ขายให้แครอล: ทำไมการเล็ง ICP ให้แม่นจึงช่วยให้ได้ลูกค้ามากกว่าเป้าหมายเดิม 10 เท่า

ช่วงนี้ผมกำลังกลับมาทบทวน ICP ของผลิตภัณฑ์เราอีกครั้ง แม้ ICP ที่ตั้งไว้เดิมจะไม่ได้ผิด แต่เราจำเป็นต้องมีเงื่อนไขที่ชัดเจนและเฉพาะเจาะจงมากขึ้น ลูกค้าบางรายสมัครแล้วก็เริ่มจ่ายเงินใช้งานทันที แต่ลูกค้าบางรายแม้จะคุยกันสามสี่รอบก็ยังตอบโจทย์ได้ยากและสุดท้ายก็เลิกใช้ ระหว่างที่ผมกำลังคิดอยู่ว่าความแตกต่างอยู่ตรงไหน เพราะโปรไฟล์ของลูกค้ามีความหลากหลายมาก ก็ได้มาเจอบทความด้านล่างนี้ และมันช่วยรวบคำถามกระจัดกระจายเกี่ยวกับการนิยาม ICP ไว้ภายใต้แนวคิดเดียวกันได้ดี ถ้าคุณกำลังคิดอยู่ว่าลูกค้าตัวจริงของเราคือใคร ลองอ่านดูสักครั้งก็น่าจะดี

1. การพูดกับทุกคนก็เท่ากับไม่ได้พูดกับ ‘ใครสักคน’ เลย หลายคนกังวลว่าถ้าพูดเฉพาะกับลูกค้ากลุ่มแคบ คนอื่นจะรู้สึกว่าตัวเองถูกกันออกไปหรือสับสน แล้วออกจากหน้าโฮมเพจไปซื้อสินค้าตัวอื่น แต่จริง ๆ แล้วกลับตรงกันข้าม
2. สโลแกนของ sas คือ “the power to know” ถ้าดูจากข้อความนี้ ต่อให้เป็น ICP ของ sas (โปรไฟล์ลูกค้าในอุดมคติ) หรือพูดอีกอย่างคือ ลูกค้าที่สมบูรณ์แบบ ในอุดมคติ และดีที่สุด เธอจะรู้สึกสนใจอยากทำความเข้าใจบริการนี้มากขึ้นไหม? ถ้า ICP คนนั้นเข้ามาที่เว็บไซต์ เธอจะรู้ไหมว่าตัวเองคือลูกค้าในอุดมคติ? จะได้รู้อะไร แล้วมันช่วยฉันอย่างไร?
3. วิธีแรกในการแก้คำพูดลอย ๆ คือการเผชิญหน้ากับความจริงว่า “ถ้าคุณไม่ได้พูดกับลูกค้าเฉพาะกลุ่ม คุณก็จะไม่ได้พูดอะไรกับใครเลย และสุดท้ายทุกคนก็จะออกจากเว็บไซต์ของคุณไปและไม่คิดถึงบริษัทของคุณอีก” (เพราะคุณไม่ได้ให้ประเด็นอะไรให้เขาคิดต่อ) แม้แต่ลูกค้าในอุดมคติของคุณเองยังไม่รู้เลยว่าตัวเองคือลูกค้า แล้วใครจะไปรู้?
4. วิธีที่สองในการแก้คำพูดลอย ๆ คือยอมรับความจริงว่า เป็นไปไม่ได้ที่จะพูดกับทุกคนพร้อมกัน คุณไม่สามารถเล็งเป้าทั้งนักพัฒนาซอฟต์แวร์และฝ่ายจัดซื้อในเวลาเดียวกันได้ เช่นเดียวกับที่คุณไม่สามารถเล็งทั้งองค์กรขนาดใหญ่และธุรกิจขนาดเล็กพร้อมกันได้
5. เมื่อยอมรับสองประเด็นนี้แล้ว (คือต้องสื่อสารกับลูกค้าให้ชัดเจนและเฉพาะเจาะจง และในขณะเดียวกันก็ไม่สามารถพูดกับลูกค้าทุกคนได้) ก็จะนำไปสู่ข้อสรุปว่าคุณต้องพูดคุยกับลูกค้าเพียงประเภทเดียว แล้วจะเลือกอย่างไร?
6. ลองบรรยายลูกค้าที่สมบูรณ์แบบชื่อ ‘แครอล’ ดู เธอต้องเป็นคนที่ชอบผลิตภัณฑ์ของคุณมากและเป็นแฟนพันธุ์แท้อย่างแท้จริง ตำแหน่งงานของแครอลคืออะไร และเธอทำงานอะไร? บริษัทของเธอเป็นบริษัทแบบไหน? เลือกมาเพียงหนึ่งเดียว ไม่ว่าผลิตภัณฑ์ของคุณจะแก้ปัญหาอะไร แครอลคือคนที่มีปัญหาเหล่านั้น ทั้งหมด แครอลคือลูกค้าที่ถูกสร้างมาอย่างพอดีราวกับออกแบบมาเพื่อให้ตกหลุมรักผลิตภัณฑ์ของคุณโดยเฉพาะ
7. จากนี้ไป ทุกข้อความที่เราส่งออกไปต้องทำให้แครอลสังเกตได้ทันทีว่าผลิตภัณฑ์ของคุณคือผู้กอบกู้ของเธอ คุณมีเวลาเพียง 3 วินาทีในการดึงความสนใจของแครอล และมีเวลาเพียง 5~10 วินาทีในการโน้มน้าวว่า ผลิตภัณฑ์ของคุณสามารถช่วยชีวิตเธอได้
8. ถ้าโฆษณายังดึงความสนใจของแครอล ซึ่งเป็นลูกค้าที่สมบูรณ์แบบ ไม่ได้ แล้วจะดึงความสนใจของคนอื่นได้หรือ? ถ้าคุณยังบอกว่าการส่งสารภายใน 5~10 วินาทีเป็นไปไม่ได้ ก็แปลว่าไม่มีใครบนโลกนี้จะเข้าใจข้อความของคุณได้เลย. ความเรียบง่ายสำคัญต่อการวางตำแหน่งไม่ต่างจากที่สำคัญต่อกลยุทธ์ ถ้าคุณยินดีจะพูดกับลูกค้าเป้าหมายจริง ๆ เท่านั้น มันจะทรงพลังมากแบบเดียวกับ Dollar Shave Club, Twilio และ Subaru
9. แต่ถ้าทำแบบนี้แล้วคุณกังวลว่าตลาดที่เหลือจะถูกกันออกไป จนการเติบโตและการเข้าถึงถูกจำกัดหรือไม่? ไม่ต้องกังวล ตลาดเป้าหมายก็เหมือนเป้ายิง และตรงกลางของเป้านั้นคือแครอล: ทุกผลิตภัณฑ์ย่อมมีทั้งจุดแข็งและจุดอ่อน
10. สมมติว่าแครอลชอบ Subaru ผู้ผลิตรถยนต์จากญี่ปุ่น สำหรับ Subaru จุดแข็งคือราคาย่อมเยา ความน่าเชื่อถือ ความปลอดภัย (ได้คะแนนสูงสุดจากภาครัฐ) และความทนทาน (ขับออฟโรดได้) ส่วนจุดอ่อนคือสมรรถนะต่ำ ไม่สปอร์ต ไม่ดูเท่ และหน้าตาไม่สวย แครอลชอบจุดแข็งของ Subaru อย่างจริงจัง และแม้แต่จุดอ่อนก็ยังมองว่าเป็นจุดแข็ง
11. แต่ไม่ใช่มีแค่แครอลคนเดียวที่ถูกดึงดูดด้วยคุณลักษณะเหล่านี้ ยังมีคนอื่นที่ชอบสิ่งที่อยู่ในจุดแข็ง หรืออย่างน้อยก็ไม่ได้ใส่ใจ และก็ไม่ได้ใส่ใจจุดอ่อนเช่นกัน โดยทั่วไป คนที่ให้ความสำคัญกับจุดแข็งและไม่หวั่นไหวกับจุดอ่อนคือคนในวงเป้าถัดออกมา และ คนกลุ่มนี้มีมากกว่าแครอลถึง 10 เท่า
12. และยังไม่หมดแค่นั้น เวลาเราซื้อรถหรือซื้ออะไรก็ตาม มักมีข้อดีข้อเสียเสมอ และแทบจะไม่เคยเจอผลิตภัณฑ์ที่ตรงกับรสนิยมของตัวเองอย่างสมบูรณ์แบบ กล่าวคือ โอกาสที่จะเป็นแครอลสำหรับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่งนั้นมีน้อย และคนส่วนใหญ่จะชั่งน้ำหนักข้อดีข้อเสียแทน แน่นอนว่ายังคงมีบางคนที่มองว่า Subaru คือทางประนีประนอมที่ดีที่สุด และ คนเหล่านั้นจะมีมากกว่าแครอลถึง 100 เท่า
13. ดังนั้น เมื่อเล็งไปที่แครอล ตลาดเป้าหมายจะใหญ่ขึ้นอย่างน้อย 10 เท่า และอาจใหญ่ขึ้น 20 ถึง 100 เท่าจากคนที่กำลังมองหาจุดสมดุล เพราะการเล็งไปที่แครอลทำให้คุณสร้างข้อความที่ชัดเจน ทรงพลัง และสื่อข้อเสนอถึงลูกค้าได้อย่างแจ่มชัด และด้วยการนำเสนอทั้งข้อดีข้อเสียอย่างชัดเจน ก็เปิดทางให้ผู้คนจำนวนมากตัดสินใจเลือกได้ ในความเป็นจริง Subaru เติบโตเร็วกว่าบริษัทรถยนต์อื่น ๆ ก็ด้วยความชัดเจนของสารที่สื่อออกไปนี่เอง
14. แต่ลูกค้าทุกคนไม่ใช่แครอล และเราต้องรู้ว่าใครคือลูกค้าที่สำคัญจริง ๆ สำหรับเรา ถ้าลูกค้าเลิกใช้ผลิตภัณฑ์ของเราในบริษัทระยะเริ่มต้น เราต้องเข้าใจเหตุผล ว่าเขาคิดว่าจะเกิดอะไรขึ้น และเราล้มเหลวอย่างไร การเลิกใช้หมายถึงมีช่องว่างระหว่างสิ่งที่เราสัญญากับลูกค้าไว้ (การตลาด) กับสิ่งที่เราส่งมอบจริง (ผลิตภัณฑ์) ในช่วงแบบนี้ เราอาจต้องเปลี่ยนผลิตภัณฑ์ด้วย แต่ก็อาจต้องเปลี่ยนนิยามของแครอลเองให้สอดคล้องกับคุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ส่วนที่คุณทำได้ดีอย่างโดดเด่น หรือแง่มุมอื่น ๆ ของกลยุทธ์มากขึ้นด้วย
15. ดังนั้น เราจึงต้องมีวิธีระบุว่าใครคือแครอล วิธีที่ดีที่สุดคือดูให้ได้ตั้งแต่แรกผ่านคำถามไม่กี่ข้อระหว่าง onboarding หรืออิงจากพฤติกรรมที่บ่งชี้ว่าลูกค้าอยู่ในพื้นที่ที่สมบูรณ์แบบ จากนั้นคุณก็จะสามารถวัดอัตราการเลิกใช้ของแครอล (ซึ่งเป็นอัตราการเลิกใช้เดียวที่คุณควรสนใจ) และใช้เวลาเพิ่มขึ้นเพื่อหาสาเหตุของการยกเลิกได้ ‘เวลาที่เพิ่มขึ้น’ นี้มาจากเวลาที่คุณประหยัดได้เพราะไม่ต้องติดตามและสัมภาษณ์ลูกค้าประเภทอื่น
16. ไม่ใช่แค่เรื่องการเลิกใช้เท่านั้น ใน activation funnel, คำขอฟีเจอร์ และการแก้บั๊ก คุณก็ควรแยกแครอลออกจากลูกค้ากลุ่มอื่นเช่นกัน ถ้าคุณหลงใหลลูกค้าที่จ่ายเงินก้อนใหญ่แต่ไม่ใช่แครอล แม้รายได้ตามตัวเลขจะดูสูง แต่ product fit ต่ำ ทำให้เลิกใช้ได้ง่าย และมีโอกาสสูงที่จะกลายเป็นการเสียเวลา บางครั้ง แม้จะเป็นลูกค้าที่จ่ายเงินมากที่สุด การปฏิเสธการขายเพียงเพราะเขาไม่ใช่ ICP ก็อาจเป็นการตัดสินใจที่ถูกต้องแล้ว