การถามลูกค้าว่าต้องการอะไรไม่ใช่วิธีที่ได้ผล

 (techbooks.substack.com)
8 คะแนน โดย GN⁺ 2024-01-01 | 1 ความคิดเห็น | แชร์ทาง WhatsApp

ทำไมการถามลูกค้าว่าต้องการอะไรจึงไม่ได้ผล

  • ทุกทีมต่างติดอยู่ในอคติแบบยืนยันความเชื่อเดิม โดยมองเห็นเฉพาะข้อมูลที่สนับสนุนมุมมองของตนเอง
  • มุมมองของแต่ละทีมอาจไม่ผิด แต่ก็ไม่ได้สะท้อนเป้าหมายที่แท้จริงที่ลูกค้า "จ้าง" ผลิตภัณฑ์นั้นมาทำ

กรณีของ Intuit: ปัญหาของการตอบสนองตามความต้องการของลูกค้า

  • ทีมพัฒนาของ Intuit ทำแบบสำรวจวงกว้างเกี่ยวกับฟีเจอร์ใหม่ที่ลูกค้าต้องการ
  • แม้จะเพิ่มฟีเจอร์ตามฟีดแบ็กของลูกค้า แต่ก็ล้มเหลวในการเลือกฟีเจอร์ที่ถูกต้อง เพราะไม่เข้าใจ "งาน" ที่แท้จริงที่ลูกค้าจ้างผลิตภัณฑ์มาทำ

กรณีศึกษาเพิ่มยอดขายมิลค์เชค

  • เชนฟาสต์ฟู้ดแห่งหนึ่งศึกษาวิธีเพิ่มยอดขายมิลค์เชค
  • พวกเขาลองหลายวิธีตามฟีดแบ็กของลูกค้า แต่ยอดขายไม่เปลี่ยนแปลง
  • เมื่อเปลี่ยนมุมมองไปที่ "งาน" ที่ลูกค้าจ้างมิลค์เชคมาทำ จึงค้นพบความต้องการที่แท้จริงของลูกค้าที่ซื้อมิลค์เชคในช่วงเช้า
    • ลูกค้าที่มาก่อน 9 โมงเช้าซื้อมิลค์เชคจำนวนมาก และซื้อแค่นั้นอย่างเดียว
    • จึงถามพวกเขาว่าทำไมถึง "จ้าง" มิลค์เชค
    • ระหว่างขับรถทางไกล กล้วยทำให้อิ่มได้ไม่นาน โดนัทก็แตกง่ายและเหนียวเลอะเทอะ ส่วนเบเกิลก็แห้งและไม่สามารถทาครีมชีสได้ระหว่างขับรถ
    • แต่มิลค์เชคกลับเหมาะที่สุดสำหรับแก้ความหิวในช่วงเช้าที่ต้องขับรถเยอะ

วิธีค้นหา "งาน"

1. มองหางานที่อยู่ใกล้ตัว

  • มีกรณีที่นักนวัตกรรมระดับโลกประสบความสำเร็จได้ด้วยสัญชาตญาณล้วน ๆ
  • ตัวอย่างเช่น Khan Academy เริ่มต้นจากโปรเจกต์ที่ Sal Khan ทำขึ้นเพื่อช่วยลูกพี่ลูกน้องเรียนคณิตศาสตร์

2. ไม่ได้แข่งขันกับอะไรเลย

  • บางครั้งผู้บริโภคไม่ทำอะไรเลย เพราะหาโซลูชันที่น่าพอใจไม่ได้
  • Airbnb ระบุว่า ลูกค้าราว 40% จะไม่เดินทางเลยหากไม่มี Airbnb

3. วิธีอ้อมและพฤติกรรมชดเชย

  • OpenTable เกิดจากการสังเกตวิธีที่ผู้คนใช้อ้อมเพื่อจองร้านอาหาร
  • บริษัทประสบความสำเร็จจากการแก้ปัญหากระบวนการจองที่ยุ่งยาก

4. มองหาสิ่งที่ผู้คนไม่อยากทำ

  • งานในแง่ลบมักเป็นโอกาสของนวัตกรรม
  • CVS MinuteClinics เริ่มต้นจากประสบการณ์เชิงลบเกี่ยวกับบริการทางการแพทย์

5. การใช้งานที่ผิดปกติ

  • หากสังเกตเห็นว่าผู้คนใช้วิธีอ้อมหรือพฤติกรรมชดเชยเพื่อแก้ปัญหา ก็อาจเป็นโอกาสสำหรับนวัตกรรมได้

ความเห็นของ GN⁺

  • สิ่งสำคัญคือการเข้าใจ "งาน" ที่แท้จริงที่ลูกค้าจ้างผลิตภัณฑ์มาทำ
  • กุญแจของนวัตกรรมไม่ใช่แค่การฟังว่าลูกค้าขออะไร แต่คือการเข้าใจความต้องการและปัญหาที่แท้จริงของพวกเขา
  • บทความนี้มอบมุมมองที่น่าสนใจให้กับผู้ที่สนใจด้านนวัตกรรมและแนวคิดแบบยึดลูกค้าเป็นศูนย์กลาง

บทความที่เกี่ยวข้อง

1 ความคิดเห็น

 
GN⁺ 2024-01-01
ความคิดเห็นจาก Hacker News

  • ความผิดพลาดคลาสสิกในการจัดการผลิตภัณฑ์:

    • การสมมติว่าผู้ใช้รู้ว่าตัวเองต้องการอะไรนั้นแทบจะไม่ค่อยถูกต้อง และการค้นหาให้ได้ว่าพวกเขาจำเป็นต้องใช้อะไรกันแน่คือหน้าที่ของผู้จัดการผลิตภัณฑ์
    • การสมมติว่าคุณกำลังสร้างสิ่งที่ผู้ใช้ต้องการนั้นพิสูจน์ไม่ได้จนกว่าผู้ใช้จะได้ลองใช้จริง และสตาร์ตอัปจำนวนมากก็ตกหลุมพรางด้วยการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ไม่มีใครต้องการ
    • การสมมติว่าสิ่งที่ผู้ใช้ร้องขอนั้นคือสิ่งที่พวกเขาต้องการจริงเป็นเรื่องอันตราย จึงต้องหาคำตอบเสมอว่าทำไมพวกเขาถึงขอสิ่งนั้น ถ้าสร้างขึ้นมาจริงพวกเขาจะใช้หรือไม่ และมันมีคุณค่ากับพวกเขามากแค่ไหน
    • การสมมติว่าสิ่งที่ทีมขายบอกว่าลูกค้าต้องการนั้นคือสิ่งที่ลูกค้าต้องการหรือจำเป็นจริง ๆ เป็นเรื่องซับซ้อน และบางครั้งการวิเคราะห์ของทีมขายก็อาจผิดพลาดได้
    • โดยเฉพาะกับผลิตภัณฑ์ใหม่ การจะดูว่าผู้ใช้ต้องการมันหรือไม่นั้นยาก เพราะผู้ใช้อาจไม่ได้ร้องขอสิ่งใหม่ ๆ คุณจึงต้องนำเสนอและอธิบายผลิตภัณฑ์ และถึงอย่างนั้นพวกเขาก็อาจยังไม่เข้าใจอยู่ดี

  • ตัวอย่างคำขอฟีเจอร์ที่ปลอมตัวเป็นปัญหาแบบ XY:

    • ผู้ใช้คนหนึ่งที่ทำงานด้านซัพพอร์ตอีเมลจำนวนมากพบว่าคำขอฟีเจอร์หลายครั้งเป็นปัญหาแบบ XY ที่ปลอมตัวมา
    • ก่อนจะลงมือทำฟีเจอร์ตามที่ผู้ใช้ขอ เขาจะพยายามทำความเข้าใจปัญหาต้นตอเสียก่อน และในกรณีส่วนใหญ่ผู้ใช้ไม่ได้บอกปัญหา แต่บอกวิธีแก้ของตัวเอง
    • หากต้องการเพิ่มฟีเจอร์อย่างสวยงามและเขียนเอกสารให้เป็นประโยชน์กับคนอื่นได้ ก็จำเป็นต้องเข้าใจปัญหาต้นตอที่ฟีเจอร์นั้นพยายามแก้
    • บางครั้งปัญหาก็เป็นเรื่องภายในองค์กร และมีการเพิ่มฟีเจอร์ที่ทีมขายต้องการ แต่ลูกค้าจริง ๆ ไม่ได้ใช้

  • ประวัติของผลิตภัณฑ์และความต้องการของลูกค้า:

    • ประวัติของผลิตภัณฑ์หนึ่งเริ่มจากความสนใจในเรื่องที่ว่าลูกค้า (ธนาคาร) มองธุรกิจของตนเองอย่างไร และผลิตภัณฑ์จะช่วยปรับปรุงสิ่งนั้นได้อย่างไร
    • ระหว่างทางได้ตระหนักว่าถ้าพยายามทำให้ลูกค้าที่แตกต่างกันมากกว่า 10 รายพอใจ สุดท้ายจะไม่เหลืออะไรเลย
    • ปัจจุบันผลิตภัณฑ์นั้นใกล้เคียงกับแพ็กเกจที่ปรึกษาแบบ turnkey มากกว่าจะเป็นซอฟต์แวร์หรือเทคโนโลยีเฉพาะอย่าง ลูกค้าตอนนี้มองหาคำแนะนำเรื่องวิธีดำเนินธุรกิจจากผลิตภัณฑ์
    • ลูกค้าประเภทนี้มักเคลื่อนตัวกันเป็นฝูง และเมื่อทำให้ลูกค้าบางรายขยับไปในทิศทางหนึ่งได้แล้ว ที่เหลือก็มักจะตามมาแทบไม่ต้องออกแรงมาก

  • ความเห็นต่อชื่อบทความและการทำความเข้าใจความต้องการของลูกค้า:

    • มีความเห็นว่าบทความดี แต่ไม่ชอบชื่อเรื่อง
    • ควรถามลูกค้าให้มาก แต่ไม่ควรรับคำพูดของพวกเขามาตรง ๆ ต้องถามต่อและขุดลึกลงไปเรื่อย ๆ
    • การทำฟีเจอร์ตามที่ลูกค้าร้องขอเป็นเส้นทางสู่หายนะอย่างแน่นอน และต้องเรียนรู้วิธีฟัง feedback
    • เห็นด้วยกับคำแนะนำของ Christensen และ Deming และขอแนะนำเพิ่มคือ "Field Guide to Human Error" ของ Sidney Dekker

  • ความต้องการของลูกค้าและการออกแบบผลิตภัณฑ์:

    • คนส่วนใหญ่ไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร ดังนั้นนักออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ดีจึงมีคุณค่ามาก
    • ต้องแยกให้ออกระหว่างวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์กับวิธีการฟัง feedback
    • วิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์เป็นงานเชิง craft ที่ต้องอาศัยประสบการณ์ สัญชาตญาณ ความรู้ทางเทคนิค การสังเกตทางเลือกที่มีอยู่ และวิธีคาดการณ์การเปลี่ยนแปลงทางเทคนิค/เศรษฐกิจ/สังคม
    • การฟัง feedback เกี่ยวข้องกับการระบุว่าผู้ใช้สับสนกับอะไร อะไรเป็นอุปสรรคต่อพวกเขา ฯลฯ ซึ่งวิธีดั้งเดิมอย่างการสังเกตผู้ใช้/การทดสอบ/แบบสำรวจสามารถนำมาใช้ได้อย่างมีประโยชน์
    • สองอย่างนี้เป็นชุดทักษะที่แตกต่างกันมาก แค่เก่งอย่างใดอย่างหนึ่งก็ยากแล้ว จะให้เก่งทั้งสองอย่างยิ่งยากกว่า
    • บทความที่ใช้ Intuit เป็นกรณีศึกษากล่าวถึงความพยายามที่จะมอบสิ่งที่ลูกค้าต้องการ

  • ความเสี่ยงของการฟังเสียงลูกค้าเพียงส่วนน้อย:

    • การฟังความคิดเห็นของลูกค้าเพียงส่วนน้อยอาจเป็นกับดักได้
    • ตัวอย่างเช่น หากคุณอ่าน Hacker News หรือแพลตฟอร์มอื่นที่มีผู้ใช้เชี่ยวชาญด้านเทคโนโลยี คุณอาจคิดว่ามีความต้องการ iPhone จอเล็กสูงมาก
    • แต่ในความเป็นจริง ยอดขายของ iPhone mini น่าผิดหวัง และคนที่เขียนเรื่องฮาร์ดแวร์เทคโนโลยีออนไลน์จำนวนมากไม่ได้เป็นตัวแทนของฐานลูกค้า iPhone ทั้งหมด

  • ความสำคัญของการรับฟังและทำความเข้าใจความคิดเห็นของลูกค้า:

    • การรับฟังทุกคนอาจเป็นประโยชน์ได้ และการฟังความไม่พอใจพร้อมทำความเข้าใจมันคือวิธีที่ง่ายและถูกที่สุดอย่างหนึ่งในการช่วยให้ใครสักคนดีขึ้น
    • ในกรณีส่วนใหญ่เราไม่สามารถตอบสนองคำขอได้ แต่การรับฟังสิ่งที่ผู้คนพูด ช่วยทำให้ปัญหาของพวกเขาชัดเจนขึ้น และพยายามทำความเข้าใจ จะช่วยให้พวกเขาดีขึ้น
    • โดยทั่วไปผู้คนไม่รู้ว่าตัวเองต้องการอะไร แต่ผู้จัดการผลิตภัณฑ์ต้องโน้มน้าวทุกคนให้เห็นถึงวิสัยทัศน์ของผลิตภัณฑ์และวิธีที่มันแก้ปัญหาที่อยู่เบื้องหลังปัญหาเหล่านั้น

  • การปรับปรุงผลิตภัณฑ์ผ่าน feedback ของลูกค้า:

    • ในโหมดสตาร์ตอัป/ธุรกิจขนาดเล็ก เคยมีผู้ก่อตั้งที่เก่งมากในการเปลี่ยน feedback จากลูกค้าให้กลายเป็นโซลูชันที่ใช้งานได้จริง
    • หลังการเข้าซื้อกิจการ ผู้ก่อตั้งออกจากบริษัทไปแล้ว และตอนนี้ทีม UX ขององค์กรกลับส่งอีเมลวิดีโอที่ถามผู้ใช้ที่ไร้ความสามารถที่สุดว่ามันควรทำงานอย่างไร
    • การยอมเข้าร่วมกลุ่มทดสอบดูเหมือนเป็นการคัดเลือกตัวเองของคนที่ไม่เข้าใจอุปมาเชิง UI ขั้นพื้นฐาน