Gruen Transfer กำลังกินอินเทอร์เน็ต

• Gruen Transfer คือ ปรากฏการณ์ที่ผู้บริโภคลืมเจตนาเดิมและซื้อของตามอารมณ์ เพราะผังร้านที่ทำให้งุนงง
• ตอนนี้ปรากฏการณ์นี้ได้ แพร่ขยายมาสู่อินเทอร์เน็ต แล้ว และพบได้ใน Facebook News Feed, วงวนลิงก์ของ Wikipedia, และ UX dark patterns
• เว็บไซต์ต่าง ๆ จงใจทำให้ผู้ใช้สับสน เพื่อให้อยู่บนเว็บนานขึ้น หรือชักจูงให้ทำสิ่งที่ไม่ต้องการ
• EU มี เกณฑ์ทางกฎหมายที่กำหนดให้การสมัครและการยกเลิกต้องมีความซับซ้อนในระดับเดียวกัน
• ผู้เขียนเห็นด้วยกับแนวคิดที่ว่า ความซับซ้อนแบบดิจิทัลอาจเป็นสิ่งที่ควรถูกกำกับดูแล และหวังว่าจะถูกนำไปใช้กับร้านค้าออฟไลน์ด้วย

---

Gruen Transfer คืออะไร?

• เดิมที Gruen Transfer เป็นปรากฏการณ์ทางจิตวิทยาที่เกิดขึ้นใน ศูนย์การค้าหรือซูเปอร์มาร์เก็ต ซึ่งเป็นร้านค้าจริง
• โครงสร้างที่ทำให้ลูกค้า สับสนระหว่างการหาสินค้าที่ตั้งใจจะซื้อแต่แรก จนลงเอยด้วยการซื้อสินค้าอื่นตามอารมณ์
• คำว่า ‘Transfer’ หมายถึง ช่วงเวลาที่ผู้บริโภคลืมเป้าหมายเดิมของตัวเอง

Gruen Transfer ในโลกดิจิทัล

ตัวอย่างในโซเชียลมีเดีย

• ในช่วงแรก Facebook เคยให้ ฟีดเรียบง่ายที่แสดงเฉพาะอัปเดตจากเพื่อน แต่
• ปัจจุบันกลับเต็มไปด้วย โฆษณา มีม และคอนเทนต์จากอินฟลูเอนเซอร์ จนผู้ใช้ สูญเสียเป้าหมายเดิมและติดการเลื่อนหน้าจอ
• ข่าวคราวจากเพื่อนมีไม่ถึง 10% ส่วนที่เหลือถูกเติมด้วยคอนเทนต์หลากหลายปะปนกัน

พบได้ในเว็บไซต์อื่น ๆ ด้วย

• บน Wikipedia ประสบการณ์แบบ ค้นหาบทความหนึ่งเรื่อง แล้วคลิกลิงก์ที่เกี่ยวข้องต่อไปเรื่อย ๆ จน ลืมเวลาไปกับการสำรวจ ก็เข้าข่ายเช่นกัน
• ประสบการณ์ผู้ใช้ (UX) ที่จงใจสร้างความสับสน ทำให้ผู้ใช้ ทำพฤติกรรมที่ไม่ได้ตั้งใจ

ความเชื่อมโยงกับ UX dark patterns

• มีกระบวนการอย่างการลบบัญชี การยกเลิกสมาชิก หรือการยกเลิกประกัน ที่ใช้ UI ซึ่งถูกออกแบบให้ซับซ้อนโดยตั้งใจ
• เพื่อชักจูงให้ผู้ใช้ คงสถานะไว้แทนที่จะลบหรือยกเลิก
• สิ่งนี้ก็อาจมองได้ว่าเป็น รูปแบบหนึ่งของ Gruen Transfer แบบดิจิทัล

ความเป็นไปได้ของ ‘Laffer Curve’ ในงานออกแบบเว็บ

• ความสับสนและความซับซ้อนที่มากเกินไปอาจทำลายประสบการณ์ผู้ใช้และ ทำให้ผู้ใช้เลิกใช้บริการ
• คล้ายกับ ‘Laffer Curve’ ที่เมื่อภาษีสูงเกินไป รายได้กลับลดลง คือถ้า ความซับซ้อนดิจิทัลเกินจุดที่เหมาะสม ก็จะเกิดผลย้อนกลับ

แนวทางกำกับดูแลของ EU

• ใน EU มี กฎหมายที่กำหนดว่าความซับซ้อนของการสมัครและการยกเลิกต้องเท่ากัน
• ถ้าสมัครได้ใน 10 วินาที แต่ยกเลิกต้องผ่าน 10 ขั้นตอน แบบนี้ถือว่าผิดกฎหมาย
• ประเด็นนี้มีความสำคัญตรงที่มี เกณฑ์สำหรับวัดและจำกัดความซับซ้อน อยู่จริง

ความคิดส่งท้าย

• ผู้เขียนหวังว่ากฎเกณฑ์เรื่องความซับซ้อนดิจิทัลจะถูกนำไปใช้กับ ร้านค้าออฟไลน์ (เช่น Boots) ด้วย
• คุณภาพของประสบการณ์ผู้บริโภค เกิดจากการออกแบบที่เรียบง่ายและเข้าใจได้ทันที
• เขาปิดท้ายบทความแบบขำ ๆ ด้วยการ สัญญาว่าจะเลี้ยงเบียร์หนึ่งแก้ว ให้ผู้อ่านที่อ่านมาถึงตรงนี้

[GN⁺]

ความเห็นจาก Hacker News

• ฟังก์ชันค้นหาของ Amazon แย่มาก มีผลลัพธ์ที่ไม่ตรงปนอยู่ในผลการค้นหา นี่เป็นความตั้งใจเพื่อให้ผู้ใช้เห็นสิ่งที่น่าจะสนใจ

  • เคยค้นหาอุปกรณ์ป้องกันไฟกระชากแล้วเผลอซื้อปลั๊กพ่วงที่ไม่มีระบบป้องกันไฟกระชาก
  • เคยค้นหากางเกงขาสั้นนีโอพรีนแล้วเผลอซื้อกางเกงขาสั้นที่ไม่ใช่นีโอพรีน
  • ตอนค้นหารองเท้าไซซ์ของตัวเองกลับแสดงราคารองเท้าไซซ์อื่น มันช่างน่าขันมาก
  • สุดท้ายเลยพยายามเลี่ยงการช้อปปิ้งบน Amazon
  • เว็บไซต์อย่าง geizhals.at ช่วยให้หาสินค้าที่ตรงใจได้ด้วยการกรองตามคุณสมบัติหลายสิบอย่างในแต่ละหมวดหมู่

• ความเห็นนี้ชวนให้คิดและใช้ได้ถูกต้องกับหลายตัวอย่าง แต่คิดว่าตัวอย่างของ Wikipedia ไม่เข้าข่ายเพราะไม่ได้เกิดจากความตั้งใจ

  • อาจโต้แย้งได้ว่าคนเราคุ้นชินกับ Gruen Transfer จนไปทำพฤติกรรมแบบนั้นบน Wikipedia ด้วย
  • จำได้ว่าเมื่อก่อนก็เคยใช้เวลาอยู่นานกับสารานุกรมแบบเล่ม เหมือนกับเวลาที่ไล่อ่าน Wikipedia
  • คำอธิบายเกี่ยวกับหลุมของ Wikipedia ที่ชอบที่สุดคือทวีตเมื่อราว 10 ปีก่อนที่ว่า "ตื่นจากภวังค์ Wikipedia ตอนตี 2 หลังจากอ่านประวัติการศึกษาช่วงต้นของมือกีตาร์ของ Meatloaf"

• แปลกที่บทความไม่ได้กล่าวถึง Victor Gruen เขาเป็นที่รู้จักอย่างมากในฐานะผู้สร้างห้างสรรพสินค้าแบบปิดในร่มอย่างที่เรารู้จักกันทุกวันนี้ และภายหลังก็ออกมาวิพากษ์วิจารณ์มันด้วย

• น่าแดกดันที่สำหรับฉันมันให้ผลตรงกันข้าม ตอนนี้หลายอย่างโต้ตอบด้วยยากเกินไปจนแทบไม่ใช้แล้ว และน่าประหลาดที่แทบไม่ได้สูญเสียคุณค่าอะไรเลย

• ตัวอย่างของ Wikipedia ไม่เกี่ยวเลย ไม่มีการออกแบบให้ชวนสับสนตอนเข้าใช้งานแม้แต่น้อย มันก็แค่เว็บไซต์ที่น่าสนใจทั่วไปซึ่งมีลิงก์เชื่อมระหว่างหน้า

• ฉันเรียกสิ่งนี้ว่า "เขาวงกต IKEA" มาตลอด

  • ไม่นานมานี้เดินผ่านสนามบินโคเปนเฮเกน หลังผ่านจุดตรวจความปลอดภัยทันที ป้าย "ทุกเกต ->" กลับพาอ้อมผ่านร้าน "ปลอดภาษี" หลัก ซึ่งสำหรับฉันถือว่าต่ำสุดแล้ว

• เวลาเข้าเว็บไซต์ในเครือ Stack Exchange ครั้งแรกบนเบราว์เซอร์ใหม่ ฉันจะเพิ่ม DOM node ของ "Hot network questions" เข้าไปในรายการบล็อกของ uBO แล้วแก้ให้มีผลกับทุกไซต์

  • รวมถึง DOM node ของป๊อปอัปคุกกี้ด้วย

• เรื่องนี้อาจเป็นเพราะ 1) ไม่ได้ถูกใช้งานด้วยเหตุผลเชิงปฏิบัติล้วน ๆ และ 2) ในระบบที่ผู้ใช้เรียกร้องความแปลกใหม่ มันหลีกเลี่ยงไม่ได้

  • ต่อให้ Facebook timeline จะดูสับสน คำถามที่แท้จริงก็คือจุดประสงค์ดั้งเดิมของการเลื่อนดู timeline คืออะไรกันแน่
  • สำหรับผู้ใช้ส่วนใหญ่ มันไม่ใช่กรณีชัดเจนแบบ "ฉันต้องการ X" แต่เป็นการอยากดูว่าเพื่อน ๆ กำลังทำอะไร และอยากเพลิดเพลินกับสิ่งใหม่ ๆ ที่โผล่ขึ้นมา
  • เมื่อมองจากมุมนี้ timeline จะออกมาเป็นแบบนี้ก็คงหลีกเลี่ยงไม่ได้

• การออกแบบของ Wikipedia ไม่มีอะไรคล้ายกับ Gruen Transfer เลย

• เรื่องแบบนี้เกิดกับฉันบ่อยเหมือนกัน

  • เปิดสมาร์ตโฟน เปิด Instagram แล้วเลื่อนไปสักพัก จากนั้นถึงนึกได้ว่าเจตนาเดิมจริง ๆ แค่จะส่งข้อความหาใครสักคน
  • UI สมัยใหม่ทำให้สับสนได้ชัดเจนจริง ๆ