ภายในของ MrBeast
(kevinmunger.substack.com)- Kevin Munger ตีความว่า MrBeast เป็นกรณีตัวอย่างของการดึงโลกทั้งใบเข้าไปเป็นคอนเทนต์ให้สอดคล้องกับ ตัวชี้วัดของแพลตฟอร์ม YouTube มากกว่าความหมายของการแสดงสตันต์เชิงการกุศล
- คู่มือ onboarding ของบริษัทโปรดักชัน MrBeast ที่ดูเหมือนจะรั่วไหลออกสู่ออนไลน์ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2024 ให้ความสำคัญกับความเหมาะสมต่อแพลตฟอร์มมากกว่าวิธีการผลิตแบบภาพยนตร์หรือทีวี
- ตรรกะการผลิตขับเคลื่อนด้วยตัวชี้วัดผู้ชมอย่าง CTR·AVD·AVP และแม้แต่องค์ประกอบเล็ก ๆ อย่างแสงในช่วงเปิดคลิปก็ยังถูกนำไปวิเคราะห์เป็นเวลานาน
- MrBeast ให้ความสำคัญกับการขยายฐานผู้ชมระยะยาวมากกว่ากำไรระยะสั้นอย่างรายได้โฆษณา และ “วิสัยทัศน์” ของเขาก็มุ่งไปที่ การเพิ่มยอดวิว มากกว่าข้อความสารใดเป็นพิเศษ
- ในมุมมองนี้ ความจริงใจ ไม่ได้แยกขาดจากตัวชี้วัดของแพลตฟอร์ม และ YouTuber ในอุดมคติใกล้เคียงกับ “Creation” ที่ถูกสร้างขึ้นโดยปฏิกิริยาของผู้ชมและแพลตฟอร์ม มากกว่าจะเป็นผู้สร้างสรรค์
มอง MrBeast เป็นกลไกของแพลตฟอร์มมากกว่า “ความหมาย”
- MrBeast ถูกแนะนำว่าเป็นเจ้าของช่อง YouTube ที่มีผู้ติดตามมากที่สุด โดยมีผู้ติดตาม 343 ล้านคน
- เขาเป็นที่รู้จักจากการทำการกุศลแบบเกินจริงและการบริจาคเชิงสตันต์ โดยในวิดีโอล่าสุดมีกรณีที่มอบขาเทียมใหม่ให้ผู้พิการทางขาจำนวน 2,000 คน
- หากพิจารณาเพียงว่าการกุศลนั้นเห็นแก่ผู้อื่นหรือไม่ ให้ผลดีจริงหรือไม่ และผู้ชมได้รับประสบการณ์อะไร ก็จะพลาดแก่นสำคัญของปรากฏการณ์ MrBeast
- ตามข้อสรุปของ The YouTube Apparatus การสื่อสารภายในกลไกของ YouTube หมุนรอบ ตัวชี้วัดมากกว่าความหมาย และลูปป้อนกลับระหว่างครีเอเตอร์กับผู้ชมก็ตอบสนองต่อตัวมันเอง
- แทนที่จะมุ่งหน้าไปยังจุดหมายเฉพาะเหมือนอุดมการณ์ทางการเมือง ครีเอเตอร์กลับพยายามดึงโลกเข้ามาใน วังวนคอนเทนต์ ของตนให้มากขึ้นเรื่อย ๆ
คู่มือ onboarding ที่รั่วไหลและ “วิดีโอ YouTube ที่ดีที่สุด”
- ดูเหมือนว่า คู่มือ onboarding ของบริษัทโปรดักชัน MrBeast จะรั่วไหลออกสู่ออนไลน์ในฤดูใบไม้ร่วงปี 2024
- เอกสารนี้ถูกอ่านได้ว่าเป็นข้อมูลที่แสดงกลยุทธ์การสร้างคอนเทนต์ของ MrBeast อย่างชัดเจน
- เป้าหมายของคู่มือไม่ใช่การสร้าง “วิดีโอที่โปรดักชันดีที่สุด” “วิดีโอที่ตลกที่สุด” “วิดีโอที่ดูดีที่สุด” หรือ “วิดีโอคุณภาพสูงที่สุด” แต่คือการสร้าง วิดีโอ YouTube ที่ดีที่สุด
- คอนเทนต์มีความหมายได้ก็เฉพาะภายในบริบทของแพลตฟอร์ม และสอดคล้องกับการตีความแบบ “the medium is the message”
- ในที่นี้ ความงามไม่ใช่สุนทรียศาสตร์แบบดั้งเดิม แต่ใกล้เคียงกับสภาวะที่ คอนเทนต์·โครงสร้างแพลตฟอร์ม·ความชอบของผู้ชม เข้าล็อกกัน
- เนื่องจาก MrBeast พรรณนาตัวเองในทางบวกอย่างมากว่าเป็นคนที่อุทิศตนให้กับงานและผู้ชม จึงยากจะฟันธงว่า “การรั่วไหล” นี้ไม่ได้ตั้งใจ
การปรับตัวให้เร็วสำคัญกว่าวงจรการผลิตที่ยาว
- คู่มือระบุว่าภาพยนตร์หรือรายการทีวี 99% จะล้มเหลวบน YouTube
- เหตุผลของความล้มเหลวที่ยกมาคือความสามารถทำกำไรต่ำ ความยืดหยุ่นต่ำ และระยะเวลาการผลิตที่ยาวจนปรับตามเทรนด์ได้ยาก
- การผลิตแบบ MrBeast ไม่ได้ใกล้เคียงกับการสร้างหนังสั้นปีละหนึ่งหรือสองเรื่อง แต่ใกล้เคียงกับการทำหนึ่งตอนต่อสัปดาห์มากกว่า
- องค์กรการผลิตต้องสร้างคอนเทนต์อย่างคล่องตัวให้เข้ากับ “วิธีของเรา” มากกว่าวิธีที่เคยเรียนรู้มาก่อน
- โครงสร้างแพลตฟอร์มและความชอบของผู้ชมอาจเปลี่ยนข้ามคืนได้ ทำให้ latency ที่ยาว กลายเป็นเรื่องร้ายแรง
ระบบการผลิตที่ถูกปรับด้วยตัวเลข
- MrBeast บอกว่าเขาศึกษาไวรัลบน YouTube มาราว 5 ปี
- บางวันเขาใช้เวลา 20 ชั่วโมงร่วมกับคนอื่นเพื่อวิเคราะห์องค์ประกอบเล็กน้อยมากของวิดีโอ และมีตัวอย่างความสัมพันธ์ระหว่างแสงในช่วงเปิดคลิปกับการที่ผู้ชมเลิกดู
- ว่ากันว่าเวลาศึกษาแบบนี้รวมแล้วอยู่ที่ราว 20,000 ถึง 30,000 ชั่วโมง
- ตัวชี้วัดสามอย่างที่ผู้ผลิตต้องใส่ใจมีดังนี้
- CTR: อัตราการคลิก
- AVD: ระยะเวลาการรับชมเฉลี่ย
- AVP: สัดส่วนการรับชมเฉลี่ย
- ความสำเร็จของ MrBeast มาจากความหมกมุ่นอย่างไม่ลดละต่อเมตริกผู้ชมขั้นสูงของ YouTube
- วิสัยทัศน์การสร้างสรรค์เชิงคุณภาพหรือเชิงทฤษฎีอาจกลายเป็นอุปสรรคต่อการแสวงหาความงามที่ถูกประกอบขึ้นโดยตัวชี้วัดของแพลตฟอร์ม
ความต่างเล็กน้อยของเวลาในการรับชมสร้างความต่างของยอดวิว
- ในคู่มือมีกรณีตัวอย่างของวิดีโอที่มีความยาวเท่ากัน แต่ถูกดูนานกว่าอีกวิดีโอโดยเฉลี่ย 1 นาที 38 วินาที และได้ยอดวิวมากกว่าสามเท่า
- MrBeast มองว่าในมุมของ YouTube นั้นชัดเจนว่าผู้คนชอบวิดีโอนั้นมากกว่ามาก
- กรณีนี้ถูกตีความว่าเป็นตัวอย่างของการเข้าใจวิธีทำงานของ อัลกอริทึม ของ YouTube อย่างแม่นยำ
- แม้ความต่างของเวลารับชมจริงจะอยู่เพียงระดับ 6 นาทีเทียบกับ 7.5 นาที แต่สำหรับอัลกอริทึมแล้วมันเป็นสัญญาณขนาดใหญ่
- เพราะ การกระจายแบบเอ็กซ์โปเนนเชียล ของความนิยมคอนเทนต์ ความต่างของเวลารับชมที่ดูไม่มากนักจึงนำไปสู่ช่องว่างของยอดวิวที่ใหญ่มาก
การเลือกระหว่างโฆษณากับจำนวนผู้ชมระยะยาว
- MrBeast ทำงานในฐานะธุรกิจหนึ่ง
- ยอดวิวบน YouTube เป็นแหล่งรายได้ขนาดใหญ่ และวิดีโอแบรนด์แทรกระหว่างคลิป หรือก็คือโฆษณา ก็เป็นแหล่งรายได้อีกทางหนึ่ง
- โจทย์สำคัญคือการเข้าใจสมดุลระหว่างจำนวนผู้ชมซึ่งเป็นทรัพยากรพื้นฐาน กับรายได้ระยะสั้น
- หาก MrBeast ถูกซื้อกิจการโดยกองทุน private equity ที่ต้องการเพิ่มประสิทธิภาพรายได้รายไตรมาส จำนวนวิดีโอแบรนด์อาจเพิ่มขึ้นอย่างมาก
- แต่ MrBeast เข้าใจหลักการสร้างรายได้สูงสุดในระยะยาวตามตรรกะการรับชมบน YouTube และเพราะผู้ถือหุ้นไม่ได้เข้ามาทำให้วิสัยทัศน์ของเขาเจือจาง เขาจึงสามารถเลือกมุมมองระยะยาวได้
- ในที่นี้ วิสัยทัศน์ไม่ได้มุ่งไปที่สารบางอย่างแยกต่างหาก แต่คือ การเพิ่มจำนวนผู้ชมต่อไปอย่างต่อเนื่อง
ความจริงใจของ MrBeast และฟีดแบ็กจากแพลตฟอร์ม
- ตามคู่มือ เป้าหมายของคอนเทนต์คือทำให้ MrBeast เองรู้สึกตื่นเต้น
- ถ้าเขาไม่ได้ตื่นเต้นมากพอจนอยากยืนหน้ากล้องถ่ายวิดีโอนั้น วิดีโอก็จะไม่ถูกสร้างขึ้น
- MrBeast บอกว่าเขาไม่ได้เสแสร้ง เขาทำตัวอย่างจริงใจ และนี่คือหนึ่งในเหตุผลที่ช่องไปได้ดี
- แต่หากทุกรายละเอียดถูกปรับให้เหมาะกับตัวชี้วัด และการตัดสินใจขององค์กรตอบสนองต่อเทรนด์กับความชอบของผู้ชม ความหมายของ ความจริงใจ ก็ย่อมเปลี่ยนไปด้วย
- คนรุ่นใหม่ที่ได้รับฟีดแบ็กเชิงปริมาณจากผู้ชมในทุกการกระทำสร้างสรรค์ จะมีแนวคิดเรื่องความจริงใจที่ต่างจากคนรุ่นก่อน
YouTuber ไม่ได้ใกล้กับ Creator แต่ใกล้กับ Creation มากกว่า
- ผู้สร้างในอุดมคติไม่ทิ้งระยะห่างระหว่างตัวตนจริงกับเพอร์โซนา
- เมตริกผู้ชมได้เข้าไปอยู่ภายในประสบการณ์เชิงอัตวิสัยของผู้สร้างแล้ว และผู้สร้างก็คิดถึงปฏิกิริยาของผู้ชมล่วงหน้า
- ในมุมมองนี้ YouTuber ไม่ได้ใกล้กับ “Creator” แต่ใกล้กับ Creation มากกว่า
- ผู้ชมที่ถูกทำให้เป็นเหตุเป็นผลผ่านแพลตฟอร์ม กับ vlogger ที่อัปโหลดวิดีโอให้ผู้ชมคนนั้นรับชมนั้น แยกจากกันไม่ได้ทั้งในทางทฤษฎีและทางประสบการณ์
- MrBeast ไม่ได้เปลี่ยนทั้งชีวิตอันวุ่นวายของตัวเองให้เป็นคอนเทนต์เหมือนอินฟลูเอนเซอร์สายสารภาพชีวิต แต่เขาทำให้ทั้งชีวิตกลายเป็นคอนเทนต์ด้วยการข้ามขั้นตอนของการมีชีวิตอยู่นอกคอนเทนต์
อาหารข้อมูลและครีเอเตอร์ที่คาดเดาได้
- คู่มือ onboarding เรียกสิ่งที่คนเสพจากโซเชียลมีเดีย YouTube ทีวี เกม ฯลฯ ว่า อาหารข้อมูล
- Chris Tyson ปรากฏเป็นตัวอย่างของการใช้อาหารข้อมูลได้อย่างสมบูรณ์แบบ
- เขาเสพการ์ตูนจำนวนมาก รวมถึงคอนเทนต์ตลกไร้สาระและชวนมึนงง และผลลัพธ์คือถูกประเมินว่าเป็นคนที่ตลกมาก
- คู่มือบอกว่าถ้า Chris เสพข้อมูลเรื่องหุ้นหรือคำแนะนำการลงทุน เขาคงไม่ตลกเท่าทุกวันนี้ และอาจตลกไม่ถึง 20% ของตอนนี้ด้วยซ้ำ
- ความคาดเดาได้ของ MrBeast ถูกตีความว่าไม่ได้มาจากโชค แต่เป็นผลลัพธ์จากอาหารข้อมูลที่ประกอบด้วย เมตริกฟีดแบ็กจากผู้ชม ตลอดหลายปี
- สรุปแล้ว MrBeast ได้กลายเป็นผลงานสร้างสรรค์ตัวแทนที่เด่นชัดที่สุดชิ้นหนึ่งของ YouTube Apparatus
ยังไม่มีความคิดเห็น