- คีออสก์บริการตนเองของเชนฟาสต์ฟู้ดอย่าง McDonald's ถูกนำมาใช้ครั้งแรกเมื่อ 25 ปีก่อน พร้อมความกังวลว่าจะทำให้งานหายไป
- แต่สิ่งที่เกิดขึ้นจริงกลับต่างจากที่คาดไว้
- คีออสก์เพิ่มภาระงานให้พนักงานครัว และทำให้ลูกค้าสั่งอาหารมากกว่าตอนสั่งที่เคาน์เตอร์
- เป็นตัวอย่างของกรณีที่เทคโนโลยีในธุรกิจฟาสต์ฟู้ดและค้าปลีกก่อให้เกิดผลลัพธ์ที่ไม่ได้ตั้งใจ
- ขณะนี้เชนต่าง ๆ กำลังทดลองใช้ปัญญาประดิษฐ์ในไดรฟ์ทรู และประสบการณ์จากคีออสก์ก็ให้บทเรียนกับเรื่องนี้
การใช้งานคีออสก์ในความเป็นจริง
- ปัจจุบันบริษัทต่าง ๆ ใช้คีออสก์ไม่ใช่เพื่อทดแทนพนักงาน แต่เพื่อโยกพนักงานไปทำงานอื่น รวมถึงใช้เพื่อเพิ่มยอดขาย ปรับราคา และเร่งความเร็วในการให้บริการ
- CEO ของ Shake Shack กล่าวว่า คีออสก์ "รับประกันโอกาสในการขายเพิ่ม" เช่น มิลค์เชคหรือเฟรนช์ฟรายส์
- แฟรนไชส์ซีของ McDonald's กำลังนำคีออสก์ที่รับเงินสดและทอนเงินได้มาใช้ แต่ก็ย้ายแคชเชียร์ไปทำหน้าที่อื่น เช่น "ผู้นำประสบการณ์ลูกค้า" ที่คอยช่วยลูกค้าใช้งานคีออสก์
ข้อจำกัดของคีออสก์
- ในทางทฤษฎี คีออสก์ควรช่วยประหยัดค่าแรง แต่ในความเป็นจริง ความซับซ้อนเพิ่มขึ้นจากการสั่งผ่านมือถือและการเดลิเวอรี ทำให้กำลังคนที่ประหยัดได้จากคีออสก์มักถูกจัดสรรไปใช้กับงานเหล่านี้
- คีออสก์ได้สร้าง "ร้านอาหารซ้อนในร้านอาหาร" ขึ้นมา
- ในบางเชน เช่น Bowlero คีออสก์ก็ล้มเหลวเช่นกัน
ผลลัพธ์ที่ไม่คาดคิดของคีออสก์
- ข้อดีของคีออสก์ที่เชนต่าง ๆ โปรโมต ทั้งการกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อเพิ่มและการเร่งความเร็วในการสั่งซื้อ ไม่ได้เกิดขึ้นเสมอไป
- งานวิจัยของ Temple University ระบุว่า หากคิวระหว่างใช้คีออสก์ยาวขึ้น ลูกค้าจะเครียดมากขึ้นและซื้ออาหารน้อยลง
- ลูกค้าบางรายใช้เวลาสั่งและชำระเงินผ่านคีออสก์นานกว่าการสั่งกับแคชเชียร์
- คีออสก์อาจทำงานผิดพลาดหรือเสียได้
คีออสก์กับการขึ้นค่าแรงขั้นต่ำ
- คีออสก์มักถูกมองว่าเป็นมาตรการตอบโต้ของอุตสาหกรรมฟาสต์ฟู้ดต่อการขึ้นค่าแรงขั้นต่ำ
- อดีต CEO ของ McDonald's เคยอ้างในปี 2016 หลังการขยายการใช้คีออสก์ว่า "อย่างที่ผมบอกไว้" ข้อเรียกร้องของสหภาพแรงงานเรื่องการขึ้นค่าแรงขั้นต่ำจะผลักดันให้บริษัทลงทุนในทางเลือกแบบบริการตนเอง
- ปีนี้แคลิฟอร์เนียได้ขึ้นค่าแรงขั้นต่ำของพนักงานฟาสต์ฟู้ดเป็น $20 ต่อชั่วโมง เพิ่มขึ้น $4 และทำให้เกิดข้อถกเถียงขึ้นมาอีกครั้งว่าคนงานจะถูกแทนที่ด้วยเทคโนโลยีอย่างคีออสก์
การเติบโตของอุตสาหกรรมร้านอาหาร
- อย่างไรก็ตาม อุตสาหกรรมร้านอาหารแบบ quick-service และ fast-casual ยังคงเติบโตต่อเนื่อง
- ตามข้อมูลล่าสุดของกระทรวงแรงงาน จำนวนพนักงานเพิ่มขึ้นราว 150,000 คน หรือ 3% เมื่อเทียบกับระดับก่อนการระบาดใหญ่
ผลกระทบของเทคโนโลยีบริการตนเอง
- Christopher Andrews นักสังคมวิทยาจาก Drew University กล่าวว่า ผลกระทบของคีออสก์คล้ายกับเทคโนโลยีบริการตนเองอื่น ๆ เช่น ATM หรือเครื่องคิดเงินแบบบริการตนเองในซูเปอร์มาร์เก็ต
- เทคโนโลยีทั้งสองอย่างเคยถูกคาดว่าจะทำให้งานลดลง
- แต่การมาของ ATM ไม่ได้นำไปสู่การว่างงานครั้งใหญ่ของพนักงานเคาน์เตอร์ธนาคาร ตรงกันข้าม มันช่วยให้พวกเขาหลุดพ้นจากงานมูลค่าต่ำและไปทำงานอื่นที่สร้างคุณค่าได้มากกว่า
- เครื่องคิดเงินแบบบริการตนเองก็ไม่ได้ทำให้งานค้าปลีกลดลงเช่นกัน ตรงกันข้าม มันกลับเพิ่มการสูญเสียสินค้าจากความผิดพลาดของลูกค้าหรือการกระทำโดยเจตนา จนกลายเป็นผลเสียย้อนกลับต่อบางเชน
ความจำเป็นในการสื่อสารเกี่ยวกับเทคโนโลยีบริการตนเอง
- Andrews กล่าวว่า เชนฟาสต์ฟู้ดและผู้ค้าปลีกควรสื่อสารให้ผู้บริโภคและพนักงานเข้าใจถึงประโยชน์ที่เป็นไปได้ของคีออสก์และเครื่องคิดเงินแบบบริการตนเองให้ดีกว่านี้
- ในมุมของลูกค้า พวกเขาจำเป็นต้องรู้ว่าเทคโนโลยีนี้ทำให้ได้รับบริการที่ดีขึ้นอย่างไร ไม่เช่นนั้นก็อาจมองว่าเป็นเพียงความพยายามทำระบบอัตโนมัติเพื่อลดต้นทุนแรงงาน
ความเห็นของ GN⁺
- เทคโนโลยีบริการตนเองอย่างคีออสก์ควรถูกมองไม่ใช่แค่ในมุมของการทดแทนแรงงาน แต่ในมุมของการปรับปรุงประสบการณ์ลูกค้าและเพิ่มประสิทธิภาพการทำงานของพนักงาน
- เมื่อนำเทคโนโลยีมาใช้ สิ่งสำคัญคือการสื่อสารอย่างชัดเจนว่ามีประโยชน์อย่างไรต่อทั้งลูกค้าและพนักงาน และต้องมีการสอนวิธีใช้งานอย่างเพียงพอ
- อย่างไรก็ตาม ดังที่เห็นจากกรณีของ ATM และเครื่องคิดเงินแบบบริการตนเอง การนำเทคโนโลยีมาใช้ไม่ได้หมายความว่าจะทำให้งานลดลงเสมอไป ตรงกันข้าม มันช่วยให้พนักงานหลุดพ้นจากงานซ้ำ ๆ และไปโฟกัสกับงานที่มีมูลค่าเพิ่ม เช่น การบริการลูกค้า
- แทนที่งานจะหายไปเพราะความก้าวหน้าทางเทคโนโลยี มีความเป็นไปได้สูงกว่าที่เนื้องานจะเปลี่ยนไปและเกิดบทบาทใหม่ขึ้นมา ดังนั้นจึงควรลงทุนอย่างต่อเนื่องในการฝึกอบรมและพัฒนาทักษะของพนักงาน
- ขณะเดียวกัน ต้องวิเคราะห์ปัญหาที่อาจเกิดขึ้นระหว่างการนำเทคโนโลยีมาใช้อย่างรอบคอบ และเตรียมมาตรการเสริมไว้ด้วย เพราะเทคโนโลยีบริการตนเองไม่ได้ให้ผลตามที่คาดหวังเสมอไป จึงจำเป็นต้องปรับปรุงข้อจำกัดที่ปรากฏขึ้นจริงในการดำเนินงาน
5 ความคิดเห็น
ผมไม่แน่ใจว่าจะโน้มน้าวลูกค้าอย่างไรว่า การลดงานซ้ำๆ แบบง่ายๆ จะสร้างมูลค่าเพิ่มใหม่ขึ้นมาได้ ดูเหมือนว่าลูกค้าส่วนใหญ่จะรู้สึกว่าใช้คีออสก์ไม่สะดวก
คีออสก์แทบทั้งหมดแย่มาก
คีออสก์ของ McDonald's ดูเหมือนจะทำให้ UX แย่ลงมากกว่าดีขึ้น... ใช่ไหมครับ/คะ การตอบสนองช้าจนน่าหงุดหงิดจริง ๆ ฮือ
น่าจะเป็นเฉพาะในเกาหลี แต่พอเลือกวิธีชำระเงินครั้งหนึ่งแล้ว ระบบจะรองรับแค่สถานการณ์ที่อ่านบัตรผ่านเครื่องอ่านบัตรเท่านั้น และยังเปลี่ยนวิธีชำระเงินไม่ได้ด้วย เหมือนเอาไปเอาต์ซอร์สแล้วแปะระบบชำระเงินของเกาหลีแยกต่างหากเข้าไป ซึ่งแย่มาก
เห็นได้ชัดว่าพวกเขาปล่อยออกมาโดยที่ตัวเองยังไม่ได้ลองใช้ด้วยซ้ำ
ไม่อย่างนั้นก็คงได้รับคำสั่งจาก CIA มาหรอก....