Apple ขอโทษต่อโฆษณา iPad ‘Crush’ ที่ “พลาดเป้า”
(theverge.com)- Apple ออกมาขอโทษหลังโฆษณา “Crush!” สำหรับโปรโมต iPad Pro จุดกระแสตีกลับจากชุมชนครีเอเตอร์ โดยยอมรับว่าวิดีโอนี้ “พลาดเป้า” จากสารที่ตั้งใจสื่อ
- Tor Myhren รองประธานฝ่ายการตลาดของ Apple กล่าวว่า ความคิดสร้างสรรค์ คือ DNA ของ Apple และการออกแบบผลิตภัณฑ์เพื่อสนับสนุนครีเอเตอร์ทั่วโลกเป็นสิ่งสำคัญ
- โฆษณาชิ้นนี้เลือกนำเสนอภาพการใช้เครื่องอัดไฮดรอลิกบดเปียโน เครื่องเล่นแผ่นเสียง สี และสิ่งของต่าง ๆ จนเหลือเพียง iPad Pro ที่ใช้ชิป M4 เพื่อสื่อสารว่าเป็น “ผลิตภัณฑ์ที่บางที่สุดเท่าที่ Apple เคยทำมา”
- ครีเอเตอร์บางส่วนมองว่าฉากดังกล่าวให้ความรู้สึกว่าเทคโนโลยีกำลังเข้ามาแทนที่หรือทำลายเครื่องมือสร้างสรรค์และ ประสบการณ์ของมนุษย์ โดย Hugh Grant และ Reed Morano ก็ออกมาวิพากษ์วิจารณ์บน X เช่นกัน
- เหตุการณ์นี้สะท้อนว่าเมื่อโฆษณาถูกมองว่าไม่ใส่ใจต่อ กลุ่มครีเอเตอร์ ซึ่งเป็นเป้าหมายหลัก ภาษาการสื่อสารทางการตลาดของผลิตภัณฑ์ก็อาจถูกตีความสวนทางกับเจตนาได้
คำขอโทษและจุดยืนของ Apple
- Apple ขอโทษหลังโฆษณาที่ทำขึ้นเพื่อแสดง iPad Pro รุ่นใหม่ ถูกวิจารณ์อย่างกว้างขวางจาก ชุมชนครีเอเตอร์
- Tor Myhren รองประธานฝ่ายการตลาดของ Apple กล่าวในแถลงการณ์ที่ส่งให้ Ad Age ว่า “เราพลาดเป้า”
- Myhren ระบุว่า ความคิดสร้างสรรค์ คือ DNA ของ Apple และการออกแบบผลิตภัณฑ์ที่ช่วยเสริมพลังให้ครีเอเตอร์ทั่วโลกเป็นเรื่องสำคัญอย่างยิ่ง
- Apple ยอมรับว่าแม้เป้าหมายของบริษัทคือการเฉลิมฉลองหลากหลายวิธีที่ผู้ใช้ใช้ iPad เพื่อแสดงตัวตนและทำให้ไอเดียเป็นจริง แต่วิดีโอนี้กลับไม่สอดคล้องกับเป้าหมายนั้น
ฉากที่ปรากฏในโฆษณา “Crush!”
- Apple เปิดตัว iPad Pro ที่ใช้ชิป M4 เมื่อวันอังคาร พร้อมระบุว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่บางที่สุดเท่าที่ Apple เคยสร้างมา
- โฆษณา “Crush!” ถูกสร้างขึ้นเพื่อโปรโมตศักยภาพด้านความคิดสร้างสรรค์ของ iPad
- มีฉากเปียโน เครื่องเล่นแผ่นเสียง สี และงานสร้างสรรค์หลากหลายชิ้นถูกบดแบนใต้ เครื่องอัดไฮดรอลิก
- โฆษณาจบลงด้วยการเหลือเพียง iPad Pro เครื่องเดียว
ปฏิกิริยาจากครีเอเตอร์
- ครีเอเตอร์บางส่วนมีปฏิกิริยาในแง่ลบต่อโฆษณาชิ้นนี้
- Hugh Grant วิจารณ์บน X ว่านี่คือ “การทำลายประสบการณ์ของมนุษย์”
- Reed Morano ผู้กำกับ Handmaid’s Tale กล่าวกับ Tim Cook ซีอีโอของ Apple บน X ว่า “อ่านบรรยากาศบ้าง”
- Apple ยังไม่ได้ตอบคำขอความเห็นจาก The Verge ในทันที
1 ความคิดเห็น
ความคิดเห็นจาก Hacker News
ตอนเห็นโฆษณาครั้งแรกในงานเปิดตัว ก็รับไปประมาณว่า “อ้างอิง Hydraulic Press Channel ได้ขำดีนะ”
เพราะมีองค์ประกอบแนวตลกโปกฮาอย่างเสียงทรัมเป็ตหรือบอลนิ่ม ๆ จึงดูคล้ายมุกเบา ๆ มากกว่าฉากคุกคามที่บริษัทยักษ์ใหญ่กำลังกดขยี้เครื่องมือของศิลปิน
แนวคิดที่ว่า “อัดเครื่องมือพวกนี้ทั้งหมดให้กลายเป็นแผ่นกระจกบาง ๆ” ก็พอเข้าใจได้ในบริบทที่เน้นย้ำความบางของอุปกรณ์เป็นพิเศษ และทำให้นึกถึงช่วงต้นยุค 2010 ที่สมาร์ตโฟนแข่งกันเรื่องขนาดกับความบาง
ถ้ามองในแง่ดี ก็เหมือนทีมการตลาดพยายามดัดแปลงสารคลาสสิกของ Jobs ที่ว่า “iPhone เป็นทั้ง iPod โทรศัพท์ และอุปกรณ์อินเทอร์เน็ต” แต่ลูกเล่นนั้นเก่าไปแล้วและไม่ได้น่าประทับใจอีกต่อไป
กระแสต้านรอบนี้อาจเป็นสัญญาณที่สะท้อนทั้งความอิ่มตัวกับบิ๊กเทคที่สะสมมาตลอดหลายปี และความกังวลลาง ๆ ว่า ‘AI’ จะหมายถึงอะไรต่อสถานะเดิมและการทำมาหากิน
ในฐานะคนที่ชอบบาสเกตบอลมาก เคยเป็นโค้ชและเคยเป็นผู้เล่น ถ้ามีลูกบาสอยู่ในโฆษณา ผมน่าจะมองว่า “อ๋อ หมายถึงเล่น NBA2K ได้นี่เอง”
ผมคงไม่โกรธที่ลูกบาสลูกหนึ่งถูกทำลาย และไม่รู้สึกว่าเป็นการไม่ให้เกียรติบาสเกตบอล
ผมน่าจะมองว่าเป็นการสื่อว่าอุปกรณ์เล็ก ๆ นี้บรรจุองค์ประกอบของบาสเกตบอลไว้
แต่ก็เห็นด้วยกับการตีความว่ามันเผยให้เห็นความอิ่มตัวกับบิ๊กเทคที่ใหญ่กว่านั้น
ถ้าเป็นโฆษณาที่ห้องสมุดสาธารณะเอาของหลายอย่างมากดทำลายแล้วมีบัตรห้องสมุดโผล่ออกมา ก็คงไม่เกิดความกังวลแบบเดียวกัน
ถ้าเป็นคนเล่นทรัมเป็ต ก็อาจทุกข์ใจกับภาพทรัมเป็ตบุบยับ ส่วนช่างภาพก็อาจนึกถึงมูลค่าเป็นตัวเงินของเลนส์ที่ถูกทำลาย
ถ้าชอบเครื่องอาร์เคดเก่า ๆ ก็จะนึกได้ว่าตู้สภาพดีแบบนั้นยังเหลืออยู่มากแค่ไหน
อาจไม่ใช่สิ่งที่ตั้งใจจะสื่อ แต่ก็ยากมากที่จะตีความไปทางอื่น
แปลกดีที่ผมไม่ได้นึกเชื่อมโยงกับ Hydraulic Press Channel เลยแม้แต่น้อย
ต่อให้ไม่ต้องคิดถึงความหมายเชิงสัญลักษณ์ก็เถอะ
https://youtu.be/qzAo9HzOgtQ
https://youtu.be/CWh_6jutU7M
พอดูตัวอย่างแล้วรู้สึกฝืนและชวนขำแห้งพอสมควร
เข้าใจว่าเขาตั้งใจจะสื่ออะไรประมาณ “พลังของเครื่องมือทางวัฒนธรรมทั้งหมดนี้อยู่ใน iPad” แต่ในเชิงภาพมันเชื่อมไม่ติด
มันดูเหมือน “ไชโย! วัฒนธรรมถูกทำลายหมดแล้ว และตอนนี้เหลือแค่ iPad!” มากกว่า
ปัญหาของศิลปะคือยิ่งเปิดให้ตีความได้กว้าง ก็ยิ่งเป็นไปไม่ได้ที่จะมีสารที่ไม่กำกวม
แล้วตอนจบค่อยวิ่งกรูไปหา iPad อย่างตื่นเต้นราวกับแก้ทุกอย่างได้ แบบนั้นคงทำให้เจตนาชัดกว่า
มันให้ความรู้สึกเหมือนโฆษณา 1984 ที่ Apple เป็นฝ่ายร้าย
เพราะนั่นใกล้เคียงกับสิ่งที่ถูกสร้างมาเพื่อทำลายวัฒนธรรมและเครื่องมือจริง ๆ
สิ่งที่ขาดไปจากบทความที่สั้นมากและพูดไม่สุดนี้ คือโฆษณาชิ้นนี้ถูกมองแย่มากแค่ไหนในตลาดญี่ปุ่น
ในวัฒนธรรมญี่ปุ่นมีความรู้สึกว่าเครื่องดนตรีและเครื่องมือสร้างสรรค์ก็มีพลังงานหรืออะไรคล้ายวิญญาณสถิตอยู่
เพราะฉะนั้นฉากทำลายองค์ประกอบทางวัฒนธรรมแบบนี้จึงดูหยาบคายและบ้านนอกมากสำหรับชาวญี่ปุ่น
ดูเหมือนว่ากระแสต้านจำนวนมากเริ่มจากชาวญี่ปุ่น และมีศิลปินที่รู้สึกร่วมตามมา
ไม่ใช่เพราะมีเปียโนหนึ่งตัวถูกทำลาย เรื่องแบบนั้นในหนังหรือสื่ออื่น ๆ ก็เกิดขึ้นหน้ากล้องได้อยู่แล้ว
แต่การทำลายของสวยงามต่าง ๆ แบบภาพช้าโดยไม่จำเป็น แถมใช้โทนสว่างและร่าเริงประกอบ กลับทำให้รู้สึกหดเกร็งในเชิงสุนทรียะ
เลยทำให้อยากรู้ว่า Apple ขอโทษโฆษณานี้เพราะเหตุนี้หรือเปล่า
ถ้าเป็นแค่กระแสต้านทั่วไปที่ไม่ผูกกับวัฒนธรรมเฉพาะ ก็น่าจะปล่อยผ่านไป แต่เมื่อไปกระทบความอ่อนไหวของตลาดหนึ่งโดยตรง จึงอาจรู้สึกว่าจำเป็นต้องขอโทษต่อสาธารณะ
ค่อนข้างน่าสนใจ
ต่อให้ไม่นับประเด็นที่การทำลายเครื่องมือศิลปะที่ไม่ใช่เทคโนโลยีไปกระตุ้นคนที่อยู่นอกแวดวงเทค ความโทนของโฆษณาเองก็คมแข็งเกินไปและไม่ค่อยเหมือน Apple
อย่างที่มีคนพูดกันในที่อื่น มันให้ความรู้สึกเหมือนโฆษณา วิดีโอเกมยุค 90 ที่พยายามทำให้โดดเด่นเกินพอดีเพื่อเรียกความสนใจ
https://twitter.com/cuniiform/status/1788013085392859171
แถมยังเป็นวิธีที่ Nintendo เคยทำมาก่อนแล้วด้วย
https://twitter.com/rsnous/status/1788047377556791321
https://www.youtube.com/watch?v=qzAo9HzOgtQ
เพราะมันใช้เวลาค่อนข้างเยอะของทั้งคลิปไปกับภาพที่ของแต่ละชิ้นถูกพังทีละอย่าง ทำให้พลังอารมณ์ต่างจากโฆษณา Pokémon ที่ออกแนวตลกแบบสิ้นเชิง
ถ้าโฆษณา Pokémon แสดงภาพ Pokémon แต่ละตัวถูกบดเละจนเลือดสาด ก็คงให้ความรู้สึกประมาณนี้
ปัญหาคือตอนนี้ iPad ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์ที่คมจัดแบบนั้นอีกต่อไปแล้ว
ทุกวันนี้คนที่ขบถน้อยที่สุดอาจเป็นเจ้าของ iPad ก็ได้ และโฆษณานี้ก็ไม่ได้เปลี่ยนภาพลักษณ์นั้น
เชื่อว่าไม่น่าใช่เจตนา
เลยไม่คิดว่ามีแค่คนนอกวงการเทคที่ไม่ชอบ
แทนที่จะบอกว่า “พลาดเป้า” กลับเป็นวิดีโอที่ยิงตรงเป้ามากกว่า
มันแสดงให้เห็นอย่างแม่นยำว่ากระบวนการที่เครื่องมือต่าง ๆ ถูกแทนที่ด้วยดิจิทัลและคลาวด์เป็นอย่างไร
กระบวนการนั้นรุนแรง และมีของสำคัญถูกทำลายระหว่างทาง
ในความหมายนี้มัน ตรงเป๊ะ
แค่ไม่ได้ทำให้คนอยากซื้อ iPad ซึ่งก็เข้าใจได้ว่า Apple คงไม่อยากใช้มัน
ต่อให้ตัดส่วนอารมณ์ออกทั้งหมด ผมก็ยังอยากเห็นว่าดิจิทัลเปียโนน้ำหนัก 100 ปอนด์จะมาแทนเปียโนตั้งตรงหนัก 500 ปอนด์ โดยยังคงน้ำหนักคีย์ สัมผัส และเสียงเดิมไว้ได้จริงอย่างไร
ยังไม่ต้องพูดถึงแกรนด์เปียโน แม้เทคโนโลยีจะพัฒนามาหลายปี มันก็ยังไปไม่ถึงจุดนั้นเลย
คนที่เรียนและเล่นเปียโนอย่างจริงจังก็ยังใช้ เปียโนจริง อยู่
iPad ไม่ได้อยู่ในวงสนทนาด้วยซ้ำ จะทำอะไรได้ด้วยหน้าจอสัมผัส
นั่นแหละที่ทำให้โฆษณานี้ดูน่าขัน
และนั่นแหละคือปัญหา
คุณอาจไม่ชอบสิ่งที่อุตสาหกรรมนี้กำลังทำอยู่ แต่ก็ไม่ควรโทษผู้ส่งสาร
มันแค่เปิดม่านให้เห็นด้านหลังอยู่ชั่วครู่ และถึงทีมโฆษณาจะถูกส่งไปอบรมเรื่องความอ่อนไหว เป้าหมายของบริษัทก็ยังเหมือนเดิม
อย่างที่ 9to5Google ชี้ไว้ โฆษณา Apple แทบจะลอกโฆษณา LG ปี 2008 มาตรง ๆ: https://www.youtube.com/watch?v=NcUAQ2i5Tfo
ส่วนที่อาจเป็นการลอกโดยไม่ตั้งใจในโฆษณานี้ก็แย่พอ ๆ กับบรรยากาศโดยรวมของมัน
มันประมาณว่า “อุปกรณ์อิเล็กทรอนิกส์ชิ้นเล็กชิ้นหนึ่งมาแทนของจริงได้หลายอย่าง ทุกอย่างนี้เหมือนถูกบีบอัดรวมเป็นหนึ่งเดียว โอเค ถ้าอยากทำให้มันดูเท่ล่ะ? ก็ใส่ดนตรีอลังการกับระเบิดสิ!”
สิ่งที่น่าอายยิ่งกว่าตัวโฆษณาเองคือความ ไร้ความคิดสร้างสรรค์
แต่ถึงอย่างนั้นก็ยากจะจินตนาการว่าในหมู่คนทำงานโฆษณา มือถือ และการตลาดสายครีเอทีฟที่เกี่ยวข้องหลายคน จะไม่มีใครพูดว่า “นี่เราไม่ได้กำลังทำโฆษณามือถือเมื่อ 15 ปีก่อนซ้ำอยู่เหรอ?”
เหมือนกำลังสะท้อนว่าเดี๋ยวนี้ Apple มาอยู่ตรงไหนแล้ว
ลองเทียบช่วง 0:13 ของโฆษณา LG กับ 0:37 ของเวอร์ชัน Apple ดู
แถมภาพโทนส้ม-น้ำเงินนั้นเองก็ดูเหมือนหลุดมาจาก DALL-E 2 ตรง ๆ
ทุกวันนี้ไม่รู้เลยว่าใครเป็นคนตัดสินทิศทางงานสร้างสรรค์ของ Apple
เหตุผลที่โฆษณานี้ชวนไม่สบายใจ น่าจะไม่ได้มีแค่เหตุผลตรงๆ ว่ามันทำลายเครื่องมือศิลปะเท่านั้น แต่ยังมีส่วนที่ไม่ค่อย obvious กว่านั้นด้วย
ในดนตรีและเอฟเฟกต์เสียงของหนังสยองขวัญ ถ้าเปิดเสียงแหลมมากกับเสียงทุ้มมากพร้อมกัน มันจะทำให้รู้สึกกังวล เพราะสมองเชื่อมโยงเสียงสูงกับความปลอดภัย และเสียงต่ำกับภัยคุกคาม[1]
พอมันออกมาพร้อมกัน สมองก็จะต้องประมวลผลว่า “เกิดอะไรขึ้นกันแน่?” เลยทำให้รู้สึกไม่สบายใจ
โฆษณานี้ก็คล้ายกัน มีดนตรีสดใสเปิดอยู่ แต่กลับมีการทำลายที่ดูไร้ความหมายเกิดขึ้น และเฉลยหักมุมก็มาตอนท้าย
คล้ายกับการจับคู่โลกหลังสงครามนิวเคลียร์ใน Fallout บางภาคกับเพลงคันทรีสนุกๆ หรือฉากปั๊มน้ำมันใน Zoolander
ความไม่สอดคล้องกัน แบบนี้เดิมทีก็ทำงานในลักษณะที่ทำให้สมองรู้สึกอึดอัดอยู่แล้ว
ฝั่งโฆษณาอาจมองว่านี่คือความ “คม”, “น่าประหลาดใจ”, “ล้ำสมัย” แต่สำหรับคนที่ไม่คุ้นกับวิธีแบบนี้ มันก็ยังอาจให้ความรู้สึกไม่สบายใจอยู่ดี
[1] https://www.youtube.com/watch?v=S-u9YDDrTFo
นอกจากสัญลักษณ์ที่ชัดเจนแต่ดูเหมือนไม่ได้ตั้งใจแล้ว แค่การดูและฟังมันก็ทำให้ไม่สบายใจด้วย
ทั้งเพลงก็แปลก เสียงก็แปลก มีการตัดสินใจประหลาดๆ เยอะเกินไป
ชวนให้สงสัยว่าผู้บริหารโฆษณาเอา ChatGPT มาทำงานแทนตัวเองหรือเปล่า
มันหยุดค้างให้เห็นอยู่นานกับรายละเอียดเล็กๆ ว่าแต่ละชิ้นทนแรงกดของแท่นอัดแล้วค่อยๆ ฉีกขาดและแตกพังอย่างไร เหมือนตั้งใจให้เราละเลียดดูมัน
มันให้ความรู้สึก ถ้ำมอง อย่างประหลาด
ฉันไม่ชอบโฆษณานี้
ดูเหมือนว่าคนทำตั้งใจจะสื่อว่าเขาใส่สิ่งเหล่านี้ทั้งหมดไว้ใน iPad แล้ว และถึงจะถืออุปกรณ์ที่บางมาก คุณก็ยังทำงานสร้างสรรค์ได้อยู่
ฉันไม่คิดว่ามันเป็นไปไม่ได้เลยที่จะสื่อสารข้อความนั้น โดยไม่ต้องทำลายเครื่องดนตรีและเครื่องมือสร้างสรรค์ที่มีคุณค่าต่อคนจำนวนมาก
ถ้าทำเป็นแอนิเมชันที่เร็วมาก มันอาจดูเหมือนมุกตลกและคนอาจไม่ตีความตามตัวอักษรก็ได้
หรืออาจทำเป็นศิลปินออกจากสตูดิโอ ถือ iPad ไปทำงานหลายอย่าง แล้วกลับมาที่สตูดิโออีกครั้ง จากนั้นค่อยให้เห็นฉากที่เขามอง iPad แล้วทดลองหรือใช้งานเครื่องมือต่างๆ ก็ได้
บางคนบอกว่ากระแสตอบรับมันแรงเกินไป แต่ถ้าคุณเป็นคนที่ซ้อมเปียโนทุกวัน คุณก็คงไม่รู้สึกดีเมื่อเห็นมันถูกบดแหลก
ฉันไม่ได้อยู่ในวงการการตลาด และก็ไม่ได้ใช้เครื่องของ Apple ด้วย
ปัญหาคือมันยัดวัตถุเข้าไปไม่ได้ถ้าไม่มีแอนิเมชัน
เลยเลือกใช้วิธีบดขยี้แทน ซึ่งพอทำแบบนั้นมันก็มีนัยของการทำลายติดมาด้วย
ของอย่างเปียโนหรือเครื่องเล่นแผ่นเสียงเป็นสิ่งที่หลายคนมีความผูกพันทางอารมณ์สูง และการทำลายมันก็เป็นสิ่งกระตุ้นที่รุนแรง
ถ้าทำเป็นแอนิเมชันที่มีภูตอะไรสักอย่างใช้เวทมนตร์บีบอัดทุกอย่างเข้าไปใน iPad ก็น่าจะโอเค
แต่ก็อย่างที่เขาว่ากันว่าไม่มีโฆษณาชวนเชื่อแบบไหนที่เลวร้าย เพราะตอนนี้พวกเรากำลังมาคุยกันถึงผลิตภัณฑ์รุ่นที่เท่าไรก็ไม่รู้ ซึ่งปกติคงมองผ่านไปเฉยๆ
โฆษณานี้อาจรสนิยมแย่ แต่ก็ทำหน้าที่ของมันได้
iPad ไม่มีทางถ่ายทอดความงดงามของการที่มนุษย์เล่นเปียโนหรือไวโอลินได้เลย
มันคือบริโภคนิยมโง่ๆ ที่พยายามทำให้คนเชื่อว่าชีวิตลงเอยที่การซื้อของ ไม่ใช่การใช้ชีวิต
ในฐานะแฟน D&D ฉันนึกภาพบาร์ดคนหนึ่งหยิบเครื่องดนตรีและเครื่องมือสร้างสรรค์ออกมาจากหลุมดำเพื่อร่ายเวทได้เลย
ตอนดูโฆษณา iPad ชิ้นนั้น ฉันรู้สึกเหมือนกำลังดูตอนจบของ Terminator 1
ตอนเด็กๆ พ่อแม่ฉันไม่มีเงินซื้อกีตาร์ให้ หรือไม่ก็ไม่อยากซื้อให้ ดังนั้นเวลาเห็นการแสดงแบบนั้น ฉันจะคิดว่า “แทนที่จะทุบกีตาร์นั้น เอาไปบริจาคให้เด็กยากจนหรือโรงเรียนไม่ได้เหรอ?”
มันน่าหงุดหงิดมาก แต่ก็ไม่ได้ทำให้ฉันเลิกชอบวงดนตรีหรือเพลงนั้น
ในฐานะคน Gen-X ช่วงปลาย เวลาเห็น Nirvana พังเวทีหลังโชว์ ฉันจะรู้สึกว่า “อ้อ เครื่องดนตรีดีๆ ที่ใครสักคนเอาไปใช้ต่อได้แท้ๆ”
ทุกวันนี้ฉันก็ยังไม่รู้ว่าสิ่งนั้นมัน “เท่” ไหม แต่ต่างจากโฆษณานี้ ฉันแทบไม่เคยเห็นศิลปินคนอื่นออกมาวิพากษ์วิจารณ์กันต่อหน้าสาธารณะ และเรื่องแบบนี้ก็มีมาตั้งแต่ยุค 70 แล้ว
ส่วนที่น่าขยะแขยงจริงๆ คือพวกเขาบดขยี้ของดีๆ ที่ยังใช้งานได้จริง
ทั้งที่พูดเรื่อง ความเป็นมิตรต่อสภาพภูมิอากาศ เอาไว้มากมายแท้ๆ
ถ้าใช้ 3D rendering บดแทน แล้วปิดท้ายด้วย “เรนเดอร์บน iPad ไม่มีสิ่งของจริงใดได้รับความเสียหาย” มันคงกลายเป็นโฆษณาที่ดีได้
ต่อให้ถ่ายด้วยพร็อพจริงบ้าง มันก็คงไม่ใช่ “ของดีจริงๆ” อยู่ดี
ก็เหมือนหนังแอ็กชันที่ไม่ได้เอา Ferrari ของจริงมาชนพัง แต่ใช้ของปลอมกับโครงรถเปล่าแทน
การไปจับผิดแค่ความสิ้นเปลืองของโฆษณานี้คือการมองข้ามภาพใหญ่
และนั่นแหละคือเหตุผลที่บริษัทอย่าง Apple หันไปทุ่มกับการสร้างภาพให้ดูเป็นมิตรต่อสภาพภูมิอากาศและยั่งยืน แทนที่จะบังคับใช้เรื่องสิ่งแวดล้อมอย่างจริงจังตลอดทั้งซัพพลายเชนซึ่งต่างหากที่สร้างความต่างได้จริง
ประมาณว่า “แร่ในอุปกรณ์ของเราถูกเด็กในคองโกขุดขึ้นมาพร้อมสารเคมีอันตรายต่อสิ่งแวดล้อม และคนงานก็ประกอบมันในโรงงานกดขี่ที่มีตาข่ายกันฆ่าตัวตาย แต่สำนักงานใหญ่ทรงโดนัทสุดเท่ใน Cupertino ของเราใช้พลังงานหมุนเวียน 100% และมีแต่อาหารวีแกนกับลาเต้ถั่วเหลืองให้บริการ นี่แหละจิตสำนึกด้านสิ่งแวดล้อมของ Hooli”
ก็เพราะคนเชื่อ การฟอกเขียว แบบนี้ผ่านโฆษณานั่นเอง
มันทำให้นึกถึงตอน Formula 1 จะทำตัวให้ “เป็นมิตรต่อสิ่งแวดล้อม” ด้วยการเปลี่ยนจากเครื่องยนต์ V10 เป็นไฮบริด V6
ทั้งที่จริงแล้วเชื้อเพลิงที่เครื่องยนต์ V10 เผาระหว่างการแข่งขันคิดเป็นไม่ถึง 0.2% ของการปล่อยทั้งหมด ส่วนที่ปล่อยมากกว่ามากคือการขนย้ายคณะละครสัตว์ทั้งก้อนนี้ไปทั่วโลก แต่ไม่มีใครแตะเรื่องนั้น กลับเลือกทำการฟอกเขียวราคาถูกด้วยการเปลี่ยนแค่เครื่องยนต์
มันคงน่าขยะแขยงพอๆ กับตอนนี้
โฆษณาชิ้นนี้แสดงให้เห็นได้ชัดว่า ความรู้สึกที่มีต่อเทคโนโลยี เปลี่ยนไปมากแค่ไหนในช่วงราว 5 ปีที่ผ่านมา
ถ้าออกมาในปี 2018 ก็น่าจะถูกมองต่างออกไป
กระแสความตื่นเต้นซาลงแล้ว และผู้คนก็ไม่ได้มองว่าการทำทุกอย่างบนอุปกรณ์เครื่องเดียวเป็นความก้าวหน้าอีกต่อไป
iPad เองก็ไม่ได้ใหม่อีกแล้ว
Apple ดูจะคุ้นเคยกับการสร้างตลาดใหม่มากเกินไป จนไม่รู้ว่าควรทำการตลาดอย่างไรเมื่อขึ้นมาถึงจุดสูงสุดแล้ว
โฆษณาที่ดีที่สุดของ Apple คือโฆษณาในยุคที่การใช้สินค้าของพวกเขายังดูเหมือนการขบถ
ทุกวันนี้คนที่ดูไม่ขบถที่สุดอาจเป็นผู้ใช้ Apple ก็ได้
ถ้าอยากขายสินค้าให้คนกลุ่มนั้น ก็ควรตอบสนองต่อความกังวลนั้นอย่างอ่อนไหว
ตอนนั้นผู้คนก็พูดถึงสิ่งที่ตอนนี้เรียกว่า enshittification กันอยู่แล้ว และ Apple, Google, Facebook ก็เพิ่มฟีเจอร์ควบคุมเวลาอยู่หน้าจอเพราะความกังวลที่มากขึ้นทุกปี
ถ้าเป็นโฆษณาที่สิ่งของเหล่านั้นถูกดูดเข้าไปอยู่ในแท็บเล็ต ก็น่าจะได้รับการตอบรับดีกว่านี้มากแม้แต่ตอนนี้
ฉากที่ทำลายศิลปะ เครื่องมือสร้างสรรค์ และสัญลักษณ์ของวัฒนธรรมกับประวัติศาสตร์อย่างโจ่งแจ้ง ต่อให้ออกมาในปี 2004 ก็คงไม่ได้ถูกตอบรับดีกว่านี้มากนัก
เพื่อโฆษณางี่เง่าแค่นั้นเอง