Apple ปรับทีมผู้บริหาร AI เพื่อกู้ชีพ Siri

• เมื่อความล่าช้าของ Siri ซ้ำเติมกับปัญหาการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ AI ที่ไม่ราบรื่น Apple จึงให้ Mike Rockwell รับผิดชอบ Siri และจัดโครงสร้างองค์กรใหม่โดยเน้นความสามารถในการลงมือทำ
• Tim Cook สูญเสียความเชื่อมั่นต่อความสามารถในการผลักดันการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ John Giannandrea และ Siri ถูกย้ายไปอยู่ในองค์กรซอฟต์แวร์ของ Craig Federighi
• Apple Intelligence ซึ่งเคยเป็นจุดขายหลักของ iPhone 16 เปิดตัวล่าช้าและมีผลงานจำกัด ขณะที่ ฟีเจอร์ Siri ที่อิงข้อมูลส่วนบุคคลก็ถูกเลื่อนออกไปอีกครั้ง
• Rockwell เป็นผู้ที่นำ Vision Pro ตั้งแต่แนวคิดจนถึงการเปิดตัว แต่ไม่ใช่คนที่มีประวัติผู้นำด้าน AI หรืออิทธิพลในชุมชนแมชชีนเลิร์นนิงเหมือน Giannandrea
• Giannandrea จะยังอยู่กับ Apple และยังดูแลงานวิจัย AI, การทดสอบ, เทคโนโลยีที่เกี่ยวข้อง และทีมสำรวจด้านหุ่นยนต์ต่อไป ส่วนการฟื้นฟู Siri จะเป็นหน้าที่ขององค์กรปฏิบัติการแยกต่างหาก

---

Apple ย้าย Siri ไปอยู่ใต้องค์กรของ Federighi

• Apple ดำเนินการ ปรับทีมผู้บริหาร หลังการพัฒนา AI ล่าช้าและการเปิดตัวผลิตภัณฑ์ประสบปัญหา
• Tim Cook สูญเสียความเชื่อมั่นต่อความสามารถในการผลักดันการพัฒนาผลิตภัณฑ์ของ John Giannandrea หัวหน้าฝ่าย AI และย้าย Mike Rockwell ผู้ที่นำการพัฒนา Vision Pro มารับผิดชอบ Siri
• ต่อจากนี้ Rockwell จะรายงานตรงต่อหัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์ Craig Federighi และ Siri จะหลุดออกจากสายบังคับบัญชาของ Giannandrea โดยสมบูรณ์
• Apple แจ้งการเปลี่ยนแปลงนี้ต่อพนักงานเมื่อวันพฤหัสบดี หลังจาก Bloomberg รายงานเป็นรายแรก

แรงกดดันจากความล่าช้าของ Apple Intelligence

• กลุ่มผู้นำระดับสูงของ Apple ที่เรียกว่า Top 100 ได้หารืออนาคตของบริษัทในการประชุมนอกสถานที่ประจำปีแบบไม่เปิดเผย และ AI เป็นวาระสำคัญ
• เทคโนโลยี AI ของ Apple ถูกประเมินว่าตามหลังคู่แข่งในอุตสาหกรรมอย่างมาก และแทบไม่มีสัญญาณว่าจะไล่ทัน
• Apple Intelligence เป็นจุดขายหลักของ iPhone 16 แต่มาถึงล่าช้า และโดยรวมถูกประเมินว่าเป็นผลงานที่ล้มเหลว
• Apple ยังไม่สามารถปล่อยฟีเจอร์ Siri ที่ประกาศไว้เมื่อเดือนมิถุนายน 2024
  • รวมถึงความสามารถในการเข้าถึงข้อมูลของผู้ใช้เพื่อประมวลผลคำถาม
  • แม้เทคโนโลยียังไม่พร้อม แต่ Apple โปรโมตการปรับปรุงดังกล่าวในโฆษณาทีวีเป็นเวลาหลายเดือนเพื่อกระตุ้นยอดขาย iPhone 16
  • หลังเกิดปัญหาในการพัฒนา Apple เลื่อนฟีเจอร์ดังกล่าวอีกครั้งในต้นเดือนมีนาคม 2025
• Apple ระบุต่อสาธารณะว่าฟีเจอร์เหล่านี้จะพร้อมใช้งานภายใน “ปีที่จะมาถึง”

บรรยากาศภายในเกี่ยวกับความล่าช้า

• Robby Walker ผู้รับผิดชอบ Siri คนเดิม กล่าวในการประชุมทีมเมื่อไม่นานนี้ว่าความล่าช้านั้น “ดูแย่”
• Walker ระบุว่าพนักงานอาจโกรธและรู้สึกอับอาย และบอกว่าเขาไม่มั่นใจว่าฟีเจอร์จะมาถึงจริงเมื่อใด เนื่องจากลำดับความสำคัญในการพัฒนาที่แข่งขันกัน
• Siri เผชิญปัญหาด้านวิศวกรรมและคุณภาพมาตั้งแต่ก่อน Giannandrea เข้าร่วมบริษัท
• แม้ Giannandrea จะประสบความยากลำบากในการฟื้นฟู Siri แต่เขามีผลงานในด้านอื่น
  • ดึงดูดนักวิจัย AI ระดับแนวหน้าเข้าสู่ Apple
  • รวมเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับ AI ซึ่งกระจัดกระจายทั่ว Apple เข้าไว้ในหน่วยงานเดียว และ ผสานองค์กร AI เข้าด้วยกัน

การดึง Rockwell เข้ามาและการเปลี่ยนแปลงในองค์กร Vision Pro

• ปัจจุบัน Rockwell เป็นรองประธานที่นำ Vision Products Group หรือ VPG
• จากการปรับโครงสร้างครั้งนี้ Rockwell จะออกจาก VPG แต่กลุ่มซอฟต์แวร์ Vision Pro จะย้ายไปอยู่ในองค์กรวิศวกรรมซอฟต์แวร์ของ Federighi ด้วย
• ทีมฮาร์ดแวร์ Vision Pro จะยังอยู่ภายใต้ John Ternus และรายงานต่อ Paul Meade ผู้บริหารฝ่ายวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ที่เคยมีส่วนร่วมกับ Vision Pro
• Rockwell เป็นบุคคลสำคัญที่สร้าง Vision Pro
  • Vision Pro ถูกมองว่าเป็นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมทางเทคนิค แต่ไม่ใช่ความสำเร็จเชิงพาณิชย์
  • การนำออกสู่ตลาดต้องอาศัยความก้าวหน้าทางเทคนิคหลายอย่าง และบางส่วนใช้รูปแบบของ AI
  • Apple เปิดตัว Vision Pro ในเดือนกุมภาพันธ์ 2024
• Rockwell เป็นหนึ่งในผู้บริหารไม่กี่คนของ Apple ในช่วง 10 ปีที่ผ่านมา ที่นำอุปกรณ์ฮาร์ดแวร์สำคัญตั้งแต่แนวคิดจนถึงการเปิดตัว และเข้าร่วมกลุ่มวิศวกรรมฮาร์ดแวร์ของ Apple ในปี 2015

ความแตกต่างของบทบาทระหว่าง Giannandrea กับ Rockwell

• Giannandrea เข้าร่วม Apple ในปี 2018 เพื่อเป็นผู้นำงานด้าน AI ก่อนหน้านั้นเขาเป็นผู้บริหารระดับสูงของ Alphabet ที่ดูแลฝ่ายค้นหาและ AI ที่ Google
• ต่างจาก Giannandrea ตรงที่ Rockwell ไม่มีประวัติการเป็นผู้นำด้าน AI หรืออิทธิพลในชุมชนแมชชีนเลิร์นนิงที่กำลังเติบโต
• ภายใน Apple เริ่มเรียก Vision Pro และโครงการที่เกี่ยวข้องกับ VPG มากขึ้นว่าเป็น “ผลิตภัณฑ์ AI” เพื่อวางรากฐานให้กับการเปลี่ยนแปลงนี้
• ประสบการณ์ด้านฮาร์ดแวร์ของ Rockwell อาจช่วยให้ Apple ฝัง AI ลงในอุปกรณ์อนาคตได้ลึกขึ้น
• Apple กำลังพิจารณา AirPods ที่มีกล้องหันออกด้านนอก ซึ่งกล้องนี้สามารถป้อนข้อมูลให้ AI ได้

โครงสร้างผู้รับผิดชอบ Siri ที่เปลี่ยนมาซ้ำแล้วซ้ำเล่า

• ตอนเปิดตัวในปี 2011 Siri อยู่ภายใต้ผู้บริหารฝ่ายซอฟต์แวร์ Scott Forstall
• ในปี 2012 ย้ายไปอยู่กับ Eddy Cue หัวหน้าฝ่ายบริการ และในปี 2017 ย้ายไปอยู่กับ Craig Federighi หัวหน้าฝ่ายซอฟต์แวร์คนปัจจุบัน
• ในปี 2018 Giannandrea รับผิดชอบ Siri และในการปรับโครงสร้างครั้งนี้ Rockwell จะเป็นผู้นำ โดยกลับมาอยู่ภายใต้การกำกับดูแลของ Federighi อีกครั้ง
• Giannandrea จะไม่ออกจาก Apple
  • การลาออกกะทันหันอาจส่งสัญญาณต่อภายนอกว่าความพยายามด้าน AI อยู่ในภาวะสับสน ซึ่ง Apple ไม่อยากยอมรับ
  • Giannandrea จะยังดูแลงานวิจัย AI, การทดสอบ และเทคโนโลยีที่เกี่ยวข้องกับ AI ต่อไป
  • นอกจากนี้ยังมีทีมสำรวจด้านหุ่นยนต์ที่รายงานต่อ Giannandrea

การแต่งตั้งล่วงหน้าเพื่อเสริมความสามารถในการลงมือทำ

• การเปลี่ยนแปลงระบบบริหาร AI ถูกเตรียมมาหลายเดือนก่อนที่ Apple จะประกาศความล่าช้าของ Siri
• ในปี 2024 Apple ส่ง Kim Vorrath ซึ่งเคยเป็นลูกน้องของ Rockwell เข้าไปทำหน้าที่ที่ปรึกษาให้ทีม Siri
  • Vorrath เป็นที่รู้จักในฐานะผู้ที่นำระเบียบและความสามารถในการลงมือทำเข้าสู่โปรแกรมพัฒนาที่มีปัญหา
  • ในเดือนมกราคม 2025 เธอย้ายไปยังกลุ่ม AI อย่างเป็นทางการเพื่อรับผิดชอบการจัดการโปรแกรม AI ในฐานะผู้ช่วยคนสำคัญของ Giannandrea
  • ครั้งนี้เธอย้ายไปยังองค์กรของ Federighi
• ในช่วงไม่กี่วันที่ผ่านมา Apple ยังเริ่มย้าย Aimee Nugent ผู้จัดการอาวุโสอีกคนจากทีมของ Rockwell ไปยังกลุ่ม Siri
  • Nugent ก็มีชื่อเสียงด้านการแก้ไขโครงการที่ยากลำบากเช่นกัน
  • การเปลี่ยนแปลงนี้ทำให้ผู้บริหารที่ Rockwell ไว้วางใจ 2 คนสามารถประเมินองค์กรได้ก่อนที่ Rockwell จะเข้ามามีส่วนร่วมเต็มตัว

บริบทที่ทำให้ Rockwell เข้ามาเกี่ยวข้องกับ Siri

• Rockwell ไม่ลังเลที่จะวิจารณ์ Siri ภายใน Apple
• เป็นเวลาหลายปีที่เขาเสนอแนวคิดต่อรองประธานอาวุโสหลายคนในการปรับ Siri ให้เป็นผู้ช่วยเสียงที่มีความเป็นส่วนตัวมากขึ้น
• ในช่วงไม่กี่สัปดาห์ที่ผ่านมา เขายังให้คำแนะนำแก่กลุ่ม AI ด้วย
• Giannandrea พิจารณา Rockwell เป็นผู้สืบทอดที่เป็นไปได้มานานตั้งแต่ก่อนการปรับโครงสร้างองค์กร
• ระหว่างการพัฒนา Vision Pro Rockwell มองว่า Siri อาจเป็นวิธีหลักในการควบคุมอุปกรณ์ราคา 3,499 ดอลลาร์
• ปัจจุบันบทบาทของ Siri บน Vision Pro ยังมีจำกัด และ Apple มุ่งเน้นการควบคุมด้วยมือและดวงตาเป็นหลัก
• ฟีเจอร์ Apple Intelligence มีกำหนดเปิดตัวบน Vision Pro ในฐานะส่วนหนึ่งของการอัปเกรดซอฟต์แวร์ visionOS เดือนเมษายน