ทำไมฟอนต์โลโก้ของทุกแบรนด์ถึงดูคล้ายกันไปหมด? (2020)
(justcreative.com)- การรีแบรนด์ในช่วงทศวรรษ 2010 ไม่ว่าธุรกิจประเภทใดต่างก็ลดทอนความตกแต่งของโลโก้ลงและมุ่งไปสู่ sans-serif ที่เรียบลื่น ทำให้อัตลักษณ์ทางภาพของบริษัทต่าง ๆ เริ่มดูคล้ายกัน
- ตั้งแต่การเปลี่ยนมาใช้ Product Sans ของ Google ในปี 2015 ไปจนถึง Airbnb, Pinterest และ Mailchimp ต่างก็เปลี่ยนจากฟอนต์ตกแต่งมาเป็น sans-serif ที่เรียบง่ายกว่าในช่วงปี 2014–2018
- แม้ sans-serif จะอ่านง่ายและเหมาะกับสื่อหลากหลายรูปแบบ แต่เพราะมีองค์ประกอบตกแต่งอย่าง serif, spur หรือ swash น้อย จึงทำให้ การสร้างความแตกต่างด้านรูปทรง ทำได้ยาก
- การลดทอนเช่นนี้ยังสอดคล้องกับ วัฒนธรรมการตัดสิ่งไม่จำเป็นออก ที่แพร่หลายในทศวรรษ 2010 เช่น ตู้เสื้อผ้าแบบแคปซูล UX ที่เรียบง่าย และการแต่งบ้านแบบมินิมอล
- หากใช้ sans-serif เป็นค่าเริ่มต้นแบบไม่คิดมาก อาจทำให้การรับรู้แบรนด์และความเป็นเอกลักษณ์อ่อนลง จึงอาจต้องกลับไปใช้ serif ที่ตกแต่งมากขึ้นแบบ Chobani, Medium, VRBO หรือสร้างความแตกต่างผ่าน ประสบการณ์แบรนด์ เองแบบ No Name
โลโก้ sans-serif ที่แพร่ไปทั้งอุตสาหกรรม
- ฟอนต์โลโก้กำลังค่อย ๆ มาบรรจบกันไปในทิศทางของ sans-serif ที่มีลักษณะคล้ายกัน แม้จะอยู่คนละอุตสาหกรรมอย่างไฮเทคกับไฮแฟชั่นก็ตาม
- เมื่อการรีแบรนด์ที่ลดทอนรายละเอียดและบุคลิกเกิดซ้ำ ๆ จึงมีถึงขั้นเกิดคำว่า “reblanding” ขึ้นมา
การเปลี่ยนไปใช้ sans-serif ของบริษัทเทคโนโลยี
- ในการรีแบรนด์ปี 2015 Google ตัด serif และเงาออกจากโลโก้เดิม คงสีประจำแบรนด์ไว้ และเปลี่ยนมาใช้ฟอนต์ sans-serif แบบแบนชื่อ Product Sans
- บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่ในทศวรรษ 2010 ก็เปลี่ยนโลโก้ไปเป็น sans-serif ที่เรียบง่ายขึ้นเช่นกัน
- ในอุตสาหกรรมเทคโนโลยีที่ให้ความสำคัญกับประสิทธิภาพและความเรียบง่าย จึงเป็นธรรมดาที่จะนิยม sans-serif ที่ อ่านง่ายและเรียบง่าย
- ภายใต้อัตลักษณ์ของอุตสาหกรรมที่สร้างอนาคต serif และองค์ประกอบตกแต่งอาจถูกมองว่าเป็นน้ำหนักส่วนเกินจากอดีตที่ไม่จำเป็น
ความเรียบง่ายที่ลามไปถึงแฟชั่น สื่อ และทีวี
- แฟชั่นหรูเองก็รับเอาโลโก้ sans-serif มาใช้ในช่วงทศวรรษ 2010
- Diane von Furstenburg ตัด serif ออกในปี 2017
- Burberry เปลี่ยนไปในทิศทางเดียวกันในปี 2018
- Balmain เอา serif ออกในปี 2018 และเติมส่วนรูปทรงตัวอักษรที่เคยเว้นว่างไว้
- เมื่อนำโลโก้ใหม่ของทั้งสามแบรนด์มาเรียงกัน จะเห็นว่ามี ความคล้ายคลึงกันด้านรูปทรง สูงมากจนดูแทบไม่ต่างกัน
- แบรนด์จากอุตสาหกรรมอื่นก็ลดทอนรายละเอียดตกแต่งลงเช่นกัน
- The Huffington Post ขยับจากฟอนต์ที่ใกล้เคียง serif แบบดั้งเดิมไปสู่ฟอนต์ที่เรียบลื่นขึ้นในปี 2017
- Animal Planet เปลี่ยนจากไทโปกราฟีที่เว่อร์ชัดเจนมาเป็นการจัดวางข้อความที่ธรรมดากว่าในปี 2018
- กรณีของ Animal Planet แสดงให้เห็นว่าแม้แต่โลโก้ที่เป็น sans-serif อยู่แล้ว ก็ยังสามารถถูก ลดทอนให้เรียบง่ายขึ้น ได้อีก
ต้นทุนที่มากับ sans-serif
- เหตุผลที่นักออกแบบเลือก sans-serif นั้นชัดเจน
- สะอาดและอ่านง่าย
- ใช้ได้ง่ายกับหลายอุตสาหกรรม
- มองเห็นได้ดีในสื่อหลากหลายประเภท
- แต่เมื่อทุกคนเริ่มไล่ตามข้อดีชุดเดียวกัน sans-serif ก็กลายเป็นตัวเลือกที่ทำให้การแยกแยะแบรนด์พร่าเลือน
- sans-serif มีองค์ประกอบเหมือนแบบอักษรทั่วไป เช่น arm, ascender, bowl และ bar แต่ไม่มีองค์ประกอบตกแต่งอย่าง serif, spur หรือ swash
- เพราะมีองค์ประกอบตกแต่งน้อย จึงมีพื้นที่สำหรับ สร้างความแตกต่างด้านดีไซน์ แคบกว่าฟอนต์ serif หรือ script
- แม้จะปรับความสูง ความหนา ความเอียง หรือ stress ได้ แต่เมื่อเทียบกับแบบอักษรที่ซับซ้อนกว่า ก็ยังมีจุดให้เล่นน้อยกว่า
- หากเป้าหมายของโลโก้คือการทำให้แบรนด์แตกต่างและสร้างการจดจำ ฟอนต์โลโก้ที่ดูคล้ายแบรนด์อื่นมากเกินไปย่อมเป็นปัญหาใหญ่ได้
ฟอนต์โลโก้กับมินิมอลลิซึมในทศวรรษ 2010
- การแพร่หลายของโลโก้ sans-serif เป็นส่วนหนึ่งของ กระแสมินิมอลลิซึม ที่ใหญ่กว่าของทศวรรษ 2010
- มินิมอลลิซึมเป็นสิ่งที่กลับมาเป็นวัฏจักร
- หลังดีไซน์ที่ล้นเกินในยุค 1980 ก็มาถึงดีไซน์ที่ยับยั้งชั่งใจมากขึ้นในยุค 1990
- หลังมินิมอลลิซึมยุค 1990 ก็ตามมาด้วยดีไซน์ที่จัดจ้านและสดสว่างในยุค 2000
- และในยุค 2010 ก็กลับไปสู่ทิศทางที่ยับยั้งชั่งใจมากขึ้นอีกครั้ง
- Great Recession มีส่วนทำให้ความนิยมต่อสิ่งที่ฟุ่มเฟือยน้อยลง
- ในทศวรรษ 2010 มีทัศนคติแบบ ตัดสิ่งที่ไม่จำเป็นออก แพร่หลายไปทั่ว ตั้งแต่ตู้เสื้อผ้าแบบแคปซูล UX ที่เรียบง่าย ไปจนถึงการตกแต่งภายในแบบมินิมอล
- คอนเทนต์อย่าง Tidying Up with Marie Kondo ของ Netflix ในปี 2019 ก็อยู่ในบรรยากาศทางวัฒนธรรมแบบเดียวกัน
- โลโก้ sans-serif จะยังคงอยู่ต่อไปหรือไม่ ไม่ได้ขึ้นอยู่กับนักออกแบบโลโก้อย่างเดียว แต่ขึ้นกับรสนิยมทางวัฒนธรรมในวงกว้างด้วย
ความเป็นไปได้ของการกลับมาของความหลากหลายในฟอนต์โลโก้
- ในปี 2018 Anne Quinto แห่ง Quartz มองว่า “ยุคมืดของโลโก้ sans-serif ที่ไร้วิญญาณกำลังจะสิ้นสุดลง”
- หลังจากนั้นโลโก้ sans-serif ก็ยังคงปรากฏต่อเนื่อง แต่คำวิจารณ์เรื่อง ขาดเอกลักษณ์ ก็ยังอยู่
- ในสถานการณ์ที่ลูกค้าไม่ได้มองแค่สินค้าและบริการ แต่ยังมองจุดยืนทางสังคมและหลักปฏิบัติทางจริยธรรมในซัพพลายเชนด้วย การออกแบบแบรนด์ก็จำเป็นต้องมีความเป็นมนุษย์มากขึ้น
- แทนที่จะหยุดอยู่แค่การหาแบบอักษรที่อ่านง่ายและเรียบลื่นที่สุด ควรมองหาฟอนต์โลโก้ที่สะท้อนว่าตัวแบรนด์เป็นใคร
- ช่วงปลายทศวรรษ 2010 มีบางแบรนด์เริ่มถอยออกจาก sans-serif และหันไปใช้ serif ที่ตกแต่งมากขึ้น
- การเปลี่ยนแปลงนี้จะกลายเป็นกระแสใหญ่ที่พาออกจาก sans-serif หรือฟอนต์มินิมอลจะอยู่ต่ออีกหลายปี ยังสรุปไม่ได้
แนวทางเมื่อต้องออกแบบโลโก้ในตอนนี้
- การใช้โลโก้ sans-serif ไม่ได้หมายความว่าต้องรีบรีแบรนด์ทันที
- sans-serif นั้นกระชับ อ่านง่าย ใช้งานได้จริง และ เป็นมิตรกับผู้ใช้
- แต่ในยุค 2020 จำเป็นต้องเลิกมอง sans-serif เป็นค่าเริ่มต้นของงานออกแบบโดยอัตโนมัติ
- หากต้องการสร้างแบรนด์ที่ผู้ใช้รู้สึกเชื่อมโยงด้วย ความมีเอกลักษณ์ คือสิ่งสำคัญ
- คุณอาจเลือกฟอนต์ที่น่าสนใจกว่าเดิม
- หรือเปลี่ยนวิธีทำการตลาดโดยใช้ฟอนต์ที่มีอยู่แล้วให้ต่างออกไป
- No Name แบรนด์อาหาร generic จากแคนาดา ใช้ Helvetica สีดำธรรมดาบนพื้นหลังสีเหลือง แต่สร้างประสบการณ์แบรนด์ที่น่าจดจำได้
- แม้จะอยู่ในสถานการณ์ที่มีฟอนต์โลโก้คล้ายกันล้นไปหมด ท่าทีของแบรนด์ที่สร้างสรรค์ก็ยังสร้างความแตกต่างที่น่าจดจำได้
1 ความคิดเห็น
ความคิดเห็นจาก Hacker News
การออกแบบดูคล้ายกับ อุตสาหกรรมแฟชั่น อยู่หน่อย ๆ มีคนจำนวนมากที่เลียนแบบกัน และผมคิดว่าดีไซน์ที่ดีไม่ใช่แค่ดูสวยเท่านั้น แต่ต้องโดดเด่นท่ามกลางฝูงชนด้วย
ถ้าเลียนแบบคนอื่น สุดท้ายทุกอย่างก็จะดูคล้ายกันไปหมด แม้จะไม่ขัดตา แต่ก็ไม่น่าประทับใจหรือจดจำได้ เมื่อไม่กี่ปีก่อนผมใช้สีแดงสดที่ออกชมพูนิด ๆ กับไอคอนแอป พอมองในรายการแอปบนมือถือมันเด่นขึ้นมาทันที และในช่วงที่ทุกคนใช้สีน้ำเงินกับสีเขียวตามกระแส มันสะดุดตาจริง ๆ
เช่น ถ้าเป็นแบรนด์ราคาสูงที่มุ่งเป้าอายุ 30–50 ปี อีก 20 ปีต่อมา ลูกค้าเดิมที่อายุ 30 ก็จะกลายเป็น 50 และหลุดออกไป ขณะที่ต้องส่งสัญญาณความเป็นแบรนด์พรีเมียมให้กับกลุ่มลูกค้าที่เพิ่งโตเป็นผู้ใหญ่ใหม่อีกครั้ง ถ้ารูปแบบและสัญลักษณ์ที่คนรุ่นนั้นเชื่อมโยงกับความหรูหราแตกต่างออกไป ก็ต้องเปลี่ยนโลโก้ให้เข้ากับรสนิยมใหม่ ดังนั้นแม้ภายนอกจะดูเหมือนการเลียนแบบ แต่จริง ๆ อาจเป็นความพยายามในการคว้า ระบบสัญลักษณ์ชุดใหม่ ไว้ก็ได้
ที่น่าขันคือ การหลีกเลี่ยงความเสี่ยงนั้นเองคือความเสี่ยง และยิ่งโอกาสล้มเหลวสูงเท่าไร ความเสี่ยงที่จะทำให้ตัวเองกลายเป็นสินค้าทั่วไปก็ยิ่งมากขึ้นเท่านั้น
เหตุผลที่ฟอนต์โลโก้ของทุกคนดูคล้ายกันก็เพราะมันต้อง อ่านง่ายบนอุปกรณ์มือถือ
ไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่กระแสนี้เริ่มขึ้นในทศวรรษ 2010 ซึ่งเป็นช่วงที่สมาร์ตโฟนปรากฏขึ้น แบรนด์ต้องการรูปลักษณ์ที่ทำงานได้อย่างสม่ำเสมอในสื่อต่าง ๆ และในสถานการณ์ที่ยอดขายอีคอมเมิร์ซมากกว่า 50% เกิดขึ้นบนมือถือ อีกทั้งโซเชียลมีเดียครองตลาดการตลาดแฟชั่นระดับไฮเอนด์ เครื่องหมายแบรนด์จึงต้องดูชัดเจนแม้บนหน้าจอขนาดเล็ก วันหนึ่งอาจมีเทคนิคอื่นที่ทำให้อ่านได้ดีในขนาดเล็ก แต่คงพูดได้ยากว่าเครื่องหมายเก่าที่เคยยอดเยี่ยมบนสิ่งพิมพ์จะเหมาะกับวัตถุประสงค์ในปัจจุบัน
อีกเรื่องหนึ่ง ผมไม่เข้าใจว่าทำไมเว็บฟอนต์สำหรับดิจิทัลล้วน ๆ ถึงมี ink trap เยอะนัก บนกระดาษ มันมีไว้ให้หมึกที่ซึมเติมส่วนนั้นจนเกิด glyph ตามที่ตั้งใจ แต่บนหน้าจอดิจิทัลความละเอียดสูง มันแค่ดูแปลกและไม่สวย
การสร้างสิ่งที่ซับซ้อนกว่า wireframe ที่เติมสีมีต้นทุนสูงเกินไป โดยเฉพาะเมื่อความเร็วในการเปิดตัวสำคัญ ในฐานะ UX designer ผมไม่ชอบความจริงข้อนี้ แต่ผมคิดว่านี่คือเหตุผลที่ทุกไซต์มีดีไซน์แบน ๆ น่าเบื่อเหมือนกันหมด
แต่โดยรวมก็เห็นด้วย ตอนบริษัทของเรา rebrand เหตุผลหนึ่งก็คือโลโก้เดิมมีรายละเอียดมากเกินไป แถมยังมีองค์ประกอบบางอย่างที่พอมีคนชี้ให้เห็นแล้วก็ลืมไม่ได้อีก และมันแทบจะสื่อชื่อบริษัทผิดไปเลย จนตอนนี้ก็ยังทำให้คนสับสนอยู่
สิ่งที่น่าผิดหวังที่สุดคือ Boston Museum of Fine Arts เปลี่ยนจากฟอนต์ serif อันสง่างามไปเป็น sans-serif จืด ๆ ที่มีหางประหลาด ๆ อยู่ไม่กี่จุด
Before: https://mir-s3-cdn-cf.behance.net/project_modules/disp/6a356...
After: https://creativereview.imgix.net/content/uploads/2022/09/MFA...
ว่ากันว่าวัตถุประสงค์อย่างเป็นทางการคือทำให้เข้าถึงได้ง่ายขึ้น ดูเหมือนพวกเขามองว่าสถาปัตยกรรมนีโอคลาสสิกและฟอนต์สไตล์เก่าดูน่าเกรงขามสำหรับคนที่ไม่ได้รู้สึกว่าวัฒนธรรมนั้นเป็นวัฒนธรรมของตน และไม่สอดคล้องกับแนวโน้มที่คอลเล็กชันและโปรแกรมต่าง ๆ มีความหลากหลายมากขึ้น
ผมคิดว่ากระแสจริง ๆ ตรงนี้คือการเปลี่ยนแปลง Sans-serif น่าดึงดูดเพราะแทบไม่มีความหมายใด ๆ ติดตัวมา และนักออกแบบก็บอกว่ามันเป็นผืนผ้าใบว่างเปล่าที่สามารถทาทับด้วยคุณค่าที่ต้องการได้ แม้คุณค่าจะเปลี่ยนไป ก็ไม่จำเป็นต้องรื้ออัตลักษณ์ทั้งหมดทิ้ง จุดนี้อาจดึงดูดใจอย่างลึกซึ้งสำหรับอุตสาหกรรมเทคโนโลยีที่เปลี่ยนแปลงรวดเร็ว
แต่ก็น่าเสียดายที่สถาบันวัฒนธรรมใช้แนวทางเชิงป้องกันแบบเดียวกัน การบอกว่า “เราอยากทำให้ทุกคนเข้าถึงได้ จึงจะเอาองค์ประกอบทั้งหมดที่เชื่อมโยงกับช่วงเวลา สถานที่ และประเพณีเฉพาะออกไป” ก็เหมือนกับการจะสร้างห้องนั่งเล่นที่ต้อนรับผู้คน แต่กลับยกโซฟา โต๊ะ และพรมออกหมด แล้ววางแค่ลังนมกับเก้าอี้โลหะพับได้ไว้แทน
Boston Athenaeum ที่อยู่ห่างออกไปไม่กี่ไมล์ ใช้เหตุผลที่คุ้นเคยเรื่องการเข้าถึงและความหลากหลายเช่นกัน แต่ก็ rebrand ด้วยฟอนต์ที่เข้ากับประเพณีของตัวเอง
Before: https://web.archive.org/web/20210126132351/https://bostonath...
After: https://bostonathenaeum.org/
การบอกว่าตัดสินใจแบบนั้นเพื่อ “การเข้าถึงได้” นี่แทบจะเอาไปใส่เป็นนิยามของคำว่าบ้าคลั่งในพจนานุกรมได้เลย ไม่อย่างนั้นก็คงมีใครสักคนต้องการข้ออ้างสำหรับรับเงินโดยไม่ต้องทำงานจริง
ตอนนี้โลโก้ดูเหมือนโลโก้ของ บริษัทก่อสร้าง ที่อยู่บนป้ายโฆษณาริมทางชานเมืองราคาถูก
Erik Spiekermann พูดถึงการเปลี่ยนโลโก้ของ Johnson & Johnson ไว้แบบนี้
“ผมเบื่อเต็มทีกับการที่ฝ่ายการตลาดเป็นคนคุมโปรเจกต์ โดยไม่ยอมรับว่าพวกเราในฐานะนักออกแบบอย่างน้อยก็น่าจะมีไอเดียได้บ้างว่าอะไรสื่อสารได้และอะไรสื่อสารไม่ได้ คุณอาจเคยได้ยินจากพวกช่างเทคนิคและนักออกแบบขี้เกียจว่าถ้าจะให้ใช้ได้บนหน้าจอก็ต้องทำให้เรียบง่ายลง แต่นั่นคือความรู้ยุค 90 และไม่เป็นความจริงอีกต่อไปแล้ว การยอมเสี่ยงและความกล้าถูกแทนที่ด้วย ‘เรื่องเล่า’ ไร้สาระที่คนซึ่งไม่เคยเสี่ยงอะไรเลยทั้งชีวิตแต่งขึ้นมา
นี่คือการทำให้โลกของเรา จืดชืดแบนราบ ความสนุกต้องถูกตัดออกจากสมการเพราะวัดเป็นตัวเลขไม่ได้ ผู้บริโภคไม่สนใจการปรับโครงสร้างภายในของบริษัท เขาอยากชอบแบรนด์ ถ้าทุกแบรนด์เป็นสีเบจ แบรนด์ที่สีเบจที่สุดไม่ได้ชนะ แต่จะถูกลืม
การทำให้โลกของเรากลายเป็น NCT ถูกขับเคลื่อนโดยคนที่อ่านสเปรดชีตบนเตียง และเช็กสภาพอากาศในสมาร์ตโฟนโดยไม่เคยยื่นหัวออกไปนอกหน้าต่าง
บางครั้งผมก็ดีใจที่ตัวเองแก่แล้ว จึงไม่ต้องฟังคำสั่งของผู้จัดการกินเงินเดือนที่ไร้ความกล้าอีกต่อไป ลูกค้าที่ดีที่สุดคือลูกค้าที่เราถกเถียงด้วยได้ เป้าหมายไม่ใช่การชนะหรือเป็นฝ่ายถูก แต่คือการทำงานให้ออกมาดีที่สุด
Thank you Audi, Deutsche Bahn, BVG, Bosch, Ottobock, The Economist …”
ไม่ค่อยแน่ใจนะ โลโก้ MFA Boston แบบเก่าให้ความรู้สึกยุค 1990s กับผมมาก หรืออาจจะปลายยุค 1980s ที่ Helvetica Condensed อยู่ everywhere มันดูเหมือนดีไซน์จืด ๆ น่าเบื่อ ๆ ดาษดื่นของยุคนั้น และทำให้นึกถึงทัศนศึกษาน่าเบื่อที่ถูกลากไปแบบฝืน ๆ
โลโก้ใหม่ดู เป็นยุค 2020s กว่ามาก เหมือนพยายามดูร่วมสมัย และพยายามเชื่อมโยงศิลปะที่จัดแสดงกับผู้คนในปัจจุบัน ไม่ใช่รุ่นพ่อแม่ รู้สึกเหมือนเป็นที่ที่มีนิทรรศการให้คิดต่อ และดูเป็นสถานที่ที่น่าไปเดตด้วย ดังนั้นผมเลือกโลโก้ใหม่
ไม่ได้ไป MFA มาพักหนึ่งแล้ว แต่เป็นที่ที่มีความทรงจำดี ๆ โลโก้ใหม่แย่มากจริง ๆ
มีบล็อกดี ๆ ที่เขียนเรื่องการเปลี่ยนโลโก้: https://www.underconsideration.com/brandnew/
ตอนนี้ต้องสมัครสมาชิกถึงจะอ่านบทความได้ แต่แค่ดูภาพ thumbnail ก็สนุกพอแล้ว
เจอตัวอย่างดี ๆ ที่สวนทางกับกระแสที่บทความพูดถึงด้วย: https://www.underconsideration.com/brandnew/archives/new_log...
ชอบตรงที่ คอนเทนต์สปอนเซอร์โดย Adobe หลังจากย่อหน้าในบทความไปไม่กี่ย่อหน้า แยกไม่ออกว่าเป็นตัวอย่างที่ตั้งใจจัดแสดงหรือเป็นเรื่องบังเอิญ ยิ่งเพราะมันเป็นตัวอย่างที่สมบูรณ์แบบของปรากฏการณ์นั้น
รู้สึกมานานแล้วว่าความสร้างสรรค์และเอกลักษณ์กำลังหายไป โดยเฉพาะใน สถาปัตยกรรม ที่เห็นชัดมาก และตอนนี้มันลามมาถึงโครงสร้างเว็บ จนทุกเว็บไซต์และโลโก้ค่อย ๆ ดูคล้ายกันมากขึ้น
แต่โลโก้หรือฟอนต์แทบไม่น่าจะมีความต่างของต้นทุนระหว่างกันเลย ผมจึงไม่เข้าใจว่าทำไมพลวัตแบบเดียวกันถึงยังเกิดขึ้น
นักออกแบบส่วนใหญ่ใช้ซอฟต์แวร์แพ็กเกจไม่กี่ตัวเหมือน ๆ กัน ทำงานอยู่ในฟีเจอร์และช่วงพารามิเตอร์เดียวกัน ตามเทรนด์เดียวกัน อ่านบทความบนอินเทอร์เน็ตชุดเดียวกัน ติดตามอินฟลูเอนเซอร์สายสร้างสรรค์คนเดียวกัน และจบจากหลักสูตรมหาวิทยาลัยแบบเดียวกันด้วยตำราเล่มเดียวกัน
ความเป็นเนื้อเดียวกัน กำลังเพิ่มขึ้นในทุกระดับ
ข้อดีข้อเสียของเรื่องนั้นก็ถกเถียงกันได้ แต่หลักการที่ว่าเทคโนโลยีช่วยให้ผู้คนมีส่วนร่วมได้นั้น มีด้านบวกอย่างชัดเจน
มีบทความและวิดีโอเกี่ยวกับปรากฏการณ์นี้ออกมาเยอะมากแล้ว ลองค้นว่า “why are designs so boring?” ก็ได้
ส่วนตัวผมมองว่าสาเหตุคือ การบูชามินิมัลลิสม์ ผมรู้ตัวว่ามันพังแล้วตอน Lufthansa เปลี่ยนไปใช้ลายเครื่องบินที่หม่นหมองและหดหู่จนน่าเหลือเชื่อ คนสายถ่ายภาพเครื่องบินส่วนใหญ่ไม่ชอบเลย (1) แต่นักออกแบบกลับวุ่นอยู่กับการยกย่องความสง่างาม ความชัดเจน และความเรียบง่ายของแบรนด์ (2) UX designer ของผมก็ยก Lufthansa เป็นตัวอย่างที่ควรทำตาม และเราก็เห็นต่างกันในหลายเรื่อง
อีกอย่าง นักออกแบบก็เหมือนคนส่วนใหญ่ คือโดยเนื้อแท้แล้วไม่ได้สร้างสรรค์นัก เมื่อเทรนด์ใหม่เริ่มขึ้น ผู้คนก็ทำตาม แค่ดูช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา ที่โปรเจกต์ AI ทุกอย่างพยายามยัด “Q” เข้าไปในชื่อให้ได้ก็พอ หรือช่วงหนึ่งที่ของทุกอย่างที่ “smart” ต้องมี “i” ตัวเล็กนำหน้า ตอนนี้เริ่มเห็นกระแสตีกลับต่อมินิมัลลิสม์บ่อยขึ้นแล้ว หวังว่าอีกไม่นานจะไปถึงโรงเรียนออกแบบ และแบรนด์ดังรายต่อไปจะขยับออกจากมินิมัลลิสม์สุดโต่ง
(1) https://thepointsguy.com/2018/02/lufthansa-new-livery-boring...
(2) https://www.adelahaye.com/blog/2020/2/11/feeling-blue-luftha...
นักออกแบบต้องทำตามที่ลูกค้าสั่ง 99% ของเวลา และลูกค้าส่วนใหญ่ก็แค่ชี้ไปที่การเปลี่ยนแปลงล่าสุดที่คู่แข่งทำ
แถมเรื่องดีไซน์ ทุกคนก็มักมีความเห็นกันคนละคำสองคำ
หวังว่า AI จะมาแทนนักออกแบบที่ไม่มีความคิดสร้างสรรค์แบบนั้น เพื่อให้พวกเขาได้ไปทำงานที่เหมาะกับพรสวรรค์ของตัวเองมากกว่า
การออกแบบเชิงพาณิชย์ต้องตอบโจทย์สองอย่างที่ขัดแย้งกันในเวลาเดียวกัน อย่างหนึ่งคือต้องน่าเบื่อที่สุดเท่าที่จะทำได้ เพื่อให้ผู้คนเข้าใจได้อย่างรวดเร็วและมีประสิทธิภาพในโลกที่มีสิ่งต่างๆ มากมายแย่งเวลาและความสนใจ อีกอย่างหนึ่งคือต้องโดดเด่นที่สุดเท่าที่จะทำได้เพื่อดึงความสนใจในโลกเดียวกันนั้น
จากประสบการณ์ของผม สิ่งนี้อธิบายลักษณะของกระแสแฟชั่นด้านดีไซน์ได้ค่อนข้างมาก
ในแง่หนึ่งทำให้นึกถึง การออกแบบธง ใช้สีและลวดลายจำกัดก็ยังสร้างสรรค์ได้แบบ Arizona หรือจะให้ลวดลายกับสีระเบิดออกมาแบบ Maryland ก็ได้ เพียงแต่ควรหลีกเลี่ยงตราประทับบนพื้นสีน้ำเงินที่เหมือนกับของทุกคน
เหตุผลที่ยกเรื่องนี้ขึ้นมาก็เพราะตราธงประจำรัฐของ Southwest โดยเฉพาะเวอร์ชัน Maryland นั้นสะดุดตาจริงๆ
ไม่เข้าใจว่าทำไมบริษัทต่างๆ ถึงเปลี่ยน แบรนดิ้ง กันทุกๆ 5 นาที
ได้อะไรขึ้นมา? พอ Google ใช้เงินหลายล้านดอลลาร์กับการรีแบรนด์ แล้วจู่ๆ ทุกคนรู้สึกว่า Google ใหม่และสดขึ้นหรือ? ถ้าโลโก้ไม่สำคัญแล้วจะเปลี่ยนทำไม และถ้ามันสำคัญ แล้วทำไมถึงทิ้งโลโก้เดิมที่มีคุณค่าอยู่แล้ว หรือเป็นการยอมรับโดยนัยว่าโลโก้เดิมถูกทำให้ล้มเหลวและปนเปื้อนไปแล้ว?
ในสายตาผม มันดูเหมือนบริษัทหมกมุ่นกับเรื่องเล็กน้อย แทนที่จะเอาเงินและแรงไปปรับปรุงสิ่งที่ตัวเองนำเสนอ
นานมาแล้ว ผมเคยเป็นพนักงานคนที่ 3 ของสตาร์ทอัพแห่งหนึ่ง ตอนที่ผู้ก่อตั้งและผู้บริหารระดับสูงเริ่มใช้เวลาไปกับการออกแบบโลโก้ที่เดิมก็ดีอยู่แล้วใหม่ ผมก็รู้ว่านั่นคือ จุดเริ่มต้นของจุดจบ
ผมเริ่มหาทางย้ายไปบทบาทอื่น และการเปิดตัวโลโก้ใช้เวลา 3 เดือน ผมเตรียมพร้อมไว้แล้วและลาออก บริษัทจ่ายเงินสดแลกออปชัน angel ของผมในราคา Series B และประมาณหนึ่งปีต่อมาก็ล้มลง ผมยังเชื่ออยู่จนถึงตอนนี้ว่าผมเป็นคนเดียวที่ทำเงินได้จากสตาร์ทอัพนั้น
ง่ายๆ เลย บริษัทมี Chief Marketing Officer หรือแม้แต่ Chief Branding Officer โดยเฉพาะ พวกเขาก็ต้องการโบนัสก้อนโตจากอะไรสักอย่างที่ประสบความสำเร็จเหมือนกัน
เหมือนกับที่ผู้คนเปลี่ยนทรงผมหรือซื้อเสื้อผ้าใหม่
ส่วนหนึ่งของแบรนดิ้งคือแฟชั่น สิ่งที่ตอนนี้ดูเหมือนเทรนด์ล่าสุด อีกไม่กี่ปีก็ดูเก่าและล้าสมัยได้ สิ่งที่ได้คือการยังดูทันสมัย เป็นปัจจุบัน และอัปเดตอยู่เสมอ ไม่ใช่ดูเก่า คร่ำครึ และไร้รสนิยม
โลโก้ต้องรักษาให้ดูดีอยู่เสมอ และส่วนหนึ่งของเรื่องนั้นคือการรักษาความทันสมัยไว้ โลโก้เดิมที่มีคุณค่าก็จะมีมูลค่าลดลงเมื่อเวลาผ่านไปและเริ่มดูเชย การที่โลโก้หลุดจากกระแสไม่ได้แปลว่าบริษัททำอะไรผิดจนทำให้มันปนเปื้อน แต่เป็นเพียงเพราะกระแสนิยมเปลี่ยนไป
คำตอบทั่วไปน่าจะเป็นส่วนผสมของ กระแสนิยมกับความกลัวความล้มเหลว ถ้าทำเหมือนหรือคล้ายกับคนอื่น ก็จะไม่ถูกตำหนิ
ถ้าบริษัทหรือแบรนด์ล้มเหลว ทุกคนก็จะโยนความรับผิดชอบให้คนอื่น เช่น “นักออกแบบทำอะไรแปลกๆ จนแบรนด์พังหมด”