คู่มือการตั้งราคาผลิตภัณฑ์ของ Sequoia

"ราคาไม่ใช่โจทย์คณิตศาสตร์ แต่เป็นเรื่องของวิจารณญาณ"

• เพิ่มมูลค่าที่รับรู้ : พิจารณาช่องว่างระหว่างราคาและมูลค่า (ที่ลูกค้าคิด)

→ Evernote ตั้งราคาพรีเมียมต่างกันในแต่ละประเทศตั้งแต่แรก (เพราะระดับรายได้ต่างกัน เกณฑ์การรับรู้คุณค่าจึงต่างกัน)

→ Ebay เคยเสนอฟีเจอร์เพิ่มรูปภาพในรายการสินค้าของผู้ขายในราคา 25 เซนต์ตั้งแต่แรก แต่คนกลับใช้งานไม่มาก (เพราะไม่รู้ว่ามันมีคุณค่า) แต่ต่อมาพบว่าผู้ขายที่ใช้ฟีเจอร์นี้มีแนวโน้มได้อัตราการคลิกสูงขึ้นและขายได้ราคาสูงขึ้น จึงนำข้อมูลนี้มาเสนอควบคู่กับฟีเจอร์ ทำให้มูลค่าที่รับรู้ของฟีเจอร์สูงขึ้น จริง ๆ แล้ว eBay ไม่ได้มีต้นทุนโฮสต์รูปภาพ 25 เซนต์ต่อรายการ และฟีเจอร์นี้รวมถึงตัวเลือกอื่น ๆ ก็สร้างกำไรสุทธิได้หลายร้อยล้านดอลลาร์

• Let your price tell a story : ทำให้ราคาของคุณเป็นผู้เล่าเรื่อง

→ ราคาที่ตั้งให้ผลิตภัณฑ์จะส่งผลต่อมูลค่าที่รับรู้ คนมักสมมติว่าไวน์ราคา 50 ดอลลาร์ดีกว่าไวน์ราคา 10 ดอลลาร์ กล่าวคือ ราคาเป็น proxy ของคุณภาพ

→ วิธีหนึ่งในการขยายฐานลูกค้าคือ มีสินค้าหลายแบบในช่วงราคาเดียวกันให้เหมาะกับหลายรสนิยม (เช่น iPhone 5 สี)

→ อีกวิธีคือเสนอหลายเวอร์ชันในหลายระดับราคา

→ ต่อให้ทำวิจัยมากแค่ไหน ก็ไม่มีทางมั่นใจได้ว่าลูกค้าต้องการอะไร

→ หากให้ลูกค้าจัดแพ็กเกจของตัวเองได้ ก็จะได้รับฟีดแบ็กแบบเรียลไทม์ทั้งเรื่องราคาและไลน์อัปสินค้า

• Know your pinch points : รู้จัก pinch point ของคุณ

→ เมื่อลูกค้าสองคนมองสินค้าเดียวกัน พวกเขาอาจรับรู้คุณค่าไม่เท่ากัน

→ หากเข้าใจกลุ่มที่แตกต่างกันเหล่านี้ ก็จะรู้ว่า “pinch point” ที่ทำให้พวกเขาคิดว่าอันนี้ควรยอมจ่ายเพื่อใช้งานคืออะไร

→ ตอนที่ Linkedin เริ่มทำรายได้ในปี 2005 บริษัทได้ลิสต์ฟีเจอร์ที่ลูกค้า 90% ไม่ได้ใช้ และตัดสินว่าฟีเจอร์เหล่านั้นมีคุณค่ามากกว่าสำหรับกลุ่มผู้ใช้หนัก จากนั้นจึงแยกออกมา โดยในนั้นฟีเจอร์ “Power Search” และ “ติดต่อสมาชิกคนอื่น” ได้กลายเป็นพื้นฐานของบัญชี LinkedIn Premium

• Design for snap judgments : ออกแบบเพื่อการตัดสินใจฉับไว

→ ไม่สามารถตั้งราคาได้ด้วยแนวคิดเศรษฐศาสตร์แบบดั้งเดิม เพราะ “ผู้คนไม่ได้ตัดสินใจอย่างมีเหตุผลเสมอไป”

→ เวลาซื้อของ คนมักตัดสินใจก่อนภายใน “ช่วงเวลาสั้นมาก” ก่อนที่ตรรกะและเหตุผลจะเข้ามาแทรก แทนที่จะพยายามประเมินคุณค่าของสิ่งใหม่ พวกเขามักเลือกทางลัดที่ทำให้รู้สึกว่าการตัดสินใจของตัวเองถูกต้อง

→ เวลาดูรองเท้าอย่าง loafer ทางออนไลน์ ผู้คนมักคิดว่าคู่ที่นางแบบใส่กับฮู้ดและกางเกงยีนส์ขาดจะถูกกว่าคู่ที่พนักงานออฟฟิศถือกระเป๋าเอกสารใส่ โดยไม่ทันคิดถึงวัสดุหรือการเย็บรองเท้า แต่เลือกตอบคำถามง่าย ๆ แทนว่า “นักเรียนกับพนักงานออฟฟิศจะยอมจ่ายค่ารองเท้า loafer เท่าไร?” และใช้ค่านั้นเป็นเกณฑ์ตัดสินว่าราคานี้แพงหรือกำลังลดอยู่

→ เครื่องมือสร้างเว็บไซต์อย่าง Weebly ตอนแรกเน้นว่า “ฟรีและใช้ง่าย” แต่ผู้คนกลับรับรู้ว่ามันเป็น “ของถูกที่ไม่มีฟีเจอร์” จึงเปลี่ยนข้อความเป็น “ลองสร้างเว็บไซต์ที่มีเอกลักษณ์แบบคุณ” และเริ่มโชว์เดโมเว็บไซต์ที่ดูเหมือนใช้งบสร้างไปหลายล้านดอลลาร์

→ Evernote ห้ามทำ SWAG (ของที่ระลึกแจกฟรี) เพื่อไม่ให้คนเชื่อมโยง Evernote กับของราคาถูกอย่างลูกอมมินต์หรือ stress ball ส่วน Nike และ Apple ก็ไม่ใส่โลโก้บนสินค้าที่ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ของตัวเอง และยังหลีกเลี่ยงโปรโมชันซอฟต์แวร์แบบ bundle deal อย่าง MacHeist แต่หันไปทำสินค้าร่วมกับสมุดโน้ตอย่าง Moleskine แทน (ซึ่งจริง ๆ แล้วมีราคาสูงกว่าค่าบริการเสียอีก)

• Decoy Pricing : สร้างสินค้าล่อ

→ เมื่อ The Economist ขายแบบออนไลน์ $59, ฉบับพิมพ์ $125, และฉบับพิมพ์+ออนไลน์ $125

ในนักศึกษา 100 คน มี 84 คนเลือกชุด $125 และ 16 คนเลือกเวอร์ชันออนไลน์

แต่เมื่อเอาตัวเลือกฉบับพิมพ์อย่างเดียวออกไป 68 คนกลับเลือกเวอร์ชันที่ถูกกว่าคือ $59

กล่าวคือ ตัวเลือกฉบับพิมพ์ล้วนไม่ได้มีคุณค่าในฐานะแพ็กเกจ แต่มีผลต่อ snap judgment ของผู้บริโภค

→ สินค้าล่อช่วยให้สินค้าอีกตัวดูน่าสนใจกว่าเดิม

→ ในผลิตภัณฑ์ B2B ก็เช่นกัน ถ้ากำหนดราคา $500 ต่อเดือนสำหรับ 10 ผู้ใช้ และ $1000 ต่อเดือนสำหรับ 25 ผู้ใช้ ก็ให้ตั้งราคาแบบผู้ใช้ไม่จำกัดที่ $1200 ต่อเดือน แล้วคนส่วนใหญ่จะเลือก $1200 แทน $1000

• ตั้งสมมติฐานเรื่องราคา

→ มีไฟล์ Pricing Worksheet ให้กรอก 4 ช่อง

(1) สิ่งที่ลูกค้าควรนึกถึงเมื่อเห็นผลิตภัณฑ์ของคุณครั้งแรก: ด้านซ้ายคือสิ่งที่อาจเป็นสินค้าทดแทนของคุณ ด้านขวาคือสิ่งที่อาจใช้ร่วมกันได้ในฐานะสินค้าส่งเสริมกัน

(2) องค์ประกอบที่มีผลต่อการตัดสินใจฉับพลัน และสิ่งที่รู้ได้จากผลของการวิเคราะห์แบบละเอียด

(3) สร้างภาพมูลค่าที่รับรู้ โดยอิงจากราคาของสินค้าทดแทนและสินค้าส่งเสริมกันอื่น ๆ

(4) จะทำการตลาดกับใคร

[xguru]

นี่เป็นคู่มือจาก Sequoia Capital ที่ทำมาค่อนข้างนานแล้ว แต่เพราะเป็นพื้นฐานระดับพื้นฐานจริง ๆ เลยลองสรุปสั้น ๆ ไว้ครับ

ไฟล์ Pricing Worksheet: https://www.dropbox.com/s/c943j7h3hkgdi68/Pricing-Worksheet.pdf