- เมื่อ AI ทำให้ใครก็สร้างอินเทอร์เฟซ/ภาพ/ผลิตภัณฑ์ได้ คุณค่าของนักออกแบบจึงย้ายจากปริมาณของผลงาน ไปสู่ วิจารณญาณในการเลือกว่าสิ่งใดควรค่าแก่การมีอยู่
- ทั้ง AI และการตัดสินใจแบบคณะกรรมการในองค์กรต่างเก่งในการรวบรวมและคาดการณ์ความชอบ แต่ยังไม่อาจแทนที่ การตัดสินใจ (judgment) ที่เข้าใจบริบทและเจตนาเพื่อกำหนดทิศทางได้
- นวัตกรรมสำคัญอย่างการตัดคีย์บอร์ดจริงออกจาก iPhone, การตัดชื่อแบรนด์ออกของ Mastercard, และ
Snow Fallของ New York Times ล้วนเกิดจากการ เดิมพันกับอนาคตที่ผู้คนยังไม่เคยสัมผัส มากกว่าการปรับให้เหมาะกับความชอบหรือค่าที่วัดได้ในปัจจุบัน - เมื่อความร่วมมือเข้ามาแทนความเป็นเจ้าของ ไอเดียที่แข็งแรงที่สุดจะค่อยๆ อ่อนลงจนกลายเป็นทางเลือกที่ปลอดภัยซึ่งทำให้ทุกฝ่ายพอใจเพียงเล็กน้อย และการออกแบบแบบคณะกรรมการก็มักสร้าง ผลลัพธ์ที่ทำได้ดีแต่ไม่น่าจดจำ มากกว่าความล้มเหลว
- รสนิยม (Taste) ก่อตัวจากการสัมผัสงานชั้นยอด รวมถึงประวัติศาสตร์/ตัวพิมพ์/องค์ประกอบ/ปฏิสัมพันธ์ และจะกลายเป็น วิจารณญาณที่นำไปสู่ความเป็นผู้นำ เมื่อต้องรับผิดชอบ ตัดสินใจภายใต้ข้อมูลที่ไม่สมบูรณ์ และยอมรับผลลัพธ์
ความสามารถในการเลือกสำคัญกว่าความสามารถในการสร้าง
- AI ทำให้สามารถสร้างอินเทอร์เฟซ งานภาพ และคอนเซปต์ได้ภายในไม่กี่วินาที จนยากจะอธิบายคุณค่าของนักออกแบบด้วยความสามารถในการผลิตผลงานให้มากขึ้นเพียงอย่างเดียว
- ความสามารถที่สำคัญคือการมองออกว่าในบรรดาตัวเลือกที่ถูกสร้างขึ้น ผลลัพธ์แบบไหนที่ควรมีอยู่จริง
- ในองค์กร ปัญหาไม่ได้เกิดจากผู้คนมองคุณภาพไม่ออก แต่เกิดจากการที่ขั้นตอนการจัดแนว ประนีประนอม และอนุมัติเพิ่มขึ้น จนทำให้วิจารณญาณถูกเจือจาง
- ทั้งคำถามว่า AI จะแทนที่วิจารณญาณด้านการออกแบบได้หรือไม่ และการที่องค์กรแทนที่วิจารณญาณด้วยความชอบของกลุ่มไปแล้วหรือไม่ ต่างก็เริ่มจากความเข้าใจผิดแบบเดียวกัน
- สมมติว่าถ้ามีคนเห็นด้วยมากพอ หรือมีข้อมูลมากพอ ก็จะได้คำตอบที่ถูกต้อง
- แต่รสนิยมไม่ได้ก่อตัวจากการรวบรวมหรือทำให้ความชอบเป็นตัวเลขเพียงอย่างเดียว
ความต่างระหว่างรสนิยมกับวิจารณญาณ
- รสนิยมเริ่มจากความสามารถในการมองออกอย่างสม่ำเสมอว่าอะไรดี ผ่านการสัมผัสงานชั้นยอดซ้ำๆ และเรียนรู้ประวัติศาสตร์การออกแบบ สัดส่วน ตัวพิมพ์ ปฏิสัมพันธ์ องค์ประกอบ และสิ่งอื่นๆ
- นักออกแบบที่ตัดสินใจอย่างหนักแน่นไม่ได้ บางครั้งปัญหาไม่ใช่เรื่องความมั่นใจ แต่เป็นเพราะ คลังอ้างอิงภายใน ยังสร้างได้ไม่มากพอ
- ความสามารถในการมองคุณภาพออกเพียงอย่างเดียวยังไม่พอ รสนิยมจะทำงานอย่างมีคุณค่าเมื่อมีความรับผิดชอบในการเปลี่ยนการรับรู้นั้นให้เป็นการลงมือทำ
- การรู้ว่าอะไรดี กับการตัดสินว่าอะไรควรมีอยู่จริง เป็นคนละความสามารถกัน
- AI และองค์กรสมัยใหม่เก่งขึ้นเรื่อยๆ ในการระบุว่าผู้คนจะชอบอะไร แต่ยังมีข้อจำกัดในการตัดสินว่าควรทำอะไรต่อไป
สิ่งที่ AI เรียนรู้คือความชอบ ไม่ใช่วิจารณญาณ
- เมื่อ generative AI เรียนรู้จากงานที่มนุษย์สร้างจำนวนมหาศาล และใช้การจัดอันดับ การเปรียบเทียบ การเรียนรู้แบบเสริมกำลัง และข้อมูลความชอบ ก็เกิดมุมมองว่า ‘AI กำลังเรียนรู้รสนิยม’
- โมเดลสามารถจับแพตเทิร์นในวงกว้างได้ว่าอินเทอร์เฟซที่สะอาดตา การจัดวางที่สมดุล การนำทางที่คุ้นเคย พื้นที่ว่างที่เพียงพอ และตัวพิมพ์ที่เรียบง่าย เชื่อมโยงกับปฏิกิริยาเชิงบวก
- แต่ ความชอบแสดงให้เห็นว่าผู้คนเลือกอะไร ส่วนวิจารณญาณต้องตัดสินให้ได้ว่าทำไมสิ่งนั้นจึงเป็นตัวเลือกที่ถูกต้อง
- AI ไม่เข้าใจเจตนาของการออกแบบ
- มันตัดสินไม่ได้ว่าการตัดองค์ประกอบบางอย่างออกจะทำให้ชัดเจนขึ้น หรือจะทำให้เอกลักษณ์หายไป
- มันไม่รู้ว่าการตัดสินใจที่ฝืนขนบคือแรงเสียดทานที่ไม่จำเป็น หรือเป็นการเปลี่ยนแปลงที่ยกระดับประสบการณ์อย่างรากฐาน
- มันประเมินการตัดสินใจด้านการออกแบบโดยอ้างอิงเป้าหมายที่ยังไม่เกิดขึ้นจริงไม่ได้
- แม้ใช้หลักการออกแบบเดียวกัน ผลลัพธ์ก็แตกต่างกันไปตามบริบท
- อินเทอร์เฟซที่เหมาะกับแอปธนาคาร ไม่ได้แปลว่าจะเหมาะกับบริการการเรียนรู้สำหรับเด็ก
- ภาษาทางภาพของแบรนด์หรูดั้งเดิม กับภาษาทางภาพของสตาร์ตอัปที่ต้องการเขย่าตลาดเดิม ย่อมไม่จำเป็นต้องเหมือนกัน
- best practice อธิบายสิ่งที่เคยได้ผลในอดีต แต่การออกแบบต้องตัดสินว่าเมื่อไรอนาคตต้องการทางเลือกที่ต่างออกไป
iPhone: วิจารณญาณที่ไม่ได้เดินตามความชอบเดิม
- ก่อน iPhone ตลาดสมาร์ตโฟนถูกสร้างขึ้นรอบคีย์บอร์ดจริง และ BlackBerry ก็เป็นตัวแทนของความเชื่อว่าการประมวลผลบนมือถืออย่างจริงจังต้องมีการป้อนข้อมูลแบบสัมผัสได้
- ความชอบของผู้ใช้ การแข่งขันของผู้ผลิต และความสำเร็จของผลิตภัณฑ์เดิม ต่างก็สนับสนุนการพัฒนาคีย์บอร์ดจริงให้ดีขึ้น
- แต่แทนที่จะปรับปรุงสมาร์ตโฟนแบบเดิม Apple กลับตั้งคำถามว่า ถ้าอินเทอร์เฟซนั้นหายไปเสียเอง โทรศัพท์จะกลายเป็นอะไรได้บ้าง
- หากมองแต่ความชอบในปัจจุบัน การตัดคีย์บอร์ดออกดูเป็นเรื่องไร้เหตุผล แต่หน้าจอมัลติทัชได้เปลี่ยนโทรศัพท์ให้กลายเป็น อุปกรณ์ที่ถูกกำหนดด้วยซอฟต์แวร์ ซึ่งสามารถเปลี่ยนแปลงต่อไปได้โดยไม่ยึดติดกับฮาร์ดแวร์
- การตัดสินใจนี้ไม่ใช่การปรับของเดิมให้เหมาะขึ้น แต่คือการเดิมพันกับอนาคตที่ผู้ใช้ยังไม่เคยสัมผัส
- การปรับให้เหมาะสมช่วยพัฒนาสิ่งที่มีอยู่แล้ว แต่การตัดสินจะกำหนดว่าสิ่งใดควรมีอยู่ต่อไป
เมื่อความร่วมมือเข้ามาแทนความเป็นเจ้าของ
- ข้อเสนอด้านการออกแบบมีผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจำนวนมากเข้ามาเกี่ยวข้อง ทั้งผู้จัดการผลิตภัณฑ์ วิศวกร การตลาด ฝ่ายขาย ผู้บริหาร และฝ่ายกฎหมาย ซึ่งมุมมองของแต่ละฝ่ายก็ให้ข้อมูลที่จำเป็นจริง
- ปัญหาไม่ได้อยู่ที่ความร่วมมือ แต่เริ่มต้นในจังหวะที่ ความร่วมมือเข้ามาแทนความเป็นเจ้าของในการตัดสินใจ
- ยิ่งมีผู้เข้าร่วมมากเท่าไร ความรับผิดชอบก็ยิ่งหายไป และทางเลือกที่มีแนวโน้มจะถูกเลือกก็มักเป็นแบบที่ผ่านการประชุมได้อย่างปลอดภัย มากกว่าจะเป็นแบบที่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ที่สุด
- ไอเดียที่แข็งแรงที่สุดจะค่อยๆ กลายเป็นไอเดียที่ปลอดภัยที่สุด และถึงไม่มีใครเรียกร้องงานออกแบบแบบกลางๆ ตรงๆ ค่ากลางก็จะเกิดขึ้นเองจากกระบวนการที่พยายามทำให้ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทุกคนพอใจเท่าๆ กัน
- องค์กรเรียกสิ่งนี้ว่าการจัดแนว (alignment) แต่ในงานออกแบบ มันอาจเป็นกระบวนการที่กัดกร่อนทิศทาง
- คณะกรรมการเก่งในการค้นหาสิ่งที่ผู้คนชอบอยู่แล้ว แต่ไม่เก่งในการสร้างสิ่งที่ยังไม่เคยมีใครเห็นมาก่อน
- นวัตกรรมมักต้องอาศัยการตัดสินใจที่ในตอนแรกทำให้รู้สึกไม่สบายใจ ก่อนจะกลายเป็นเรื่องปกติในภายหลัง
Mastercard: ตัดสินว่าอะไรควรถูกเอาออก ไม่ใช่อะไรควรถูกเพิ่มเข้าไป
- ในการรีแบรนด์ของ Mastercard ปี 2016 การตัดสินใจสำคัญไม่ใช่การเปลี่ยนรูปทรงโลโก้ แต่คือการเอาชื่อบริษัทออกจากหลายพื้นที่การใช้งาน
- สำหรับสถาบันการเงิน การรับรู้และความน่าเชื่อถือเป็นเรื่องสำคัญ ดังนั้นการเลือกตัดชื่อออกอาจดูเสี่ยงเกินจำเป็นในมุมของการขออนุมัติจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสีย
- แต่จากการใช้งานอย่างสม่ำเสมอมาหลายทศวรรษ วงกลมซ้อนทับกันได้สะสมความหมายมากพอที่จะสื่อสารแบรนด์ได้ด้วยตัวมันเอง
- ชื่อบริษัทจึงกลายเป็นองค์ประกอบซ้ำซ้อนที่ไม่ได้มีส่วนช่วยในการสื่อสารอีกต่อไป
- การรีแบรนด์ครั้งนี้ไม่ใช่การใช้มินิมัลลิซึมที่กำลังเป็นกระแส แต่เป็นวิจารณญาณที่มองออกว่า องค์ประกอบใดที่ไม่จำเป็นต้องพูดอีกแล้ว
ความเสี่ยงของการปรับให้เหมาะกับตัวชี้วัดที่วัดได้เท่านั้น
- ในผลิตภัณฑ์ดิจิทัล แทบทุกปฏิสัมพันธ์สามารถวัดและทดลองได้ ไม่ว่าจะเป็นคลิก การแปลงผล การมีส่วนร่วม การคงอยู่ หรือเวลาที่ใช้งาน
- ตัวชี้วัดเหล่านี้บอกได้ว่าผลงานตอบโจทย์เป้าหมายปัจจุบันหรือไม่ แต่บอกไม่ได้ว่า เรากำลังตั้งเป้าหมายที่ถูกต้องตั้งแต่แรกหรือเปล่า
- ประสบการณ์ดิจิทัลที่ทรงอิทธิพลบางครั้งก็ไม่ได้เกิดจากการปรับรูปแบบเดิมให้ดีขึ้นเท่านั้น
- Snow Fall: The Avalanche at Tunnel Creek ที่ New York Times เผยแพร่ในปี 2012 ได้สร้างรูปแบบใหม่ของการเล่าเรื่องดิจิทัล ด้วยการผสานบทความยาวเข้ากับวิดีโอ ภาพถ่าย แอนิเมชัน แผนที่ และปฏิสัมพันธ์
- มันก้าวพ้นจากสมมติฐานที่ว่าวารสารศาสตร์ออนไลน์ควรเป็นเพียงการย้ายหนังสือพิมพ์กระดาษขึ้นจอ และมองการเผยแพร่ดิจิทัลเป็นพื้นที่การเล่าเรื่องที่แยกออกมาต่างหาก
- ความต้องการต่อรูปแบบที่ผู้อ่านยังไม่เคยสัมผัส ไม่อาจทดสอบล่วงหน้าหรือวัดผ่านแดชบอร์ดได้ วิจารณญาณจึงต้องมาก่อน แล้วตัวชี้วัดจึงค่อยตามมา
- การปรับให้เหมาะสมคือการขัดเกลาปัจจุบัน ส่วนวิจารณญาณคือการสร้างอนาคต
ภาวะผู้นำด้านการออกแบบคือบทบาทของการปกป้องวิจารณญาณ
- คุณค่าของผู้นำด้านการออกแบบไม่ได้อยู่ที่การมีรสนิยมทางสุนทรียะที่หนักแน่นที่สุดในห้องประชุม
- สิ่งสำคัญคือความสามารถในการเชื่อมโยงสุนทรียะ กลยุทธ์ผลิตภัณฑ์ พฤติกรรมผู้ใช้ ข้อจำกัดทางเทคนิค เป้าหมายทางธุรกิจ และแบรนด์ ให้รวมเป็น มุมมองที่สอดคล้องกัน
- ความรับผิดชอบของผู้นำด้านการออกแบบไม่ใช่การลบความเห็นต่าง แต่คือการคลี่คลายให้ได้ในท้ายที่สุด
- องค์กรออกแบบที่แข็งแรงดำเนินงานบนพื้นฐานของความเป็นเจ้าของที่ชัดเจน มากกว่าฉันทามติ
- ฟีดแบ็กควรช่วยให้การตัดสินใจดีขึ้น
- ฟีดแบ็กไม่ควรเข้ามาแทนการตัดสินใจของผู้รับผิดชอบ
- เมื่อความเป็นเจ้าของไม่ชัดเจน ทิศทางจะค่อยๆ เคลื่อนไปสู่สิ่งที่ทำให้ทุกคนพอใจเล็กน้อย แต่ไม่สร้างความประทับใจลึกซึ้งให้ใครเลย
- ผลลัพธ์ของการออกแบบแบบคณะกรรมการมักไม่ได้แย่อย่างชัดเจน
- อินเทอร์เฟซใช้งานได้
- ตัวพิมพ์สะอาดเรียบร้อย
- โฟลว์ทำงานได้
- แบรนด์มีความสม่ำเสมอ
- ปัญหาไม่ใช่ความล้มเหลว แต่คือ ความสามารถที่ดีพอแต่ไม่น่าจดจำ
ความรับผิดชอบเปลี่ยนรสนิยมให้เป็นวิจารณญาณ
- วิจารณญาณไม่ใช่สัญชาตญาณที่ติดตัวมาแต่กำเนิด แต่ก่อตัวขึ้นจากการเรียนรู้งานชั้นยอด ประวัติศาสตร์ สัดส่วน ตัวพิมพ์ องค์ประกอบ ปฏิสัมพันธ์ และรายละเอียดต่างๆ
- ความสามารถในการมองคุณภาพออกเป็นเพียงจุดเริ่มต้น วิจารณญาณจะพัฒนาได้ก็ต่อเมื่อต้องเลือกท่ามกลางลำดับความสำคัญที่แข่งขันกัน และต้องปกป้องทิศทางนั้นแม้มีความมั่นใจไม่สมบูรณ์
- การตัดสินใจที่ดีอาจทำให้ผู้คนรู้สึกไม่สบายใจในตอนแรก และชัดเจนขึ้นในภายหลัง
- การรู้ว่าอะไรดูดีเป็นเงื่อนไขเบื้องต้น ส่วน ความสามารถในการรู้ว่าอะไรสำคัญ คือสิ่งที่เปลี่ยนรสนิยมให้กลายเป็นภาวะผู้นำ
ช่องว่างของวิจารณญาณที่ AI จะยิ่งทำให้เห็นชัด
- AI จะยังคงยกระดับความสามารถในการคาดการณ์ว่าผู้คนจะชอบอะไร ขณะที่องค์กรก็จะเก็บรวบรวมความคิดเห็นได้มากขึ้นเรื่อยๆ
- การคาดการณ์ความชอบและการรวบรวมความคิดเห็นมีประโยชน์ แต่ไม่มีอย่างใดสร้างวิจารณญาณขึ้นมาได้
- วิจารณญาณไม่ได้เกิดจากการรวมสัญญาณให้มากพอจนได้คำตอบอัตโนมัติ แต่เกิดขึ้นเมื่อเข้าใจบริบท ยอมรับความขัดแย้งแลกเปลี่ยน และรับผิดชอบในการตัดสินว่าสิ่งใดควรมีอยู่
- ต่อจากนี้ ความสามารถในการสร้างผลงานจำนวนมากจะเป็นสิ่งที่หลายคนมีได้ ความแตกต่างสำคัญจึงอยู่ที่ ความสามารถในการมองออกว่าควรไล่ตามตัวเลือกใดเพียงหนึ่งเดียว ท่ามกลางตัวเลือกมากมาย
- รสนิยมไม่ได้เป็นเพียงความชอบทางสุนทรียะหรือชุดภาพอ้างอิงทางสายตา
- รสนิยมคือความสามารถในการมองคุณภาพออก
- วิจารณญาณคือความตั้งใจที่จะเลือกทิศทาง
- ภาวะผู้นำคือบทบาทของการรับผิดชอบต่อการเลือกนั้น
- AI เปลี่ยนวิธีสร้างสรรค์ แต่ไม่ได้เปลี่ยนความรับผิดชอบในการตัดสินว่าสิ่งใดควรค่าแก่การมีอยู่
- รสนิยมสามารถได้รับความช่วยเหลือ ถูกท้าทาย และถูกพัฒนาโดย AI ได้ แต่ไม่อาจมอบหมายให้ผู้อื่นหรือให้ระบบใดรับแทนได้
2 ความคิดเห็น
ในที่สุดก็แปล
tasteว่า "สายตาแหลมคม" แล้วสินะ!"การเพิ่มประสิทธิภาพคือการขัดเกลาปัจจุบัน ส่วนการตัดสินคือการสร้างอนาคต"