Next Feature Fallacy: ความเข้าใจผิดที่คิดว่าแค่เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ คนก็จะหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ทันที

ความเข้าใจผิดที่คิดว่าแค่เพิ่มฟีเจอร์ใหม่ คนก็จะหันมาใช้ผลิตภัณฑ์ทันที

• คนที่ชอบสร้างผลิตภัณฑ์มักถูกยั่วยวนให้สร้างสิ่งใหม่เพิ่มขึ้น เมื่อบางอย่างยังทำงานได้ไม่ดีนัก

• สิ่งนี้นำไปสู่วงจร เปิดตัว-ล้มเหลว-เปิดตัวใหม่ และสตาร์ทอัปแอปมือถือจำนวนมากก็กำลังล้มเหลวราวกับยังเป็นปี 1999

• ความเข้าใจผิดนี้อธิบายได้ด้วยไดอะแกรมง่าย ๆ ที่อาจเรียกได้ว่าเป็นกราฟที่น่าเศร้าที่สุดในวงการเทคโนโลยี

• ไดอะแกรมแสดงให้เห็นการลดลงอย่างรวดเร็วระหว่าง “การได้ผู้ใช้คนแรก” กับ “การรักษาผู้ใช้ไว้ในเดือนแรก”

• เมื่อเห็นแล้วจะนึกถึงแผนภาพที่แสดงการพังทลายของกองทัพ Grande Armée ของนโปเลียนระหว่างการบุกครัสเซีย (Edward Tufte)

กราฟของเว็บแอปโดยเฉลี่ย (ดูแผนภาพต้นฉบับ)

1. ผู้ใช้ 1,000 คนเข้าหน้าโฮมเพจเพื่อดูผลิตภัณฑ์
2. 20% สมัครใช้งาน (200 คน)
3. 80% ทำ onboarding เสร็จสิ้น (160 คน)
4. 40% กลับมาอีกในวันถัดจากวันที่สมัคร (80 คน)
5. 20% กลับมาอีกในสัปดาห์ถัดจากวันที่สมัคร (40 คน)
6. 10% กลับมาอีกหลังสมัครครบ 30 วัน (20 คน)
7. สุดท้ายหลังผ่านไป 30 วัน จะมีผู้ใช้ 20 คนจาก 1,000 คนที่กลายเป็น DAU (Daily Active User)

• นี่เป็นรูปแบบที่พบได้ทั่วไปมาก
• แน่นอนว่าบางครั้งก็เห็นตัวเลขที่ดีกว่านี้ในแอปที่สร้างแบรนด์ได้แข็งแรง หรือได้ทราฟฟิกจากการแนะนำต่อที่มี conversion สูง
• โดยเฉพาะแอปส่งข้อความ มักมีตัวชี้วัด D1/D7/D30 สูงกว่าที่กล่าวไปข้างต้น 2-3 เท่า
• แต่โดยรวมแล้ว คนส่วนใหญ่มักผิดหวังกับตัวเลขของตัวเอง

ฟีเจอร์ส่วนใหญ่ไม่สามารถทำให้กราฟโค้งดีขึ้นได้

• Next Feature Fallacy เกิดขึ้นได้ง่าย เพราะเราสามารถสร้างฟีเจอร์ใหม่ที่ไม่ได้ไปแตะจุดสำคัญจริง ๆ ได้โดยง่าย

• คนมักทำผิดพลาดอยู่ 2 อย่างเวลาออกแบบฟีเจอร์เพื่อทำให้กราฟด้านบนดีขึ้น

  1. มีคนน้อยเกินไปที่จะใช้ฟีเจอร์ใหม่ (ยิ่งชัดเมื่อฟีเจอร์นั้นมุ่งไปที่ผู้ใช้ที่มีส่วนร่วมอยู่แล้ว/ผู้ใช้ที่ยังอยู่ต่อ แทนที่จะเป็นคนที่ยังไม่ใช้หรือผู้ใช้ใหม่)
  2. ต่อให้มีส่วนร่วมกับฟีเจอร์ใหม่ ผลกระทบก็ยังน้อยเกินไป (ยิ่งชัดเมื่อฟีเจอร์หลักดูเหมือนเป็นงานทางเลือกที่อยู่นอกกระบวนการ onboarding)

• ความผิดพลาดเหล่านี้เกิดขึ้นเพราะเรามีสัญชาตญาณที่จะโฟกัสกับฟีเจอร์ที่กระตุ้นให้ผู้ใช้มีส่วนร่วมเชิงลึก

• อีกทั้งการโฟกัสกับฟีเจอร์ที่ไม่ค่อยถูกใช้ก็อาจพาไปผิดทางได้

• ต่อให้เพิ่มฟีเจอร์ที่เกี่ยวข้องกับวันที่ 7 มันก็จะถูกใช้น้อยกว่าประสบการณ์ที่เกี่ยวกับ onboarding และจะมีผู้เข้าชมไม่ถึง 4% ที่ได้เห็นฟีเจอร์นั้น

• ในทำนองเดียวกัน หากทีมยังเห็นไม่ตรงกันว่าการใช้งานผลิตภัณฑ์อย่างถูกต้อง (รวมถึงการตั้งค่า) ควรเป็นอย่างไร ประสบการณ์ onboarding ของผลิตภัณฑ์ก็อาจอ่อนแอได้

• ในช่วงแรกของ Twitter เมื่อสมัครแล้ว ผู้ใช้จะถูกพาไปยังฟีดว่างเปล่าและกล่องข้อความสำหรับพิมพ์สถานะของตัวเองทันที

• วิธีนี้ทำให้ผู้ใช้ลองสำรวจผลิตภัณฑ์และทำอะไรก็ได้ แต่ท้ายที่สุดก็เป็นดีไซน์ที่เปราะบางกว่าดีไซน์ปัจจุบันที่ขอให้ผู้ใช้ติดตามบัญชีอื่น

• Twitter เข้าใจว่าคนส่วนใหญ่ไม่ได้ทวีตบ่อย แต่ใช้งานเป็นผู้อ่านเป็นหลัก และเปลี่ยนความเข้าใจนี้ให้กลายเป็นอินไซต์เชิงลึกต่อผลิตภัณฑ์

engagement wall

• อีกเรื่องที่ควรคำนึงคือ หากฟีเจอร์ใหม่ตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าผู้ใช้ต้องมีส่วนร่วม/ลงทุนกับผลิตภัณฑ์อย่างลึกซึ้งก่อน ก็จะเกิดสิ่งที่เรียกว่า engagement wall
• การอยู่หลัง “กำแพง” นี้หมายความว่า ผู้ใช้ต้องซื้อผลิตภัณฑ์และมีส่วนร่วมจริง ๆ ก่อน จึงจะได้สัมผัสฟีเจอร์นั้น
• ตัวอย่างเช่น การอัปโหลดรูป การสร้างโปรเจกต์ใหม่ หรือการลากไฟล์ลงโฟลเดอร์ ล้วนเป็นงานที่ต้องออกแรงมากแต่มีอัตราการมีส่วนร่วมต่ำ
• ส่วนด้านหน้ากำแพง อาจมีฟีเจอร์อย่างการไถดูฟีด การให้คะแนนรูป หรือการคลิกลิงก์ ซึ่งสร้างคุณค่าได้โดยไม่ต้องลงทุนมาก
• หากสร้างฟีเจอร์จำนวนมากไว้หลัง engagement wall ก็มีโอกาสสูงที่ผู้ใช้เพียงส่วนน้อยเท่านั้นจะได้ประโยชน์จากมัน และการเพิ่มฟีเจอร์ลักษณะนี้หลาย ๆ ตัวก็ไม่ได้ช่วยแก้ปัญหา

วิธีเลือกฟีเจอร์ใหม่

• การเลือกฟีเจอร์ที่ทำให้กราฟโค้งดีขึ้นได้ ต้องอาศัยความเข้าใจเชิงลึกเกี่ยวกับวงจรชีวิตของผู้ใช้

• สิ่งสำคัญที่สุดคือการเพิ่มขอบเขตการเข้าถึงของฟีเจอร์ให้มากที่สุด เพื่อให้ส่งผลกับคนจำนวนมากที่สุด

• โดยทั่วไป ฟีเจอร์ที่ดีที่สุดมักโฟกัสไปที่คนที่ยังไม่ใช้และผู้ใช้ทั่วไปเป็นหลัก เพราะมีจำนวนมากกว่าอย่างเรียบง่าย

• การปรับปรุงเพียงเล็กน้อยในช่วงต้นของกราฟด้านบน อาจส่งผลต่อเนื่องไปยังส่วนที่เหลือทั้งหมด

• กล่าวคือ landing page, ลำดับ onboarding และประสบการณ์การใช้งานช่วงแรกคือสิ่งสำคัญที่สุด แต่ก็มักไม่ได้รับความใส่ใจมากพอ

• ในทำนองเดียวกัน ต้องมีอินไซต์ชัดเจนว่าผู้ใช้ต้องทำอะไรบ้างจึงจะ active ได้ เพื่อให้การเข้ามาครั้งแรกเกิดขึ้นอย่างถูกต้อง

• สำหรับโซเชียลเน็ตเวิร์ก การผลักดันให้ผู้ใช้กดติดตาม/เพิ่มเพื่อนเป็นเรื่องสำคัญ เพราะมันเป็นจุดเริ่มของหลายลูปที่ทำให้ผู้ใช้กลับมาอีก

• สำหรับแอป SaaS การนำ JS tag ไปใส่ในหน้าที่ถูกต้องเป็นสิ่งสำคัญ

• สำหรับบล็อก การตั้งชื่อและธีม พร้อมเขียนโพสต์แรกอย่างตั้งใจ เป็นเรื่องสำคัญเพื่อกระตุ้นให้เกิดการลงทุนลงแรงด้านเวลา

• การแยกกระบวนการ onboarding ขั้นต่ำออกมาแบบนี้ ช่วยให้มอบประสบการณ์ที่นำไปสู่ความสำเร็จได้ พร้อมยังรักษา conversion rate ที่สูงไว้ในช่วงต้น

ข้อควรระวัง

• ในช่วงที่ผลิตภัณฑ์ยังอยู่ระยะเริ่มต้น ทรัพยากรที่ต้องใช้ไปกับการค้นหาและสร้างฟีเจอร์ระดับเปลี่ยนเกมอาจมหาศาลมาก
• ความเสี่ยงที่ต้องยอมรับเพื่อสร้างฟีเจอร์เหล่านี้อาจสูงเกินไป หรือทีมอาจประเมินความน่าจะเป็นที่ฟีเจอร์นั้นจะช่วยให้ถึงเป้าหมายการเติบโตสูงเกินจริง
• แม้จะมีโอกาสที่ฟีเจอร์ถัดไปจะให้ผลลัพธ์ต่างจากที่คาด แต่การตัดสินใจเช่นนั้นต้องอาศัยวิจารณญาณที่ชาญฉลาด คล่องตัว และอิงข้อมูล

---

อย่าเสียเวลาไปกับการค้นหาข้อมูล แต่จงโฟกัสกับการเติบโตเท่านั้น

ทุกวันจันทร์ พุธ ศุกร์ เราส่งจดหมายข่าวที่รวบรวมกลยุทธ์ความสำเร็จของสตาร์ทอัปให้อ่านได้อย่างสะดวกในแต่ละสัปดาห์

👉 ดูฉบับก่อนหน้าและสมัครรับจดหมายข่าว 👈

---

[831jsh]

ตัวอย่างที่เป็นตัวแทนน่าจะเป็น WinAmp กับ XnView มากที่สุด พอการเสริมฟีเจอร์มากเกินไปจนสูญเสียหน้าที่หลักไป สุดท้ายก็พังกันแบบนั้นแหละ..

[quarter]

Quarter เริ่มต้นจากสถิติที่ระบุว่า 25% ของเวลาทำงานสูญเปล่าไปกับการค้นหาข้อมูล
เพื่อแก้ปัญหานี้ เรากำลังค้นหาและส่งกลยุทธ์ที่นำไปใช้ได้ทันทีให้คุณโดยตรง

👉 สมัครรับจดหมายข่าว Bogon News ฉบับก่อนหน้า (https://page.stibee.com/subscriptions/348531) 👈