad group, target CPA, CPC แล้วค่อย ๆ เพิ่มขึ้น และในเรื่องนี้ความอดทนเป็นคุณธรรมสำคัญมาก ถ้าเป็น display ads ควรบล็อกแอป และบล็อกเว็บน่าสงสัยที่ชวนให้คลิกโดยบังเอิญ รวมถึงการควบคุมตำแหน่งแสดงโฆษณาก็ช่วยได้
    ควรอ่าน r/PPC บน Reddit โดยเฉพาะโพสต์เก่า ๆ ที่ได้คะแนนดี ๆ มีบันทึกการสู้รบของคนที่เคยเจ็บตัวกับ PPC อยู่มากมาย เป็นขุมทองในการหลีกเลี่ยงข้อผิดพลาดเดิม ๆ

    • คำแนะนำนี้มีค่าจริง ๆ ตอนช่วยทำการตลาดให้นักพัฒนาเกมก็เห็นปรากฏการณ์แบบเดียวกัน หลายคนยังหา ตลาดเฉพาะกลุ่ม ไม่เจอ หรือผลิตภัณฑ์ยังไม่สมบูรณ์พอ แต่กลับอยากใช้พลังงานและเงินไปกับการตลาดเร็วเกินไป
      ถ้าผู้บริโภคไม่สามารถเข้าใจได้อย่างรวดเร็วว่าผลิตภัณฑ์ทำอะไรและยอดเยี่ยมอย่างไร ก็ควรหยุดเสียเวลาแล้วแก้ปัญหานั้นก่อน
    • เห็นด้วยกับส่วนนี้ 100% ตอนเลือก VPS ผมลองสมัครใช้ 9 ตัวเลือก และเหตุผลใหญ่ที่ลงเอยเลือก Digital Ocean คือ onboarding ที่เรียบง่าย ต่อให้เป็นขั้นตอนที่ทำครั้งเดียว ก็ยังสำคัญถึงขั้นชี้เป็นชี้ตาย จึงต้องทำให้ดี
    • ผมคิดว่าวิธีที่ดีในการทดสอบว่าผลิตภัณฑ์ดึงดูดใจหรือไม่ ก็คือทำ landing page แล้วใช้เงินกับโฆษณาเล็กน้อยเพื่อดูว่ามีคนสมัครไหม
    • เรื่องที่ต้องเลื่อนจอถึงจะเห็นปุ่มล็อกอิน น่าจะเป็นกรณีบนมือถือ

  • ต้องระวังวิธีถามว่า “คุณรู้จัก PostHog จากที่ไหน” ถ้าถามเส้นทางที่ทำให้รับรู้การมีอยู่ครั้งแรก คำตอบอาจเป็นโฆษณา แต่โฆษณาเลี่ยงได้ยากและถูกยัดใส่ต่อหน้าต่อตา ไม่ใช่เหตุผลจริง ๆ ที่ทำให้ลองใช้
    ในบางกรณี โฆษณากลับทำให้ไม่อยากลองด้วยซ้ำ เช่น ผมไวต่อคำว่า proprietary อย่างมาก ถ้านั่นเป็นจุดขาย มันจะถูกลดอันดับลงไปไกลในลิสต์ของผมโดยอัตโนมัติ ซอฟต์แวร์ของผมแค่ต้องน่าเบื่อและมีประโยชน์ต่อเป้าหมายของผมก็พอ ผมไม่อยากถูกขังอยู่ในระบบของคนอื่น
    สุดท้าย สิ่งที่โน้มน้าวผมได้แทบจะเสมอคือการพูดคุยเชิงบวกในชุมชนเทคนิค

    • ผมมองว่าโฆษณาทำงานโดยทำให้ชื่อแบรนด์คุ้นหูจนเราจำได้ท่ามกลางทะเลข้อมูล แล้วมันจะรู้สึกน่าดึงดูดและน่าเชื่อถือขึ้นเล็กน้อยโดยอัตโนมัติ และต่อให้เราไม่รู้ตัวเลย ผลก็ยังคงอยู่
      โฆษณาอาจไม่ได้โน้มน้าวโดยตรงก็ได้ แต่ถึง YouTube จะเอา LaunchDarkly มายัดให้ดูเรื่อย ๆ และเราจะเมินตลอด ชื่อก็ยังติดอยู่ในหัว พอมีคนพูดถึงบน HN เราก็จะไปอ่านบทความ “อันนั้น” มากกว่าบทความเกี่ยวกับชื่ออย่าง unleash ที่เพิ่งเคยได้ยินครั้งแรก
    • ผมว่าเรื่องนี้ใกล้กับความแตกต่างระหว่าง awareness กับ conversion ที่บทความพูดถึง โฆษณาทำให้รู้ว่ามีอยู่ ส่วนการพูดคุยเชิงเทคนิคทำให้เกิด conversion
      คำว่า “ไม่มี PR ไหนที่แย่” ก็ไม่ได้เกิดขึ้นมาโดยไม่มีเหตุผล ผมเองมั่นใจว่าไม่มีวันพิจารณาผลิตภัณฑ์บางตัว แต่พอเวลาผ่านไปและเห็นแบรนด์ที่คุ้นตา ก็อาจเริ่มเลือนว่าคุ้นเพราะเรื่องดีหรือเรื่องแย่ ถ้าไม่มีเวลา ก็หยิบตัวที่คุ้นแล้วบอกตัวเองว่าค่อยจำทีหลัง
      PR แย่ ๆ ก็มีผลต่อ awareness ได้ มันทำให้คนพูดถึง และถ้าเหตุผลวิจารณ์หลักไม่ค่อยดี ก็จะมีคนออกมาปกป้องฝั่งตรงข้ามด้วย conversion บางครั้งเกิดขึ้นจากเกณฑ์ที่ต่างจากที่คาด ผมอาจไม่ชอบ X แต่ลูกค้าเคยได้ยิน X ส่วน Y ที่ผมชอบกลับไม่รู้จัก
    • ในธุรกิจวิดีโอเกมมือสอง สิ่งอันดับหนึ่งที่สร้างยอดขายคือการให้ฟังก์ชันที่ผู้บริโภคต้องการทั้งหมด และถ้าเป็นไปได้ก็สื่อสิ่งนั้นด้วยภาพ พร้อมกับเป็น ผลการค้นหาอันดับ 1
      ไม่ใช่คำอธิบายละเอียด ราคาแข่งกันแบบสุด ๆ หรือคุณภาพสินค้าที่ดีกว่า พอผู้คนเห็นสินค้าชิ้นแรกที่ตรงเงื่อนไขทั้งหมด พวกเขาก็โยนเงินใส่แบบตรงตัวเลย ในโลก SaaS ที่การทดลองใช้ฟรีเป็นเรื่องปกติ “กฎ” นี้อาจยิ่งใช้ได้มากกว่าเดิม
    • ใช่เลย นั่นคือวัตถุประสงค์ของ แคมเปญโฆษณาเพื่อสร้างแบรนด์ คือการสร้างความสนใจระดับบนของ funnel ต่อบริษัทหรือผลิตภัณฑ์
      จากนั้นสามารถใช้ retargeting แสดงโฆษณาเชิง performance ให้คนกลุ่มเดิม โดยตั้งเป้า conversion ระดับล่างของ funnel เช่น สมัคร ซื้อ หรือขอเดโม ขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์ อาจใช้การพูดคุยแบบ organic เป็นสื่อการตลาดเพื่อแสดงว่าคนอื่นให้ความสนใจ หรือทำการตลาดให้คอนเฟอเรนซ์หรืออีเวนต์นักพัฒนาที่โชว์ฟีเจอร์ก็ได้
      การตลาดมีหลายชั้น และไม่ได้เรียบง่ายอย่างที่มักพูดกันบน HN
    • ถ้าคุณไวต่อคำว่า “proprietary” บทความนี้อาจอ่านสนุก: https://denovo.substack.com/p/help-doctor-ive-been-exposed-t...

  • ต้องระวังช่องกรอกข้อความอิสระอย่าง “คุณรู้จักผลิตภัณฑ์ของเราได้จากที่ไหน?” แค่ใช้ Brave/Bing/DDG ฉันก็มักจะเขียนไปว่า “search engine” หรือ “google” เฉย ๆ
    ในความเป็นจริง หลายครั้งฉันเห็นผู้เขียนพูดถึงข้อดีในบทความที่สนใจ แล้วจึงไปดูผลิตภัณฑ์นั้น แต่ไม่มีเวลาย้อนไปค้นแท็บที่เปิดไว้ 100 แท็บเพื่อหา URL บทความที่ถูกต้องมาแปะ ก็เลยเขียนแค่ “google” หรือ “search engine”
    เพื่อนร่วมงานก็แทบทุกคนทำแบบนั้นเหมือนกัน ดังนั้นช่องกรอกแบบนี้ควรดูไว้แค่แบบ หยิบเกลือหนึ่งหยิบมือ และตัวชี้วัดที่ดีกว่าอาจเป็น ฟิลด์ referrer ในล็อกของเว็บไซต์

    • ไม่จำเป็นต้องให้ URL แค่เขียนว่า “เจอออนไลน์”, “เห็นในบทความ” ก็ช่วยได้มากกว่าการให้ข้อมูลเท็จมากแล้ว
      เรื่องแบบนี้เห็นบ่อยใน Reddit ส่วนในดรอปดาวน์ก็มักเลือกอะไรทำนอง “การบอกต่อ” ซึ่งก็ถือว่าตรงกับวัตถุประสงค์พอสมควร
    • คำถามนี้ควรมีตัวเลือก “จำไม่ได้”

  • แปลกใจที่ไม่มี YouTube channel sponsorship อยู่ในรายการ อย่างน้อยคิดว่าน่าจะอยู่ในกลุ่มที่พิจารณา เพราะติดตั้ง ad blocker เฉพาะทางไว้หลายตัว โฆษณาที่เจอจริง ๆ จึงมีแต่โฆษณาที่ฝังอยู่ในคอนเทนต์ที่สนใจเท่านั้น
    ตอนนี้ผลิตภัณฑ์ VPN กับเว็บสอน tutorial ครองช่องทางนี้อยู่ จนถ้ามีโฆษณาอื่นโผล่มาก็แทบจะรู้สึกดีใจด้วยซ้ำ

    • SponsorBlock(https://github.com/ajayyy/SponsorBlock) ช่วยชีวิตไว้
    • sponsorship ประเภทเดิม ๆ ที่ซ้ำกัน เป็นเพราะมันได้ผลกว้างกับผู้ชมสายเทคแบบไม่หนักมาก VPN มีมาร์จิ้นสูงมากและ convert ง่าย
      คอนเทนต์ประเภทอื่นก็คล้ายกัน ช่องไลฟ์สไตล์มักมี meal kit อย่าง Hello Fresh, ช่องที่มีผู้ชมผู้ชายมักมีผลิตภัณฑ์ grooming อย่าง Manscaped, ส่วนสายการศึกษาก็มักมีแอปเรียนภาษา แพลตฟอร์มอย่าง PostHog เป็น ผลิตภัณฑ์เฉพาะกลุ่ม เกินไป จึงน่าจะหาผู้ชมที่ตรงบน YouTube ได้ยาก
    • ฉันก็รู้สึกคล้ายกัน และในทางปฏิบัติก็มีแค่ผลิตภัณฑ์ VPN หนึ่งเจ้า, เว็บ tutorial หนึ่งเจ้า, กับ website builder เฉพาะเจ้าอีกหนึ่งเจ้า ทุกคนน่าจะรู้ว่าเป็นบริษัทไหน

  • ฉันบริหารเอเจนซีการตลาดเล็ก ๆ ในยุโรป และคิดว่าบทความนี้ค่อนข้างดี เห็นด้วยกับข้อเสนอให้ใช้เอเจนซีด้วย แน่นอนว่าอาจมีอคติอยู่บ้าง แต่ถึงจะมี low-hanging fruit ที่ทำเองได้ง่าย ๆ อยู่มาก หากไม่ใช่ว่ารับค่าเอเจนซีไม่ไหวจริง ๆ ก็มีแนวโน้มว่าภายในบริษัทควรไปทำงานที่สำคัญกว่านั้น
    เมื่อถึงสเกลหนึ่ง การจ้างคนการตลาดประจำก็เป็นสิ่งที่ถูกต้อง แต่รูปแบบที่ดีที่สุดที่เคยเห็นก็ยังเป็นการมีทีมภายในให้น้อยที่สุด โดยคนเหล่านั้นไม่ใช่แค่เก่งการตลาด แต่ต้องมี ความสามารถด้านการจัดการ สูง และให้งานส่วนใหญ่จริง ๆ เป็นหน้าที่ของเอเจนซี เอเจนซีสามารถให้เวลาของผู้เชี่ยวชาญหลายสาขาในปริมาณเล็กน้อยเท่าที่จำเป็น แทนที่จะมอบหมายงานด้านใดด้านหนึ่งทั้งหมดให้คนเพียงคนเดียว
    อย่างไรก็ตาม ต้องเข้าใจภาพรวมด้วย จึงจะตัดสินได้ว่าเอเจนซีไหนคุ้มค่าที่จะร่วมงาน และจะทำงานร่วมกันได้อย่างถูกต้อง แทนที่จะปล่อยให้ทำไปแล้วหวังว่าจะออกมาดี
    ตัวบทความนี้เองก็เป็นตัวอย่างที่ดีของการเขียนที่กล่าวถึงช่วงต้น แม้ไม่ใช่โฆษณาแบบเสียเงิน แต่ทำให้ฉันสนใจอยากลองใช้ผลิตภัณฑ์ analytics ของพวกเขาที่ก่อนหน้านี้ไม่เคยรู้จัก

    • บทความนี้ทำให้นึกถึงคอนเทนต์ที่เคยขึ้นหน้าแรก HN บ่อย ๆ เมื่อราว 10 ปีก่อน เป็นบทความแบบที่ SaaS ชื่อดังหลายรายใช้เพื่อให้ได้ traction ระยะแรก

  • เคยใช้เงินโฆษณาเป็นจำนวนหกหลักต่อปีเพื่อให้ GoJS(https://gojs.net) ซึ่งเป็นไลบรารีไดอะแกรมสำหรับนักพัฒนาเข้าถึงผู้ใช้
    สำหรับคำกล่าวที่ว่าการทดลองหนึ่งครั้งต้องใช้ 500 ดอลลาร์กับเวลา 2 สัปดาห์ ฉันอยากเติมศูนย์เข้าไปอีกหนึ่งตัว ถ้าต้องการข้อมูลที่จริงจัง ควรมองไว้ราว 5,000 ดอลลาร์ใน 4 สัปดาห์
    เห็นด้วยว่า Google Display ไม่มีประโยชน์ ตัวเลข conversion อาจดูดี แต่ดีเกินจริง 100% พอดูเข้าไปจะเห็นแหล่งที่มาเป็นอะไรอย่าง “โฆษณาในแอป Android HappyFunBabyTime” ถ้าจะให้ได้อะไรที่มีความหมายจริง ๆ ต้องตัดแต่งอย่างโหดทุกวันเป็นเวลาหลายเดือน และถึงตอนนั้นก็ยังน่าสงสัยว่ามีคุณค่าหรือไม่ แม้กับเครื่องมือสำหรับนักพัฒนาที่ตั้งเกณฑ์ conversion ไว้เข้มงวดมากก็ยังเป็นแบบนั้น
    แต่ไม่เห็นด้วยกับคำกล่าวที่ว่า Google Search ดีต่อ conversion แต่แย่ต่อ awareness ก่อนจะเป็นที่รู้จัก มันยอดเยี่ยมมากสำหรับ awareness หลังจากได้รับความนิยมแล้วค่อยเป็นประเด็นถกเถียงมากขึ้น

    • เคยเห็นบัญชี Google Ads ของคนหนึ่ง ซึ่งใช้เงินหลายพันดอลลาร์ไปกับคลิกจากเกมมือถือสำหรับเด็กอายุต่ำกว่า 5 ขวบ ทั้งที่กลุ่มเป้าหมายคือ ซอฟต์แวร์ B2B ค่า default ของ Google Ads ห้ามยอมรับเด็ดขาด

  • ในช่วง 12 ปีที่ผ่านมา ใช้เงินประมาณ 100 ล้านดอลลาร์กับโฆษณา B2B รวมถึงโฆษณาที่เจาะนักพัฒนา โดยรวมบทความนี้ไม่เลว แต่มีบางส่วนที่ขาดไป
    ที่ว่า LinkedIn ดีต่อ awareness แต่แย่ต่อ conversion นั้นไม่จำเป็นเสมอไป LinkedIn ก็สามารถระเบิดผลลัพธ์ด้าน conversion ได้มากเช่นกัน เพราะมันแพง จึงต้องมี customer lifetime value สูง และควรสร้างข้อเสนอที่น่าสนใจ รวมถึงลอง conversational ads
    Facebook/Instagram ก็มีประสิทธิภาพในการ target นักพัฒนาเช่นกัน ถ้าไม่นับ LinkedIn กับ Search ฉันคิดว่ามันดีกว่าอย่างอื่นทั้งหมด นักพัฒนาสายต่อต้าน Facebook ส่งเสียงดัง แต่ในความเป็นจริงมีคนใช้กันเยอะ

    • อยากรู้เคล็ดลับของ LinkedIn คนรอบตัวที่ลอง LinkedIn Ads ใช้เงินไปมหาศาล แต่แทบไม่มี conversion หรือไม่มีเลย โฆษณา LinkedIn แพง
    • ฝั่ง HN เกลียด Facebook แต่ฉันคิดว่านักพัฒนาจำนวนมากกว่ามากที่ไม่ได้อยู่บน HN ไม่ได้ใส่ใจเท่าไร

  • แปลกใจมากที่ Quora เป็นตัวเลือกที่ดี ฉันแทบไม่คลิกลิงก์ Quora เลย เพราะ 90% ของ “คำตอบ” เป็นโฆษณา หรือเป็นเนื้อหาที่คนพยายามทำตัวเหมือนเก่งกว่าความจริงและรู้มากกว่าที่ตนรู้จริง
    แปลกใจเล็กน้อยเหมือนกันที่ไม่ได้ลองโฆษณา podcast อยากรู้ว่าโฆษณา podcast ทำงานได้ดีหรือแย่แค่ไหนสำหรับเครื่องมือแบบนี้

    • เหตุผลที่มันดีสำหรับผู้ลงโฆษณาก็เหมือนเหตุผลที่กลโกงเจ้าชายไนจีเรียยังถูกใช้อยู่ เพราะเหยื่อได้แสดง การตัดสินใจที่ย่ำแย่ และความเปราะบางสูงต่อเรื่องไร้สาระอย่างชัดเจนแล้ว
    • ฉันไม่ได้ตั้งใจคลิกลิงก์ Quora แต่บ่อยครั้งก็ไปลงเอยที่นั่นจากการคลิกโดยไม่ได้ดูว่าคืออะไร เพราะ SEO ของมันได้ผลมาก
      มันไม่ช่วยอะไรเลย ฉันก็ย้อนกลับออกมา และคิดว่าไม่มีโฆษณาใดผ่าน ad blocker มาได้ ถึงอย่างนั้นก็ไม่ได้แปลกใจมากที่โฆษณาที่นั่นมีประโยชน์
    • ฉันก็เหมือนกัน เว็บไซต์ Quora ให้ความรู้สึกเป็นปฏิปักษ์กับผู้ใช้อย่างจริงจัง จึงพยายามหลีกเลี่ยง
    • ความประทับใจต่อ Quora ตอนนี้ก็เป็นแบบนั้น ช่วงแรก ๆ มันเคยเป็นที่ที่พิเศษจริง ๆ น่าเศร้าที่ปล่อยให้กลายเป็นแบบนี้
      ที่น่าเศร้ากว่านั้นคือมันน่าจะตั้งใจแน่ ๆ ที่นั่นมีคนฉลาดมาก ๆ ทำงานอยู่ และพวกเขาตัดสินใจว่าต้องการสิ่งนี้
    • ฉันไม่เคยได้ยินชื่อ Quora เลยลองเข้าไปดูเอง แล้วก็เด้งออกจากหน้าสมัครสมาชิก และคิดว่า “คงเพราะแบบนี้แหละคนถึงไม่ค่อยใช้กันมากขึ้น”

การสมัครอาจคุ้มค่าก็ได้ แต่ในสภาพที่ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่ามันคืออะไรและดีหรือไม่ ก็ไม่เข้าใจว่าทำไมต้องลงทุนเวลา

  • สำหรับการตลาดที่มุ่งเป้านักพัฒนา จนถึงตอนนี้ Reddit ประสบความสำเร็จที่สุดและดีที่สุด รู้สึกตรงไปตรงมาที่สุด
    ถ้าต้องการบอกให้นักพัฒนา Rails รู้จัก dynamic logging ก็สามารถโพสต์บทความที่มีประโยชน์ซึ่งกล่าวถึงผลิตภัณฑ์ใน r/rubyonrails/ ได้ แต่ก็มีความเสี่ยงที่จะถูก downvote จนจมดินพร้อมปฏิกิริยาอย่าง “vendor spam suxxxx”
    แต่การโปรโมตบทความเดียวกันใน subreddit นั้นถือว่าแฟร์เกม เพราะการโปรโมตก็มีไว้ให้ทำเรื่องแบบนั้นอยู่แล้ว
    อย่างไรก็ตาม ถ้าลงโฆษณาห่วย ๆ ก็เลี่ยงคอมเมนต์เหน็บแนมไม่ได้ ข้อดีคืออย่างที่ผู้ร่วมก่อตั้งพูดไว้ว่า “คุณตะโกนเรื่องไร้สาระใส่อากาศโดยไม่ต้องรับผิดชอบไม่ได้” อินเทอร์เน็ตควรมีอะไรแบบนี้มากกว่านี้
    นอกจากนี้ เราใช้ PostHog เพื่อติดตามทั้งหมดนี้ได้ดีมาก เป็นผลิตภัณฑ์ยอดเยี่ยมที่ควรชม
    • ตรงนี้อาจหมายถึงคอมเมนต์ที่ “ตรงไปตรงมา” ก็ได้
  • ในประโยคที่ว่า “โฆษณาเพื่อการรับรู้เป็นส่วนเล็ก ๆ ของการสร้างดีมานด์ และการวัดผลต้องใช้ความพยายามมากขึ้น แต่ทำได้อย่างสมบูรณ์ ดูด้านล่าง” ไม่รู้ว่า “ด้านล่าง” อยู่ตรงไหน เป็นประโยคที่ทิ้งค้างให้อยากรู้
    หมายถึง CPM, จำนวน impressions หรือ reach กันแน่? แล้ว viewability จะทำอย่างไร? ด้วยงบประมาณนี้ การทำ brand lift study ก็เป็นไปไม่ได้
    หรือแค่หมายถึงการถามว่ารู้จักมาจากที่ไหนกันแน่