เครื่องมือโฆษณาของ Meta เริ่มแทนที่โฆษณาที่ทำผลงานดีด้วยโฆษณาที่สร้างโดย AI

• ระบบโฆษณา Generative AI ของ Meta สร้างภาพประหลาดอย่างไม่คาดคิด จนทำให้ผู้ลงโฆษณาสับสน
• มีกรณีที่ โฆษณาเดิมที่ทำผลงานสูงของบางแบรนด์ถูกแทนที่ด้วยภาพ AI โดยอัตโนมัติ เช่น โฆษณาเสื้อผ้าผู้ชายถูกเปลี่ยนเป็นภาพ ‘คุณยาย AI’
• ผู้ลงโฆษณารายงานว่าเกิดปัญหา การตั้งค่าถูกเปิดกลับขึ้นมาเองอัตโนมัติ จนทำให้โฆษณา AI ที่ไม่ต้องการถูกรัน
• Meta อธิบายว่า เครื่องมือ Advantage+ creative ช่วยเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณา และผู้ลงโฆษณามีโอกาสตรวจสอบภาพได้
• ทั่วทั้งอุตสาหกรรมโฆษณา ความตึงเครียดระหว่าง การทำงานอัตโนมัติด้วย AI กับการสูญเสียการควบคุม กำลังเพิ่มขึ้น

---

ความผิดปกติที่เกิดขึ้นในระบบโฆษณา AI ของ Meta

• ผู้ลงโฆษณาหลายรายรายงานว่า เครื่องมือ Generative AI ของ Meta กำลังสร้างภาพโฆษณาที่ผิดปกติหรือดูไม่เป็นธรรมชาติ
  • ตัวอย่างเช่น ในโฆษณาของ True Classic โมเดลชายหนุ่มถูก แทนที่อัตโนมัติด้วยภาพ ‘คุณยาย AI’ ที่นั่งอยู่บนเก้าอี้ และแสดงผลอยู่นาน 3 วัน
  • ในโฆษณาของ Kirruna มี นางแบบที่ขาบิดงอผิดธรรมชาติ ปรากฏขึ้น
  • ในโฆษณาของแบรนด์ e-bike อย่าง Lectric มีการสร้างภาพ ฝากระโปรงท้ายรถที่ลอยอยู่ท่ามกลางเมฆ
• Bryan Cano ผู้บริหารฝ่ายการตลาดของ True Classic ระบุว่า ปรากฏการณ์นี้อาจส่งผลเสียไม่เพียงต่อความสัมพันธ์กับลูกค้า แต่ยังรวมถึง ความสัมพันธ์กับพาร์ตเนอร์ค้าส่งและค้าปลีก ด้วย
• Logan Young รองประธานฝ่ายการตลาดดิจิทัลของ Lectric เปิดเผยว่าได้ ปิดฟีเจอร์ AI enhancement สำหรับโฆษณาทั้งหมด แล้ว

จุดยืนของ Meta

• โฆษกของ Meta อธิบายว่า ผู้ลงโฆษณาหลายล้านรายได้เห็นผลลัพธ์ที่ดีขึ้นผ่านเครื่องมือ Advantage+ creative
  • ย้ำว่าผู้ลงโฆษณา มีโอกาสตรวจสอบก่อนใช้งานฟังก์ชันสร้างภาพ
  • และระบุว่ามีการ ปรับปรุงอย่างต่อเนื่องจากฟีดแบ็กของผู้ลงโฆษณา
• อย่างไรก็ตาม True Classic ยืนยันว่าโฆษณา ‘คุณยาย AI’ ที่เป็นปัญหา ไม่ได้แสดงในหน้าพรีวิวแคมเปญ

ปัญหาที่เกี่ยวข้องกับการตั้งค่าโฆษณา

• ผู้ลงโฆษณาชี้ว่า สาเหตุของปัญหาอยู่ที่การตั้งค่า ‘ทดสอบฟีเจอร์ครีเอทีฟใหม่’, ‘การปรับอัตโนมัติ’, และ ‘Advantage+ creative’
  • ผู้ลงโฆษณาบางรายพบว่าแม้จะปิดการตั้งค่าเหล่านี้แล้ว แต่ Meta ก็เปิดกลับขึ้นมาเองอัตโนมัติ
  • ส่งผลให้เกิด การรันโฆษณา AI โดยไม่ตั้งใจ
• Rok Hladnik ซีอีโอของเอเจนซีการตลาด Flat Circle อธิบายว่าต้อง ตรวจสอบการตั้งค่าด้วยตนเองสัปดาห์ละ 2~3 ครั้ง และอาจใช้เวลาสูงสุดหนึ่งชั่วโมงต่อหนึ่งบัญชี
  • เขาอธิบายสถานการณ์นี้ว่าเป็น “ความโกลาหลเต็มรูปแบบที่ต่อให้ปิดโฆษณาไปแล้ว มันก็กลับมาเปิดอีก”

การรับมือของผู้ลงโฆษณาและผลข้างเคียง

• Jonas Vonk ผู้ก่อตั้ง Yuzu Knives ได้ก่อตั้งสตาร์ทอัพชื่อ AdsFlow เพื่อช่วยให้ ค้นหาการตั้งค่าที่เกี่ยวกับ AI ซึ่งถูกซ่อนไว้ได้ง่ายขึ้น
  • เขากล่าวว่า “ทุกครั้งที่รันโฆษณา คุณต้องไปหา setting แล้วปิดมันทั้งหมด”
• Pieter Van der Auwera ผู้ดูแลโฆษณาของ Kirruna อธิบายว่า ภาพโฆษณาที่ AI สร้างขึ้นแตกต่างจากวัสดุของสินค้าจริง จนทำให้เกิดการคืนเงินจากลูกค้า
  • เขาเสริมว่าโฆษณาที่มีนางแบบขาบิดนั้นกลับถ่ายทอดตัวรองเท้าบูตจริงได้ค่อนข้างดี
• Van der Auwera ชี้ว่า แม้ AI ของ Meta จะมี ฟังก์ชันตรวจสอบโฆษณาล่วงหน้า แต่ต้องเปิดดูโฆษณาแต่ละชิ้นแยกกัน จึงทำให้เสียเวลามาก
  • เขากล่าวว่า “เคยคาดหวังว่า AI จะช่วยลดงาน แต่กลับกลายเป็นว่ามันทำให้งานเพิ่มขึ้น”

ปฏิกิริยาของอุตสาหกรรมโฆษณา

• บริษัทเทคโนโลยีรายใหญ่อย่าง Meta, Google, Amazon และ TikTok ต่างเน้นย้ำถึง ความเร็วในการสร้างโฆษณาและการปรับปรุงประสิทธิภาพผ่าน AI
• แต่ผู้ลงโฆษณากังวลเรื่อง การสูญเสียการควบคุมเหนือ ‘ระบบกล่องดำ’ และ ความไม่ชอบโฆษณา AI ของผู้บริโภค
• กรณี ‘คุณยาย AI’ ถูกยกขึ้นมาเป็นตัวอย่างของ ผลลัพธ์ที่ทั้งชวนขำและเป็นปัญหาเมื่ออัลกอริทึมหลุดจากการควบคุม

[GN⁺]

ความเห็นจาก Hacker News

• ฉันเป็นทั้งวิศวกรซอฟต์แวร์และมีเดียบายเออร์ และในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมาได้ลงโฆษณาบน Meta ด้วยตัวเองไปมากกว่า 100,000 ดอลลาร์
  ฉันคิดว่า UX ของ Meta ad manager แย่มากจนถึงขั้นน่าจะนำไปสู่การฟ้องร้องแบบกลุ่มได้
  ปัญหาคือการตั้งค่าที่ปิดไว้จะถูกเปิดกลับอัตโนมัติอีกครั้งเมื่อมีการแก้ไขครีเอทีฟโฆษณา
  เช่น โปรโมชันโค้ด ไซต์ลิงก์ สื่อที่เกี่ยวข้อง ฯลฯ และสิ่งนี้ทำให้ค่าโฆษณาเพิ่มขึ้นโดยไม่จำเป็น
  คาดว่าเป็นผลจากการออกแบบโครงสร้างแรงจูงใจภายในที่ผิดพลาด โดยผู้จัดการที่ใช้การใช้งานฟีเจอร์บางอย่างเป็น KPI ได้บิดเบือน UX

  • แดชบอร์ดโฆษณาของ Meta พังโดยสิ้นเชิง จนฉันต้องได้เงินคืน 20,000 ดอลลาร์
    แม้เจ้าหน้าที่ซัพพอร์ตจะดูผ่าน Webex ต่อหน้าก็ตาม แต่ประวัติโฆษณาก็หายไปหรือหน้าเว็บไม่โหลด
    ตัวจัดการโฆษณาของ LinkedIn ยังพอใช้งานได้ ส่วน X นั้น UI โอเคแต่ความน่าเชื่อถือของผลลัพธ์แทบไม่มี
  • วัฒนธรรมภายในของ Meta ยึดตัวชี้วัดเป็นศูนย์กลางจนไม่คำนึงถึงผลข้างเคียง
    ถ้าใครสักคนถูกวัดผลงานจากอัตราการเปิดใช้ไซต์ลิงก์ เรื่องแบบนี้ก็เกิดขึ้นได้สบาย
  • มีข้อเสนอว่าหาคนทำมีเดียบายอิงที่มีทักษะเชิงเทคนิคจริงๆ ได้ยาก และอยากคุยสั้นๆ ทางอีเมลเกี่ยวกับกลยุทธ์การประมูล
    บอกว่าจะติดต่อทาง Twitter DM
  • มีคนถามว่า “แล้วในสถานการณ์แบบนี้คุณยังทำกำไรได้อย่างไร”
  • มีคนตั้งข้อสงสัยว่าในเมื่อฟ้องเดี่ยวได้ ทำไมถึงพูดถึงการฟ้องร้องแบบกลุ่ม

• ตามบทความ Meta มีปัญหาที่เปิดการตั้งค่าโฆษณากลับขึ้นมาอัตโนมัติ ทำให้ผู้ลงโฆษณาต้องรันโฆษณาที่สร้างโดย AIทั้งที่ไม่ต้องการ

  • เคยลองใช้โฆษณาที่ AI ทำจริงๆ แล้วได้ผลลัพธ์หลุดโลกที่เต็มไปด้วยคำที่จับมารวมกันแบบไร้ความหมาย
  • ปรากฏการณ์นี้ดูเหมือนเป็นตัวอย่างที่แพลตฟอร์มเริ่มนำรูปแบบการเอาเปรียบของคนกลางมาใช้กับฝั่งผู้ลงโฆษณาด้วย

• ฉันเป็นคนฟังพอดแคสต์ตัวยง และตั้งแต่ต้นปีนี้สปอนเซอร์โฆษณาลดลงอย่างมากจนหลายรายการกำลังเปลี่ยนไปใช้โมเดลสมัครสมาชิก
  ถ้า AI เข้ามากลืนทราฟฟิกจากการค้นหา ตลาดโฆษณาบนเว็บไซต์ก็อาจหดตัวได้
  ถ้า Google ใช้สรุปด้วย AI มาแทนคอนเทนต์บนเว็บไซต์ ผู้สร้างคอนเทนต์ที่ถูกกฎหมายก็จะสูญเสียรายได้เช่นกัน
  บน Instagram ตอนนี้ยังเห็นโฆษณางานอีเวนต์ที่จบไปแล้วอยู่เรื่อยๆ ทำให้เสียค่าโฆษณาอย่างหนัก

  • ฉันเองก็ยังเห็นโฆษณาเลือกตั้งของพื้นที่ที่การเลือกตั้งจบไปแล้ว คงเป็นความผิดพลาดในการตั้งค่าของผู้ลงโฆษณา
  • ฝั่ง YouTuber ก็เจอสถานการณ์คล้ายกัน โดยบอกว่างบโฆษณาย้ายไปที่คอนเทนต์สั้น
  • ถ้าทราฟฟิกเว็บไซต์ลดลง กลับกันโฆษณาพอดแคสต์อาจได้รับความสนใจมากขึ้นก็ได้
  • ในมุมของผู้ลงโฆษณา Instagram มันดูเหมือนเป็นแค่การตั้งค่าแคมเปญผิดพลาด
  • ยังมีคนถามด้วยว่า “ทำไมพอดแคสต์ถึงได้รับผลกระทบ?”

• การเอา AI มาใช้กับการเพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาโดยตรงเป็นเรื่องอันตราย
  เพราะมันจะเพิ่มประสิทธิภาพเฉพาะตัวชี้วัดที่วัดได้ ทำให้คุณค่าที่เป็นนามธรรมถูกละเลย
  ถ้าปล่อยให้เพิ่มประสิทธิภาพโดยไม่มีข้อจำกัด สุดท้ายมันจะไหลไปสู่คอนเทนต์สุดโต่งอย่างพวกสื่อลามกตามตัวอย่างที่ยกมา

  • มีมุกตอบกลับว่า “iron crab porn” พร้อมแนบลิงก์
    Iron peak,
    ทำไมสิ่งมีชีวิตถึงวิวัฒนาการไปเป็นปูกันเรื่อยๆ
    ไว้ด้วย

• มีความเห็นว่า “อาจเกิดหักมุมที่โฆษณา AI ทำงานได้ดีกว่ามนุษย์”

  • ในเกม Torn.com นั้นจริงๆ แล้วโฆษณาเวอร์เกินจริงที่สร้างโดย AIมีอัตรา conversion ดีกว่าโฆษณาที่ผู้ใช้ทำเอง
    ผู้ดูแลทั้งตกใจและรู้สึกขมขื่นกับผลลัพธ์นี้
  • ฉันเองก็ลงโฆษณาบน Meta เยอะเหมือนกัน และคิดว่าโฆษณา AI อาจมีประสิทธิภาพในระยะสั้น
    แต่ในระยะยาวน่าจะมีปัญหาเพราะเสี่ยงทั้งทำลายแบรนด์และโฆษณาเกินจริง
    FTC อาจเข้ามาแทรกแซงภายหลังก็ได้
  • มีคนเล่นมุกว่า “Elsagate กลับมาแล้ว”
  • ความหักมุมแบบนี้เกิดขึ้นมานานแล้ว และแก่นของโฆษณาแบบ generative คือการสร้างความหลากหลาย
    โฆษณาบนโซเชียลมีเดียไม่ได้ขึ้นกับเจตนาจะซื้อ ดังนั้นความอิ่มตัวทางจิตวิทยาจากการเห็นซ้ำๆ จึงสำคัญ
    AI เข้ามาช่วยอุดข้อจำกัดด้านการผลิตครีเอทีฟโฆษณาของธุรกิจขนาดเล็กและกลาง (SMB)

• ถ้า AI เข้าไปแทนที่โฆษณาที่เดิมทำงานได้ดีอยู่แล้ว ก็เสี่ยงที่จะเพิ่มลีดคุณภาพต่ำ

  • แต่มุมของ Meta มันยั่วยวนเพราะสามารถเพิ่มรายได้ต่อคลิกได้
  • ก็มีคนโต้แย้งว่า “โฆษณาที่ผ่านการพิสูจน์แล้วไม่มีอยู่จริง”
    อุตสาหกรรมโฆษณาโดยพื้นฐานคือการทดลองอย่างต่อเนื่องเพื่อชักจูงพฤติกรรมมนุษย์

• การที่ Meta เร่งเครื่องโฆษณา AI อย่างบ้าคลั่งคือภาพแทนของ ‘Optimization Trap’ โดยตรง
  เมื่อไล่ล่าแต่ตัวชี้วัดที่วัดได้ ความหมายของแบรนด์ก็ถูกบีบเหลือเพียงค่าตัวแทนอย่างอัตราการคลิก
  ผลลัพธ์จึงกลายเป็นภาวะความหมายพังทลายที่แม้จะประหลาดแต่ก็ยังทำผลงานได้
  เหตุผลที่ UX เปิดสวิตช์กลับเองก็เพราะแรงจูงใจภายในให้รางวัลกับการเพิ่มการใช้จ่ายโฆษณา
  สุดท้ายผู้ลงโฆษณาต้องเอาเงินไปใส่ในแบล็กบ็อกซ์ที่ไว้ใจไม่ได้ และต้องคอยจัดการด้วยมือตัวเองมากขึ้น

• สักวันหนึ่งคงมีบทหนึ่งว่าด้วยเส้นแบ่งระหว่างอารมณ์ของมนุษย์กับมูลค่าทางเศรษฐกิจ
  ระบบอัตโนมัตินั้นสะดวก แต่ระบบอัตโนมัติทุกอย่างกลับให้ความรู้สึกเหมือนหลุมดำทางเศรษฐกิจ

  • ปัญหาไม่ใช่การสร้างความมั่งคั่งที่แท้จริง แต่เป็นความหมกมุ่นกับความมั่งคั่งในรูปตัวเงิน
    ความเชื่อมโยงระหว่างสองสิ่งนี้ได้ขาดออกจากกันแล้ว
  • มีการแชร์ลิงก์ Poison Fountain

• ฉันชอบ GenAI แต่ก็ไม่อยากเผยแพร่ผลลัพธ์โดยไม่ตรวจสอบ
  อีกอย่าง หน้าบทความนี้มีอาการรีเฟรชบ่อยหรือแครชบน iOS Safari

  • ฉันก็เจอปัญหาเดียวกัน และเคยเกิดแบบเดียวกันกับบทความของ Business Insider หรือ Bloomberg ด้วย