ความเข้าใจผิดที่ขัดขวางการเติบโตแบบขับเคลื่อนด้วยคอมมูนิตี้ และกลยุทธ์เพื่อก้าวข้าม
(femstreet.substack.com)-
“คอมมูนิตี้” กลายเป็น Buzzword ล่าสุดในสายเทค
-
กลยุทธ์ GTC (Go-To-Community) เป็นมากกว่าการแค่เริ่มช่อง Discord/Slack
→ คอมมูนิตี้นี้มีไว้เพื่อใคร
→ วิสัยทัศน์ของคอมมูนิตี้สอดคล้องกับเป้าหมายขององค์กรอย่างไร
→ จะสร้างคุณค่าอะไรให้สมาชิก
→ นิยามว่าสมาชิกที่เข้าร่วมสามารถทำอะไรได้บ้าง
→ จะนำบทสนทนาในคอมมูนิตี้กลับไปหล่อเลี้ยงองค์กรเป็นอินไซต์ได้อย่างไร
→ จะให้แรงจูงใจและรางวัลต่อการมีส่วนร่วมอย่างไร
- 5 ความเข้าใจผิดและวิธีเอาชนะ: สิ่งที่ Femstreet ทำมา
#ความเข้าใจผิด 1. ต้องกระตุ้นการมีส่วนร่วมทุกวันและแชร์คอนเทนต์ตลอดเวลา
→ บริษัทอาจทำสิ่งที่ทะเยอทะยานเกินไปจน “ไม่สอดคล้องกับสิ่งที่คอมมูนิตี้ต้องการ”
→ สมาชิกอาจรู้สึกท่วมท้นได้ง่ายจากลิงก์ เอกสาร อีเวนต์ และกิจกรรมต่างๆ ที่คุณผลักดัน
→ การมีส่วนร่วมคือการทดลองอย่างต่อเนื่อง และต้องใช้เวลากว่าผู้มีส่วนสำคัญจะเริ่มแอ็กทีฟ
→ อย่าท้อถ้ากิจกรรมบางอย่างไม่สร้างแรงตอบรับ ถ้าไม่เวิร์กก็เลือกเก็บไว้แค่บางส่วนแล้วเดินหน้าต่อ
⇨ ยุทธวิธี: สร้างช่วงเวลาสูงสุด (Peak Moments)
→ “พลังของไอศกรีมแท่งฟรี”: Magic Castle Hotel ใน Beverly Hills มีราคาถูกกว่าโรงแรมหรูราว 1/3 แต่ยังคงได้คะแนนรีวิวที่ดี หนึ่งในเหตุผลคือ “Popsicle Hotline” ที่ให้แขกสั่งไอศกรีมแท่งฟรีรสที่ต้องการผ่านโทรศัพท์สีแดงที่แขวนอยู่ข้างสระว่ายน้ำของโรงแรม
→ เพื่อให้สมาชิกได้รับประสบการณ์คอมมูนิตี้ที่แท้จริง บางครั้งแค่ “ช่วงเวลาเดียวที่ทรงพลัง” ก็เพียงพอ ไม่จำเป็นต้องทำทุกอย่างให้ดีหมด
→ สมาชิกบางคนของ femstreet บอกว่าช่วงเวลาที่สร้างความเชื่อมโยงอย่างมีความหมายสำหรับพวกเขาคือปาร์ตี้บนดาดฟ้าใน NYC ปี 2019
→ จงคิดวิธีใหม่ๆ ในการรวมผู้คนเข้าด้วยกันต่อไป และถ้าอะไรได้ผลก็ทุ่มกับสิ่งนั้นเพิ่มเป็นสองเท่า Less is More
#ความเข้าใจผิด 2. เมื่อคอมมูนิตี้โตขึ้น มันจะดูแลตัวเองได้เอง
→ เมื่อถึงจุดหนึ่ง คุณต้องจัดสมาชิกให้เป็นทีมที่ขยายได้และมอบอำนาจให้พวกเขาเป็นผู้นำ
→ ตอนที่ Femstreet มีสมาชิกแบบชำระเงินเกิน 300 คน เคยคิดว่ามีคนมากพอที่จะให้คอมมูนิตี้ขับเคลื่อนได้เอง และน่าจะเป็นแบบนั้นไปสักพัก
→ คอมมูนิตี้ต้องการภาวะผู้นำอย่างต่อเนื่อง
→ หลายบริษัทติดขัดตอนเปลี่ยนผ่านจากคอมมูนิตี้ระยะแรกไปสู่ระดับใหญ่ขึ้น Femstreet ก็เช่นกัน
⇨ ยุทธวิธี: วางแผนและทบทวนการดำเนินงานของคอมมูนิตี้ขนาดใหญ่
→ เมื่อขนาดใหญ่ขึ้น วิธีทำให้คอมมูนิตี้เติบโตจะกลายเป็นเรื่องของ “การดำเนินงานคอมมูนิตี้” มากกว่าการสร้างความสัมพันธ์แบบตรงๆ
→ ให้มองการสร้างคอมมูนิตี้เป็น “กิจกรรมแบบค่อยเป็นค่อยไปที่ทำร่วมกัน” และทบทวนโดยอิงจากฟีดแบ็กของสมาชิก
→ เมื่อคอมมูนิตี้ใหญ่ขึ้น สิ่งสำคัญคือการสร้าง “กระบวนการที่ทำซ้ำได้” เช่น การ onboarding chapter leader หลายร้อยคน และการดึงข้อมูลจากอีเวนต์จำนวนมากที่จัดขึ้นทุกเดือน
#ความเข้าใจผิด 3. สมาชิกใหม่จะหาทางของตัวเองได้เองในคอมมูนิตี้
→ หลายบริษัทไม่ได้คิดจริงจังว่าจะ onboarding สมาชิกใหม่เข้าสู่คอมมูนิตี้อย่างมีความหมายได้อย่างไร
→ สิ่งหนึ่งที่มักถูกมองข้ามและยิ่งยากขึ้นเรื่อยๆ คือการแก้ปัญหาการเรียนรู้ที่กระจัดกระจายในคอมมูนิตี้
→ สิทธิประโยชน์หลายอย่างที่คุณมอบให้สมาชิกอาจไม่ได้ถูกใช้อย่างเต็มที่ เพราะสมาชิกไม่รู้ว่ามีอยู่หรือไม่สามารถตามให้ทันได้
→ การเข้าร่วมคอมมูนิตี้ในตัวมันเองก็มัก “ล้นเกิน (Overwhelming)” ได้ และการเรียนรู้แบบกระจัดกระจายก็เจ็บปวดมากจริงๆ
⇨ ยุทธวิธี: เขียน onboarding guide และเอกสารเพื่อแก้ปัญหาการเรียนรู้ที่แตกกระจายตั้งแต่ต้น
→ การรวมข้อมูลและทรัพยากร และทำให้ประสบการณ์การเรียนรู้เป็นหนึ่งเดียว เป็นสิ่งจำเป็น
→ สมาชิกใหม่ควรสามารถสำรวจคอมมูนิตี้ ค้นหา verified resource หรือเอกสารและอีเวนต์ และเชื่อมต่อกับคนที่เกี่ยวข้องได้
→ ในกรณีของ Femstreet
✓ สร้างเอกสารไว้มากมาย แต่ใน Slack ก็ยังมีคำถามเดิมๆ ซ้ำๆ
✓ สร้างหน้า Notion ชื่อ Operator Ocean เพื่อรวบรวม verified resource มากกว่า 250 รายการ
✓ สร้าง “One-Pager” สำหรับสมาชิกใหม่ เพื่อให้เช็กลิสต์สำหรับใช้คอมมูนิตี้ให้คุ้มค่าที่สุด
→ ยังสามารถส่งอีเมลต้อนรับแบบ personalized และเชิญเข้าร่วมอีเวนต์เริ่มต้นสำหรับสมาชิกใหม่ได้
→ จับคู่เพื่อนหรือเมนเทอร์ให้สมาชิกใหม่ และทำให้กระบวนการนี้สนุก เหมือนชวนเพื่อนไปงานปาร์ตี้
#ความเข้าใจผิด 4. นี่คือกิจกรรมแบบ push
→ ลูกค้ารู้จักผลิตภัณฑ์และบริการดีอยู่แล้ว
→ ลูกค้ามีความเป็น self-directed
→ พวกเขาใช้อุปกรณ์ ช่องทาง และทรัพยากรทุกแบบเพื่อสร้างความประทับใจต่อบริการ แล้วจึงตัดสินใจจากสิ่งนั้น
→ คอมมูนิตี้ไม่ใช่การผลักคนไปสู่ Binary Endpoint (ปลายทางแบบ Yes/No) แต่คือการสร้างพื้นที่ที่มีแรงดึงดูดและพาผู้คนเข้ามาเพิ่มได้อย่างเป็นธรรมชาติ
⇨ ยุทธวิธี: โฟกัสที่แรงโน้มถ่วงสูง (High Gravity)
→ คอมมูนิตี้คือใยของสายสัมพันธ์ที่ทรงพลัง (Web of Bonds) ซึ่งก่อตัวจากพิธีกรรมและความทรงจำที่สมาชิกได้สัมผัสร่วมกัน
→ ถ้าทำได้ดี มันจะเอื้อให้เกิดการสนทนาที่เป็นประโยชน์ระหว่างสมาชิก สร้างคุณค่า และทำให้เข้าใจผลกระทบทางอ้อมที่กิจกรรมเหล่านี้มีต่อธุรกิจ
→ คุณต้องสร้างความสัมพันธ์และสภาพแวดล้อมที่กระตุ้นให้ผู้คนดึงสิ่งที่ต้องการออกมาได้ในเวลาที่ต้องการ
→ การสร้างความสัมพันธ์แบบคอมมูนิตี้เช่นนี้ต้องใช้เวลา
→ มอบแรงจูงใจที่ชัดเจนและมีคุณค่าเพื่อให้ผู้ใช้กลับมาอย่างต่อเนื่อง ทำให้ผู้ใช้ที่กลับมารู้สึกดี และร่วมมือกับพวกเขาเพื่อส่งสารเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ที่ชัดเจนและจริงใจออกไปทั่วโลก
→ คอมมูนิตี้คือเรื่องของพลังดึงดูดและแรงโน้มถ่วงสูงทั้งหมด จงดึงดูดและรักษาสมาชิกใหม่อย่างชาญฉลาด
→ ยิ่งสมาชิกมีส่วนร่วมมาก แรงโน้มถ่วงก็ยิ่งสูง และคุณจะรู้สึกได้ว่าแรงโน้มถ่วงลดลงเมื่อบางคนออกไปหรือมีส่วนร่วมน้อยลง
→ วัดผลได้เช่นกันด้วย Orbit Model https://github.com/orbit-love/orbit-model
#ความเข้าใจผิด 5. มาร์เก็ตติ้ง initiative = community initiative
→ การสร้างคอมมูนิตี้เป็นกระบวนการที่ต้องลงมือทำอย่างมาก และต้องใช้เวลาและความใส่ใจจากผู้คนจำนวนมาก
→ ความพยายามบางอย่างที่คุณทำในวันนี้อาจต้องใช้เวลาหลายเดือนหรือหลายปีกว่าจะส่งผล
→ บริษัทมักมองคอมมูนิตี้เป็นส่วนหนึ่งของงาน Go-To-Market (GTM) และมองว่าเป็น Nice-To-Have
→ บางแห่งจ้าง community leader ไว้ในทีมมาร์เก็ตติ้งและวัดความสำเร็จด้วยเป้าหมายของคนอื่นในทีมนั้น
→ แต่คอมมูนิตี้กับมาร์เก็ตติ้งมี Input และ Output ที่ต่างกันโดยสิ้นเชิง
⇨ ยุทธวิธี: ปฏิบัติต่อคอมมูนิตี้เป็นองค์กรแยกที่มีการประเมินผล/งบประมาณ/บุคลากรของตัวเอง กำหนดและทดสอบสมมติฐานว่าแผน GTC ส่งผลต่อ GTM อย่างไร และตั้งโมเดล CQL
→ ผลลัพธ์ของ GTC ควรถูกประเมินจากการเติบโต/retention ของคอมมูนิตี้เอง มากกว่าจะเป็นแค่จำนวนความสัมพันธ์ใหม่หรือระดับของความไว้วางใจ
→ ต่างจาก GTM, GTC ให้ความสำคัญกับการสร้างคุณค่าให้แต่ละบุคคล การให้ความรู้ และความบันเทิง โดยไม่ขึ้นกับความสัมพันธ์ทางธุรกิจ
→ ควรระบุและติดตาม Community Qualified Leads (CQL)
1 ความคิดเห็น
รากฐานที่ผมใช้สร้าง GeekNews ก็มีชุมชนนี้เป็นศูนย์กลาง และทั้งบทความนี้กับบทความด้านบนก็ยิ่งทำให้รู้สึกว่านี่แหละคือกระแสหลักของยุคสมัย
แน่นอนว่าตอนนี้ยังทำได้ไม่ดีถึงขนาดนี้ แต่ผมตั้งใจว่าจะค่อยๆ ใช้เวลาแล้วทำไปอย่างช้าๆ ^^;