- แทนที่จะพึ่งพา ช่องทางการเติบโตที่เน้น SEO·PR ซึ่งแออัดและมีราคาแพงขึ้น บริษัทที่เติบโตเร็วกำลังผสานกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เข้ากับกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด (GTM)
- GTM วิวัฒนาการจาก Pull ที่ดึงผู้ใช้เข้ามาด้วยข้อมูลออนไลน์ ไปสู่ Push ที่ใช้ไวรัลและ network effects ภายในผลิตภัณฑ์ และ Off-Platform Push ที่หาผู้ใช้จากคอมมูนิตี้ภายนอก
- หลักการพื้นฐานคือออกแบบผลิตภัณฑ์ให้เป็น โครงสร้างแบบ multiplayer ที่แชร์ได้ และสร้างความสัมพันธ์ด้วยการช่วยเหลือลูกค้าอย่างแท้จริงมากกว่าการโปรโมต
- 6 กลยุทธ์ ได้แก่ การสร้างแบบเปิดเผยต่อสาธารณะ, การใช้คอมมูนิตี้ที่มีอยู่, self-service, การเจาะ prosumer, open source และ influencer marketing ช่วยเชื่อมการยอมรับผลิตภัณฑ์เข้ากับการเติบโตของรายได้
- แกนกลางของ GTM แบบใหม่คือการผสาน ผลิตภัณฑ์+คอมมูนิตี้ โดยเริ่มจากที่ที่ผู้ใช้อยู่รวมกันอยู่แล้ว ลดแรงเสียดทานในการทดลอง·ซื้อ และเปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นผู้สนับสนุนทั้งในและนอกแพลตฟอร์ม
GTM ที่วิวัฒนาการจาก Pull สู่ Push
- ช่องทางการตลาดและการเติบโตแบบดั้งเดิมมีการแข่งขันสูงและต้นทุนแพงขึ้น ขณะที่ทั้งผู้บริโภคและองค์กรก็ตอบสนองต่อ playbook เดิมที่หมดความใหม่ลดลง
- บริษัทที่เติบโตเร็วกำลัง ผสานกลยุทธ์ผลิตภัณฑ์เข้ากับกลยุทธ์ GTM และวิธีนำไปใช้แบ่งออกเป็น 6 กลยุทธ์
-
ปี 2000~2010: Pull ที่ดึงข้อมูลออฟไลน์เข้ามา
- สตาร์ทอัพอินเทอร์เน็ตยุคแรกทำให้ข้อมูลออฟไลน์เป็นดิจิทัลและนำเสนอในรูปแบบที่ค้นหาได้
- Trulia ทำให้สามารถค้นหาข้อมูลจากประกาศอสังหาริมทรัพย์ในหนังสือพิมพ์ รายการทรัพย์สินที่จมอยู่ในเอกสารสำนักงาน และบริการประกาศออนไลน์เฉพาะทางได้ในที่เดียว
- Yelp ช่วยให้ค้นหารายชื่อธุรกิจท้องถิ่น ส่วน TripAdvisor ช่วยให้ค้นหาข้อมูลแนะนำการท่องเที่ยวได้ง่าย
- ผู้ใช้ไหลเข้าสู่บริการเพื่อค้นหาข้อมูลที่หายากผ่านเสิร์ชเอนจินและ SEO โดยมี PR แบบดั้งเดิมช่วยเสริม
- วิธีนี้ได้ผลในช่วงเปลี่ยนผ่านจากออฟไลน์สู่ออนไลน์ และยังสามารถใช้ได้ในบางสาขาที่การเข้าถึงข้อมูลยังยาก
- เมื่อการค้นหาเติบโตเต็มที่และมีบริษัทใช้กลยุทธ์เดียวกันมากขึ้น การขยายสตาร์ทอัพอย่างรวดเร็วด้วย SEO และ PR เพียงอย่างเดียวแทบเป็นไปไม่ได้แล้ว
-
ปี 2010~2020: Product-led Growth และ On-Platform Push
- ขั้นที่สองฝัง viral loops และ network effects ไว้ในตัวผลิตภัณฑ์เอง
- Slack, DocuSign, Dropbox, LinkedIn และ Zoom สร้างโครงสร้างที่ต้องแชร์กับผู้อื่นจึงจะใช้งานได้เต็มที่ และยิ่งมีผู้ใช้มาก มูลค่าของผลิตภัณฑ์โดยรวมก็ยิ่งสูงขึ้น
- Product-led growth ของ DocSend เคยถูกนักลงทุนบางส่วนในทศวรรษ 2010 ตั้งข้อสงสัยว่าไม่มีกิจกรรมขายแยกต่างหากเพียงพอ แต่ตอนนี้กลายเป็นรูปแบบการเติบโตที่นักลงทุนคาดหวัง
- แทนช่องทาง Pull ที่อิ่มตัว ผลิตภัณฑ์เป็นตัวกระตุ้นการแชร์และการแพร่กระจาย และผู้ใช้ได้รับรางวัลเป็นการสนทนางานที่ดีขึ้น ไลก์ ฟอลโลว์ การรับรู้ และอื่น ๆ
- แม้ในปัจจุบัน value proposition ของผลิตภัณฑ์ก็ยังต้องมี viral effects, network effects และการเติบโตแบบผู้ใช้หลายคน
- เมื่อความเหนื่อยล้าต่อกลยุทธ์ไวรัลเชิงรุกและความกังวลด้านความเป็นส่วนตัวเพิ่มขึ้น product-led growth ในระดับใหญ่จึงยากขึ้น และเหมาะกับกระบวนการทำงานร่วมกันขนาดเล็กมากกว่า
-
ยุค AI: Off-Platform Push
- กลยุทธ์ Push ยุคแรกตั้งอยู่บนสมมติฐานว่าบริษัทต้องเป็นเจ้าของและควบคุมบทสนทนาและคอมมูนิตี้ที่เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์บนแพลตฟอร์มของตนเองโดยตรง
- Trulia ก็สร้างคอมมูนิตี้ของตนเองชื่อ Trulia Voices และบริษัท Web 2.0 หลายแห่งก็ใช้แนวทางเดียวกัน
- หลักการที่ว่าต้องสร้างเครือข่ายรอบผลิตภัณฑ์ยังคงใช้ได้ แต่ไม่จำเป็นต้องเป็นเจ้าของเครือข่ายนั้นเองเสมอไป
- วิธีสร้างคอมมูนิตี้อย่างรวดเร็วบนเครือข่ายของบุคคลที่สามที่ผู้ใช้มีส่วนร่วมอย่างแข็งขันอยู่แล้ว แล้วเชื่อมกลับมายังผลิตภัณฑ์ของตน บางครั้งเรียกว่า ecosystem marketing
- Cursor มีทั้ง ฟอรัมคอมมูนิตี้ ของตนเองและ คอมมูนิตี้ Reddit ที่มีสมาชิกมากกว่า 44,000 คน
- Midjourney ยังคงทำงานอยู่ภายใน Discord
- Clay จำกัด ideal customer profile (ICP) ให้แคบลงและสร้างช่อง Slack สำหรับผู้ใช้หลัก จากนั้นการเติบโตก็พุ่งขึ้นอย่างมาก โดยคอมมูนิตี้ดังกล่าวมีขนาดราว 20,000 คน
- กลยุทธ์ Push แบบใหม่คือการย้ายผู้ใช้จากเครือข่ายภายนอกเข้าสู่แพลตฟอร์มของตน หรือสร้างผลิตภัณฑ์โดยตรงในที่ที่คอมมูนิตี้เป้าหมายมีอยู่แล้ว
สองหลักการที่贯穿ผลิตภัณฑ์และ GTM
- หลักการผลิตภัณฑ์ คือการออกแบบเหมือนเกม multiplayer
- มอง ICP เป็น node ของเครือข่าย
- ต้องรวมการแชร์ไว้ในการออกแบบผลิตภัณฑ์ ลดแรงเสียดทานในการใช้งาน และทำให้แชร์ผลลัพธ์ได้ง่าย
- หลักการ GTM คือการรักษาความจริงใจ
- เมื่อผสานความเป็นไวรัลของผลิตภัณฑ์เองเข้ากับ GTM ที่จริงใจและมีคอมมูนิตี้เป็นศูนย์กลาง โอกาสสำเร็จของ 6 กลยุทธ์ก็จะสูงขึ้น
1. การสร้างแบบเปิดเผยต่อสาธารณะ
- ผู้ซื้อในสภาพแวดล้อมดิจิทัลเชื่อคนมากกว่าโฆษณา ดังนั้น personal brand ของผู้ก่อตั้งก็กลายเป็น ส่วนหนึ่งของกลยุทธ์ GTM
- การสร้างแบบเปิดเผยต่อสาธารณะ (building in public) คือการแชร์ความสำเร็จ ความล้มเหลว และกระบวนการสร้างของบริษัท
- อีกวิธีคือการสร้างความเชี่ยวชาญด้วยการให้ข้อมูลและการวิเคราะห์อุตสาหกรรมที่เป็นประโยชน์ โดยไม่ต้องโปรโมตผลิตภัณฑ์โดยตรง
- ทั้งสองวิธีต้องวาง ลูกค้าไว้ตรงกลาง มากกว่าผู้ก่อตั้งหรือผลิตภัณฑ์
- คอนเทนต์เพื่อโปรโมตตัวเองมักได้ผลยาก
- คอนเทนต์ที่ช่วยผู้ชมจะสร้างสิทธิ์และความน่าเชื่อถือในการเสนอขายในอนาคต
- เมื่อเปิดเผยความคืบหน้า ผู้คนจะเฝ้าดูไม่เพียงผลิตภัณฑ์ แต่รวมถึงวิธีคิด และเกิดความไว้วางใจ
- ภาระที่ต้องเปิดเผยแม้กระทั่งความล้มเหลวอาจทำให้ไม่สบายใจ แต่ก็อาจเป็นแรงขับเคลื่อนที่ทรงพลังสำหรับผู้ก่อตั้ง
2. เติบโตจากคอมมูนิตี้ที่มีอยู่
- แทนโมเดลที่สร้างแพลตฟอร์มของตนเองและเป็นเจ้าของบทสนทนา ให้สร้างคอมมูนิตี้ใน ที่ที่ผู้ใช้อยู่รวมกันอยู่แล้ว
- การเข้าไปร่วมในพื้นที่ของผู้ใช้ที่มีอยู่ช่วยลดความจำเป็นของโครงสร้างพื้นฐานการขายแบบดั้งเดิม
- Midjourney ดูเหมือนจะรักษาทีมขายไว้ให้น้อยที่สุด แต่ก็กำลังมุ่งสู่ รายได้ประจำต่อปี (ARR) 200 ล้านดอลลาร์
- การสร้างคอมมูนิตี้บนผลิตภัณฑ์ของบุคคลที่สามอาจรู้สึกไม่เป็นธรรมชาติ แต่เป็นวิธีสร้างเครือข่ายอย่างรวดเร็ว และในปัจจุบัน speed คือสิ่งสำคัญ
3. ผลิตภัณฑ์ไวรัลแบบ self-service
- ใน โมเดล self-service ผู้ใช้สามารถค้นพบ ทดลอง และซื้อผลิตภัณฑ์ได้โดยไม่ต้องติดต่อทีมขาย
- แทนที่จะให้รออนุมัติจากหัวหน้า ควรให้ทดลองได้ทันทีด้วยบัตรเครดิต และให้รางวัลกับการทดลองผลิตภัณฑ์เอง
- ในยุค AI วิธีนี้แพร่กระจายอย่างรวดเร็วจากการผสานประสบการณ์ผลิตภัณฑ์ที่ก้าวกระโดด การ onboarding ที่มีแรงเสียดทานต่ำ และการส่งเสริมการแชร์อย่างตั้งใจ
- AI coding assistant ของ Cursor สามารถเริ่มใช้งานได้ทันทีและซื้อฟีเจอร์พรีเมียมด้วยบัตรเครดิต
- เช่นเดียวกับที่ Zoom เติบโตในช่วงแพนเดมิกด้วยผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยมและการชำระเงินผ่านบัตรที่เรียบง่าย ผลิตภัณฑ์ AI-native ก็ใช้ playbook เดียวกันเพื่อมุ่งเติบโตอย่างรวดเร็วในทีมขนาดเล็ก
4. เจาะ prosumer
- Prosumer เป็นกลุ่มลูกค้าที่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ AI และมีลักษณะดังนี้
- มีความเต็มใจจ่ายสูงกว่าผู้บริโภคทั่วไป
- มีปัญหาจริงที่ AI สามารถแก้ได้
- มีอำนาจตัดสินใจเลือกเครื่องมือของตนเอง
- ชอบโซลูชัน self-service ที่รวดเร็วและทดลองก่อนได้
- Cursor เจาะนักพัฒนา ส่วน ElevenLabs เจาะครีเอเตอร์คอนเทนต์และผู้เชี่ยวชาญด้านสื่อ
- เพราะผลิตภัณฑ์ใช้งานได้ทันที จึงมีความเต็มใจจ่ายสูง และสามารถขยายไปสู่ ARR ที่มีนัยสำคัญได้บนฐานคอมมูนิตี้ prosumer ระดับโลก
- ต่อมาบริษัทสามารถเปลี่ยนไปตั้งเป้าที่มูลค่าสัญญาเฉลี่ยที่ใหญ่ขึ้นได้
- ElevenLabs มีแพ็กเกจสำหรับ individual contributor ขณะเดียวกันมีการนับว่า 41% ของบริษัท Fortune 500 ใช้งาน
- ช่วงแรกเติบโตด้วยการตลาดแบบ prosumer และเมื่อรายได้ขยายตัวจึงเพิ่มชั้นการขายระดับ enterprise
5. คอมมูนิตี้บนฐาน open source
- กลยุทธ์ open source สร้างคอมมูนิตี้รอบซอฟต์แวร์ที่ใช้งานได้อย่างอิสระ และยังมีพื้นที่เติบโตอีกมาก
- แนวหน้าของการพัฒนาซอฟต์แวร์ขยายตัวอย่างรวดเร็ว สร้างเครื่องมือและโอกาสทางธุรกิจใหม่ ๆ อย่างต่อเนื่อง แต่ขอบเขตโอกาสของสื่อ Google และ paid marketing กำลังลดลง
- คอมมูนิตี้ open source สามารถเป็นเครือข่ายที่ช่วยทั้งการปรับปรุงผลิตภัณฑ์และการขยายการยอมรับ
- Snyk แพลตฟอร์มความปลอดภัยสำหรับการพัฒนาซอฟต์แวร์ สร้าง API สำหรับตรวจจับและแก้ไขช่องโหว่ และนักพัฒนาก็มีส่วนร่วมเพิ่ม ช่องโหว่ของโค้ดหลายล้านรายการ ลงในฐานข้อมูล
- โครงสร้างคือยิ่งมีผู้ใช้มาก ผลิตภัณฑ์ก็ยิ่งดีขึ้น
- 70% ของบริษัทที่ซื้อบริการพรีเมียมมี individual contributor ใช้ Snyk อยู่แล้ว
- สร้างคอมมูนิตี้ก่อน แล้วค่อยเพิ่มการทำเงินและการขายภายหลัง และในบางกรณีอาจไม่จำเป็นต้องมีการขายแยกต่างหากด้วยซ้ำ
6. Influencer marketing
- Influencer ยังคงเป็นช่องทางการเติบโตที่ทรงพลัง เพราะให้ social proof ที่ช่วยกระตุ้นการทำธุรกรรม
- ไม่ใช่แค่ตลาดผู้บริโภค แต่ใน B2B ก็ขับเคลื่อนรายได้ของสตาร์ทอัพที่ทำอย่างจริงใจได้อย่างมากเช่นกัน
- Clay สร้างฟีเจอร์ที่ทำให้อินฟลูเอนเซอร์แสดงศักยภาพของผลิตภัณฑ์ได้ และสร้างโปรแกรมครีเอเตอร์อย่างเป็นทางการ
- ครีเอเตอร์ใช้ฟีเจอร์กับกรณีต่าง ๆ เพื่อแสดงความเชี่ยวชาญ
- เป็นวงจรบวกที่ Clay และครีเอเตอร์ขยายการเข้าถึงของกันและกัน
- ในกลุ่ม early adopters social proof สำคัญกว่าโฆษณาแบบดั้งเดิม และคนกลุ่มนี้คือผู้ใช้หลักที่ขับเคลื่อนการเติบโตช่วงแรก
- ระบบนิเวศของอินฟลูเอนเซอร์กระจัดกระจายกว่าที่คาด ทำให้นักการตลาดที่มีความคิดสร้างสรรค์ยังมีพื้นที่ให้เจาะ และสามารถขยายได้อย่างรวดเร็ว
- Vibe marketing ที่ขับเคลื่อนด้วย AI มอบทรัพยากรระดับเอเจนซีโฆษณาแบบเดิมให้กับบุคคล และการแข่งขันในระบบนิเวศที่เกี่ยวข้องยังต่ำกว่าช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิม
การผสานผลิตภัณฑ์และคอมมูนิตี้
- ช่องทางการตลาดแบบดั้งเดิมที่แพงและอิ่มตัวทำให้ต้องจัด playbook GTM ใหม่
- สูตรใหม่คือเฟรมเวิร์ก ผลิตภัณฑ์+คอมมูนิตี้
- สร้างในที่ที่ผู้ใช้ทำกิจกรรมอยู่แล้ว
- ทำให้ทดลองและซื้อได้โดยไม่มีแรงเสียดทาน
- สร้างความสัมพันธ์ที่จริงใจมากกว่าข้อความขาย
- เปลี่ยนผู้ใช้ให้เป็นผู้สนับสนุนทั้งในและนอกแพลตฟอร์ม
- กลยุทธ์ที่ได้ผลในปัจจุบันก็จะเปลี่ยนต่อไป ดังนั้นหาก playbook ดูชัดเจนเกินไป ก็ควรลองแนวทางใหม่
- หากผลิตภัณฑ์และทีมที่เหมาะสมลงมือด้วยความเร็วเพียงพอ ยังมีโอกาสเติบโตอีกมากที่สามารถใช้ประโยชน์ได้
ยังไม่มีความคิดเห็น