New York Times ที่ไม่ล้มเหลว

บทความและสไลด์ (167 หน้า) ที่อธิบายการล่มสลายของธุรกิจหนังสือพิมพ์และการกลับมาทะยานอีกครั้งของ New York Times

เป็นข้อมูลชั้นยอดสำหรับดูว่าบริษัทเก่าแก่แห่งหนึ่งเปลี่ยนผ่านสู่ดิจิทัลได้อย่างไร

NYT สร้างตัวเองขึ้นมาใหม่ได้อย่างไร

• จัดระเบียบงบดุล: ขายอาคาร และขายสินทรัพย์ที่ไม่ใช่แกนหลักจนหนี้เป็นศูนย์

• ลงทุนในคอนเทนต์: จ้างนักข่าวเพิ่มและขึ้นเงินเดือน (สูงกว่าค่าเฉลี่ยอุตสาหกรรม 3~4 เท่า) เพื่อดึงตัวคนเก่งที่สุดในวงการมา

"→ คนเก่งที่สุด → วารสารศาสตร์ที่ดีกว่า → ผู้อ่านมากขึ้น → รายได้มากขึ้น → คนที่เก่งยิ่งขึ้น" สร้างวงจรเชิงบวก

• ลงทุนในเทคโนโลยี:

→ จัดทำรายงานดิจิทัลในปี 2014 และวิเคราะห์ภายในอย่างละเอียด

✓ จำเป็นต้องพัฒนา Audience: ผู้คนบริโภคคอนเทนต์ของ NYT แต่ทราฟฟิกกลับไปเกิดที่ภายนอกมากกว่า เช่น เว็บไซต์รวมข่าวแบบ Huffington Post

✓ ไม่มี structured data: ไม่มี search engine ค้นหาไม่ได้ทั้งสตอรีภายในหรือรูปภาพ และยังค้นสูตรอาหารตามวิธีทำหรือวัตถุดิบ รวมถึงหาหมวดหมู่ก็ไม่ได้

✓ ห้องข่าวแยกขาดจากธุรกิจอื่น: แม้จะรับคนจำนวนมากในด้าน engineering, product, analytics, R&D, technology แต่ก็ยังห่างไกลจากห้องข่าว

✓ โซเชียลมีเดียเป็นเรื่องรอง: หน้า Facebook/Twitter ของ NYT ไม่ได้ถูกใช้อย่างมีประสิทธิภาพ มีเพียงนักข่าวบางคนโปรโมตบทความตัวเองบน Twitter เท่านั้น

✓ ตารางการเผยแพร่ไม่เหมาะกับดิจิทัล: หลายบทความลงช่วงเย็น ทั้งที่ทราฟฟิกดิจิทัลสูงสุดอยู่ช่วงเช้า ส่วนบทความที่ทะเยอทะยานที่สุดกลับลงวันอาทิตย์ ซึ่งเป็นวันที่ทราฟฟิกต่ำที่สุด

✓ คอนเทนต์เก่าสามารถนำมาจัดแพ็กเกจใหม่ได้: บทความเก่าตลอด 170 ปีของ NYT นำกลับมาใช้ใหม่ได้มาก แต่ภายในกลับใช้ไม่เป็น ขณะที่สื่ออื่นนำไปใช้ซ้ำจนประสบความสำเร็จบ่อยครั้ง

→ ดึงวิศวกรชั้นยอดมาจาก Facebook, Google, Spotify, BuzzFeed เป็นต้น

→ วางคนที่มีประสบการณ์ดิจิทัลไว้ในคณะกรรมการบริษัท

→ ในปี 2012 ฝ่ายโฆษณามีพนักงาน 400 คน แต่ในปี 2015 มีการเปลี่ยน 85% ของทีมเป็นคนที่มีทักษะ data & digital

→ เปลี่ยนวิธีใช้โซเชียลมีเดีย พัฒนา Audience เสริม SEO ให้แข็งแรง และส่งเสริมให้นักข่าวกับพนักงานมีส่วนร่วมบนโซเชียลมีเดีย

→ ทำให้เป็นดิจิทัลไม่ใช่แค่เว็บ/แอปสำหรับลูกค้า แต่รวมถึงภายในองค์กรด้วย: กลายเป็นองค์กรสื่อที่ก้าวหน้าทางเทคโนโลยีที่สุดในโลก

✓ ย้ายไปใช้ Google Cloud Platform

✓ นำ ElasticSearch มาใช้และสร้าง publishing pipeline ด้วย Kafka

✓ ใช้ Slack และ Google Docs ทั่วทั้งองค์กร

✓ เขียน custom CMS ใหม่

✓ ฝึกนักข่าวทุกคนให้ทำงานด้วย Data

✓ เว็บไซต์พัฒนาด้วย React และ iOS App พัฒนาด้วย Swift

✓ API layer เขียนด้วย GraphQL

• เริ่มโมเดลรายได้ใหม่

→ เริ่มพอดแคสต์ The Daily

✓ ดำเนินรายการโดย Michael Barbaro อดีตนักข่าว NYT จนกลายเป็นดาวเด่น

✓ ตอนต่างๆ อิงจากบทความของ NYT และสัมภาษณ์นักข่าวผู้เขียนบทความนั้น

✓ มียอดดาวน์โหลดเกิน 4 ล้านครั้งต่อตอน มากกว่าจำนวนสมาชิกหนังสือพิมพ์รายสัปดาห์ 4 แสนคนเสียอีก

✓ คอนเทนต์สำหรับคนรุ่นใหม่: มากกว่าครึ่งอายุต่ำกว่า 30 ปี และมากกว่า 75% อายุต่ำกว่า 40 ปี

⇨ การมีลูกค้าอายุน้อยที่มีส่วนร่วมลึก เป็น “ความฝันของผู้ลงโฆษณา”

✓ ดึงดูดผู้ลงโฆษณาระดับ blue-chip ได้ (BMW, Delta, Google, IBM เป็นต้น)

✓ แม้ไม่เปิดเผยอย่างเป็นทางการ แต่คาดว่าจะทำรายได้เกือบ 90,000 ล้านบาท ($73M)

→ แยก Crossword และ Cooking ออกมาเป็นผลิตภัณฑ์ standalone

✓ สมัครแยกได้โดยไม่ต้องผูกกับการสมัคร NYT

✓ ด้วยการทำเป็นดิจิทัลและมีแอปที่ยอดเยี่ยม จึงปลุกชีวิตใหม่ให้คอนเทนต์อายุกว่า 70 ปี

✓ มีผู้ใช้ 1.3 ล้านคนที่จ่าย $40 ต่อปีสำหรับ cooking + crossword

✓ แอปทำอาหารและแอป crossword ก็ทำอันดับได้ดีในหมวดหมู่ของตน

✓ แอปเหล่านี้ยังช่วยดึงคนรุ่นใหม่กลับเข้าสู่ NYT อีกครั้ง

→ ในปี 2016 ใช้เงิน 36,000 ล้านบาท ($30M) ซื้อ Wirecutter

✓ เป็นเว็บไซต์แนะนำสินค้า โดยใช้โมเดลหารายได้จากค่าคอมมิชชันแนะนำสินค้า Affiliate fee

✓ รายได้เติบโตทุกปี และปัจจุบันสร้างรายได้ราว 60,000 ล้านบาทต่อปี

✓ มีฐานลูกค้าที่ภักดีและมีอิทธิพล

✓ Wirecutter แนะนำเพียง Top 1~2 ต่อหมวดหมู่ จึงขึ้นชื่อเรื่องคุณภาพ และสอดคล้องกับแบรนด์ NYT

→ ภายใต้สัญญาไลเซนส์ Facebook จ่ายเงินให้ NYT โดยตรง

→ ทำสัญญากับ FX+Hulu เพื่อเริ่มซีรีส์วิดีโอสารคดีรายเดือนชื่อ "New York Times Presents"

• เปลี่ยนธุรกิจจากโมเดลพึ่งโฆษณาเป็น Subscription-First

→ ปี 2000 รายได้จากโฆษณา 68%, รายได้จากสมาชิก 25%

→ ปี 2020 รายได้จากโฆษณา 17%, รายได้จากสมาชิก 73%

→ การให้ความสำคัญกับทราฟฟิกอย่างเดียว มีแต่ช่วยให้ธุรกิจของ Google และ Facebook โตขึ้น

✓ "รายได้จากโฆษณาจะไม่มีวันเพียงพอสำหรับจ่ายต้นทุนวารสารศาสตร์คุณภาพดี"

→ Paywall ที่ทำในปี 2011 ใช้งานได้ผลจริง

✓ ปัจจุบันมีสมาชิก 6.5 ล้านคน ในจำนวนนี้ 5.7 ล้านคนเป็นดิจิทัลล้วน

✓ มากกว่ายุคสิ่งพิมพ์สูงสุดถึง 4 เท่า

✓ และยังเติบโตอย่างแข็งแกร่งเกิน 20% ทุกปี โดยในปี 2020 มีสมาชิกใหม่ 1.2 ล้านคน

→ ไม่ใช่แค่สร้าง Paywall แล้วจะสำเร็จได้: ต้องสร้างอินฟราสำหรับเรื่องนี้ด้วย

✓ ต้องรู้ว่าลูกค้ามี engagement กับผลิตภัณฑ์อย่างไร

✓ วิเคราะห์ churn / retention

✓ แบ่งกลุ่มลูกค้าเป็น cohort ที่แตกต่างกัน

✓ ทำให้ผู้ใช้กลับมามีส่วนร่วมอีกครั้งผ่าน newsletter, social media, push notification

✓ ทดลองผ่านการเปลี่ยนแปลงด้านผลิตภัณฑ์และราคา

→ ทั้งหมดนี้เกิดขึ้นได้เพราะลงทุนในเทคโนโลยี

→ ประยุกต์ใช้กลยุทธ์และ digital know-how ของ Netflix, Spotify, Tinder, Hulu ฯลฯ จนรีเมกตัวเองเป็นบริษัทแบบ Subscription-First ที่ประสบความสำเร็จ → วารสารศาสตร์ที่ดีกว่า → สมาชิกมากขึ้น → รายได้มากขึ้น → ผลิตภัณฑ์ที่ดีขึ้น → วารสารศาสตร์ที่ดียิ่งขึ้น

• คอนเทนต์ของ NYT มีโครงสร้างต้นทุนต่ำกว่า Netflix, Spotify แต่ทำรายได้ได้มากกว่า

• แต่ต่างจาก Netflix, Spotify ตรงที่ NYT ไม่มีคู่แข่งที่ชัดเจน (มีสมาชิกมากกว่าอันดับ 2 อย่าง WSJ, อันดับ 3 อย่าง Washington Post และหนังสือพิมพ์ท้องถิ่นลำดับถัดลงมา 250 แห่งรวมกัน)

• เป้าหมายที่ NYT ตั้งไว้ในปี 2019 คือมีสมาชิก 10 ล้านคนในปี 2025 แต่ปีนี้ก็ทำได้แล้ว 2 ใน 3

→ คิดเป็นเพียง 10% ของกลุ่มเป้าหมาย 100 ล้านคนที่ NYT มองไว้ (ผู้ใช้ภาษาอังกฤษที่มีการศึกษาระดับมหาวิทยาลัยขึ้นไป)

→ แต่กำลังขยายต่อด้วยการทำฉบับต่างประเทศมากขึ้นเรื่อยๆ

→ ดังนั้นจึงอาจไปถึง 30 ล้านสมาชิกได้

→ และด้วยคุณสมบัติของคอนเทนต์ดิจิทัล อัตรากำไรจะยิ่งสูงขึ้น

[xguru]

ฉันได้ลองทำวิดีโอ YouTube อธิบายเนื้อหาในสไลด์นี้ไว้แล้ว

โดยอ่านครบ 167 หน้าอย่างรวดเร็วภายใน 48 นาทีพร้อมอธิบาย และใส่เนื้อหาเพิ่มเติมเข้าไปด้วย

https://www.youtube.com/watch?v=K2qiAFTzDLU

[misolab]

ในฐานะคนทำงานที่อยู่แถว ๆ วงการสื่อ .. รู้สึกเห็นด้วยมากครับ

(อ่านไปแล้วรู้สึกสติแตก)

ขอบคุณครับ

[sduck4]

ดูเหมือนว่าจะต่างจากสื่อดั้งเดิมทั้งในและต่างประเทศที่แค่ย้ายกระดาษมาไว้บนหน้าจอเท่านั้น

[ffdd270]

ถ้าแค่ย้ายมาเฉยๆ อาจจะยังดีกว่าเสียอีก พอได้เห็นโฆษณาล่อคลิกเชิงลามกห่วยๆ กับพวกของเก่าตกค้างสารพัดแล้ว ก็ได้แต่ถอนหายใจหนักๆ เท่านั้น

พอเหนื่อยกับสิ่งพวกนั้นเข้า ก็เลยเริ่มชอบหน้าเว็บที่เป็น Plain Text ไปเลยเหมือนกัน

[lunamoth]

ทำให้นึกถึงบทความนี้ขึ้นมาได้เลย แต่แม้แต่บทความนี้ก็ยังเป็นของ The New York Times

Why the Success of The New York Times May Be Bad News for Journalism - The New York Times https://nyti.ms/36jT60G

[functor]

เป็นบริษัทที่ยอดเยี่ยมจริง ๆ นะครับ ถ้าในประเทศเรามีอะไรแบบนี้เกิดขึ้นได้ก็คงดี...

[gguimoon]

ขอแนะนำ เศรษฐศาสตร์ข่าวปลอม ของ โนฮเยรยอง ครับ/ค่ะ หนังสือเล่มนี้ทำให้เห็นกระบวนการที่ธุรกิจข่าวได้เผชิญมา และยังมีเรื่องราวเกี่ยวกับความพยายามและความสำเร็จของ The New York Times ด้วย https://book.naver.com/bookdb/book_detail.nhn?bid=16394823

[kaykim]

ขอบคุณสำหรับคำแนะนำ! จะอ่านให้ดีเลยครับ

[xguru]

4 ปีแห่งการทบทวนของ CTO แห่ง The New York Times https://th.news.hada.io/topic?id=2016

วิธีที่ The New York Times ออกแบบ CMS เพื่อปรับปรุงเวิร์กโฟลว์ของห้องข่าว https://th.news.hada.io/topic?id=973

The New York Times ตัดสินใจไม่ใช้ข้อมูลบุคคลที่สามสำหรับโฆษณา https://th.news.hada.io/topic?id=2147

[kaykim]

ขอบคุณสำหรับคำแนะนำบทความที่เกี่ยวข้องครับ! การได้ดูย้อนหลัง 4 ปีแบบวางเทียบกันทำให้ดูได้ดีมากเลยนะครับ

ว่าแต่มีแผนจะทำให้ปุ่ม Upvote ใหญ่ขึ้น หรือทำให้อยากกดมากขึ้นหน่อยไหมครับ (clickable)? ตอนนี้ตัวคอมเมนต์เองก็ยังมีไม่มากก็จริง แต่ในขณะเดียวกันปุ่ม Upvote ก็เล็กเกินไป และแทบไม่รู้สึกเลยว่ามันเป็นสิ่งที่กดได้

อีกอย่าง มีความคิดจะเพิ่มฟีเจอร์แนะนำลิงก์ที่เกี่ยวข้องไหมครับ?

[xguru]

อ๋อ เดี๋ยวจะลองปั้นบอตดูครับ ฮ่าๆ

ส่วนการแนะนำบทความที่เกี่ยวข้อง กำลังจะนำมาใช้ให้เข้ากับตรงนี้ครับ รอสักนิดนะครับ!

[galadbran]

เป็นคำแนะนำบทความที่เกี่ยวข้องจากบอต xguru ที่เชื่อถือได้และน่าติดตามอยู่แล้ว (จริง ๆ แล้วคือคน) นั่นแหละ... ^^;