Ryanair – เมื่อทุกหน้าคือ Dark Pattern
(hallofshame.design)- ขั้นตอนการจองของ Ryanair แทรกบริการเสริมหลายอย่างระหว่างการซื้อตั๋ว และใช้ dark pattern ซ้ำๆ เพื่อรบกวนการตัดสินใจและความสนใจของผู้ใช้
- การตั้งค่าเริ่มต้นให้รับสื่อโปรโมชันเข้าข่าย privacy zuckering ที่ชักจูงให้ผู้ใช้แชร์ข้อมูลโดยไม่ตั้งใจ
- ตัวเลือกเสริมอย่าง fast track ถูกวางเป็นปุ่มที่เด่นสะดุดตา ทำให้ผู้ใช้ที่พยายามข้ามข้อเสนออาจเผลอเลือกขณะเลื่อนหน้าจอได้ง่าย
- แม้จะปฏิเสธการอัปเซลแล้ว ก็ยังมี ป๊อปอัป โผล่ขึ้นมาอีก และสามารถเปลี่ยนปุ่มกับหัวข้อเพื่อให้ ดูเหมือนเป็นข้อเสนออื่น ได้
- ขั้นตอนที่แสดงข้อเสนอเดิมซ้ำๆ เพิ่มโอกาสให้เกิดการซื้อแบบหุนหันพลันแล่นและการคลิกพลาด ดังนั้นควรตรวจสอบตัวเลือกในแต่ละขั้นตอนของการจองด้วยตนเอง
การออกแบบเชิงชักจูงที่ฝังอยู่ในขั้นตอนการจอง
- Ryanair ใช้ dark pattern ตลอดทั้งกระบวนการจองเพื่อกระตุ้นให้ซื้อเพิ่ม
- วิธีที่ตั้งให้สมัครรับสื่อโปรโมชันไว้เป็นค่าเริ่มต้นเข้าข่าย privacy zuckering
- privacy zuckering คือวิธีที่บริการหรือเว็บไซต์หลอกให้ผู้ใช้แชร์ข้อมูลมากกว่าที่ตั้งใจไว้
- ในกระบวนการชักจูงให้ซื้อบริการเสริม ยังมีการใช้แพตเทิร์น misdirection ด้วย
- misdirection คือการออกแบบลำดับขั้นหรือองค์ประกอบ UI เพื่อเบี่ยงความสนใจของผู้ใช้ออกจากการกระทำที่ต้องการ
- ตัวอย่างเช่น การลดความเด่นของปุ่มหลัก หรือวางตัวเลือกอื่นที่สะดุดตามากกว่า
การอัปเซลซ้ำๆ และการเบี่ยงความสนใจ
- ตัวเลือก fast track ถูกวางเป็นปุ่มเด่นอยู่กลางหน้า
- ผู้ใช้อาจคลิกพลาดระหว่างเลื่อนลงเพื่อข้ามข้อเสนอ
- แม้จะปฏิเสธข้อเสนออัปเซลในขั้นตอนหนึ่งแล้ว ก็ยังมี ป๊อปอัป แสดงขึ้นมาอีก
- ในป๊อปอัปใหม่มีปุ่มที่เด่นสะดุดตา
- การเปลี่ยนสีปุ่มและหัวข้ออาจทำให้ไม่ชัดเจนนักว่านี่เป็นข้อเสนอเดียวกับก่อนหน้า
- เมื่อเสนอฟังก์ชันเดียวกันหลายครั้ง โอกาสที่ลูกค้าจะเปลี่ยนใจหรือพลาดตกหลุม UI เชิงชักจูงก็จะสูงขึ้น
- ผู้ใช้เว็บไซต์ Ryanair ที่ต้องการหลีกเลี่ยงการซื้อแบบหุนหันพลันแล่นหรือการคลิกพลาด ควรตรวจสอบตัวเลือกแต่ละขั้นตอนในกระบวนการจองอย่างรอบคอบ
1 ความคิดเห็น
ความคิดเห็นจาก Hacker News
เว็บไซต์นี้ยังไม่ได้แตะ dark pattern ที่แย่ที่สุดของ Ryanair ด้วยซ้ำ
Ryanair ส่งอีเมลไปบ่นลูกค้าที่จองผ่านเอเจนซี่ท่องเที่ยวอย่าง trip.com ทั้งที่จริง ๆ แล้ว Ryanair เองเป็นคนเอาเที่ยวบินไปลงไว้บน Amadeus ถ้าต้องการให้จองตรงเท่านั้น ก็แค่ตัดสินใจทางธุรกิจเลิกขายผ่านภายนอก ไม่ใช่มางอแงใส่ลูกค้าเหมือนเด็กทารก
คิดค่าธรรมเนียมเล็กจนน่าขำอย่าง 60 เซนต์สำหรับการใช้แอปสแกนบัตรประจำตัว ทั้งที่ต้นทุนธุรกรรมกับค่าดูแลซอฟต์แวร์ที่เชื่อมต่อกันน่าจะสูงกว่ารายได้มาก นี่ไม่ใช่การตัดสินใจอย่างมีเหตุผล แต่ใกล้เคียงกับสัญชาตญาณรีดเงินทอนทุกเหรียญมากกว่า
ค่าธรรมเนียมเสริมและ dark pattern แบบนี้ทำให้สิทธิประโยชน์อย่าง ‘speedy boarding’ หมดความหมาย ถ้าทุกคนจ่ายเงิน ‘speedy boarding’ กลับใช้เวลานานกว่าการขึ้นเครื่องเป็นกลุ่มสุดท้าย และผู้โดยสารกลุ่มนั้นก็ยังหาที่วางกระเป๋าถือขึ้นเครื่องไม่ได้อยู่ดี
ผมหลีกเลี่ยง Ryanair อย่างจริงจัง และบอกคู่สมรสด้วยว่าห้ามจองเด็ดขาด EasyJet ก็มี dark pattern แต่ไม่ได้จงใจทำให้เจ็บปวดแบบนี้ การที่ลูกเรือต้องขายลอตเตอรี่ขูดด้วยก็ดูน่าอับอาย และถ้าบริษัทได้รับอนุญาต ก็คงให้ขายเฟนทานิลด้วยเหมือนกัน
ถ้าค้นหาเที่ยวบินซ้ำ ๆ จากบัญชีหรืออุปกรณ์เดียวกัน พวกเขาคงเดาว่าเป็นบอต เลยเพิ่ม ค่าธรรมเนียมธุรการ ต่อผู้โดยสารต่อเที่ยวบิน ถ้าจะเอาออกต้องโทรศัพท์ไปในอัตราประมาณ £1.5 ต่อนาที และถึงอย่างนั้นก็อาจใช้เวลานาน ไม่ใช่ 50 เพนนี แต่เป็น £8 ต่อคนต่อเที่ยว ผมได้แต่หวังให้บริษัทเจ๊ง แล้วให้บริษัทอื่นมาเอา slot นั้นไป
สายการบินอย่าง Lufthansa หรือ United สำหรับผมแย่กว่ามาก
โดยพื้นฐานคือต้องดาวน์โหลด แอป third-party ที่ไหนก็ไม่รู้ และต้องให้ข้อมูลอ่อนไหวรวมถึงการถ่ายภาพตัวเอง
ครั้งหนึ่งผมจองโดยตรงบนเว็บ Ryanair เองก็ยังโดน และคงถูกมองเหมือนบอตเพราะ IP ของ Cloudflare/VPN ผมหงุดหงิดกับแอป third-party ปริศนามากกว่าเงิน 50 เซนต์ เลยติดต่อฝ่ายสนับสนุนแบบขู่ ๆ ถามให้ชัดว่าด้วยเหตุผลอะไรการซื้อนี้ถึงถูกตั้งสถานะแบบนั้น
พอผมยก GDPR กฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค และกฎเรื่องค่าธรรมเนียมแอบแฝง พร้อมเรียกดู log และรายละเอียดต่าง ๆ เรื่องก็ถูกส่งผ่านเจ้าหน้าที่หลายคนไปถึงผู้จัดการและคนที่มีตำแหน่งไม่ใช่ฝ่ายสนับสนุน สุดท้ายพวกเขายอมรับว่าใช้บริษัทตรวจจับภายนอก และแม้แต่พวกเขาเองก็ไม่รู้รายละเอียด แล้วก็เพิ่มอีเมลของผมเข้า allowlist เพื่อไม่ให้ถูก false positive ว่าเป็นบอตอีก
ผมถอยออกมาโดยไม่ได้กดดันต่อ แต่ก็ยังหงุดหงิดกับความจริงที่สังคมยอมรับว่าบริษัททำแบบนี้ได้ไม่เป็นไร ท้ายที่สุดผมก็ได้บิน และเพียงแค่ทำให้คิวฝ่ายสนับสนุนยาวขึ้นนิดหน่อย ผมจึงเป็นส่วนหนึ่งของปัญหาด้วยเหมือนกัน
ผมนึกถึงแพตเทิร์นที่ Ryanair เคยใช้ตอนจ่ายค่าตั๋วเครื่องบินที่แสดงเป็นสกุลเงินต่างประเทศ ซึ่งน่าจะผิดกฎหมาย Ryanair “ใจดี” เสนอให้จ่ายเป็นสกุลเงินของประเทศตัวเองด้วยอัตราแลกเปลี่ยนห่วยแตก ส่วนตัวเลือกที่จะจ่ายด้วยสกุลเงินต่างประเทศตามที่โฆษณาไว้เพื่อใช้อัตราแลกเปลี่ยนของบัตรเครดิต ถูกซ่อนไว้ในป๊อปอัปที่เห็นได้ก็ต่อเมื่อกดลิงก์ more information ตัวจิ๋วมาก ๆ ที่ดูเหมือนข้อกำหนดและเงื่อนไข
ตัวเลือกยกเลิกไม่ได้อยู่บนหน้าเดียวกันด้วยซ้ำ และแทบไม่มีใครเห็นนอกจากคนที่ไวต่อกลโกงแบบนี้เป็นพิเศษ มีความเป็นไปได้สูงว่าพวกเขาได้ margin เพิ่ม 10% จาก 95% ของยอดขายด้วยการหลอกลวงแบบนี้ เป็นพฤติกรรมที่น่าละอายจริง ๆ
หลายร้านไม่สนใจคำขอของผม เลือก GBP แล้วส่งเครื่องรูดบัตรมาให้กด PIN และพอผมอธิบายว่านี่กำลังพยายามหลอกกัน พวกเขาก็ทำเป็นไม่รู้เรื่อง
มันควรผิดกฎหมาย และควรถึงขั้นออกกฎหมายย้อนหลังให้คืนเงินทั้งหมดที่ทำได้จากวิธีนี้ด้วย มันเป็นแค่การหาเงินล้วน ๆ ด้วยการรีดเงินจากลูกค้าที่สับสน
อย่างน้อยก็จะได้ใช้อัตราแลกเปลี่ยนห่วย ๆ ของธนาคาร ไม่ใช่ต้องจ่าย markup 10%
Ryanair ก็เป็นบริษัทแบบนั้นมาตั้งแต่แรกอยู่แล้ว เหตุผลที่เที่ยวบินในยุโรปถูกได้ขนาดนี้ก็เพราะ Ryanair และพวกเขาก็ไม่เคยปิดบังว่าตัวเองเป็น สายการบินราคาประหยัด ที่ต้องจ่ายเพิ่มสำหรับบริการเสริมหรือความสะดวกสบาย
เมื่อกี้เพิ่งเช็กอินเที่ยวบินของ EasyJet ไป และก็เห็นแพตเทิร์นแบบเดียวกันอยู่เต็มไปหมด ผู้โดยสารส่วนใหญ่ไวต่อราคามาก สายการบินอื่น ๆ จึงทำตาม Ryanair กันหมด ปัญหาคือถึงอย่างนั้นก็ยังไม่ถูกเท่า Ryanair
วิธีคิดเงินที่สนามบินถ้าไม่ได้พิมพ์บอร์ดดิ้งพาสก่อนเดินทางมีมาตั้งแต่ปี 2009 แล้ว: https://theguardian.com/money/2009/may/14/ryanair-online-che... ดังนั้นผมว่าคงพูดยากว่าผู้คนไม่รู้
ถ้าเทียบกับ booking.com ที่นั่นแสดงค่าใช้จ่ายค่อนข้างชัดเจน และค่าที่พักที่เห็นในหน้าชำระเงินโดยมากก็ตรงกับยอดสุดท้ายจริง Ryanair ไม่ใช่แบบนั้น
ย่อมมีคนที่ใช้ Ryanair เป็นครั้งแรกเสมอ และบางส่วนก็ตกหลุมค่าธรรมเนียมบอร์ดดิ้งพาสเพราะไม่รู้ ถ้าพวกเขาตั้งใจชั่งน้ำหนักระหว่างความยุ่งยากของการเช็กอินออนไลน์กับค่าเช็กอินที่สนามบินแล้วเลือกเอง ก็ไม่เป็นไร แต่ในบรรดาคนที่จ่ายค่าธรรมเนียมนั้น จะมีกี่เปอร์เซ็นต์ที่เป็นแบบนั้นจริง ๆ การที่ Ryanair จะมอบประสบการณ์ลูกค้าที่โปร่งใสมากขึ้นเป็นเรื่องทำได้ง่าย
การปฏิบัติต่อผู้โดยสารด้วยวิถีที่มีอารยธรรมและให้เกียรติกันควรเป็นเรื่องพื้นฐาน ผมยังไม่เข้าใจอยู่ดีว่าทำไมเราถึงมองลูกเล่นแบบนี้ว่าโอเคได้ ถ้าอุตสาหกรรมอื่นทำแบบนี้ คงโดนไล่ให้ไปไกล ๆ ทันที
สิ่งที่ผู้คนไม่ชอบไม่ใช่โมเดลไม่มีบริการ แต่เป็นสถานการณ์แบบ “ฮ่า ๆ คุณไม่ได้เลือกอันนี้ ตอนนี้ต้องจ่ายเพิ่ม €20 นะครับ จะจ่ายเป็น GBP ไหมครับ? งั้นเป็น £40 ครับ ถ้าไม่จ่าย คุณขึ้นเที่ยวบินกลับประเทศไม่ได้ ป.ล. ขนาดกระเป๋าขึ้นเครื่องของเราเล็กกว่ามาตรฐานสายการบินอื่นนิดเดียว และถ้าไม่พอดีจะมีค่าธรรมเนียมเพิ่ม €50”
เดี๋ยวนี้บางครั้งสายการบินอย่าง Swiss airlines ก็เสนอราคาคล้ายกันในเส้นทางเดียวกัน ถึงจะไม่มีอาหารหรือเครื่องดื่มฟรี แต่อย่างน้อยก็ยังได้รับการปฏิบัติแบบมนุษย์อยู่บ้าง
ถ้า EU ไม่ผ่อนคลายกฎระเบียบ Ryanair ก็คงไปได้ไม่ไกล ตอนนี้ Ryanair เป็นผู้ชนะก็จริง แต่ไม่ควรเขียนประวัติศาสตร์ใหม่
ผมไม่ได้ใช้ Ryanair เอง แต่แพตเทิร์นแบบนี้พบได้บ่อยในสายการบินลดราคาอื่น ๆ และสายการบินทั่วไปบางแห่งด้วย
ตัวอย่างที่เจ้าเล่ห์เป็นพิเศษคือ ในหน้าล็อกอินเว็บของ WizzAir ช่องทำเครื่องหมายใต้ช่องอีเมลและรหัสผ่านไม่ใช่ “Remember me” แต่เป็น “Subscribe me to marketing emails” ทุกครั้งผมต้องหยุดคิดครู่หนึ่งเพื่อไม่ให้เผลอเลือกโดยไม่ตั้งใจ
พอซื้ออะไรสักอย่าง คุณจะถูกใส่กลับเข้า mailing list โดยอัตโนมัติ ไม่มีคำถาม ไม่มีตัวเลือก ไม่มีทางเลี่ยง แค่เป็นแบบนั้นเลย
รายการนั้นรุกหนักมาก อย่างน้อยวันละหนึ่งฉบับ ผมเลยย้ายไปใช้ Amazon แล้วรู้สึกว่าดีกว่า นี่ก็บอกอะไรได้พอสมควร
นี่ดูเหมือน นโยบายภาษีถอยหลัง มาก คนที่ชำนาญจะผ่านหน้าจอแบบนี้ไปได้ดีและเลี่ยงค่าธรรมเนียมเพิ่ม แต่คนที่ไม่ชำนาญทำไม่ได้ จึงต้องไปอุดหนุนการเดินทางของคนที่ฉลาดกว่าเขา
ทำให้นึกถึงบทความเก่านี้นิดหน่อย: https://putanumonit.com/2018/08/09/jobs-inside-the-api/
คนที่ไม่คุ้นกับเทคโนโลยีมากนัก หรือยุ่งและเหนื่อยกว่านั้นไม่ได้แปลว่าโง่กว่า ไม่น่าเชื่อว่าต้องเขียนเรื่องนี้ออกมาเป็นคำพูดด้วยซ้ำ
เท่าที่ผมเข้าใจ ระบบการแพทย์ของสหรัฐฯ ก็คล้ายกันพอสมควร ทุนนิยมยุคปลายไม่ค่อยสนุกเท่าไร และแบบฟอร์มก็เยอะเหลือเกิน
ดาร์กแพตเทิร์นของ Ryanair ที่สุดยอดที่สุด แต่ตอนนี้หายไปแล้ว คือ ประกันการเดินทาง พวกเขาทำให้ดูเหมือนว่าประกันเป็นสิ่งจำเป็นโดยให้เลือกประเทศ และถ้าจะไปต่อโดยไม่มีประกัน ก็ต้องหาประเทศที่ชื่อ “No insurance” ในรายชื่อประเทศ
สำหรับคนที่สงสัย “Don't Insure Me” อยู่ในรายชื่อประเทศตามลำดับตัวอักษร ระหว่าง Denmark กับ Finland
เคล็ดลับอย่างหนึ่ง: ถ้าอยากได้ที่นั่งดี ๆ บนเที่ยวบิน Ryanair ให้รอเช็กอินจนเกือบถึงเส้นตาย อัลกอริทึม การจัดสรรที่นั่ง แบบ ‘สุ่ม’ จะจัดที่นั่งแย่ ๆ ให้ก่อน เพื่อพยายามขายที่นั่งที่ดีกว่า
แน่นอนว่าใช้ได้เฉพาะตอนเที่ยวบินเต็มเท่านั้น
Ryanair ไม่ใช่สายการบิน แต่เป็น เกมระบบราชการแบบไบแซนไทน์ ที่ถ้าทำสำเร็จจะให้รางวัลเป็นตั๋วเครื่องบินราคาถูก
ตอนที่ผมขึ้น Ryanair ผมโดนปรับก่อนเพราะไม่ได้พิมพ์บอร์ดดิ้งพาสไว้ล่วงหน้า และเขาบอกว่าถ้ามาพิมพ์ที่สนามบินก็สายเกินไปแล้ว หลังจากนั้นตอนขึ้นเครื่อง ผู้โดยสารทุกคนต้องเอากระเป๋าล้อลากใส่กรอบแคบมากๆ ที่ทางเข้าเครื่องเพื่อตรวจขนาด ซึ่งกระเป๋าล้อลากทั่วไปใส่ไม่เข้า เข้าได้แค่ประมาณกระเป๋าเอกสาร กระเป๋าล้อลากขนาดปกติของผมก็ใหญ่เกินไป เลยโดนปรับอีก
ค่าปรับรวมกันประมาณสองเท่าของราคาตั๋ว นั่นเป็นครั้งแรกและครั้งสุดท้ายที่ผมใช้ Ryanair ผู้โดยสารคนอื่นๆ บอกว่าทุกคนจะโดนสักครั้ง แต่ตั้งแต่ครั้งที่สองก็จะรู้วิธีเล่นเกมแล้ว
พูดถึง dark pattern แล้ว เมื่อไม่นานมานี้ผมยกเลิกการสมัครสมาชิก Dropbox และมันใกล้เคียงกับ ขั้นตอนยกเลิกที่เป็นปฏิปักษ์ต่อผู้ใช้ ที่สุดเท่าที่เคยเห็นบนเว็บไซต์ “ปกติ”
ทุกวันนี้บริษัทนี้เน้นเจาะกลุ่มองค์กรและบริษัทขนาดใหญ่เป็นหลัก จึงค่อนข้างน่าประหลาดใจที่ยังคงรักษาขั้นตอนแบบนี้ไว้ ซึ่งชัดเจนว่าทำมาเพื่อข่มขู่หรือทำให้ผู้ใช้ทั่วไปสับสน
แน่นอนว่าคงมีตัวเลขมากมายที่บอกว่ามันได้ผล แต่บริษัทที่รู้ว่าตัวเองดีและลูกค้าต้องการจริงๆ โดยทั่วไปมักมีเส้นทางยกเลิกที่ง่ายกว่านี้มาก ขั้นตอนแบบนี้ทำให้ความเชื่อมั่นลดลงอย่างมาก และยิ่งตอกย้ำการตัดสินใจว่าผมอยากยกเลิกการสมัครสมาชิก
ต่อมาเขาไม่ได้ลบขั้นตอนนั้นออกในเชิงเทคนิค แต่ใช้ dark pattern ทุกอย่างที่ทำได้จนแทบเป็นไปไม่ได้ เมื่อวานผมได้รับอีเมลว่า “เราพบว่าคุณไม่ได้ใช้บัญชี DropBox...”
คล้ายกัน ตอนที่ผมบริจาครายเดือนให้ Mozilla Foundation แล้วพยายามจะหยุด ก็มีแพตเทิร์นมากมายที่พยายามรั้งไว้ และมันแย่สุดๆ
ผมก็เกลียด dark pattern เหมือนคนอื่นๆ แต่ถึงอย่างนั้นผมยังมองว่า เว็บไซต์ของ Ryanair ยังถือว่าค่อนข้างดีสำหรับการจองตั๋วเครื่องบิน
อาจเป็นเพราะผมชินแล้วก็ได้ แต่ถึงจะต้องปฏิเสธตัวเลือกเสริมไปเรื่อยๆ ขั้นตอนโดยรวมก็ชัดเจนและตรงไปตรงมาพอ ที่สำคัญจากประสบการณ์ของผม เว็บไซต์และแอปเร็วและไม่มีบั๊ก
เว็บไซต์ของสายการบินอื่นที่ผมเทียบมา เช่น Finnair, SAS, Swiss(Lufthansa), EasyJet, AirBaltic, LOT ช้ากว่า อืดกว่า และมีบั๊กมากกว่าเยอะ
แน่นอนว่าประสบการณ์การบินจริงไม่ได้หรูหรา และถ้าจะคงราคาให้ต่ำก็ต้องยอมรับว่ากฎจะถูกบังคับใช้อย่างเข้มงวด ดังนั้นตรงข้ามกับคนอื่นๆ ผมไม่เห็นใจคนที่เอากระเป๋าเกินขนาดสองใบมาที่เกต แล้วโวยวายเมื่อถูกขอให้จ่ายค่าธรรมเนียม