6 กลยุทธ์เพิ่ม Retention ด้วยการลดการยกเลิกแบบสมัครใจ

 (elenaverna.substack.com)
19 คะแนน โดย quarter 2024-07-18 | 1 ความคิดเห็น | แชร์ทาง WhatsApp

อัตราการคงอยู่: ปัจจัยสำคัญของความสำเร็จทางธุรกิจ

  • โดยเฉพาะในธุรกิจแบบสมัครสมาชิก ปรากฏการณ์นี้ยิ่งเด่นชัด เพราะโดยพื้นฐานแล้วมีความคาดหวังต่อการต่ออายุที่สูง
  • ธุรกิจสมัครสมาชิกแบบ B2B มีอัตราการยกเลิกรายเดือนต่ำกว่า 5% และยิ่งใกล้กับกลุ่มบริษัทขนาดกลาง/ใหญ่ อัตราการยกเลิกรายเดือนก็จะต่ำกว่า 2% ส่วนธุรกิจสมัครสมาชิกแบบ B2C อยู่ที่ราว 5~7%
  • ในทางกลับกัน สื่อที่ไม่ใช่ระบบสมัครสมาชิก, ความบันเทิง และ DTC มีอัตราการยกเลิกมากกว่า 20% ต่อเดือน
  • การยกเลิกเป็นตัวชี้วัดที่แปรผกผันกับ retention ดังนั้นการลดสิ่งนี้ควรเป็นลำดับความสำคัญสูงสุดของทุกทีม

การยกเลิก 2 ประเภทหลัก

  1. แบบสมัครใจ: ลูกค้าปิดการต่ออายุอัตโนมัติหรือขอคืนเงินแล้วจากไปโดยตั้งใจ
  2. แบบไม่สมัครใจ: การชำระเงินต่ออายุของลูกค้าล้มเหลว
  • ต่อไปจะกล่าวถึงตัวชี้วัด กลยุทธ์การบรรเทา และการกู้คืนสำหรับการยกเลิกแบบสมัครใจ

ตัวชี้วัดเกี่ยวกับการยกเลิก

  • แยกดูตามช่วงเวลา (สำคัญมาก — การยกเลิกแบบสมัครใจส่วนใหญ่เกิดขึ้นในช่วงต้นของ customer lifecycle), ตำแหน่ง, ประเภทแพ็กเกจ, use case หรือเซกเมนต์สำคัญอื่น ๆ
  • ตัวชี้วัดที่ควรติดตามสำหรับการยกเลิกแบบสมัครใจ
    1. จำนวนรวมของผู้ใช้ที่ “ปิดการต่ออายุอัตโนมัติ”
    2. จำนวนรวมของผู้ใช้ที่ “เปิดการต่ออายุอัตโนมัติอีกครั้ง”
    3. ช่วงเวลาที่ยกเลิก ('ภายใน 24 ชั่วโมง', 'ภายใน 7 วัน', 'ภายใน 14 วัน' เป็นต้น)
    4. เหตุผลในการยกเลิก
    5. อัตราการตอบรับข้อเสนอส่วนลด/โปรโมชัน/การพักการสมัคร

6 กลยุทธ์เชิงปฏิบัติสำหรับจัดการการยกเลิกแบบสมัครใจ

1) หาเหตุผลให้เจอ

  • ทุกครั้งที่ลูกค้ายกเลิกการสมัคร คุณควรถามเหตุผล ทุกครั้ง

  • ไม่จำเป็นต้องบังคับหรือรบกวน แค่คำถามเดียวที่ช่วยให้เข้าใจแรงจูงใจของลูกค้าก็เพียงพอแล้ว

  • โดยทั่วไปคำถามแบบปรนัยมักมีอัตราการตอบสูงกว่า

  • เหตุผลในการยกเลิกที่พบบ่อยที่สุด

    1. ราคาแพงเกินไป

    2. ขาดฟีเจอร์ที่ต้องการ

    3. ทำงานไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง

    4. เปลี่ยนไปใช้คู่แข่ง

    5. ไม่ต้องการใช้อีกต่อไป

    6. ไม่ต้องการต่ออายุอัตโนมัติ

2) ใส่ใจกับจังหวะเวลา

  • จังหวะเวลาที่ลูกค้ายกเลิกการต่ออายุอัตโนมัตินั้นสำคัญมาก และมักแบ่งออกเป็นสองขั้วเสมอ: 50% ปิดการต่ออายุอัตโนมัติภายใน 2 วันแรกหลังสมัคร และอีก 50% ปิดใน 2 วันสุดท้าย อีกทั้งแรงจูงใจและอัตราการกู้คืนของสองกลุ่มนี้ก็แตกต่างกันโดยสิ้นเชิง
  • การยกเลิกเร็ว: ผู้ใช้ที่ยกเลิกทันทีหลังสมัคร กลุ่มนี้มีโอกาสเปลี่ยนใจภายในช่วงเวลาการสมัครได้
    1. ยังไม่มั่นใจในคุณค่าของผลิตภัณฑ์
    2. ไม่ต้องการการตัดเงินอัตโนมัติ
    3. ใช้งานเพียงครั้งเดียว
  • การยกเลิกช้า: ผู้ใช้ที่ยกเลิกใน 2 วันสุดท้ายของรอบสมัคร พวกเขาได้ใช้ผลิตภัณฑ์ครบช่วงเวลาแล้วและตัดสินใจว่าจะไม่ต่ออายุอัตโนมัติ แต่บางส่วนยังสามารถดึงกลับมาได้ด้วยกลยุทธ์ส่วนลด

3) ให้ตัวเลือกถาวรในการเปิดการต่ออายุอัตโนมัติอีกครั้งด้วยคลิกเดียว

  • สำหรับบัญชีที่ปิดการต่ออายุอัตโนมัติตั้งแต่ช่วงต้นของรอบสมัคร มีแนวโน้มว่าจะเป็นกลุ่มที่ระมัดระวัง ดังนั้นควรทำให้การเปิดการสมัครอีกครั้งง่ายที่สุด
  • กลยุทธ์ one-click: หากตั้งปุ่มต่ออายุเป็นการเปิดต่ออายุอัตโนมัติแบบคลิกเดียว จะช่วยป้องกันการยกเลิกตั้งแต่ต้นรอบได้ราว 20%
  • แบนเนอร์
    1. แสดงแบนเนอร์ "เปิดการต่ออายุอัตโนมัติอีกครั้ง" อย่างต่อเนื่องในทุกหน้าจอ ทั้งมือถือ, แอปเดสก์ท็อป และเว็บ
    2. แสดงแบนเนอร์ว่า "คุณได้ยกเลิกการต่ออายุอัตโนมัติแล้ว!"
    3. แจ้งให้ทราบว่าการสมัครจะสิ้นสุดในวันที่กำหนดและจะไม่สามารถเข้าถึงฟีเจอร์พรีเมียมได้อีก
    4. แสดงข้อความว่า “คลิกที่นี่เพื่อเปิดการต่ออายุอัตโนมัติอีกครั้ง”

4) ส่วนลด

  • กลยุทธ์การให้ส่วนลดโดยทั่วไปคือการเพิ่มเวลาให้ผลิตภัณฑ์มีโอกาสสร้างคุณค่ามากขึ้น หรือปรับราคาลงให้สอดคล้องกับมูลค่าที่ลูกค้ารับรู้

  • หากลูกค้าบอกว่าปัญหาอยู่ที่ราคา นี่เป็นโอกาสดีในการทดลองส่วนลดสองรูปแบบ

  • เพิ่มเวลา (Microsoft: ให้ใช้ฟรี 2 เดือน)

  • ลดราคา (Audible: ลด 50%)

  • สิ่งที่ต้องระวังคืออาจทำให้เกิดพฤติกรรมยกเลิกเพื่อรอรับส่วนลด ดังนั้นไม่ควรให้ส่วนลดแบบหว่านทั่วทุกคน

  • ควรเสนอส่วนลดตามคำตอบในคำถามตอนยกเลิก หรือจากแนวโน้มการยกเลิกของลูกค้าที่สัมพันธ์อย่างใกล้ชิดกับกิจกรรมของบัญชีนั้น

    • บัญชีที่ยังใช้งานผลิตภัณฑ์อย่างต่อเนื่องแต่กำลังจะยกเลิก: ส่วนลด 10~25% อาจเพียงพอในการโน้มน้าวลูกค้า
    • บัญชี “หมีจำศีล”: ให้ส่วนลดที่มากกว่ามาก หรือให้สิทธิประโยชน์หลายรอบ เพื่อดึงความสนใจและเปลี่ยนพฤติกรรมเพื่อป้องกันการยกเลิก

  • ไม่จำเป็นต้องอิงกับโมเดลสถิติที่ซับซ้อนเสมอไป แค่ตรวจว่าบัญชีมีการใช้งานในช่วง 14-30 วันที่ผ่านมาหรือไม่ แล้วแบ่งระดับส่วนลดตามนั้นก็ได้

5) ให้ตัวเลือกพักการสมัคร

  • หากการยกเลิกแบบ 'ใช้งานครั้งเดียว' มีมาก ให้เพิ่มฟีเจอร์พักการสมัครแบบ Netflix

6) แสดงให้เห็นว่าจะสูญเสียอะไรไปเมื่อยกเลิกการสมัคร

  • หากผู้ใช้ยกเลิกการสมัครแบบเสียเงิน สิ่งสำคัญคือให้พวกเขาเห็นจริง ๆ ว่าจะสูญเสียฟีเจอร์อะไรไป
  • ตัวอย่างเช่น Dropbox กำลังพัฒนาโมดูลที่เปรียบเทียบพื้นที่เก็บข้อมูลที่เกินโควตาแพ็กเกจฟรีกับพื้นที่พรีเมียม เพื่อแจ้งว่า "คุณกำลังใช้พื้นที่ 100GB และในจำนวนนี้ 98GB เกินโควตาแพ็กเกจฟรี จึงจะถูกลบออก"

ส่วนที่ยาก

  • ไม่ว่ากลยุทธ์ป้องกันการยกเลิกแบบสมัครใจจะดีแค่ไหน มันก็เป็นเพียงการปฐมพยาบาล ไม่ได้แก้ปัญหาที่ต้นเหตุ ว่าทำไมลูกค้าถึงอยากจากไป
  • วิธีที่ดีที่สุดในการปรับปรุงการยกเลิกคือการสร้างฐานลูกค้าแบบเสียเงินที่มี engagement สูง และได้รับคุณค่ามากกว่าราคาที่จ่ายไปอย่างชัดเจน
  • ดังนั้น หากคุณต้องการเปลี่ยนแปลงตัวชี้วัดการยกเลิก คุณต้องใส่ใจฟีเจอร์แบบเสียเงินเป็นพิเศษ และคิดว่าจะกระตุ้นให้ลูกค้าแบบเสียเงินมีการใช้งานและมีส่วนร่วมมากขึ้นได้อย่างไร

เลิกเสียเวลาไปกับการหาข้อมูล แล้วโฟกัสกับการเติบโตอย่างเดียว

ทุกวันจันทร์ พุธ ศุกร์ เราจะส่งจดหมายข่าวที่รวบรวมกลยุทธ์ความสำเร็จของสตาร์ทอัปมาให้อ่านอย่างสะดวก

👉 ดูฉบับก่อนหน้าและสมัครรับจดหมายข่าว 👈

บทความที่เกี่ยวข้อง

1 ความคิดเห็น

 
quarter 2024-07-18

Quarter เริ่มต้นจากสถิติที่ระบุว่า 25% ของเวลาทำงานถูกสิ้นเปลืองไปกับการค้นหาข้อมูล
เพื่อแก้ปัญหานี้ เรากำลังค้นหาและส่งกลยุทธ์ที่นำไปใช้ได้ทันทีให้คุณโดยตรง

👉 สมัครรับจดหมายข่าว Bogo News ฉบับก่อนหน้า (https://page.stibee.com/subscriptions/348531) 👈