- โซเชียลมีเดียได้กลายเป็นส่วนสำคัญอย่างยิ่งของชีวิตเรา ไม่ได้มีไว้แค่สื่อสารกับเพื่อนและครอบครัวเท่านั้น แต่ยังเป็นพื้นที่ที่แบรนด์และครีเอเตอร์ใช้สร้างคอมมูนิตี้ด้วย
- จนถึงตอนนี้พวกเราทุกคนคุ้นเคยกับแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียแบบ “ใช้ฟรีที่มีโฆษณาสนับสนุน” แต่ในอนาคตสิ่งนี้อาจเปลี่ยนไป
- หลายแพลตฟอร์มกำลังมีรายได้จากโฆษณาลดลงจากหลายปัจจัย และตอนนี้กำลังมองหาการเปลี่ยนแปลงบางอย่างในโมเดลธุรกิจ
- แล้วโมเดลโซเชียลมีเดียแบบสมัครสมาชิกจะเปลี่ยนอนาคตของโซเชียลมีเดียได้อย่างไร
ปัญหาของโซเชียลมีเดียที่ขับเคลื่อนด้วยโฆษณา
- แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียที่มีโฆษณาสนับสนุนมุ่งเน้นไปที่เป้าหมายเดียว คือการสร้างรายได้ผ่านโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายและคอนเทนต์สปอนเซอร์
- ด้วยฐานผู้ใช้ขนาดใหญ่และอัลกอริทึมการกำหนดเป้าหมายที่ซับซ้อน โฆษณาจึงช่วยเพิ่มความสามารถในการทำกำไรของแพลตฟอร์มเหล่านี้อย่างมากในช่วงหลายปีที่ผ่านมา
- แต่โมเดลนี้ก็มีปัญหาหลายด้าน เช่น ประเด็นความเป็นส่วนตัว การให้ความสำคัญกับคอนเทนต์สปอนเซอร์มากกว่าคอนเทนต์ที่เกี่ยวข้องกับผู้ใช้มากกว่า และการขาดความโปร่งใสในการใช้ข้อมูลผู้ใช้ ทำให้ผู้ใช้จำนวนมากรู้สึกไม่ปลอดภัยบนแอปเหล่านี้
- เพื่อตอบสนองต่อเรื่องนี้ Apple ได้เปิดตัวฟีเจอร์ App Tracking Transparency ที่ให้ผู้ใช้บล็อกการติดตามจากแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียได้
- ATT เป็นเครื่องมือที่ยอดเยี่ยมสำหรับผู้ใช้ แต่ผลที่ตามมาคือแพลตฟอร์มโซเชียลอย่าง Facebook ออกมาระบุว่าสิ่งนี้จะกระทบรายได้โฆษณาของตนอย่างหนัก
- นี่เป็นภัยคุกคามเชิงโครงสร้างต่อโมเดลธุรกิจโซเชียลมีเดียที่พึ่งพาโฆษณา ดังนั้นจึงไม่ใช่เรื่องบังเอิญที่ทุกแพลตฟอร์มโซเชียลเริ่มนำระบบสมัครสมาชิกแบบเสียเงินมาใช้ในเวลาต่อมาไม่นาน
- Snapchat+, X Premium, Meta Verified และ YouTube Premium เป็นบริการสมัครสมาชิกที่บริษัทโซเชียลมีเดียสร้างขึ้นเพื่อลดการพึ่งพารายได้จากโฆษณา
- แล้วโมเดลแบบสมัครสมาชิกเหล่านี้มีความหมายอย่างไรสำหรับนักการตลาด?
ทำความเข้าใจโมเดลแบบสมัครสมาชิก
- โมเดลแบบสมัครสมาชิกเป็นรูปแบบที่ส่งผลซับซ้อนต่อนักการตลาด โดยมีข้อดีชัดเจนบางประการสำหรับแบรนด์ที่สมัครใช้ แต่ก็มีความเสี่ยงใหญ่ตามมาด้วยเมื่อมีผู้ใช้สมัครมากขึ้น
- แนวทางนี้จะเปลี่ยนภูมิทัศน์การตลาดดิจิทัลอย่างไร?
- ประสิทธิภาพของโฆษณาที่ลดลง
- ในมุมของผู้ใช้ ข้อดีสำคัญที่สุดอย่างหนึ่งของการสมัครใช้โซเชียลมีเดียระดับพรีเมียมคือการลดโฆษณาหรือกำจัดโฆษณาออกไปทั้งหมด
- นี่เป็นเรื่องดีสำหรับผู้ใช้ที่ต้องการให้ฟีดโล่งขึ้น แต่สำหรับนักการตลาดถือเป็นปัญหาใหญ่และนำไปสู่ผลลัพธ์ดังต่อไปนี้
- เมื่อโฆษณาแบบกำหนดเป้าหมายหายไป แบรนด์จะเข้าถึงลูกค้าในอุดมคติได้อย่างมีประสิทธิภาพยากขึ้น และอาจจำกัด ROI
- หากแพลตฟอร์มเริ่มลบโฆษณาออกจากโซเชียลฟีด แบรนด์ก็จะไม่สามารถเข้าถึงกลุ่มผู้ชมดังกล่าวได้ ทำให้นักการตลาดแทบเป็นไปไม่ได้เลยที่จะบรรลุ KPI ที่คาดหวังจากแคมเปญแบบเสียเงิน
- การพึ่งพา organic reach ที่เพิ่มขึ้น
- เมื่อการเข้าถึงผู้ชมผ่านโฆษณาแบบเสียเงินทำได้ยากขึ้น แบรนด์ก็ต้องพึ่งพา organic reach มากขึ้นเพื่อเชื่อมต่อกับผู้ชม
- สิ่งนี้อาจทำให้การแข่งขันรุนแรงขึ้น เพราะแบรนด์จะอยู่ในตำแหน่งเดียวกับผู้ใช้คนอื่นทั้งหมดบนแพลตฟอร์ม
- กลยุทธ์อย่าง influencer marketing จะกลายเป็นกลยุทธ์สำคัญในการเข้าถึงผู้ใช้ระดับพรีเมียมเหล่านี้
- ความท้าทายของธุรกิจขนาดเล็กที่มีทรัพยากรจำกัด
- แบรนด์ขนาดเล็กอาจไม่มีงบประมาณพอสำหรับลงทุนใน influencer marketing หรือคอนเทนต์สปอนเซอร์ ซึ่งหมายความว่าอาจประสบปัญหาในการเข้าถึงลูกค้าเป้าหมาย
การใช้ประโยชน์จากฟีเจอร์เฉพาะ
- หนึ่งในข้อดีของโมเดลแบบสมัครสมาชิกคือ
- เพื่อเพิ่มคุณค่าของการสมัครเหล่านี้ แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียจึงมีแรงจูงใจใหม่ในการพัฒนาฟีเจอร์ใหม่สำหรับนักการตลาดและครีเอเตอร์
- หากยก X เป็นตัวอย่าง ก่อนหน้านี้เครื่องหมายยืนยันบัญชี (blue check) มีให้เฉพาะบัญชีขนาดใหญ่ที่น่าเชื่อถือเท่านั้น
- ตอนนี้แบรนด์ที่สมัครใช้งานทุกแห่งสามารถยืนยันบัญชีของตนเองและใช้งานความยาวข้อความที่มากขึ้น ฟีเจอร์จัดรูปแบบ การแก้ไขโพสต์ และอื่น ๆ ได้
- แน่นอนว่าเรื่องนี้ก็มีด้านมืดเช่นกัน
- เมื่อไม่กี่เดือนก่อน TweetDeck (ปัจจุบันรู้จักในชื่อ X Pro) ซึ่งเคยเปิดให้ผู้ใช้ทุกคนใช้ฟรี ได้เปลี่ยนไปเป็นส่วนหนึ่งของการสมัคร X Premium หลังจากให้ใช้ฟรีมานานหลายปี
- เพื่อสร้างความแตกต่างจากแพลตฟอร์มเวอร์ชันฟรี จึงจำเป็นต้องมีฟีเจอร์เฉพาะ เช่น การยืนยัน ระบบจัดการคอนเทนต์ที่ดีขึ้น และตัวเลือกการปรับแต่งที่มากขึ้น ซึ่งก็หมายถึงการทำให้ผู้ใช้ต้องจ่ายเงินสำหรับสิ่งที่ครั้งหนึ่งเคยฟรี
ช้างในห้อง
- ในการพูดถึงโมเดลแบบสมัครสมาชิก คงเลี่ยงไม่ได้ที่จะพูดถึง Elon Musk และจุดยืนของเขา
- เพราะแม้หลายแพลตฟอร์มจะเปิดตัวระบบสมัครสมาชิกแบบพรีเมียม แต่ X คือแพลตฟอร์มเดียวที่กำลังพิจารณาเก็บเงินจากผู้ใช้ทุกคนเพื่อเข้าถึงบริการ
- ทุกแพลตฟอร์มโซเชียลกำลังมุ่งไปในทิศทางนี้หรือไม่? “ไม่”
- การโน้มน้าวให้ผู้คนจ่ายเงินกับสิ่งที่เคยฟรีมาโดยตลอดนั้นยากมากอยู่แล้ว
- แม้โมเดลโซเชียลมีเดียที่มีโฆษณาสนับสนุนจะมีจุดอ่อน แต่ก็ยังเป็นสูตรที่ประสบความสำเร็จในการสร้างรายได้
- นอกจากเรื่องรายได้แล้ว ยังมีข้อถกเถียงเชิงจริยธรรมเกี่ยวกับการเก็บค่าเข้าถึงแพลตฟอร์มสื่อสารจากผู้ใช้ทุกคนด้วย
- เพราะไม่ใช่ทุกคนจะมีกำลังจ่ายค่าบริการแบบเกิดซ้ำเพื่อเข้าถึงแพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย
- สิ่งนี้ก่อให้เกิดคำถามเรื่องการมีส่วนร่วมอย่างทั่วถึง และเสี่ยงสร้างความเหลื่อมล้ำทางดิจิทัลที่ทำให้ผู้ที่ไม่สามารถจ่ายค่าสมาชิกถูกกันออกจากคอมมูนิตี้ออนไลน์ ซึ่งอาจยิ่งซ้ำเติมความไม่เท่าเทียมทางสังคมที่มีอยู่เดิม
- ไม่ว่าจะชอบหรือไม่ โซเชียลมีเดียได้กลายเป็นส่วนสำคัญของชีวิตประจำวันของผู้คนไปแล้ว
- ความพยายามในการเรียกเก็บเงินจากผู้ใช้จึงต้องได้รับการพิจารณาอย่างรอบคอบ และต้องมีมาตรการสร้างสมดุลเพื่อคงไว้ซึ่งความทั่วถึงและความเป็นธรรม
- โมเดลโซเชียลมีเดียแบบสมัครสมาชิกมีศักยภาพในการแก้ปัญหาหลายอย่างที่เกี่ยวข้องกับแพลตฟอร์มที่ยึดโฆษณาเป็นศูนย์กลาง แต่ก็อาจก่อให้เกิดปัญหาใหม่ทั้งหมดได้เช่นกัน
- สิ่งเดียวที่คงที่ในโลกโซเชียลมีเดียคือการเปลี่ยนแปลง และตอนนี้ก็ยังเป็นเช่นนั้น
- ท้ายที่สุดแล้ว ความสำเร็จของโมเดลเหล่านี้ขึ้นอยู่กับความสามารถในการมอบคุณค่าที่จับต้องได้ให้ผู้ใช้ และสร้างความเชื่อมั่นต่อระบบนิเวศโซเชียลมีเดียที่โปร่งใสและมีจริยธรรมมากขึ้น
1 ความคิดเห็น
หากช่วยเพิ่มตัวอย่างบริการสมัครสมาชิกที่มีการใช้งานอย่างแพร่หลายจริง ๆ ให้ด้วย จะขอบคุณมากครับ :)