นโยบายห้ามคุยโทรศัพท์
(keygen.sh)- Keygen มองว่าแม้ในการขายระดับองค์กร ก็ไม่ควรให้การโทรเป็นกระบวนการหลัก และด้วย การขายที่เน้นอีเมล ทำให้สามารถเชื่อมต่อกับผู้รับผิดชอบตัวจริงของลูกค้าได้เร็วกว่า
- หลังจากนำปุ่ม ‘book a call’ ออก แล้วขอให้ลีด CC สมาชิกทีมที่เกี่ยวข้องเข้ามา ก็ได้พูดคุยเรื่อง กลยุทธ์การผสานระบบ กับทีมวิศวกรรมโดยตรง และปิดสัญญาองค์กรฉบับแรกกับบริษัทในกลุ่ม F1000
- ความต้องการคุยโทรศัพท์เกิดจากการขาดข้อมูลเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ วิธีใช้งาน ราคา และความน่าเชื่อถือ ซึ่งลดลงได้ด้วยข้อความที่ชัดเจน การ onboarding แบบ self-serve เอกสารสาธารณะ และราคาที่โปร่งใส
- เรื่องความปลอดภัยและความไว้วางใจก็ไม่จำเป็นต้องแก้ด้วยการโทรเท่านั้น โดย Keygen ใช้หน้า security ที่อธิบายการประมวลผลข้อมูล ความปลอดภัย และการตอบสนองต่อเหตุการณ์ เพื่อรองรับคำถามซ้ำ ๆ ล่วงหน้า
- ปัจจุบันปุ่ม ‘book a call’ บนหน้าราคาองค์กรใช้สำหรับ discovery call 15 นาที และหลังจากนั้นจะย้ายการพูดคุยด้านการขายไปที่อีเมล
วิธีดำเนินงาน #nocalls ของ Keygen
- ผู้ก่อตั้ง Keygen ต้องการสร้างบริษัทที่ไม่จำเป็นต้องมี sales call หรือการโทรทั่วไปมาตั้งแต่แรก และนำ นโยบาย no calls มาใช้กับวิธีทำงาน
- เพื่อหาลูกค้ารายใหญ่ขึ้น จึงติดปุ่ม book a call บนหน้าราคาองค์กรและลองทำ sales call อยู่หลายเดือน แต่การโทรให้ความรู้สึกเก้กังและไม่มีประสิทธิภาพ
- ไม่สามารถเชื่อมต่อกับผู้มีอำนาจตัดสินใจจริงหรือผู้รับผิดชอบโปรเจกต์ได้โดยตรง ทำให้ต้องอธิบายเรื่องเดิมซ้ำหลายครั้ง และหลังโทรเสร็จก็ยังต้องเขียนอีเมลสรุปอีกครั้ง
- สุดท้ายจึงนำปุ่มออกจากหน้าราคา และตอบลีดที่ขอโทรว่า “เราไม่คุยโทรศัพท์ แต่ช่วยทางอีเมลได้ กรุณา CC สมาชิกทีมที่เกี่ยวข้องเข้ามา”
สิ่งที่เปลี่ยนไปหลังย้ายมาใช้อีเมล
- ลีดได้ CC แผนกวิศวกรรมเข้ามาในเธรดอีเมลจริง ๆ และ Keygen ก็เริ่มหารือ กลยุทธ์การผสานระบบ กับวิศวกรโดยตรง
- แทนที่จะต้องผ่านคนที่อยู่ไกลจากโปรเจกต์แล้วค่อยไต่ขึ้นไป ก็ได้สนทนากับผู้เกี่ยวข้องโดยตรงที่สามารถสนับสนุน Keygen ภายในองค์กรได้
- เดือนนั้น Keygen ปิดสัญญาองค์กรฉบับแรกได้ โดยลูกค้าเป็น บริษัท F1000
- หลังจากนั้น ลีดจำนวนมากก็ต้องการวิธีที่ข้ามการโทร และบางรายพูดเช่นนั้นจริง ๆ ในอีเมลตอบกลับ
- อย่างไรก็ตาม ไม่ใช่ทุกกรณีจะสำเร็จ และ Keygen ก็ไม่ได้เป็นผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับลูกค้าทุกคน อีกทั้งลูกค้าทุกคนก็ไม่ได้เหมาะกับ Keygen
คอขวด 4 อย่างที่ทำให้เกิดการโทร
- เหตุผลที่ลูกค้าองค์กรถือว่าการโทรเป็นค่าเริ่มต้น สรุปได้เป็นปัญหาที่แก้ไขได้ 4 อย่าง
- ลูกค้าไม่เข้าใจว่าคุณนำเสนออะไร
- ลูกค้าไม่รู้ว่าจะใช้งานอย่างไร
- ลูกค้าไม่รู้ราคา
- ลูกค้าไม่ไว้วางใจบริษัท
- หากต้องการลองใช้ #nocalls ต้องลดคอขวดทั้งสี่อย่างนี้ก่อน
ปัญหาที่ไม่เข้าใจผลิตภัณฑ์
- หากข้อความคลุมเครือ ลูกค้าจะนัดโทรเพื่อยืนยันว่าจริง ๆ แล้วคุณนำเสนออะไร
- หากขอบเขตผลิตภัณฑ์กว้างเกินไป ลูกค้าจะต้องการคุยโทรศัพท์เพื่อพิจารณาว่าเหมาะกับ use case แคบ ๆ ของตนหรือไม่
- เมื่อทำให้โฟกัสของผลิตภัณฑ์แคบลงและบอกให้ชัดว่าจริง ๆ แล้วทำอะไร คำถามที่นำไปสู่การโทรก็จะลดลงเอง
- แท็กไลน์คลุมเครืออย่าง “We Make Work Happen” อาจนำไปสู่คำถามและการโทรที่มากขึ้น
ปัญหาที่ไม่รู้วิธีใช้งาน
- หากผลิตภัณฑ์ไม่ใช่แบบ self-serve หรือ onboarding ไม่เพียงพอ ลูกค้าอาจรู้สึกว่าต้องจองการโทรตั้งแต่ขั้นเริ่มต้น
- หากเว็บไซต์ไม่มีข้อมูลมากพอสำหรับกำหนดขอบเขต POC หรือการผสานระบบ ลูกค้าจะเรียกร้องการโทรเพื่อให้ได้ข้อมูลนั้น
- ยิ่งไม่มีเอกสารสาธารณะ ลูกค้าก็ยิ่งมีแนวโน้มจะพยายามหาคำตอบที่ต้องการผ่านการโทร
ปัญหาที่ไม่รู้ราคา
- ราคาเป็น ตัวกระตุ้นให้เกิดการโทร รายใหญ่ในการขายระดับองค์กร
- กระบวนการทั่วไปคือจองการโทร ประเมินกันและกัน แล้วจึงกำหนดราคา หากต้องการ #nocalls ก็ต้องออกจากกระบวนการนี้
- หากเปิดเผยราคาองค์กรอย่างชัดเจนบนหน้าราคา ก็สามารถเริ่มพูดคุยเรื่องราคาได้โดยไม่ต้องโทร
- สำหรับคำขอโทรเพื่อคุยเรื่องราคา สามารถตอบได้ว่า “ดูราคาองค์กรได้ที่นี่ และหากมีคำถามโปรดแจ้งให้ทราบ”
- หากรู้สึกว่าการเปิดเผยราคาทำให้เสียโอกาสทำเงินจำนวนมาก วิธี #nocalls อาจไม่เหมาะ
ปัญหาการสร้างความไว้วางใจ
- ลูกค้าองค์กรจะไม่ซื้อจากบริษัทที่ตนไม่ไว้วางใจ
- ขั้นแรกของความไว้วางใจคือการคงอยู่ต่อเนื่อง และยิ่งอยู่มานาน ความเชื่อมั่นว่าจะยังอยู่ต่อไปในอนาคตก็ยิ่งเพิ่มขึ้น
- ลูกค้าที่ต้องการลดความกังวลอาจส่งแบบสอบถามด้านความปลอดภัยที่ใช้เวลามาก หรือขอคุยโทรศัพท์
- หากเปิดเผยอย่างชัดเจนว่าแม้ไม่โทร บริษัทจัดการข้อมูล ความปลอดภัย และการตอบสนองต่อเหตุการณ์อย่างไร ก็จะตอบสนองข้อกำหนดด้าน compliance ของลูกค้าได้ง่ายขึ้น
- ใบรับรองอย่าง SOC2, HIPAA, PCI ก็ช่วยได้เช่นกัน และ ณ เวลาที่อัปเดต Keygen ก็มี SOC2 แล้ว
- Keygen รวบรวมเนื้อหาที่เกี่ยวข้องไว้ในหน้า security เพื่อให้สามารถตอบคำถามส่วนใหญ่ในแบบสอบถามด้านความปลอดภัยที่เคยพบมาได้
หลักการดำเนินงานสำหรับ #nocalls
- ไม่ทำ sales call แต่หากจำเป็นจริง ๆ ให้ยอมรับเฉพาะ discovery call สั้น ๆ
- ใช้อีเมล และขอให้ลีด CC สมาชิกทีมที่เกี่ยวข้อง เช่น ทีมวิศวกรรม เข้ามา
- อธิบายคุณค่าให้ชัดเจน และไม่ทำหลายอย่างเกินไปจนข้อความพร่ามัว
- สร้างความไว้วางใจ และจัดเนื้อหาด้านความปลอดภัยไว้ในเอกสารสาธารณะอย่างชัดเจน
- จัดทำเอกสารสำหรับทุกปัญหา เพื่อหลีกเลี่ยงการตอบซ้ำ และให้ลูกค้าหาคำตอบได้ด้วยตนเอง
- ใช้ราคาคงที่หรือราคาที่โปร่งใส
- ทำให้ onboarding เป็นแบบ self-serve
หมายเหตุเพิ่มเติมเกี่ยวกับปุ่ม ‘book a call’
- ผู้อ่านบางคนชี้ให้เห็นว่าบนหน้าราคาองค์กรของ Keygen มีปุ่ม book a call อยู่จริง
- Keygen ดำเนินแนวทาง #nocalls อย่างเข้มงวดมาเป็นเวลานาน และปุ่มดังกล่าวเพิ่งกลับมาในช่วงค่อนข้างไม่นานนี้
- ปัจจุบันปุ่มนี้ไม่ได้มีไว้สำหรับ sales call แต่สำหรับ discovery call สั้น ๆ 15 นาที
- แนะนำตัวกันและกัน
- ตรวจสอบว่าเป็นคนจริงหรือไม่
- ย้ายการพูดคุยหลังจากนั้นไปที่อีเมล
- หลังจากนั้นจะไม่มีการโทรเพิ่มเติม
- เนื่องจากไม่ใช่ทุกองค์กรจะเริ่มบทสนทนาแรกด้วยอีเมลเย็น ๆ ปุ่มนี้จึงเป็นกลไกสำหรับรับลีดลักษณะนั้น
- แบบฟอร์มติดต่อก็สามารถบรรลุวัตถุประสงค์เดียวกันได้ เมื่อเทียบกับลิงก์อีเมล
mailto - เป้าหมายของ #nocalls ไม่ใช่การหลีกเลี่ยงการสื่อสารทั้งหมด แต่คือการออกจากธรรมเนียมการขายระดับองค์กรที่มีการโทรเป็นศูนย์กลาง
1 ความคิดเห็น
ความคิดเห็นจาก Hacker News
ในฐานะ CTO ที่เป็นผู้ตัดสินใจซื้อ ผมเคยเปลี่ยนไปใช้ทางเลือกอื่น หรือไม่ก็ล้มเลิกผลิตภัณฑ์ที่อาจจะซื้อไปแล้วหลายครั้ง เพราะเจอคำว่า “คุยโทรศัพท์กันก่อน”
ถ้าดูแค่เว็บไซต์แล้วไม่รู้ว่าผลิตภัณฑ์โดยรวมตอบโจทย์หรือไม่ หรือราคาอยู่ในช่วงที่สมเหตุสมผลไหม ผมก็ข้ามไปเลย ถ้าไม่ใช่กรณีที่จำเป็นจริง ๆ ผมจะไม่เข้าไปเล่นเกมคุยโทรศัพท์ และเมื่อไม่มีสินค้าคู่แข่งที่ดี ก็เคยทำใช้เองด้วย
ไม่ได้หมายความว่าการคุยโทรศัพท์ไร้ประโยชน์ แต่ควรใช้หลังจากรู้แล้วคร่าว ๆ ว่าผลิตภัณฑ์นี้เหมาะ เพื่อคุยรายละเอียดจริง ๆ ของความต้องการของผม ไม่ต้องการการแนะนำบริษัท 15 นาที หรือคุยเล่นเรื่องอากาศ·กีฬา และแค่ดูเว็บไซต์ของเราสัก 5 นาทีก่อนโทร ก็ลดคำถามพื้นฐานได้แล้ว
ถ้าบอกว่าต้องรู้ข้อมูลเกี่ยวกับบริษัทของผมก่อนจึงจะให้ราคาได้ มันดูเหมือนกำลังดูว่าผมจ่ายได้สูงสุดเท่าไรแล้วแต่งราคาขึ้นมา หลังจากได้ราคาแล้ว ผมก็จะถามว่าคิดตาม vCPU, vRAM, จำนวนอินสแตนซ์, จำนวน API call ต่อเดือน, จำนวนพนักงาน หรือจำนวน seat กันแน่ และถ้าไม่มีวิธีคำนวณที่เป็นวัตถุวิสัย ก็จะลำบากเมอเจอคำถามลงรายละเอียด
หลังยุค SaaS ก็เปลี่ยนไปบ้าง แต่ดูเหมือนการแบ่งแบบนี้ยังพอใช้ได้อยู่
ถ้าลองแล้วชอบ หลังจากนั้นการนัดประชุมก็ยอมรับได้มากขึ้น เคยเห็นโพสต์เปิดตัวบน HN แล้วลองใช้ผลิตภัณฑ์ของบริษัทหนึ่งแบบนั้น และต่อมาคุยกับ CEO ถึงได้รู้ว่าเราเป็นลูกค้ารายแรกของบริษัทนั้น
บางคนอยากคุยโทรศัพท์ พออธิบายและบอกราคาไป สุดท้ายก็เอาแต่จะต่อราคา ทำให้เสียเวลาไปมาก ในทางกลับกัน ซอฟต์แวร์ที่ขายอยู่แก้ปัญหาใหม่ขนาดใหญ่และออกแบบให้ขยายต่อได้ ดังนั้นถ้าเป็นลูกค้าที่ต้องการสร้างอะไรบางอย่างบนรากฐานนี้ การโทรศัพท์ก็จำเป็นจริง ๆ เพื่อทำความเข้าใจฟีเจอร์ที่ขาดหรือรายละเอียดการใช้งานเฉพาะทาง
ดังนั้นจึงกำลังเปลี่ยนไปในทางที่ไม่ลงราคาคงที่ไว้บนออนไลน์ แต่ตอบราคาอย่างรวดเร็วทางอีเมล และเสนอคุยโทรศัพท์เฉพาะกรณีที่ซับซ้อนเท่านั้น
ลูกค้า 1 ขออัปเกรด IT ทางโทรศัพท์ ผู้จัดการบัญชีและหัวหน้าโปรเจกต์ที่ได้รับมอบหมายไม่รู้จักธุรกิจของลูกค้า การอนุมัติใช้เวลาสองเดือน วิศวกรรมเข้ามามีส่วนร่วมหลังอนุมัติแล้วเท่านั้น และเพราะความสับสนในการสื่อสารของทั้งสองฝ่าย โปรเจกต์ใช้เวลามากกว่าหนึ่งปี ทุกคนหมดแรง
ลูกค้า 2 ขอทางอีเมล ผู้จัดการบัญชีส่งเมลต่อให้วิศวกรรมทันที หลังจากส่งเมลคุยกันไม่กี่วัน ทั้งสองฝ่ายก็ตกลงรายละเอียดโปรเจกต์ได้ การอนุมัติใช้เวลาประมาณ 15 นาที โปรเจกต์จบในหนึ่งเดือน แถมยังได้เค้กด้วย
วิธีนี้จะเวิร์กก็ต่อเมื่อกลยุทธ์การขายเป็น inbound sales หรือก็คือเน้น content marketing หรือโฆษณาเท่านั้น
ถ้าอยากเติบโตอย่างรวดเร็วใน B2B สำหรับองค์กร ไม่ใช่คงอยู่ระดับธุรกิจคนเดียวไปมากกว่า 8 ปี ก็จะต้องมี outbound sales
เคสนี้ดีลส่วนใหญ่มีขนาดเล็ก และแม้ตัวที่ใหญ่สุดในตารางราคาก็อยู่ที่ $72k ต่อปี การไม่โทรหาลูกค้าราคา $49 ต่อเดือนทุกคน แน่นอนว่าไม่ใช่กลยุทธ์ที่ขยายได้
บริษัท B2B สำหรับองค์กรจำนวนมากมีผลิตภัณฑ์ที่ซับซ้อนกว่า Keygen และราคาก็สูงกว่าหลายหลัก ไม่ได้หมายความว่าคนนี้ผิด แต่นี่คือกลยุทธ์ในการขยายผลิตภัณฑ์ที่มี มูลค่าสัญญารายปีต่ำ และผลิตภัณฑ์แบบนั้นต้องการดีมานด์ที่กว้างกว่ามาก
การปิดลูกค้าจำเป็นต้องโทรคุย แต่แค่ปรับปรุงเอกสาร, ทำใบเสนอราคาที่ใช้ได้ทันที, แบบสอบถามความปลอดภัยที่กรอกไว้ล่วงหน้า อะไรแบบนี้ ก็น่าจะลดการโทรได้สัก 1/3
ไม่รู้ด้วยว่าทำไมการคุยโทรศัพท์ถึงกลายเป็นส่วนหนึ่งของบริการที่รวมอยู่ในราคาที่สูงกว่า น่าจะมีทางเลือกอื่นด้วย
โดยทั่วไปคุณภาพผลิตภัณฑ์น่าจะใกล้เคียงการแจกแจงปกติ และส่วนใหญ่ถือว่าไม่ได้ดีมากหรือแย่มาก ถ้าบริษัททั่ว ๆ ไปขายผลิตภัณฑ์ทั่ว ๆ ไป ตัวผลิตภัณฑ์เองก็จะไม่ช่วยดึงยอดขาย จึงต้องพึ่งพากลยุทธ์การขายและการตลาดเชิงรุกมากขึ้น
ถ้า product-market fit ดี inbound จะไหลเข้ามาไม่ขาด อย่างไรก็ตาม ดีลใหญ่ ๆ ก็ยังต้องมีการโทรคุยและการดูแลอย่างละเอียดอยู่ดี
ในการถกเถียงแบบนี้ ฝั่งฝ่ายขายจะบอกว่า “ลูกค้าต้องการแบบนี้ เชื่อเราเถอะ” ส่วนฝั่งผู้ซื้อก็ตะโกนว่า “เราไม่ชอบแบบนี้ ให้เราซื้อโดยไม่ต้องเต้นตามพิธีนี้เถอะ”
ช่องว่างนี้น่าทึ่งมาก ในฐานะผู้ก่อตั้ง/วิศวกร ผมอยู่ฝั่งผู้ซื้ออย่างชัดเจน และใช้ขั้นตอนการโทรคุยเป็นทางเลือกสุดท้ายเท่านั้น
SpaceX ยังบอกราคา การส่งสัมภาระขึ้นสู่อวกาศ ได้เลย ราคา SaaS ก็น่าจะบอกได้พอสมควรว่าประมาณเท่าไร และเปลี่ยนไปตามอะไร
แอปพลิเคชันซอฟต์แวร์ B2B บางอย่างซับซ้อนน้อยกว่าการปล่อยจรวดสู่อวกาศ ถ้า SpaceX เสนอราคาได้ ทุกคนก็ทำได้ ที่ไม่ทำ ดูเหมือนเพราะอยากให้เราเสียเวลาและหวังว่าเราจะยอมจำนนต่อ sunk cost fallacy
ไม่ได้หมายความว่าทุกที่หรือส่วนใหญ่เป็นแบบนั้น แต่ก็เป็นคำอธิบายหนึ่งได้
เคยมีส่วนร่วมในการ ประเมินการซื้อ SonarQube ที่บริษัทขนาดใหญ่แห่งหนึ่งมาก่อน ตอนนั้นมีความเป็นไปได้ว่าจะมีนักพัฒนา 50–200 คนใช้งาน และบทบาทของฉันคือประเมินซอฟต์แวร์ในทีมเล็ก ๆ ขอไลเซนส์สำหรับประเมิน แล้วเขียนรายงาน
มีพนักงานขายมาดูแล แต่เขาถามแต่คำถามทางธุรกิจที่ฉันตอบไม่ได้ซ้ำ ๆ ฉันอธิบายบทบาทของตัวเองแล้ว และบอกว่าถ้ารายงานออกมาเป็นบวกก็อาจขายไลเซนส์นักพัฒนาได้ 50–200 ชุด แต่เขาก็ยังคงกดดันถามเรื่องภายในบริษัทต่อไป เรื่องพวกนั้นไม่ใช่งานของฉัน และฉันก็ไม่สามารถแชร์ข้อมูลภายในบริษัทให้บุคคลที่สามได้
สุดท้ายทีมทำรายงานไม่เสร็จ และฉันก็ใส่พนักงานขายคนนั้นลงในทุกบัญชีบล็อก เป็นบริษัทที่มีชื่อเสียงและไม่ได้ดูน่าสงสัย แต่แค่อ่านบทความวิกิพีเดียก็น่าจะรู้ได้แล้วว่าเป็นบริษัทที่เขาน่าจะอยากทำธุรกิจด้วย
ถ้าได้ลองใช้แล้ว ก็อยากรู้ว่ามีอะไรที่ยังขาดไป ฉันไม่มีความสัมพันธ์ด้านการจ้างงานหรือพาร์ตเนอร์กับ SonarQube
อยากให้บริษัทอื่น ๆ ที่พยายามขายของให้บริษัทเรานำกลยุทธ์นี้ไปใช้จริง ๆ
แค่บนเว็บไซต์อธิบายให้ชัดว่าผลิตภัณฑ์ทำอะไร จัดการเรื่องความปลอดภัยอย่างไร และ ราคาไลเซนส์สำหรับองค์กร เท่าไร
ถ้าบอกว่าต้องคุยโทรศัพท์ก่อนถึงจะตอบคำถามพื้นฐานเรื่องความปลอดภัยและราคาได้ ฉันก็เริ่มไม่ชอบชื่อบริษัทนั้นตั้งแต่ก่อนคุยแล้ว และอยากทำธุรกิจกับบริษัทอื่นที่เอาข้อมูลพวกนั้นขึ้นออนไลน์ไว้มากกว่า
มันสื่อเป็นนัยถึงการตั้งราคาแบบแบ่งชั้น จึงอาจพยายามคิดเงินให้มากที่สุดเท่าที่ทำได้ทั้งตอนนี้และภายหลังเมื่อเราถูกล็อกอินแล้ว อีกทั้งมักทำให้ไม่ชัดเจนว่าผลิตภัณฑ์ทำอะไรจริง ๆ
การตั้งราคาแบบแบ่งชั้นเป็นอันตรายเป็นพิเศษ เพราะถ้าพวกเขารู้ว่าผลิตภัณฑ์มีคุณค่าต่อฉันมาก ก็มีแนวโน้มสูงที่จะใช้เรื่องนั้นเป็นเหตุผลในการคิดราคาแพงขึ้น
ไม่จำเป็นต้องแม่นถึงระดับ 1 เซนต์ แค่รู้ขนาดคร่าว ๆ ก็พอ ถ้าเป็นผลิตภัณฑ์ที่เกินงบไปไกลมาก การให้พนักงานขายคุยกับคนที่ซื้อได้จริง ๆ น่าจะดีกับผู้ขายด้วยไม่ใช่หรือ
ถ้าตอนนี้ไม่มีเงิน 36 ล้านดอลลาร์ ไม่ว่าจะพูดอะไร ก็เป็นไปไม่ได้ที่จะ “ไปหาเงินก้อนนั้นจากที่ไหนสักแห่ง”
ถ้าผลิตภัณฑ์ทำหน้าที่ได้ดีและแก้ปัญหาให้บุคคลหรือธุรกิจได้ อีเมลขายจะมีประสิทธิภาพกว่าการโทรขาย การโทรและพนักงานขายจะจำเป็นเมื่อคุณค่าที่นำเสนอไม่ชัดเจนเลย
พนักงานขายส่วนใหญ่ระหว่างคุยโทรศัพท์ไม่ได้สนใจลูกค้าเอง แต่สนใจโควตาหรือคอมมิชชัน บริษัทปัจจุบันให้โบนัสเมื่อปิดบัญชีใหญ่หรือแก้ปัญหาใหญ่ได้ แต่ไม่มีคอมมิชชัน และให้เงินเดือนดี ดังนั้นพนักงานขายจึงไม่ได้ถูกจูงใจให้ขายให้มากที่สุด แต่ให้ทำความเข้าใจความต้องการของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้า และดูว่าเราจะตอบโจทย์ได้ดีที่สุดอย่างไร
แต่พอถามรายละเอียดพื้นฐานของบริการและจุดแตกต่าง เขากลับปฏิเสธที่จะตอบและยืนกรานให้คุยโทรศัพท์ต่อไป ถ้าไม่ยอมให้ข้อมูลพื้นฐาน เว้นแต่ฉันจะใช้เวลาโทรคุยกับสิ่งที่ยังไม่รู้ด้วยซ้ำว่าสนใจไหม ฉันก็ไม่เอา เท่ากับเสียธุรกิจของฉันและธุรกิจของบริษัทเราไป แล้วฉันก็ทำเครื่องหมายเป็นสแปมและผ่านไป
ทั้งตอนทำสตาร์ทอัพที่ฉันก่อตั้ง และต่อมาตอนทำงานเป็นผู้บริหารในบริษัทเทคโนโลยีขนาดใหญ่ระดับ Fortune 100 ที่ถูกเข้าซื้อ ฉันรู้สึกแปลกเสมอที่ “ลูกค้าที่อยากซื้อ” กลับไม่ได้รับ “สิ่งที่อยากรู้”
เมื่อเจาะหาสาเหตุในบริษัทขนาดใหญ่ พบว่าต้นตอเป็นปัญหาเชิงระบบและอยู่ที่บุคลากรฝ่ายขาย/การตลาด 80% ล่าง กลุ่ม 20% บนโดยรวมยอดเยี่ยม แต่ที่เหลือดูเหมือนแค่ทำหน้าที่ทั่วไป โดยไม่ได้คิดลึกซึ้งว่าจะสื่อสารและขาย “ผลิตภัณฑ์นี้” ให้ “ลูกค้ารายนี้” ใน “บริบทนี้” อย่างมีประสิทธิภาพที่สุดได้อย่างไร
ดังนั้นหน้าข้อมูลผลิตภัณฑ์จึงมักทำตามเทมเพลต “แนวปฏิบัติที่ดีที่สุด” แต่จริง ๆ แล้วเละเทะ และมักเริ่มด้วยถ้อยคำคลุมเครือโอ้อวด ฉันตั้งกฎต้านการโอ้อวดให้ข้อความการตลาด: ให้เริ่มเฉพาะด้วยข้อเท็จจริงที่ตรวจสอบได้ว่าเป็นจริงหรือเท็จ ซึ่งแสดงว่าผลิตภัณฑ์นี้ต่างจากทางเลือก 3 อันดับแรกอย่างไร “Best in Class” ใคร ๆ ก็พูดได้ จึงใช้ไม่ได้ ต้องพูดอะไรที่เฉพาะเจาะจงและสำคัญพอจนถ้าโกหกอาจถูกฟ้องได้
พนักงานขายระดับเริ่มต้นส่วนใหญ่ไม่ได้ใส่ใจมากนักว่าการโทรแนะนำตัวเป็นการเสียเวลาของทุกฝ่าย เพราะอย่างไรก็ได้เงินให้ทำสิ่งนั้น และมันเป็นหนึ่งในตัวชี้วัดก่อนการขายที่ติดตามง่าย ผู้จัดการฝ่ายขายที่ขี้เกียจจึงตั้งเป้าเพิ่มจำนวนการโทรแนะนำตัว ดังนั้นเมื่อเสนอ #nocalls หรือ sales funnel ทางเลือก จึงเกิดแรงต้านอย่างหนักจากองค์กรฝ่ายขายเดิม
แม้เสนอให้ทำ A/B test เชิงวัตถุวิสัยของ #nocalls ก็ยังเจอการปกป้องระดับแผนก และเมื่อคุยแบบ 1:1 ก็อธิบายเหตุผลที่คัดค้านได้ไม่ชัดเจน ดูเหมือนเป็นส่วนผสมของแรงเฉื่อยจากวิธีที่ทำมาตลอด และความกลัวว่าถ้าสำเร็จ ตัวชี้วัด งบประมาณ และจำนวนคนแบบเดิมอาจถูกสั่นคลอน
สำหรับลูกค้าองค์กร การโทรไม่ใช่แค่การขายผลิตภัณฑ์เสมอไป แต่ยังเป็นกระบวนการเรียนรู้เกี่ยวกับองค์กรนั้นด้วย
ช่วยให้เข้าใจโครงสร้างองค์กร ประเด็นปัญหา พลวัตระหว่างแผนก รวมถึงปัญหาที่แก้ได้ซึ่งเจ้าตัวเองก็ยังไม่รู้ อีเมลมักจัดเป็นรายการ ๆ ได้ดี แต่หลายครั้งไม่เผยให้เห็นลักษณะของปัญหา
แม้จะไม่ชอบการโทร แต่มันก็มีประโยชน์จริง
ฉันไม่เชื่อความรู้สึกของตัวเอง
เพียงแต่สื่อสารให้ชัดมาก ๆ ว่านี่ไม่ใช่การโทรขาย
ในฐานะผู้ซื้อที่มีศักยภาพ ฉันไม่ต้องการให้ผู้ขาย “ประเมิน” ฉันแล้วทำให้ฉันเสียเปรียบมากขึ้นในการเจรจาต่อไป รายละเอียดองค์กรของฉัน ปัญหา และพลวัตระหว่างแผนกนั้นแชร์ได้ แต่ควรเป็นหลังจากที่ฉันรู้จักอีกฝ่ายและผลิตภัณฑ์มากพอ และรู้สึกปลอดภัยพอว่าจะไม่ถูกหลอก
สัปดาห์นี้เจอเรื่องแบบนี้เป๊ะเลย
วันอาทิตย์ผมต้องการ PoE injector ที่รับไฟ 24V DC แล้วแปลงขึ้นเป็นแรงดัน PoE+ ประมาณ 50V เลยลองค้นดู และพบผลิตภัณฑ์เกรดอุตสาหกรรมที่ตรงตามข้อกำหนด บนเว็บไซต์ผู้ผลิตมีแค่ปุ่ม “GET QUOTE” และพอค้นด้วยหมายเลขรุ่นก็ไม่พบที่ไหนที่ซื้อได้ทันที
พอส่งคำขอใบเสนอราคาไป ก็มีแค่อีเมลอัตโนมัติแจ้งว่ารับคำขอแล้วเท่านั้น เนื่องจากเดดไลน์กระชั้น สุดท้ายเลยซื้อสวิตช์ PoE+ เกรดอุตสาหกรรมแทน ได้ความยืดหยุ่นมากขึ้นด้วย และวันอังคารก็มี 2 เครื่องมาถึงบนโต๊ะแล้ว
กว่าจะถึงวันพฤหัสฯ ตัวแทนจำหน่ายในพื้นที่ถึงโทรมา แต่เขาไม่รู้เลยด้วยซ้ำว่าผมขอใบเสนอราคาสินค้าตัวไหน แค่มาถามความต้องการเฉย ๆ พอบอกว่าไม่ต้องการแล้ว เขาก็ส่งอีเมลเอกสารที่ไม่เกี่ยวกันมาให้ เช่น โบรชัวร์แท็บเล็ตแบบ rugged
ถ้าผู้ผลิตลงราคาไว้ หรือมีลิงก์ซื้อออนไลน์ ผมมีโอกาสสูงที่จะสั่ง 1–3 เครื่องทันที ไม่ว่าจะสั่งตรงหรือผ่านตัวแทนจำหน่าย แต่พอทำขั้นตอนให้ยุ่งยาก ก็เท่ากับเสียยอดขายให้ที่อื่นที่พร้อมขายสินค้าแทน
ผมดูเว็บไซต์ของตัวแทนจำหน่ายด้วย ก็มีแต่คำกว้าง ๆ อย่าง “แพลตฟอร์มคอมพิวต์” กับ “โซลูชันตามอุตสาหกรรม” ค้นหาด้วยหมายเลขรุ่นก็ไม่เจอผลลัพธ์ และพอค้นชื่อผู้ผลิตก็เจอแค่หน้า “Platform Partner” กับปุ่มติดต่อสอบถามอีกปุ่มหนึ่ง
ผมเคยอยู่ฝั่งตรงข้าม โดยดูแลองค์กรเทคนิคในบริษัทจดทะเบียน 3 แห่ง
ผู้คนมักบอกว่าทำได้ทุกอย่าง แต่ส่วนใหญ่ผิวเผินเกินไป
ดังนั้นผมจึงเปลี่ยนวิธีเป็น “เรามีเวลา 40 นาที ผมจะไล่ดูรายการปัญหาหรือโจทย์ที่กำลังเจออยู่ ถ้าในนั้นมีอะไรที่คุณเพิ่มคุณค่าได้ ให้เลือกมา 3 เรื่องที่มั่นใจที่สุด แล้วสัปดาห์หน้าส่งอีเมลพร้อมข้อมูลที่เป็นรูปธรรมมา”
ความเปลี่ยนแปลงชัดเจนมาก และเซลส์หลายคนภายหลังยังมาขอบคุณ บอกว่าสำหรับพวกเขาเองก็มีประสิทธิภาพขึ้นมาก
เวลาของพวกเขาก็เป็นเงินเหมือนเวลาของเรา และหลักการสื่อสารที่ดีก็ยังใช้ได้เหมือนเดิม
เห็นด้วยกับคนนี้ ชอบความกล้าที่ผลักดันแนวทาง No calls และหวังว่าจะสำเร็จ
ในมุมของวิศวกรที่เป็นคนเก็บตัว สิ่งที่ทำให้รู้สึกต่อต้านผลิตภัณฑ์ใด ๆ มากที่สุดคือการไม่มีข้อมูลราคาที่โปร่งใส หรือการล็อกเดโมไว้หลังการเก็บข้อมูลติดต่อเพื่อโทรคุยหรือเริ่มเธรดอีเมล
ตอนที่พยายามแก้ปัญหาทางเทคนิค ผมไม่อยากเต้นรำทางสังคม และไม่อยากรับมือกับเซลส์ที่ไม่เข้าใจปัญหาของผม หรือพยายาม upsell ทันทีเพราะเป้าหมายหรือโควตาของตัวเอง
ถ้าเครื่องมือแก้ปัญหาของผมได้ ผมก็จ่ายเงิน ธุรกรรมมีแค่นั้น ของแจก สายโทรขาย อาหารกลางวันฟรี บัตรงานคอนเฟอเรนซ์ หรือที่นั่งบ็อกซ์ในสนามกีฬา ล้วนเป็นส่วนเสริมที่ไม่เกี่ยวกับเป้าหมายหลักคือการแก้ปัญหา
บอกราคาที่เต็มใจจ่ายเป็น X ดอลลาร์ แล้วจุดยืนไว้ บริษัทส่วนใหญ่ก็น่าจะยอมรับได้ ถ้าไม่ได้ผล ก็มีโอกาสสูงว่าคุณคงไม่อยากทำธุรกิจกับบริษัทนั้นอยู่แล้ว
ใครบังคับให้เต้นรำทางสังคมกัน? บอกปัญหา บอกทางออกที่ต้องการ แล้วเซ็นสัญญา จบ
เท่าที่เข้าใจ ทีมจัดซื้อขององค์กรหลายครั้งถูกประเมินจากว่าสามารถต่อรองส่วนลดได้มากแค่ไหนเมื่อเทียบกับราคาตั้งต้นของซอฟต์แวร์
ดังนั้นถ้ามีราคาปลีกที่ตายตัว ก็อาจลดแรงจูงใจในการซื้อ SaaS ได้ หลายบริษัทคงไม่แสดงราคาไว้ล่วงหน้า เพราะอยากพูดในอีเมลว่า “ปกติเราคิด X ต่อที่นั่ง แต่ด้วยข้อเสนอพิเศษตามปริมาณ เราให้คุณได้ที่ Y”