วิธีออกแบบโปรแกรมแนะนำเพื่อน

• โปรแกรมแนะนำเพื่อน (Referral) แบบ "ให้ 5 ดอลลาร์ รับ 5 ดอลลาร์" พบได้ในหลายแอป และได้รับความนิยมในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา
• แนวคิดนี้มีข้อได้เปรียบอย่างมากเหนือช่องทางการตลาดแบบเสียเงินอย่าง Google หรือ Facebook เพราะเป็นการนำ CAC (ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า) มอบให้ผู้ใช้เพื่อนำไปใช้ภายในตัวผลิตภัณฑ์
• มีประโยชน์อย่างยิ่งกับผลิตภัณฑ์ที่เจาะตลาดเฉพาะซึ่งมีต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้าสูง และโปรแกรมแนะนำเพื่อนอาจคิดเป็น 20-30% ของช่องทางการได้มาซึ่งลูกค้าทั้งหมด
• แม้โปรแกรมแนะนำเพื่อนจะไม่ใช่ยาครอบจักรวาล แต่ก็คุ้มค่าที่จะเพิ่มเข้ามาเพื่อเสริมกิจกรรมการตลาดอื่นๆ

ประวัติของโปรแกรมแนะนำเพื่อน

• โปรแกรมแนะนำเพื่อนที่มีการบันทึกไว้เป็นครั้งแรก เชื่อกันว่าเกิดขึ้นในปี 55 ก่อนคริสตกาล เมื่อจูเลียส ซีซาร์มอบเงิน 300 เซสเทอร์เชียส หรือประมาณ 1 ใน 3 ของเงินเดือนต่อปี ให้ทหารที่ชวนเพื่อนมาสมัครเข้ากองทัพ
• โปรแกรมแนะนำเพื่อนอันเป็นนวัตกรรมของ Dropbox เริ่มต้นราวปี 2008 และเป็นแรงบันดาลใจให้สตาร์ทอัพจำนวนมากทดลองแนวคิดคล้ายกัน
  • ชวนเพื่อนแล้วจะได้พื้นที่เก็บข้อมูลเพิ่ม 500MB
  • ภายใน 15 เดือน เติบโตจากผู้ใช้ 100,000 คนเป็น 4 ล้านคน โดย 35% ของผู้สมัครรายวันมาจากการแนะนำเพื่อน (อีก 20% มาจาก shared folders และฟีเจอร์ไวรัลอื่นๆ)
• มีประสิทธิภาพมากเป็นพิเศษกับผลิตภัณฑ์ที่แพร่กระจายผ่านการบอกต่ออยู่แล้ว แต่ไม่ค่อยได้ผลกับผลิตภัณฑ์ที่มี LTV ต่ำ

โครงสร้างของโปรแกรมแนะนำเพื่อน

• โปรแกรมแนะนำเพื่อนถูกนำไปใช้โดยบริษัทหลากหลาย เช่น Airbnb, Uber, Instacart, Coinbase, Wealthfront และมีรูปแบบร่วมกันอยู่บางประการ
• เมื่อต้องออกแบบโปรแกรม ควรตอบคำถามต่อไปนี้:
  • คำถาม: จะขอให้ผู้ใช้ช่วยแนะนำเพื่อนเมื่อไร? ทำไมจึงขอให้แนะนำ? ข้อความที่ใช้คืออะไร?
  • กลุ่มเป้าหมาย: จะเจาะผู้ใช้กลุ่มใด? จะกำหนดมูลค่ารางวัลแนะนำอย่างไร?
  • แรงจูงใจ: จะให้ incentive แบบใด? ภายนอก ($) หรือภายใน (แต้ม, พื้นที่เก็บข้อมูล ฯลฯ) จะให้รางวัลเท่ากันกับทั้งผู้เชิญและผู้รับหรือไม่?
  • ผลตอบแทน: นิยามความสำเร็จของโปรแกรมคืออะไร? จะมองเรื่อง cannibalization อย่างไร?
• หากลองคิดตามกรอบนี้กับ Airbnb
  • คำถาม: เชิญคนที่สามารถปล่อยเช่าทั้งบ้านหรือห้องส่วนตัวหนึ่งห้องได้
  • กลุ่มเป้าหมาย: ผู้ใช้ Airbnb ทุกคน
  • แรงจูงใจ: ได้รับ $200
  • ผลตอบแทน: CAC ดีกว่าและเทียบเคียงได้กับช่องทางการตลาดอื่น (ส่วนนี้เป็นการคาดเดา)

การขอให้แนะนำเพื่อน (The Ask)

• สิ่งที่สำคัญมากจริงๆ คือ "จะถามตรงไหน?"
  • ควรถามหลายครั้ง ใช้หลายตำแหน่งและหลายข้อความ ให้สอดคล้องกับบริบทที่ขอจากผู้ใช้
  • แค่ใส่ฟีเจอร์แนะนำเพื่อนไว้ในแบนเนอร์ไม่ได้ทำให้คนใช้งาน
• ควรทำให้หน้าขอแนะนำเพื่อนเป็นส่วนหนึ่งของหน้าหลัก เพื่อให้แสดงบ่อยขึ้น
  • เวลาที่เหมาะคือหลังจากผู้ใช้ซื้อบางอย่างในแอป หรือหลังจากมีปฏิสัมพันธ์กับเพื่อน
  • สามารถเพิ่มเข้าไปใน onboarding flow และชวนให้เข้าร่วมตอนที่ผู้ใช้ทำบางอย่างเสร็จ
  • อย่าทำให้มันดูเหมือน "โฆษณา" โดยเด็ดขาด
• Uber ดำเนินแคมเปญแนะนำเพื่อนแบบ 'holidizing' (ปรับแต่งหรือปรับโปรแกรมแนะนำให้เข้ากับช่วงเทศกาล/วันหยุด)
  • สำหรับคนขับ อาจแจ้งว่าเมื่อวันหยุดใกล้เข้ามา ให้เข้าร่วมโปรแกรมแนะนำเพื่อหารายได้เพิ่ม
  • ในย่านที่มีคอนเสิร์ตใหญ่ อาจทำแคมเปญพิเศษแบบเป็นขั้น เช่น ชวน 1 คนได้ X แต่ชวน 5 คนได้ 5*X
  • การอัปเดตข้อความด้วยจำนวนเงินใหม่/ภาพใหม่ในทุกเทศกาลสำคัญก็เป็นเรื่องที่ดี
• การขอหลายครั้งให้เหมาะกับข้อความและบริบทที่หลากหลายเป็นสิ่งสำคัญ

การกำหนดกลุ่มเป้าหมาย (The Target)

• โปรแกรมแนะนำเพื่อนควรโฟกัสไปที่การให้ "ผู้ใช้ใหม่" เป็นผู้แนะนำเพื่อน
  • แสดงข้อความให้ผู้ใช้เห็นระหว่าง onboarding flow ช่วงแรก และให้เพิ่มอีเมลของเพื่อนเป็นส่วนหนึ่งของ onboarding
  • แนวคิดนี้ตรงข้ามกับความเห็นที่ว่าควรให้ลองใช้ผลิตภัณฑ์ก่อนแล้วค่อยเชิญ แต่การเชิญก่อนที่ผู้ใช้จะเริ่มใช้จนติด มักดีกว่า และยิ่งส่งมาก โอกาสสำเร็จก็ยิ่งสูง
• การกำหนดมูลค่ารางวัลแนะนำแตกต่างกันตามมูลค่าของผู้ใช้ อาจมีประสิทธิภาพมากกว่า
  • บริษัท marketplace จำนวนมากทำเช่นนี้
  • หากเป็นนิวยอร์ก/ซานฟรานซิสโก กับเมมฟิส จำนวนเงินก็ควรต่างกันไปตามพื้นที่

แรงจูงใจ (The Incentive)

• ในกรณีของ Dropbox ใช้พื้นที่เก็บข้อมูลเป็นแรงจูงใจ ซึ่งสะท้อนภาวะกลืนไม่เข้าคายไม่ออกระหว่างรางวัลภายในกับรางวัลภายนอก
  • รางวัลภายในคุ้มค่าด้านต้นทุน แต่ผู้ใช้ภายนอกอาจตอบสนองน้อยกว่า (ยิ่งถ้ายังไม่รู้จักผลิตภัณฑ์ก็ยิ่งเป็นเช่นนั้น)
  • พื้นที่เก็บข้อมูลของ Dropbox มีมูลค่าที่จับต้องได้ชัดเจน จึงอยู่กึ่งกลางระหว่างภายใน/ภายนอก
• ในท้ายที่สุด โปรแกรมแนะนำเพื่อนส่วนใหญ่มีแนวโน้มจะหันไปใช้เงินดอลลาร์เมื่อเวลาผ่านไป แต่สิ่งสำคัญคือการจัดลำดับความสำคัญของผู้ใช้ภายนอกหน้าใหม่ และคิดว่าจะทำให้ incentive มีความเฉพาะเจาะจงมากที่สุดได้อย่างไร
• การกำหนดมูลค่า incentive อ้างอิงจากการคำนวณ CAC/LTV และข้อเสนอแบบเป็นขั้นที่ให้จำนวนมากขึ้นอาจได้ผลดีกว่า
  • หากต้องการเพิ่มมูลค่ารางวัล อาจทำจากแบบ "สมัครแล้วได้ $5" เป็น "สมัครและซื้อครบ 5 ครั้งแล้วได้ $100" ก็ได้
    • ถ้าอัตรา conversion ของการสมัครกับการซื้อซ้ำต่างกันได้ถึง 100x ก็สามารถเพิ่ม incentive ได้อย่างปลอดภัยถึง 20x
  • ระหว่าง “give $20, get $5” กับ “give $5, get $20.” โดยทั่วไปแล้วจำนวนเงินที่เน้นฝั่งผู้เชิญมักทำงานได้ดีกว่า กล่าวคือ ฝั่งที่ผู้เชิญได้ประโยชน์มากกว่า

ผลตอบแทน (The Payback)

• หากจะผลักดันกลยุทธ์โปรแกรมแนะนำเพื่อน จำเป็นต้องมีตัวชี้วัด ROI บางอย่าง และใช้การวิเคราะห์ CAC/LTV เพื่อวัดสิ่งนี้
• ต้องคำนึงถึง cannibalization (กรณีที่ผู้ใช้ซึ่งเดิมจะเข้ามาแบบไม่เสียเงิน กลับถูกดึงเข้ามาผ่านการแนะนำที่ต้องจ่ายต้นทุน)
  • เพื่อทำเช่นนั้น ควรวัดค่าอย่าง "Cost Per Incremental Customer(ต้นทุนต่อผู้ใช้เพิ่มสุทธิหนึ่งราย)" ผ่าน A/B test
  • หรือจะทดสอบแบบง่ายๆ ด้วยการเปิด/ปิดก็ได้ หากเมื่อปิดโปรแกรมแนะนำเพื่อนแล้วจำนวนผู้ใช้ใหม่ลดลงมาก ก็แปลว่าโปรแกรมกำลังทำงานอยู่

ข้อจำกัดของโปรแกรมแนะนำเพื่อน

• ในที่สุด Dropbox ก็พึ่งพาโปรแกรมแนะนำเพื่อนน้อยลง
• เมื่อตลาดเติบโตเต็มที่ ความสำคัญของโปรแกรมแนะนำเพื่อนจะลดลง และ network effects ตามธรรมชาติของผลิตภัณฑ์จะเป็นตัวขับเคลื่อนการได้มาซึ่งผู้ใช้
  • สำหรับผลิตภัณฑ์ที่มี network effects จริงอย่าง Dropbox สุดท้ายแล้วกรณีใช้งานที่ฝังอยู่ในตัวผลิตภัณฑ์ เช่น การแชร์โฟลเดอร์ จะเป็นตัวขับเคลื่อนการได้ผู้ใช้ใหม่ มากกว่าปัจจัยภายนอกอย่างรางวัลแนะนำเพื่อน
• การสร้างฟีเจอร์ไวรัลให้ตัวผลิตภัณฑ์มีคุณค่าที่ยั่งยืน มากกว่าการพึ่งโปรแกรมแนะนำเพื่อน
  • การสร้างฟีเจอร์ไวรัลและการสร้างโปรแกรมแนะนำเพื่อน เป็นปัญหาคล้ายกันตรงที่ต้องกระตุ้นให้ผู้ใช้ชวนเพื่อน แต่ฟีเจอร์ไวรัลที่แท้จริงซึ่งมีแกนอยู่ที่การแชร์และการสื่อสาร จะคงอยู่ถาวรและสร้างคุณค่าอย่างต่อเนื่อง
  • ฟีเจอร์เหล่านี้ช่วยเรื่องการมีส่วนร่วมและการรักษาผู้ใช้ และยังอาจสร้างผู้ใช้ใหม่เป็นผลพลอยได้ การดึงผู้ใช้ใหม่เข้าสู่แพลตฟอร์มได้ฟรีถือเป็นข้อได้เปรียบอย่างมาก
  • สำหรับ Dropbox นั่นหมายถึงการลงทุนในฟีเจอร์ของผลิตภัณฑ์ เช่น การชวนสมาชิกทีมเข้าร่วมโปรเจกต์ หรือการแชร์ไฟล์ แทนที่จะไปสร้างโครงสร้างการแนะนำเพื่อนที่ซับซ้อนยิ่งขึ้น
  • สำหรับ Uber นั่นหมายถึงการสร้างความไวรัลเข้าไปในฟีเจอร์อย่าง 'แชร์เวลาเดินทางถึงโดยประมาณ', การหารบิล หรือการสั่งอาหารแบบกลุ่ม

[xguru]

ดูบัญชี Dropbox ของผมแล้ว พื้นที่ที่ได้จากการแนะนำต่อมีถึง 42GB เลยนะ
ดูเหมือนว่าจะช่วยให้ Dropbox แพร่หลายมากขึ้นในช่วงแรกได้นิดหน่อย ฮ่าๆ

[xguru]

วิดีโอสาธิตช่วงแรกของ Dropbox https://www.youtube.com/watch?v=7QmCUDHpNzE