- บริษัท SaaS ขนาดใหญ่จำนวนมากสร้าง ‘fuck off contact page’ เพื่อหลีกเลี่ยงการรับคำถามจากลูกค้า แต่ถ้าบริษัทที่เป็นธุรกิจบริการนำไปลอกเลียนแบบก็อาจเกิดปัญหาได้
- หน้าลักษณะนี้ถูกออกแบบให้ ลดการติดต่อกับบุคคลจริงให้น้อยที่สุด เพื่อสร้างโครงสร้างที่ทำให้ผู้ใช้ยอมเลิกติดต่อ
- ในทางกลับกัน ธุรกิจบริการให้ความสำคัญกับการสร้างความเชื่อมั่นกับลูกค้าและการได้ lead เป็นแกนหลัก จึงเป็นจุดขัดแย้งโดยตรงกับเป้าหมายทางธุรกิจของแนวทางนี้
- โครงสร้างที่วางตัวเลือกอย่าง “เยี่ยมชมแบบออฟไลน์”, “ติดต่อทีมขาย” ไว้เต็มหน้าในทางปฏิบัติเป็น เครื่องมือผลักดันผู้ใช้ให้ห่างออกไป และองค์ประกอบที่เชื่อมต่อกับคนจริงจะถูกซ่อนไว้ลึกลงมาที่ท้ายหน้า
- ลูกค้าคนหนึ่งขอให้สร้างหน้าให้เหมือนไซต์ชื่อดังและยืนยันดีไซน์ที่ไม่สอดคล้องกับเป้าหมายจริงของการสร้าง lead และการซัพพอร์ตลูกค้า ทำให้รูปแบบที่ก่อให้เกิดการหลุดออก (churn) ถูกคัดลอกมาไว้ในหน้าโดยตรง
- โครงการจบลงแล้ว แต่รากปัญหาคือความไม่สอดคล้องระหว่างมาตรฐานของผู้เชี่ยวชาญกับความคาดหวังของลูกค้า, การขาดการให้การศึกษาด้านกระบวนการ, และ ความไม่สมดุลของความสัมพันธ์ ที่เกิดจากการตั้งราคาถูกลง
แนวคิดของ ‘Fuck off contact page’
- ‘Fuck off contact page’ คือ รูปแบบหน้าติดต่อที่บริษัทใช้เพื่อหลีกเลี่ยงการติดต่อโดยตรงกับลูกค้า
- พบได้มากใน บริษัท SaaS มูลค่าหลายล้านถึงหลายพันล้านดอลลาร์
- เพื่อลดต้นทุนซัพพอร์ตลูกค้า บริษัทจะ ซ่อนช่องทางซัพพอร์ตจริงไว้หลังการล็อกอิน หรือแทนที่ด้วยระบบตั๋วที่จำกัด
- หน้าเหล่านี้มักให้เฉพาะลูกค้าองค์กรมีผู้รับผิดชอบรายคนหรือการซัพพอร์ตทางโทรศัพท์ และกระตุ้นให้ลูกค้าทั่วไป แก้ปัญหาด้วยตัวเองผ่าน knowledge base
- ผลลัพธ์คือจากมุมมองบริษัท ความสำเร็จคือการลดจำนวนคำถาม แต่ผู้ใช้กลับเจอประสบการณ์แบบได้รับข้อความว่า ‘อย่าติดต่อฉัน’
ตัวอย่าง: การเลียนแบบที่ผิดพลาดของธุรกิจบริการ
- ในโครงการออกแบบหน้าเว็บใหม่ของ เอเจนซี่ออกแบบบริการ ที่ผู้เขียนรับผิดชอบ ปัญหานี้เกิดขึ้น
- หน้า contact เดิมเป็นแค่ฟอร์มแบบง่าย แต่ลูกค้าขอให้ เลียนแบบองค์ประกอบด้านความสวยงามจากไซต์ SaaS ขนาดใหญ่
- ส่งผลให้ ปุ่ม ‘ติดต่อทีมขาย’ มีอยู่เฉพาะท้ายหน้าเท่านั้น และการเข้าถึงผู้คนจริง ๆ ลำบากมาก
- สิ่งนี้ขัดแย้งกับวัตถุประสงค์ของธุรกิจบริการที่ควรเป็นมิตรต่อผู้ใช้
- บริษัท SaaS ต้องการลดการสอบถาม ในขณะที่ธุรกิจบริการต้อง ช่วยเหลือและได้ lead
- ผู้ใช้เห็นปุ่ม ‘ติดต่อทีมขาย’ มัก หยุดทำธุรกรรมหรือลองแก้ปัญหาด้วยตัวเองทันที
การดำเนินงานและข้อจำกัดของโปรเจกต์
- ทีมออกแบบไม่สามารถชี้จุดยืนโน้มน้าวลูกค้าได้
- เมื่อพยายามป้องกันคำขอแก้ไขอื่น ๆ ภายในขอบเขตงาน ความสำคัญอื่น ๆ ถูกเลื่อน
- จึงแม้รู้ข้อบกพร่อง แต่ยังคงเดินหน้าไปตามแผน โดยตรงตามกำหนดเวลาและงบประมาณ แต่ ความไม่พอใจด้านคุณภาพยังคงอยู่ภายใน
- หลังเสร็จงานลูกค้าพึงพอใจ แต่ผู้ดีไซน์รู้สึกสำนึกผิดที่ได้มีส่วนกับภาพลวงตาแบบ ‘smoke and mirrors’ ของวงการ
- มีความผิดหวังที่ ผลงานไม่ถึงระดับที่ยอมรับว่ามีชื่ออยู่ได้
วิธีหลีกเลี่ยง ‘Fuck off contact page’
- จุดเริ่มต้นของปัญหาอยู่ที่ การตั้งความสัมพันธ์ก่อนเริ่มโครงการ
- การเสนอราคาลดพิเศษตามคำขอคนรู้จัก ทำให้ลูกค้าเห็นผู้ออกแบบในฐานะผู้ปฏิบัติงานขั้นตอน ไม่ใช่ผู้เชี่ยวชาญ
- การขาดการให้ความรู้เรื่องกระบวนการออกแบบ ก็เป็นต้นตอ
- ลูกค้าหลายคนและนักออกแบบบางคนเข้าใจผิดว่า ขั้น discovery และ wireframe เป็นเพียงขั้นตอนธรรมดา
- แต่แก่นแท้คือการเข้าใจ ว่าทำอะไร ทำไมต้องทำ และการออกแบบควรให้ความสำคัญกับ โครงสร้างข้อมูลและการออกแบบเส้นทางการไหล มาก่อนแบรนด์
- ราคาโครงการที่ลดลงทำหน้าที่เป็นสัญญาณความเสี่ยงที่จะถูกเอาเปรียบมากกว่าความเชื่อใจ จึงเกิดความไม่ไว้ใจในความร่วมมือโดยรวม
- การสร้างความสัมพันธ์ที่ความเห็นต่างเชิงสร้างสรรค์ได้รับการเคารพ ยังเป็นงานที่ยังคงค้างอยู่
1 ความคิดเห็น
ความเห็นจาก Hacker News
ตอนที่เคยทำงานอยู่เอเจนซีเล็ก ๆ จำได้ว่าลูกค้ามักขอ ฟอร์มติดต่อที่มีมากกว่า 30 ช่อง
ส่วนใหญ่เป็นช่องบังคับทั้งหมด และถ้าผู้ใช้ไม่ได้ตรงกับวัตถุประสงค์ที่พวกเขาตั้งสมมติฐานไว้ก็จะลำบากมาก
ทั้งที่จริง ๆ แล้วสิ่งที่ต้องมีมีแค่ชื่อ อีเมล และช่องกรอกข้อความเท่านั้น แต่ลูกค้าหลายรายก็ยังยืนยันจะใช้ฟอร์มที่ซับซ้อน
สุดท้ายฟอร์มพวกนี้ก็แค่ถูกแปลงเป็นอีเมลส่งต่อให้ตัวแทนบริษัท และไม่ได้มีฐานข้อมูลอะไรเลย
ทุกวันนี้พอเห็น issue template ที่เยอะเกินไปบน GitHub ก็จะนึกถึงช่วงนั้นเสมอ — แค่อยากแจ้ง ลิงก์เสีย ในเอกสาร แต่กลับต้องกรอกเวอร์ชัน OS, ข้อมูลบิลด์, ไปจนถึงการเซ็น CLA ก็เลยทำให้ถอดใจไปเลย
ตอนนี้มันไม่ใช่บรรยากาศของเพื่อนบ้านที่แค่อยากช่วยแล้ว แต่เป็นการปฏิบัติต่อคนเหมือนเป็นคนที่มากับข้อเรียกร้องบางอย่าง
อ้างอิง: The Pez Dispenser, Here Comes Everybody
เช่น ถ้าเป็นเอเจนซีออกแบบที่เชี่ยวชาญร้านขายของที่ระลึกสำหรับทีมกีฬา ก็อาจใช้คำถามอย่าง “ทีมของคุณเล่นกีฬาอะไร?” เพื่อ ให้ลูกค้าที่ไม่ตรงกลุ่มคัดตัวเองออกไป
แน่นอนว่าอาจเสียลูกค้าเป้าหมายบางส่วนไป แต่สุดท้ายก็จะได้ lead ที่มีคุณภาพสูงขึ้น
หน้าติดต่อแบบ “enterprise style” เป็น สาเหตุโดยตรงที่ทำให้จำนวน lead ลดลง
ในสถานการณ์ที่ตอนนี้ lead ก็มีไม่พออยู่แล้ว วิธีแบบนี้ย่อมนำไปสู่รายได้ที่ลดลง
ผมคิดว่าควรสื่อสารเรื่องนี้กับคนที่ดูแลงบประมาณอย่างตรงไปตรงมาพร้อมข้อมูลประกอบ
ผมมักอยู่กับบริษัทที่มีฝ่ายสนับสนุนลูกค้าดีได้นานกว่า ต่อให้ตัวผลิตภัณฑ์จะด้อยกว่านิดหน่อย แต่ถ้าบริษัทรับฟังและนำฟีดแบ็กไปปรับใช้อย่างจริงใจ มันทำให้เกิดความเชื่อใจ
ดีไซน์ ของเว็บนี้น่าประทับใจมาก
ถ้าจะชุบชีวิต ‘เว็บยุคเก่า’ กลับมา ก็ต้องมีความสร้างสรรค์ระดับนี้
บริษัทที่ซ่อนช่องทางติดต่อไว้ทำให้ ไม่น่าเชื่อถือเลยจริง ๆ
เข้าใจเหตุผลว่าอยากเลี่ยงสแปม แต่การซ่อนบริการลูกค้าเองมันให้ความรู้สึกขี้ขลาด
ลูกค้าอาจไม่ได้มีแค่ข้อร้องเรียนเล็ก ๆ แต่กำลังเผชิญความเสียหายทางการเงินจริงก็ได้
การซัพพอร์ตเป็นงานที่มีต้นทุนสูง และก็ต้องปรับให้เหมาะกับขนาดของธุรกิจ
แม้แต่ภายในองค์กรใหญ่ ๆ เองก็มีแนวโน้มทำให้ การเปิดตั๋วรับเรื่องซับซ้อนขึ้น
แค่จะส่งคำขอเรียบง่ายสักอันก็กลายเป็นการเดินทางที่ทรมาน และแม้แต่การโทรก็ยังมี แชตบอตเสียง มาขวาง
เขาอาจบอกว่าเพื่อประสิทธิภาพทางธุรกิจ แต่มันเป็นวิธีที่ผิดปกติมากจริง ๆ
ในฐานะคนที่ทำงานด้านนี้ มองว่าผลิตภัณฑ์บางตัวถึงจะล็อกอินแล้วก็ยังให้ เฉพาะนักพัฒนาที่มีคุณสมบัติบางอย่างเท่านั้น สร้างตั๋วซัพพอร์ตได้
Hetzner ก็เป็นแบบนั้น ซึ่งนโยบายแบบนี้ไม่สะดวกมาก
ส่วน Upcloud ให้รับการซัพพอร์ตได้แม้ไม่มีข้อมูลบัตร ตรงนี้น่าประทับใจมาก
ตอนนี้ผมเลยให้ความสำคัญกับ ช่องทางซัพพอร์ตที่คุยกับคนจริงได้โดยตรง มากกว่าราคาแล้ว
หวังว่า Hetzner จะปรับปรุงเรื่องนี้ เพราะผมก็ชอบตัวบริการของพวกเขา
ปัญหาอีกรูปแบบหนึ่งคือหน้า ที่ให้เฉพาะลูกค้าที่ล็อกอินแล้วเท่านั้นถึงจะติดต่อได้
Hetzner กับ Contabo เป็นแบบนั้น ส่วน OVH ยังดีที่มี Discord server ให้ถามเรื่องพื้นฐานได้
ผมให้ความสำคัญกับความไม่เปิดเผยตัวตน เลยรู้สึกอึดอัดกับระบบที่บังคับขอข้อมูลบัตร
คิดว่าบางบริษัทไม่ได้ทำแบบนี้เพราะเจตนาร้าย แต่เพราะความไม่รู้ล้วน ๆ
หวังว่าบทความที่ชี้ปัญหาแบบนี้จะ ช่วยให้คนตระหนักมากขึ้น
แต่ผลข้างเคียงคือจะมีคำขอกู้คืนบัญชีปลอมเพิ่มขึ้น
สุดท้ายข้อจำกัดเหล่านี้ก็มักไม่ใช่ความมุ่งร้าย แต่เป็น มาตรการป้องกันตัวเอง มากกว่า
ผมกลับรู้สึกขำกับ ความไม่เสถียรของฟอร์มติดต่อ แบบนี้
มันเป็นส่วนเดียวของเว็บแบบ static ที่โต้ตอบได้ แต่ก็มักพังด้วย 500 error หรืออีเมลหายไป
แถมคนที่ตั้งค่าระบบไว้ก็มักลาออกจากบริษัทไปแล้วด้วย
เว็บไซต์นี้เป็นตัวอย่างของการ ทำให้แม้แต่ Reader mode ของเบราว์เซอร์ยังพัง
โดยรวมแล้วบทความนี้ให้ความรู้สึก ไร้เดียงสาอยู่พอสมควร
ลูกค้าไม่ได้จะยอมทุ่มงบมหาศาลให้ฝ่ายบริการลูกค้าเพียงเพราะประชุมเรื่องดีไซน์ครั้งเดียวแน่นอน
และก็เข้าใจยากเหมือนกันว่าทำไมนักพัฒนาเว็บถึงรับเอาการตัดสินใจทางธุรกิจแบบนี้มาเป็นภาระหนักขนาดนั้น
มีโอกาสสูงว่าเขาย้ายไปใช้ฟอร์มที่ซับซ้อนเพราะปัญหาสแปม
ข้อเสนอให้ลดฟังก์ชันลงนั้นมากเกินไป แค่เปลี่ยนเป็นถ้อยคำกลาง ๆ อย่าง “get in touch” ก็น่าจะเหมาะกว่า