เมื่อเลิกบังคับผู้ใช้ให้ต้องจ่ายแบบสมัครสมาชิก สิ่งที่เกิดขึ้นคืออะไร

• Lovable พบว่า โครงสร้างการชำระเงินแบบสมัครสมาชิกเท่านั้น เดิมไม่สอดคล้องกับความไม่พอใจของผู้ใช้และรูปแบบการใช้งานที่ไม่สม่ำเสมอ จึงได้นำ ระบบเครดิตแบบ ‘เติมเงิน(top-up)’ เข้ามาใช้
• ผู้ใช้ต้องการ ทางเลือกการชำระเงินที่ยืดหยุ่นกว่า การสมัครสมาชิก และในแบบสำรวจบน LinkedIn ก็พบว่า ‘การซื้อเพิ่ม(add-on)’ ได้รับความนิยมมากกว่า ‘การคิดค่าบริการส่วนเกิน(overage)’
• ผลจาก A/B test แสดงให้เห็นว่า เครดิตแบบเติมเงินที่มีราคาสูงกว่าการสมัครสมาชิก 20% ให้สมดุลที่ดีที่สุด โดยช่วยเพิ่มทั้งการมีส่วนร่วมและรายได้
• การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ อัตราการคงอยู่ของแพลนแบบชำระเงินเพิ่มขึ้น 7% และผู้ใช้ที่เติมเงินส่งข้อความและเผยแพร่โพสต์มากขึ้น ส่งผลให้ การมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์เพิ่มขึ้น
• การพยายามล็อกผู้ใช้ไว้กับโมเดลสมัครสมาชิกเป็นสิ่งที่เสียผลในระยะยาว และ โครงสร้างราคาที่ยืดหยุ่นตามพฤติกรรมการใช้งาน เป็นประโยชน์ต่อทั้งบริษัทและลูกค้า

---

ตระหนักถึงข้อจำกัดของโมเดลสมัครสมาชิก

• อุตสาหกรรม SaaS โดยรวมเติบโตโดยยึด รายได้ประจำต่อปี(ARR) เป็นศูนย์กลาง แต่ไม่ใช่ทุกธุรกิจที่จะเหมาะกับการสมัครสมาชิก
  • โดยพื้นฐานแล้ว Lovable ใช้โครงสร้างแบบสมัครสมาชิกที่ ให้ฟรี 5 เครดิตก่อน แล้วค่อยกระตุ้นให้อัปเกรด
  • แต่ผู้ใช้มีรอบการสร้างงานที่ไม่แน่นอน และมักใช้งานเป็นช่วง ๆ ตามโปรเจกต์
• ผู้ใช้แสดงความไม่พอใจอย่างชัดเจนต่อ ภาระทางจิตใจของการสมัครสมาชิก และ การขาดความยืดหยุ่น
  • มีฟีดแบ็กจำนวนมากในลักษณะว่า “ถ้าต้องจ่ายได้แค่วิธีนี้ ฉันจะเลิกใช้”
  • ยังเริ่มมีกรณีที่ผู้ใช้ย้ายไปใช้บริการคู่แข่ง

การสำรวจรูปแบบการชำระเงินใหม่

• จากแบบสำรวจบน LinkedIn พบความชอบที่ชัดเจนว่า ‘การคิดค่าบริการส่วนเกิน(overage)’ แพ้ ‘การซื้อเพิ่ม(top-up)’
  • จากคอมเมนต์และผลโหวตหลายร้อยรายการ ผู้ใช้ต้องการวิธีเติมเครดิตเฉพาะเวลาที่จำเป็น
• Lovable จึงตัดสินใจทดลอง ระบบชำระเงินแบบเติมเครดิต(add-on) ตามผลดังกล่าว

การทดลองด้านราคาและ A/B test

• การทดสอบครั้งแรกเปิดให้ใช้ฟังก์ชันเติมเงินใน ราคาเท่ากับการสมัครสมาชิก ($0.25/เครดิต)
  • แม้การมีส่วนร่วมจะเพิ่มขึ้น แต่รายได้รวมกลับลดลง ซึ่งยืนยันว่าโมเดลสมัครสมาชิกเดิม กำลังกดการมีส่วนร่วมของผู้ใช้ไว้
• หลังจากนั้นจึงทดลองอัตราพรีเมียมเพิ่มอีก 2 ระดับ (20%, 40%)
  • แผนขึ้นราคา 20% ($30/100เครดิต) ช่วยปรับดีขึ้นทั้งการมีส่วนร่วม รายได้ และการคงอยู่
  • แผนขึ้นราคา 40% ($35/100เครดิต) มีการมีส่วนร่วมต่ำเพราะภาระด้านราคา

ผลลัพธ์และการเปลี่ยนแปลงของตัวชี้วัด

• โมเดลเติมเครดิตแบบพรีเมียม 20% ถูกเลือกใช้งานในที่สุด
  • อัตราการอัปเกรดเป็นแบบชำระเงินลดลงครึ่งหนึ่ง แต่ ถูกชดเชยด้วยการคงอยู่ที่สูงขึ้นและการมีส่วนร่วมที่เพิ่มขึ้น
  • ภายใน 1 สัปดาห์หลังเปิดใช้ มากกว่า 20% ของการชำระเงินทั้งหมด มาจากวิธีเติมเครดิต
• อัตราการคงอยู่ของแพลนแบบชำระเงินเพิ่มขึ้น 7% และผู้ใช้ที่เติมเครดิตมีการส่งข้อความและโพสต์มากกว่าเดิม
  • สิ่งนี้ยืนยันว่าพวกเขาไม่ใช่แค่ผู้ใช้เสริม แต่เป็น กลุ่มผู้ใช้หลักที่มีความเคลื่อนไหวสูง
• ตัวชี้วัดหลักของ Lovable อย่าง ‘จำนวนแอปที่ใช้งานรายวัน’ เพิ่มขึ้น ทำให้การมีส่วนร่วมกับผลิตภัณฑ์ดีขึ้น

ความเสี่ยงของการบังคับสมัครสมาชิกและบทเรียนที่ได้

• แนวคิดระยะสั้นที่มุ่งเพิ่ม ARR อย่างเดียว อาจทำลายประสบการณ์ผู้ใช้ได้
  • โครงสร้างสมัครสมาชิกที่ไม่สอดคล้องกับพฤติกรรมการใช้งานจริง อาจนำไปสู่ความเสียหายในระยะยาว
• เช่นเดียวกับแนวคิด ‘Subscribe & Save’ การให้ทั้งแบบสมัครสมาชิกและแบบเติมเงินควบคู่กันเพื่อมอบ ทางเลือกการชำระเงินที่ยืดหยุ่น เป็นแนวทางที่ได้ผล
• หากเป็นบริษัทที่กำลังใช้โมเดลสมัครสมาชิกอยู่ ก็ควรพิจารณาเพิ่มตัวเลือก แบบคิดตามการใช้งาน(pay-as-you-go) ที่สอดคล้องกับพฤติกรรมของผู้ใช้

อินไซต์เพิ่มเติม

• สำหรับแอป AI นั้น การใช้เครดิตต่อหนึ่งพรอมป์ต์ถูกผู้ใช้รับรู้เหมือนเป็นเงินจริง ทำให้โครงสร้างราคา ส่งผลต่อประสบการณ์ผู้ใช้โดยตรง
• Lovable ระบุว่าการเปิดให้ ทดลองใช้งานได้โดยไม่ต้องกรอกอีเมลหรือข้อมูลบัตร ส่งผลอย่างมากต่อการเพิ่มจำนวนผู้สมัครและการปรับดีขึ้นของอัตราการเปลี่ยนเป็นผู้จ่ายเงิน