บทความที่แบ่งปันประสบการณ์ของ Bangaly ซึ่งเป็นหัวหน้าทีม Growth ในช่วง 3 ปีที่จำนวนผู้ใช้เติบโตจาก 400 ล้านคนเป็น 1 พันล้านคน [สรุปประเด็นสำคัญ]
- ตอนเข้าร่วมงาน การเติบโตเริ่มช้าลงจากการเติบโตแบบเส้นตรง
→ พยายามเปลี่ยนให้เป็นการเติบโตแบบทวีคูณ
- "ผู้ใช้ข้างเคียง (The Adjacent User)" คือผู้ใช้ที่รู้จักผลิตภัณฑ์ เคยลองใช้แล้ว แต่ยังไม่สามารถมีส่วนร่วมได้
→ หมายความว่ามีอุปสรรคทั้งด้านการวางตำแหน่งผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ใช้งาน ทำให้ยังไม่สามารถยอมรับผลิตภัณฑ์ได้ (adoption)
→ แม้จะมี PMF (Product-Market Fit, ความสอดคล้องระหว่างผลิตภัณฑ์กับตลาด) สำหรับผู้ใช้ 400 ล้านคนแล้ว แต่ก็ยังมีกลุ่มผู้ใช้ที่ไม่เข้าใจและใช้งานสิ่งนี้ไม่ได้อยู่
→ ทีม Growth ต้องนิยามผู้ใช้ข้างเคียงอย่างต่อเนื่อง ทำความเข้าใจว่าพวกเขาลำบากเรื่องอะไร และแก้ปัญหาด้วยความเข้าอกเข้าใจ
→ ทฤษฎีผู้ใช้ข้างเคียงไม่เพียงสร้างการเปลี่ยนแปลงแบบพลวัตให้ Instagram เท่านั้น แต่ยังรวมถึงบริษัทที่ขับเคลื่อนด้วยผลิตภัณฑ์อื่น ๆ อีกมากมาย
** ความสำคัญของผู้ใช้ข้างเคียง **
- การแก้ปัญหาให้ผู้ใช้ข้างเคียง คือการดึงศักยภาพของ PMF ปัจจุบันออกมาใช้
เมื่อมี PMF ก็จะมี retention curve ที่ดีต่อสุขภาพ แต่สิ่งนี้ไม่ใช่เป้าหมายสุดท้าย
Retention ปัจจุบันยังไม่ได้แสดงศักยภาพที่แท้จริงของ PMF
มีช่องว่างเล็กน้อยระหว่าง retention กับ PMF และการดึงผู้ใช้ข้างเคียงเข้ามาจะช่วยลดช่องว่างนั้นได้
- เมื่อดึงผู้ใช้ข้างเคียงเข้ามาได้ จะเกิดผลกระทบแบบค่อยเป็นค่อยไป
ทุกปีเรารณรงค์ให้ผู้มีสิทธิ์เลือกตั้งออกไปลงคะแนน ซึ่งไม่เพียงส่งผลต่อผลการเลือกตั้งครั้งนั้น แต่ยังเปลี่ยนการเลือกตั้งในอนาคตและการมีส่วนร่วมทางการเมืองของคนรุ่นนั้นได้ด้วย
ในทำนองเดียวกัน หากทำให้ผู้ใช้ข้างเคียงได้สัมผัสคุณค่าหลักของบริการ ก็จะไม่เพียงเปลี่ยน cohort ระยะสั้น แต่ยังส่งผลต่อทุก cohort ในอนาคตด้วย
สิ่งนี้ส่งผลไม่ใช่แค่ต่อ retention แต่รวมถึงการได้มาซึ่งผู้ใช้และการสร้างรายได้ทั้งหมด
- ผู้ใช้ข้างเคียงเป็นอีกวิธีหนึ่งในการโฟกัสความพยายามกับผลิตภัณฑ์
ทีมผลิตภัณฑ์ส่วนใหญ่มักรู้จักผู้ใช้ปัจจุบันของตัวเองดี แต่กลุ่มลูกค้าในอนาคต (Future Audience) เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอด
ปัญหาที่เกิดขึ้นเมื่อผู้ใช้ศักยภาพเหล่านี้ยอมรับผลิตภัณฑ์จะเพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ ตามเวลา
หากไม่มีทีมเฉพาะที่ทำหน้าที่เข้าใจ สนับสนุน และสร้างเพื่อลูกค้ากลุ่มถัดไป ก็ไม่สามารถขยายฐานลูกค้าได้
สุดท้ายการเติบโตจะหยุดลง และผลิตภัณฑ์ก็ไปไม่ถึงระดับที่ต้องการ
** ทำความเข้าใจผู้ใช้ข้างเคียงอย่างลึกซึ้ง **
ถ้ามองผลิตภัณฑ์เป็นวงกลมหลายชั้นตามลำดับขั้น แต่ละวงจะแบ่งตามสถานะที่ผู้ใช้อยู่
เช่น Power User > Core User > Casual User > Signed Up > Visitor
ในแต่ละวงจะมีผู้ใช้ที่คงอยู่ในวงโคจรนั้น และมีแนวโน้มจะอยู่ต่อในวงเดิมมากกว่าจะขยับไปขั้นอื่น
โดยทั่วไปจะมีสิ่งที่ขัดขวางไม่ให้ข้ามไปขั้นถัดไปอยู่เสมอ (อุปสรรคในการเข้าใช้งาน)
คนเหล่านี้คือผู้ใช้ข้างเคียง และเป้าหมายของเราคือ "ระบุตัวพวกเขาและทำความเข้าใจว่าทำไมพวกเขาถึงลำบาก"
เมื่อแก้ปัญหาให้พวกเขาได้ ก็จะดึงลูกค้าเข้ามาได้มากขึ้นและขยายขอบของแต่ละวงให้กว้างขึ้น
- ตัวอย่างผู้ใช้ข้างเคียงของ Instagram
Not Signed Up (ยังไม่สมัคร) → Signed Up (สมัครแล้ว)
Signed Up (สมัครแล้ว) → Activated (เริ่มใช้งานได้จริง)
Casual (ผู้ใช้ทั่วไปที่ใช้นาน ๆ ครั้ง) → Core Usage (ผู้ใช้แกนหลักที่ใช้ทุกวัน)
ในแต่ละขั้นจะมีคนที่ไปต่อไม่ได้และค้างอยู่เสมอ
"Bangaly: ที่ Instagram หากผู้ใช้มีผู้ติดตามมากกว่า 10 คนภายใน 7 วันแรกหลังสมัคร โอกาสที่พวกเขาจะ activate มีมากกว่า 65%"
- ตัวอย่างผู้ใช้ข้างเคียงของ Slack
Not Signed Up → Signed Up (Acquisition Teams)
Signed Up → Casual (Activation Teams)
Casual → Core Free (Engagement Teams)
Core Free → Monetized (Monetization Teams)
"Fareed: ที่ Slack หากผู้ใช้มีการใช้งานเพียง 3 วันจาก 7 วันที่ผ่านมา (3d7) ผู้ใช้จะอยู่ตรงขอบของวง และในสัปดาห์ถัดไปมีโอกาส 50% ที่จะหลุดหรือคงอยู่"
** เหตุผลที่ทีมต่าง ๆ ไม่โฟกัสกับผู้ใช้ข้างเคียง **
→ โฟกัสที่ power user
→ persona เป็นเครื่องมือที่ไม่เหมาะ
→ พยายามตีโฮมรันทุกครั้งที่สวิง
- The Gravity Of The Power User
ทีมผลิตภัณฑ์มักเป็น power user ของผลิตภัณฑ์ตัวเอง
สิ่งที่ทีมผลิตภัณฑ์ใช้มักเห็นความไม่สะดวกได้ตรงหน้า จึงมีแนวโน้มจะถูกปรับปรุงโดยอัตโนมัติ
แต่สิ่งนี้ทำให้กลายเป็นการสร้างเพื่อตัวเองหรือเพื่อเพื่อน ซึ่งอาจตอบสนอง Ego ได้ แต่หากสร้างเพื่อตัวเองหรือเพื่อ power user ก็จะเติบโตไม่ได้
ต้องสร้างเพื่อกลุ่มลูกค้าถัดไปที่ไม่มีระดับความรู้ ความตั้งใจ และความต้องการแบบเดียวกับตัวเอง/ทีม/Power User เสมอ
การทำงานกับผู้ใช้ข้างเคียงต้อง "ก้าวข้ามค่าขีดเริ่มต้น"
ต้องนิยามและพยายามทำความเข้าใจว่าเขาเป็นใคร
สิ่งนี้อาจต่างจากมุมมองของพนักงานอย่างมาก และเมื่อรู้แล้วว่าพวกเขาเป็นใคร ก็จะเกิดความเข้าใจร่วมและรู้ว่าพวกเขาลำบากเรื่องอะไร จากนั้นจึงรู้ว่าควรสร้างอะไร
"Andrew: ที่ Uber พนักงานจำนวนมากเป็น power user ของผลิตภัณฑ์ Uber เพราะพวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์เยอะ จึงมักพูดว่ารู้ว่าอะไรจำเป็นต่อการเติบโต แต่ในความเป็นจริง สิ่งเหล่านั้นแทบไม่เคยดึงลูกค้าใหม่ให้ Uber ได้เลย"
- Personas Tend To Be The Wrong Tool
เมื่อต้องการแก้ปัญหาของผลิตภัณฑ์ คำถามว่าเราจะทำเพื่อใครนั้น ทีมผลิตภัณฑ์มักพูดถึง persona แต่แนวทางนี้มีปัญหาหลายอย่าง
-
ผู้ใช้ปัจจุบัน vs ผู้ใช้ถัดไป : persona มักอธิบายผู้ใช้ปัจจุบัน ขณะที่ผู้ใช้ข้างเคียงช่วยคาดการณ์ว่าใครคือผู้ใช้รายถัดไปเพื่อให้ประสบความสำเร็จได้
-
ไม่เปลี่ยนแปลง : บริษัทส่วนใหญ่มักสร้าง persona แล้วใช้ต่อไปอีกหลายปีโดยไม่พัฒนาหรือเปลี่ยนแปลง แต่ผู้ใช้ข้างเคียงต้องพัฒนาและเปลี่ยนไปเรื่อย ๆ ทุกครั้งที่แก้ปัญหาหนึ่งแล้วขยับไปปัญหาถัดไป
-
กว้างเกินไป : persona มักกว้างเกินจนยากจะลงมือทำ ขณะที่ผู้ใช้ข้างเคียงช่วยให้เห็น sub-segment ที่อยู่ปลายสุดของคนที่ใช้ผลิตภัณฑ์ในวันนี้
-
ไม่ได้อิงฐานผู้ใช้ : บริษัทมักสร้าง persona จากข้อมูลประชากรศาสตร์และความต้องการทางอารมณ์ ซึ่งมีประโยชน์กับหลายแอปพลิเคชัน แต่หากไม่นำอุปสรรคในการเข้าใช้งานของผู้ใช้ข้างเคียงใส่ไว้ในนิยามของ persona ก็จะไม่ช่วยในการดึงผู้ใช้ข้างเคียงเข้ามาได้
- Trying To Hit A Home Run Every Time
ทีมผลิตภัณฑ์มักให้ค่ากับการตีโฮมรันมากกว่าการตีให้ได้ 100 ฮิต
ยิ่งเป็นแบบนั้นก็ยิ่งสวิงแรงขึ้นเพื่อไล่ตามผู้ใช้ในตลาดที่ใหญ่กว่า
ผลคือจะกลายเป็นการสร้างผลิตภัณฑ์เพื่อให้ได้ PMF สำหรับผู้ใช้ใหม่ และไม่สามารถปลดล็อกศักยภาพของ PMF ปัจจุบันได้
สิ่งที่ต้องจำคือ ผู้ใช้ข้างเคียงคือคนที่พยายามใช้ผลิตภัณฑ์ของคุณตั้งแต่วันนี้
ส่วนคนที่ไม่ใช่ผู้ใช้ข้างเคียงอาจหมายถึงคนทั้งโลก
กลุ่มที่ไม่ใช่ผู้ใช้ข้างเคียงอาจมีขนาดใหญ่กว่า แต่กำแพงในการยอมรับผลิตภัณฑ์ของคุณก็สูงกว่ามากเช่นกัน
บริษัทที่พยายามจะไปให้ใหญ่เพียงอย่างเดียว มักข้ามขั้นตอนที่ชัดเจน และไม่สามารถแก้ปัญหาการยอมรับในปัจจุบันได้
การแก้ปัญหาของผู้ใช้ข้างเคียงมักถูกมองว่าเป็นเพียง "การเพิ่มประสิทธิภาพ" ทำให้องค์กรบางแห่งมองข้ามว่าเป็นความคิดระยะสั้น แต่จริง ๆ แล้วไม่ใช่
มันคือการฝึกลงมือทำอย่างต่อเนื่องที่ทำให้เกิดโรดแมประยะยาวและการเติบโตอย่างรวดเร็ว เป็นการย่นเส้นทางระยะยาว ไม่ใช่การเลือกทางลัดระยะสั้น
** เราจะรู้ได้อย่างไรว่ามีผู้ใช้ข้างเคียงอยู่
จนกว่าคุณจะค้นพบและช่วยพวกเขาได้ พวกเขาก็จะยังคงเป็นผู้ใช้ข้างเคียงต่อไป
"พวกเขาไม่ได้ไต่ขึ้นไปสู่ขั้นถัดไปด้วยตัวเอง"
เราต้องเรียนรู้ที่จะมองผลิตภัณฑ์ด้วยความใส่ใจในพวกเขาและผ่านสายตาของพวกเขา
หากไม่โฟกัสที่พวกเขา การเติบโตจะช้าลง และ cohort (กลุ่มผู้ใช้ลักษณะเดียวกัน) จะเสื่อมถอย
- การเสื่อมถอยของ cohort (Cohort Decay) คือสัญญาณ
หากมีผู้ใช้มากพอ อิทธิพลของผู้ใช้ข้างเคียงจะเริ่มปรากฏใน cohort
จะมองเห็นตัวชี้วัดเชิงปริมาณที่แสดงการเคลื่อนย้ายระหว่างแต่ละขั้นของผู้ใช้
เช่น การเปลี่ยนจากผู้ใช้ฟรีเป็นผู้ใช้แบบชำระเงิน การเปลี่ยนจากผู้สมัครใช้งานเป็นผู้ใช้ที่แอ็กทีฟ เป็นต้น
เมื่อดูค่าพวกนี้ในระดับ cohort จะเห็นได้ว่าค่าจะค่อย ๆ ลดลงระหว่างแต่ละ cohort
เพราะมีทั้งผู้ใช้ข้างเคียงที่พยายามเข้ามาอยู่ในแต่ละเซกเมนต์ และมีคนที่พยายามขยับไปยังขั้นถัดไปภายในนั้นด้วย
** การค้นหาและนิยามผู้ใช้ข้างเคียง
ขั้นแรกของการมองผลิตภัณฑ์ผ่านสายตาของผู้ใช้ข้างเคียงคือ
การตั้งสมมติฐานว่าพวกเขาคือใคร และทำไมพวกเขาจึงกำลังเผชิญความยากลำบาก
- เป้าหมายคือการมองเห็นภาพรวม ไม่จำเป็นต้องสมบูรณ์แบบ
ต้องกางตัวเลือกทั้งหมดที่เป็นไปได้ออกมาก่อน (Landscape) แล้วระบุผู้ใช้ข้างเคียงที่ควรโฟกัสจากในนั้น และเพราะบ่อยครั้งต้องเลือกหลายกลุ่ม การรู้จักผู้ใช้ข้างเคียงเพียงกลุ่มเดียวจึงไม่เพียงพอ อีกทั้งมันไม่มีทางสมบูรณ์แบบได้ หากมัวแต่หาความสมบูรณ์แบบก็จะเริ่มไม่ได้เลย
ขั้นตอนมีดังนี้
→ ตั้งสมมติฐานเกี่ยวกับผู้ใช้ข้างเคียง
→ เลือกกลุ่มที่จะโฟกัส
→ ให้ทีมมองผลิตภัณฑ์ผ่านสายตาของพวกเขา
→ จากนั้นทดลอง และตรวจสอบพร้อมเรียนรู้ผ่านการพูดคุยกับลูกค้า
→ อัปเดตตัวเลือกที่สามารถเลือกได้ (Landscape) แล้ว
→ เลือกจากตัวเลือกเหล่านั้น
แล้วทำสิ่งนี้ซ้ำไปเรื่อย ๆ เหมือนปั้นก้อนหิมะให้กลิ้งต่อเนื่อง
- รู้ว่าใครประสบความสำเร็จอยู่ตอนนี้ และเพราะอะไร
หากต้องการเข้าใจผู้ใช้ข้างเคียง การรู้ว่าตอนนี้ใครคือคนที่ประสบความสำเร็จ และทำไมพวกเขาจึงสำเร็จจะช่วยได้มาก
เพราะผู้ใช้ข้างเคียงต่างจากคนเหล่านั้นเพียงหนึ่งคุณสมบัติหรือมากกว่านั้นเท่านั้น (ไม่ใช่ทั้งหมด)
คุณสมบัติเหล่านั้นจะสร้าง Expansion Vector ขึ้นมา
ยกตัวอย่าง Instacart ผู้ใช้สุขภาพดีที่คิดเป็น 75% มีลักษณะดังนี้
→ ผู้หญิง
→ อาศัยอยู่ในเมือง (Urban)
→ อยู่ในบางเมืองที่เจาะจง
→ เป็นหัวหน้าครัวเรือน
→ มีลูกอย่างน้อยหนึ่งคน
→ มีฐานะดีกว่าและอ่อนไหวต่อราคาน้อยกว่า
→ ยินดีใช้เวลาประมาณ 1 ชั่วโมงในการจัดรายการสั่งซื้อบน Instacart
บางข้อเรารู้จากข้อมูล บางข้อรู้จากการพูดคุยกับลูกค้า และบางข้อเป็นสิ่งที่อนุมานเอา
แต่ละข้อสร้าง Expansion Vector ได้ดังนี้
→ ผู้หญิง ⇨ ผู้ชาย
→ เมือง ⇨ ชานเมือง (Suburban)
→ บางเมืองที่เจาะจง ⇨ เมืองอื่น ๆ
→ หัวหน้าครัวเรือน ⇨ สมาชิกในครัวเรือน
→ มีลูกหนึ่งคน ⇨ ครอบครัวเล็ก คู่รัก คนโสด
→ มีฐานะดีและอ่อนไหวต่อราคาน้อย ⇨ อ่อนไหวต่อราคา
→ ยอมลงแรงกับการสั่งซื้อ ⇨ ไม่อยากเสียเวลากับการสั่งซื้อ
โดยทั่วไปยิ่งแบ่งละเอียดก็ยิ่งดี แต่คุณสมบัติเหล่านี้มีหมวดหมู่ร่วมกันอยู่
หมวดหมู่ใดจะเกี่ยวข้องและมีผลมากน้อยแค่ไหนนั้นขึ้นอยู่กับผลิตภัณฑ์
→ เพศ
→ อายุ
→ รายได้
→ ที่ตั้ง
→ ภาษา
→ ความอ่อนไหวต่อราคา
→ ระดับการใช้เทคโนโลยี (Tech Enablement)
→ ความพร้อมหรือความเชี่ยวชาญของลูกค้า
→ ความสามารถของอุปกรณ์
→ use case ของผลิตภัณฑ์
→ บทบาท (Role)
→ บริษัท
- ใครคือผู้ใช้ข้างเคียง ?
เมื่อเราตั้งสมมติฐานได้แล้วว่าใครคือคนที่ลงหลักปักฐานกับผลิตภัณฑ์ได้สำเร็จและเพราะอะไร ก็จะสามารถสมมติกลุ่มผู้ใช้ข้างเคียงที่เป็นไปได้ขึ้นมาได้
จำเป็นต้องเปลี่ยนอย่างน้อยหนึ่ง vector จากที่พบข้างต้น
การวิเคราะห์ข้อมูลแบบนี้ควรทำแบบ bottom-up
แทนที่จะใช้เวลาพูดคุยกับผู้ใช้นาน ๆ อย่างเดียว ให้คอยดูผ่านข้อมูลว่าเกิดอะไรขึ้นที่ขอบของแต่ละวง
เมื่อดูข้อมูลที่ Instacart เราพบว่าแม้แต่ผู้ใช้ที่ประสบความสำเร็จในปัจจุบัน ตอนเริ่มต้นก็ยังใช้เวลานานในการจัดรายการสั่งซื้อ
สมมติฐานของเราคือ ผู้ใช้ปัจจุบันของเราคือคนที่ตั้งใจจะใช้เวลาหลายชั่วโมงเติมสินค้าใส่ตะกร้าแทนการไปที่ร้านด้วยตนเอง
สิ่งนี้ทำให้เราสามารถโฟกัสกับการทำให้ผลิตภัณฑ์ค้นหาได้ง่ายสำหรับผู้ใช้กลุ่มแรกที่ไม่ได้มีความตั้งใจจะใช้เวลาแบบนั้น
ตอนดูข้อมูลของ Instagram ในช่วงแรก เราเห็น Organic web traffic ปริมาณมหาศาลไหลเข้ามา แต่คนเหล่านั้นไม่ได้สมัครใช้งานหรือเปลี่ยนเป็นผู้ใช้ที่มีสุขภาพดี
ตอนแรกเราไม่รู้สาเหตุ แต่หลังจากสำรวจข้อมูลอย่างมาก เราก็สามารถนิยามผู้ใช้ข้างเคียงได้จากเหตุผลต่าง ๆ เช่น พวกเขามาจากไหน ทำไมจึงเข้าผ่านเว็บ และปัจจัยอื่น ๆ
- ทำไมพวกเขาจึงเป็นผู้ใช้ข้างเคียง ?
แค่รู้ว่าใครคือผู้ใช้ข้างเคียงยังไม่พอ ต้องรู้ด้วยว่าทำไมพวกเขาจึงลำบาก
เพื่อให้ทำเช่นนั้นได้ การ "เอาใจเขามาใส่ใจเราในฐานะผู้ใช้ข้างเคียง" เป็นเรื่องสำคัญมาก
โดยพื้นฐานแล้วทีมผลิตภัณฑ์/ทีมพัฒนาเป็นผู้ใช้ระดับสูง จึงเป็นเรื่องยากมากที่พวกเขาจะเข้าใจผู้ใช้ข้างเคียงอย่างลึกซึ้ง
หากจะตั้งสมมติฐานว่าเหตุใดพวกเขาจึงประสบปัญหา ขอแนะนำ 4 เทคนิค
- กลายเป็นผู้ใช้ข้างเคียง
Dogfooding ทดลองใช้ผลิตภัณฑ์ภายใต้เงื่อนไข/สภาพแวดล้อมของพวกเขา เริ่มจากทำให้ทีมได้สัมผัส flow ของผู้ใช้ใหม่อย่างต่อเนื่อง
ท้ายที่สุดแล้วให้สร้างเครื่องมือที่สามารถจำลองประสบการณ์ของผู้ใช้ข้างเคียงได้
→ Instagram ต้องหาวิธีสัมผัสประสบการณ์อุปกรณ์ ความเร็วเครือข่าย และภาษาที่หลากหลาย เมื่อผู้ใช้ข้างเคียงขยายไปสู่ระดับนานาชาติ
→ Facebook ใช้เครื่องมือที่เรียกว่า Air Traffic Control เพื่อควบคุมความเร็วเครือข่ายและทำให้ทีมได้สัมผัสประสบการณ์นั้น
→ Instacart ต้องหาวิธีสัมผัสสภาพแวดล้อมของรัฐแคนซัสที่แตกต่างจากซานฟรานซิสโกโดยสิ้นเชิง
การใช้ชีวิตแบบผู้ใช้ข้างเคียงในทุกวันจะช่วยให้มองเห็นสิ่งที่ปกติสังเกตได้ยาก
- สังเกตผู้ใช้ข้างเคียง
ดูว่าผู้ใช้ข้างเคียงใช้ผลิตภัณฑ์อย่างไรผ่านการทดสอบ usability
ให้พวกเขาพูดออกมาว่าระหว่างสมัครใช้งานและ activation นั้นติดขัดหรือยากตรงไหนบ้าง
- พูดคุยกับผู้ใช้ข้างเคียง
ผ่านแบบสำรวจหรือการสนทนาโดยตรง ถามว่าทำไมผู้ใช้ข้างเคียงจึงใช้ผลิตภัณฑ์ แก้ปัญหาอะไร และมีทางเลือกอื่นใดที่พวกเขากำลังพิจารณาอยู่บ้าง
ที่ Instagram พบว่ามีผู้ใช้จำนวนมากขึ้นที่หลังจาก log out แล้วไม่สามารถ log in กลับเข้ามาได้อีก
→ จึงเกิดสถานการณ์ที่ต้องตัดสินใจว่าจะทำให้การ log out ยากขึ้น หรือทำให้การ log in กลับมาง่ายขึ้น
→ สิ่งที่ได้รู้จากการคุยกับผู้ใช้ที่ log out โดยตั้งใจ
→ 1. บางคนใช้โทรศัพท์แบบเติมเงินจึงกังวลเรื่องการใช้ดาต้า หรือไม่ก็แชร์โทรศัพท์กับครอบครัว
→ 2. มีการใช้อีเมลปลอมจำนวนมาก ในโลกตะวันตกผู้คนมีอีเมลหลายอัน แต่ในระดับนานาชาติไม่เป็นเช่นนั้น หลายคนใช้แค่ข้อความ SMS
→ เมื่อรู้สองข้อนี้แล้ว ก็สามารถหาทางเลือกเชิงสร้างสรรค์เพื่อแก้แต่ละ use case ได้
- ไปหาผู้ใช้ข้างเคียง
ไปยังสภาพแวดล้อมของผู้ใช้ข้างเคียงโดยตรง เพื่อดูว่าพวกเขาใช้ผลิตภัณฑ์ในสภาพแวดล้อมแบบใด และทำความเข้าใจ workflow ข้อจำกัด และความต้องการของพวกเขา
** การจัดลำดับผู้ใช้ข้างเคียง
หนึ่งในความล้มเหลวที่พบบ่อยที่สุดคือการจัดลำดับผู้ใช้ข้างเคียงที่จะต้องโฟกัสผิดพลาด
- ผู้ใช้ข้างเคียงควรต่างออกไปเพียงหนึ่งหรือสองคุณสมบัติเท่านั้น
หากมี 5 vector แล้วต่างกันทั้ง 5 ข้อ นั่นคือการเลือกที่ผิด
มันเหมือนกับการพยายามตีโฮมรันทุกครั้งที่เหวี่ยงไม้
ผู้ใช้ข้างเคียงไม่ใช่การจับกลุ่มใหญ่กลุ่มเดียว แต่คือการนิยามให้ละเอียด แล้วค่อย ๆ ขยายขั้นเหล่านั้นออกไป
- ผู้ใช้ข้างเคียงไม่ใช่ทุกกลุ่มจะเป็นโอกาส
แม้จะมีหลายเซกเมนต์ แต่แค่มีอยู่ก็ไม่ได้หมายความว่าจำเป็นต้องให้บริการพวกเขาทั้งหมด
หัวใจสำคัญคือเซกเมนต์นั้นต้องสอดคล้องกับทิศทางเชิงกลยุทธ์ของผลิตภัณฑ์
- แก้ปัญหาภายในก่อน
ควรเลือกกลุ่มผู้ใช้ข้างเคียงที่มองเห็นได้จาก funnel ภายในก่อน
พวกเขาได้ใช้ผลิตภัณฑ์ของเราด้วยความตั้งใจอยู่แล้ว แต่ไม่ประสบความสำเร็จ ดังนั้นการแก้ปัญหาให้พวกเขาจึงส่งผลในระยะสั้นได้
Elena : ลำดับความสำคัญของผู้ใช้ข้างเคียงสำหรับผลิตภัณฑ์ B2B
-
กลุ่มผู้ใช้เดิมที่สามารถสร้างรายได้เพิ่มได้
-
กลุ่มผู้ใช้เดิมที่สามารถสร้างมูลค่าเพิ่มได้ทางอ้อม (เช่น กลุ่มผู้ใช้ที่ไม่ทำรายได้แต่มีผลด้านไวรัล)
-
ผู้ใช้ข้างเคียงหน้าใหม่โดยสิ้นเชิง
เมื่อต้องพิจารณาผู้ใช้ข้างเคียง ควรพิจารณาด้วยว่าในระยะยาวกลุ่มนั้นเป็นกลุ่มที่กำลังเติบโตหรือไม่
** สภาพแวดล้อมของผู้ใช้ข้างเคียงที่เปลี่ยนแปลงไป
ตอนที่ฉันเริ่มทำงานที่ Instagram กลุ่มผู้ใช้ข้างเคียงคือผู้หญิงอายุ 35-45 ปีในสหรัฐฯ ที่มีบัญชี Facebook อยู่แล้ว แต่ยังไม่เห็นคุณค่าของ Instagram
พอใกล้ถึงตอนที่ฉันออกจาก Instagram กลุ่มนั้นกลายเป็นผู้หญิงในจาการ์ตาที่ใช้โทรศัพท์ Android 3G แบบเติมเงิน
ระหว่างสองช่วงนั้น ผู้ใช้ข้างเคียงที่เราแก้ปัญหาให้มีอยู่ราว 8 กลุ่มที่แตกต่างกัน
ผู้ใช้ข้างเคียงเปลี่ยนแปลงไปได้จากหลายสาเหตุ
-
ได้ข้อมูลใหม่ ๆ : เช่น ทดลองกับผู้ใช้ข้างเคียงแล้วได้ผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิด, ได้เห็นข้อมูลใหม่, หรือเกิดสมมติฐานใหม่จากการวิจัยผู้ใช้
-
มีผู้ใช้ใหม่เพิ่มขึ้นอย่างต่อเนื่อง
-
มีคุณค่าใหม่ถูกเพิ่มเข้ามาในผลิตภัณฑ์
สิ่งที่ควรจับตาตามการเปลี่ยนแปลงของสภาพแวดล้อมเหล่านี้
-
ต้องใช้เวลาเพื่อทำความเข้าใจว่า "ทำไมถึงเป็นแบบนั้น" : เมื่อผลการทดลองออกมา ต้องคิดเสมอว่าทำไมมันถึงได้ผล/ไม่ได้ผล
-
ต้องพยายามอย่างต่อเนื่องกับการลงทะเบียนผู้ใช้ การเปิดใช้งาน การมีส่วนร่วม และการสร้างรายได้ของผู้ใช้
-
ต้องขยายต่อไปโดยก้าวข้าม threshold ของผู้ใช้ข้างเคียงอย่างต่อเนื่อง
"ผลิตภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จทั้งหมด หากต้องการรักษาอัตราการเติบโตไว้ สุดท้ายแล้วจำเป็นต้องย้ายโฟกัสจากผู้ใช้หลักไปสู่ผู้ใช้ข้างเคียง
ทฤษฎีผู้ใช้ข้างเคียงต้องการแนวทางต่อความเป็น 'ผู้ใช้เป็นศูนย์กลาง' ที่แตกต่างออกไปโดยสิ้นเชิง
ต้องเลิกใช้ persona แบบคงที่ และยึด persona ที่พัฒนาเปลี่ยนแปลงแบบไดนามิกตามพฤติกรรมการ adoption ของผลิตภัณฑ์เป็นพื้นฐาน
ทุก ๆ 3-6 เดือนที่กำลังเติบโต ต้องปรับทิศทางของทีมให้หันไปคิดถึงผู้ใช้ข้างเคียงรายถัดไป ว่าพวกเขาสนใจอะไร และเรากำลังแก้ปัญหาอะไรให้พวกเขา
หากทำสำเร็จ cohort retention, อัตราการมีส่วนร่วม และการสร้างรายได้ของกลุ่มผู้ใช้ข้างเคียงที่เป็นเป้าหมายจะดีขึ้น
และจะสามารถรักษาอัตราการเติบโตต่อไปได้แม้บนฐานผู้ใช้ที่ใหญ่ขึ้นเรื่อย ๆ
รวมถึงจะสามารถค้นพบผู้ใช้ข้างเคียงรายถัดไปได้อย่างต่อเนื่องด้วยความพยายามเพียงเล็กน้อย"
1 ความคิดเห็น
แค่อ่านฉบับแปลก็ยังรู้สึกได้เลยว่าเนื้อหาดีมากนะครับ/ค่ะ หรืออาจเป็นเพราะได้อ่านฉบับแปลเลยถึงได้รู้ว่ามันดี...😅