สงครามของ EU ต่อโฆษณาแบบอิงพฤติกรรม
(thisisunpacked.substack.com)- ใน EU สมมติฐานเก่าแก่ของโฆษณาดิจิทัลกำลังสั่นคลอน เมื่อ Meta เริ่มดำเนินโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมภายในแอปของตนเองโดยถือว่าผู้ใช้ยินยอมเป็นค่าเริ่มต้นได้ยากขึ้น
- App Tracking Transparency ของ Apple, การยุติการใช้คุกกี้บุคคลที่สามของ Google ในปี 2024 รวมถึง GDPR, CCPA และ Digital Services Act ต่างจำกัดการติดตามผู้ใช้ไปในทิศทางเดียวกัน
- ระบบนิเวศโฆษณาเดิมเติบโตมาจากการใช้รหัสโฆษณาบนมือถือและ คุกกี้บุคคลที่สาม เพื่อเชื่อมโยงผู้ใช้ข้ามแอปและเว็บไซต์ ผสานกับ data broker และการวัดผลลัพธ์อย่างละเอียด
- GDPR กำหนดให้โฆษณาแบบอิงพฤติกรรมต้องได้รับ ความยินยอมอย่างชัดแจ้ง ที่ให้โดยเสรี เฉพาะเจาะจง และมีการแจ้งข้อมูลอย่างเพียงพอ ขณะที่หน่วยงานคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของนอร์เวย์ไม่ยอมรับเหตุผล “ประโยชน์โดยชอบด้วยกฎหมาย” ของ Meta
- Snap และ TikTok ก็ประกาศว่าจะให้บริการเวอร์ชันที่ไม่ปรับแต่งตามบุคคลใน EU เช่นกัน ส่วนแพลตฟอร์มต่าง ๆ ต้องพิจารณาทางเลือกอย่างการระบุความชอบอย่างชัดเจน ฟีดที่ไม่ปรับแต่งตามบุคคล การทดลองรูปแบบสมัครสมาชิก และการปรับลำดับความสำคัญของการลงทุนใน EU
การเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวสามประการที่เปลี่ยนโฆษณาดิจิทัล
- อุตสาหกรรมโฆษณาดิจิทัลกำลังเปลี่ยนวิธีดำเนินงานโดยตรงจากการเปลี่ยนแปลงด้านความเป็นส่วนตัวสามประการ
- Apple เปิดตัวเฟรมเวิร์ก App Tracking Transparency ในปี 2021
- Google กำลังดำเนินการ ยุติการใช้คุกกี้บุคคลที่สาม ในปี 2024
- กฎหมายด้านความเป็นส่วนตัวอย่าง California Privacy Rights Act, EU General Data Protection Regulation และ EU Digital Services Act มีผลบังคับใช้แล้วหรือกำลังจะมีผลบังคับใช้
- ใน EU แรงกดดันด้านกฎระเบียบต่อ โฆษณาแบบอิงพฤติกรรม รุนแรงเป็นพิเศษในช่วงไม่กี่ปีที่ผ่านมา และในช่วง 3 สัปดาห์ล่าสุด Meta, Snap และ TikTok ต่างประกาศการเปลี่ยนแปลงผลิตภัณฑ์ใน EU
- แนวโน้มนี้อาจมองได้ว่าเป็นสัญญาณว่ายุคหนึ่งของโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมใน EU กำลังสิ้นสุดลง และแพลตฟอร์มต่าง ๆ เริ่มยอมรับความเป็นจริงนั้นแล้ว
ความแตกต่างระหว่างโฆษณาตามบริบทกับโฆษณาแบบอิงพฤติกรรม
- โฆษณาตามบริบท คือโฆษณาที่แสดงให้สอดคล้องกับสิ่งที่ผู้ใช้กำลังทำอยู่ตอนนี้หรือบริบทของหน้าจอที่กำลังดู
- ตัวอย่างคือการแสดงโฆษณาร้านอาหารให้ผู้ใช้ที่กำลังค้นหาร้านอาหารใน DoorDash
- ในกรณีนี้ ตำแหน่งที่ตั้งและเจตนาการค้นหาในปัจจุบันสำคัญกว่าตัวตนของผู้ใช้
- โฆษณาแบบอิงพฤติกรรม คือโฆษณาที่แสดงตามพฤติกรรมในอดีต
- เช่น หลังจากดูเพจแบรนด์เก้าอี้สำนักงานบน Instagram แล้วได้รับโฆษณาแบรนด์เก้าอี้สำนักงานอื่น
- นอกจากพฤติกรรมโดยตรงแล้ว การอนุมานอย่าง “คนที่ดูเก้าอี้มีแนวโน้มจะดูจอภาพด้วย” ก็อาจถูกใช้ในการกำหนดเป้าหมายได้
- ผลิตภัณฑ์ประเภทค้นหาและมีเจตนาสูง เช่น Google Maps, Google Search, DoorDash, Yelp, Thumbtack, TripAdvisor และ Zocdoc เหมาะกับโฆษณาตามบริบท
- อย่างไรก็ตาม เพราะคนไม่ได้ค้นหาช่างประปาทุกวันหรือสั่งอาหารเดลิเวอรีทุกชั่วโมง inventory ของโฆษณาตามบริบทจึงมีประสิทธิภาพแต่มีขนาดค่อนข้างเล็ก
- แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดียมี inventory โฆษณาที่ไม่อิงบริบท จำนวนมาก เพราะผู้ใช้ใช้เวลานานกับการเลื่อนฟีด
- โฆษณาแบบสุ่มสร้างความรำคาญและได้ผลต่ำ ดังนั้นวิธีที่มีประสิทธิภาพที่สุดในการสร้างรายได้จาก inventory นี้จึงเคยเป็นโฆษณาแบบอิงพฤติกรรม
ระบบนิเวศโฆษณาเดิมพึ่งพาข้อมูลอย่างไร
- โฆษณาแบบอิงพฤติกรรมต้องใช้ข้อมูลเกี่ยวกับผู้ใช้จำนวนมาก โดยเฉพาะ ข้อมูลที่อาจระบุตัวบุคคลได้
- จนถึงช่วงก่อนและหลัง GDPR มีผลบังคับใช้ในปี 2018 ข้อมูลผู้ใช้แทบจะไหลเวียนได้อย่างเสรีผ่านกลไก AdTech หลายรูปแบบ
- โทรศัพท์ iOS และ Android มี รหัสโฆษณาบนมือถือ ที่ไม่ซ้ำกัน และหลายแอปบนอุปกรณ์เดียวกันสามารถเข้าถึงรหัสดังกล่าวได้
- เบราว์เซอร์ส่วนใหญ่ยกเว้น Safari และ Firefox รองรับ คุกกี้บุคคลที่สาม และสามารถระบุตัวผู้ใช้ข้ามเว็บไซต์ได้
- ตัวระบุเหล่านี้สามารถรีเซ็ตได้จากส่วนลึกของการตั้งค่า แต่ผู้ใช้ส่วนใหญ่ไม่ได้รีเซ็ต ดังนั้นในทางปฏิบัติจึงทำงานเหมือน ตัวระบุถาวร
- Data broker ซื้อข้อมูลจากผู้ให้ข้อมูลหลายรายเพื่อสร้างโปรไฟล์ผู้ใช้
- สามารถนำข้อมูลการซื้อเฟอร์นิเจอร์ราคาแพงจากแอปหนึ่งมารวมกับข้อมูลบัญชีธนาคารระดับพรีเมียมจากอีกเว็บไซต์หนึ่ง แล้วจัดหมวดหมู่เป็น “คนที่มีแนวโน้มใช้จ่ายสูง” ได้
- สามารถเปรียบเทียบรหัสโฆษณาบนมือถือ, รหัสคุกกี้บุคคลที่สามของ Chrome และที่อยู่ IP เพื่อเชื่อมโยงว่าเป็นคนเดียวกันได้
- ข้อมูลอย่างอีเมลและที่อยู่อาจถูกนำมารวมด้วย
- device graph เป็นผลิตภัณฑ์ข้อมูลที่ใช้กันทั่วไปในสแต็ก AdTech และแนวปฏิบัติของผู้ให้บริการโทรคมนาคมในการขายข้อมูลผู้ใช้ก็ยิ่งเพิ่มความกังวลด้านความเป็นส่วนตัว
- การวัดผลลัพธ์โฆษณาก็ซับซ้อนขึ้น
- ผู้ลงโฆษณาสามารถติดตามได้ว่าผู้ใช้ซื้อสินค้าหลังจากเห็นโฆษณา Facebook, โฆษณา Google Search และโฆษณา display ของ NYTimes หรือไม่ และแบ่ง attribution ให้แต่ละแพลตฟอร์มโฆษณาได้
- โครงสร้างนี้เพิ่มประสิทธิภาพของโฆษณา แต่ก็เพิ่มความกังวลเกี่ยวกับ การเก็บข้อมูลที่ไม่มีความยินยอมหรือน่าสงสัย และการกระจุกตัวของข้อมูลไปพร้อมกัน
การแทรกแซงด้านความเป็นส่วนตัวทำให้โฆษณาแบบอิงพฤติกรรมอ่อนแอลงอย่างไร
- App Tracking Transparency ของ Apple เปลี่ยนค่าเริ่มต้นในการที่แอปเข้าถึงรหัสโฆษณา
- ก่อน ATT แอปสามารถเข้าถึงรหัสโฆษณาได้โดยค่าเริ่มต้น
- หลัง ATT แอปต้องแสดงพรอมป์ขอความยินยอมที่ชัดเจน และผู้ใช้ต้องอนุญาตอย่างชัดแจ้ง
- แม้มีข้อมูลบ่งชี้หลายอย่าง แต่อัตราการยินยอมเฉลี่ยใกล้เคียงประมาณ 34%
- โฆษณาแบบอิงพฤติกรรมข้ามแอปต้องได้รับความยินยอมจากทั้งสองแอป
- หากต้องการรับสัญญาณการติดตั้งหรือกิจกรรมจาก Strava แล้วแสดงโฆษณาบน Facebook ทั้งสองแอปต้องได้รับความยินยอมในการเข้าถึงรหัสโฆษณา
- หากใช้อัตรายินยอม 34% แบบง่าย ๆ ตลาดที่ระบุเป้าหมายได้จะลดลงไม่ใช่ 34% แต่เป็น 34% × 34% หรือประมาณ 12%
- ผลคือโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมข้ามแอปบน iOS ทำให้ได้ผลในระดับใหญ่ได้ยากขึ้น
- Google มีแผน ยุติการใช้คุกกี้บุคคลที่สาม ในปี 2024
- กลไกใหม่จะอนุญาตการ retargeting ข้ามไซต์ในรูปแบบที่คุ้มครองความเป็นส่วนตัวมากขึ้นผ่านการจัดเก็บแบบ on-device ภายในเบราว์เซอร์
- เนื่องจากผู้ใช้จะไม่ได้รับ “cookie ID” ข้ามไซต์อีกต่อไป ความแม่นยำและประสิทธิผลของโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมข้ามไซต์จึงมีแนวโน้มลดลง
- กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวมุ่งเป้าไปที่กลไกโฆษณาหลักที่ยังเหลืออยู่ คือ โฆษณาแบบอิงพฤติกรรมภายในแอปของเจ้าของบริการเอง
- กรณีนี้คือวิธีที่ผู้ใช้ทำหลายพฤติกรรมภายในแอป Facebook และ Facebook ใช้ข้อมูลนั้นกับโฆษณาภายในแอป
กระบวนการที่ GDPR สั่นคลอนฐานทางกฎหมายของ Meta
- กฎระเบียบด้านความเป็นส่วนตัวของแคลิฟอร์เนียกำหนดให้เว็บไซต์มีวิธีปฏิเสธอย่างชัดเจน แต่ค่าเริ่มต้นยังคงเป็นสถานะยินยอม
- GDPR กำหนดให้โฆษณาแบบอิงพฤติกรรมต้องได้รับ ความยินยอมอย่างชัดแจ้ง
- ความยินยอมต้องให้โดยเสรี เฉพาะเจาะจง มีการแจ้งข้อมูลอย่างเพียงพอ และไม่คลุมเครือ
- Meta ไม่สามารถบังคับให้ยินยอมโดยกีดกันการเข้าถึงคอนเทนต์ไว้หลังพรอมป์ยินยอมโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมได้
- Meta ใช้ “ประโยชน์โดยชอบด้วยกฎหมาย” เป็นฐานอ้างอิงในบรรดา ฐานทางกฎหมาย 6 ประการ ที่จำเป็นต่อการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลภายใต้ GDPR
- ฐานทั้งหกคือ ความยินยอม, ความจำเป็นต่อการปฏิบัติตามสัญญา, ความจำเป็นต่อการปฏิบัติตามหน้าที่ทางกฎหมาย, ความจำเป็นต่อการคุ้มครองผลประโยชน์สำคัญของผู้ใช้, ความจำเป็นต่อการปฏิบัติภารกิจเพื่อประโยชน์สาธารณะ และความจำเป็นต่อประโยชน์โดยชอบด้วยกฎหมายของบริษัท
- Meta มีจุดยืนว่าหากใช้ “ประโยชน์โดยชอบด้วยกฎหมาย” เป็นฐาน ก็ไม่จำเป็นต้องมีพรอมป์ขอความยินยอมอย่างชัดแจ้งแยกต่างหาก
- หน่วยงานคุ้มครองข้อมูลส่วนบุคคลของนอร์เวย์ออก คำสั่งบังคับใช้ ว่าฐาน “ประโยชน์โดยชอบด้วยกฎหมาย” ของ Meta ใช้ไม่ได้
- Meta ต้องพิสูจน์ว่าไม่สามารถบรรลุวัตถุประสงค์เดียวกันได้อย่างสมเหตุสมผลด้วยวิธีอื่นที่จำกัดสิทธิขั้นพื้นฐานและเสรีภาพของเจ้าของข้อมูลน้อยกว่า
- คำวินิจฉัยยังรวมถึงข้อสรุปว่า แม้จะให้บริการฟรี ผู้ใช้โซเชียลเน็ตเวิร์กก็ไม่อาจคาดหวังได้อย่างสมเหตุสมผลว่าข้อมูลส่วนบุคคลของตนจะถูกประมวลผลเพื่อโฆษณาแบบปรับแต่งเฉพาะบุคคลโดยไม่มีความยินยอม
- 4 วันหลังคำตัดสิน Meta ประกาศ ว่าจะเปลี่ยนฐานทางกฎหมายสำหรับการประมวลผลข้อมูลส่วนบุคคลที่เกี่ยวกับโฆษณาใน EU จาก “ประโยชน์โดยชอบด้วยกฎหมาย” เป็น “ความยินยอม”
- นี่เท่ากับการยอมรับว่าโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมภายในแอปของ Meta เองใน EU ไม่สามารถดำเนินการโดยถือว่ายินยอมเป็นค่าเริ่มต้นได้อีกต่อไป
- หลังการเปลี่ยนแปลงของ Apple ทำให้โฆษณาข้ามแอปลดลงอย่างมาก Meta ยังพยายามรักษาโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมภายในแอปไว้ แต่ใน EU สมมติฐานดังกล่าวเริ่มอ่อนแรงลง
การเปลี่ยนแปลงของ Snap, TikTok และแพลตฟอร์มภายใต้ DSA
- Snap และ TikTok ก็ประกาศว่าจะให้บริการผลิตภัณฑ์เวอร์ชันที่ไม่ปรับแต่งตามบุคคลแก่ผู้ใช้ใน EU
- 19 แพลตฟอร์ม ที่อยู่ในขอบเขตการบังคับใช้ของ Digital Services Act ก็มีแนวโน้มจะเดินตามทิศทางคล้ายกัน
- ระบบยินยอมเป็นค่าเริ่มต้นสำหรับโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมใน EU กำลังอ่อนแรงลงในระดับแพลตฟอร์มโดยรวม
เส้นทางที่เป็นไปได้ในอนาคต
- ยังไม่แน่ชัดว่าผู้ใช้จะยินยอมต่อโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมมากเพียงใด
- หากใช้อัตรายินยอมของ Apple เป็นข้อมูลอ้างอิง อาจอยู่ราว 34%
- หากแพลตฟอร์มออกแบบข้อความขอความยินยอมและอินเทอร์เฟซผู้ใช้ได้อย่างสร้างสรรค์ อัตราอาจสูงกว่านี้ได้
- ความชอบที่ระบุอย่างชัดเจน อาจทดแทนความสนใจที่ถูกอนุมานได้บางส่วน
- Meta มีความคืบหน้าบางส่วนในทิศทางที่ให้ผู้ใช้ป้อนข้อมูลแก่ฟีดอัลกอริทึม
- อาจเกิดความชอบหรือความสนใจที่ผู้ใช้เลือกเองมากขึ้น
- ในบางผลิตภัณฑ์อย่าง Reddit วิธีนี้ได้ผลแบบจำกัด แต่อาจยังเทียบความเกี่ยวข้องของระบบที่รับข้อมูลอย่างต่อเนื่องเพื่ออนุมานความสนใจไม่ได้
- อาจมีการให้บริการ ฟีดที่ไม่ปรับแต่งตามบุคคล
- TikTok ประกาศว่าจะสร้างฟีดที่ไม่ปรับแต่งตามบุคคลโดยอิงคอนเทนต์ยอดนิยมในแต่ละภูมิภาค
- แพลตฟอร์มจำนวนมากที่อิงฟีดโซเชียลอาจนำตัวเลือกการเรียงลำดับแบบง่าย ๆ เช่น ตามลำดับเวลา กลับมาใช้อีกครั้ง
- คาดว่าวิธีนี้จะไม่สร้างประสบการณ์ผู้ใช้ที่ดึงดูดให้ใช้งานนานได้มากนัก
- หากประสบการณ์ของผู้ใช้ที่ไม่ยินยอมแย่ลง ผู้ใช้บางส่วนอาจยินยอมให้ปรับแต่งตามบุคคล
- แพลตฟอร์มมีแนวโน้มจะใช้กลไกขอความยินยอมที่รวมทั้งการปรับแต่งคอนเทนต์และโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมไว้ด้วยกัน
- ยังไม่ชัดเจนว่ามีข้อจำกัดด้านกฎระเบียบที่ห้ามผูกความยินยอมในการปรับแต่งประสบการณ์ผู้ใช้เข้ากับความยินยอมต่อโฆษณาแบบอิงพฤติกรรมหรือไม่
- มีมุมมองว่าแม้อัตราการยินยอมจะไม่กลับไปใกล้ระบบยินยอมโดยค่าเริ่มต้นแบบเดิม แต่ก็อาจสูงกว่าอัตรายินยอมของ Apple อย่างมีนัยสำคัญ
- การทดลองแบบสมัครสมาชิก ก็เป็นอีกเส้นทางที่เป็นไปได้
- Twitter เปิดตัว Twitter Verified และ Meta ก็ทดลองแนวคิดคล้ายกันอย่าง Meta Verified
- มีการประเมินด้วยความกังขาว่าผู้ใช้จำนวนมากหรือแม้แต่ส่วนน้อยจะยอมจ่ายเงินให้ผลิตภัณฑ์โซเชียลมีเดียที่ใช้ฟรีมาหลายปีหรือไม่
- ความสำคัญของตลาด EU อาจลดลง
- หากแพลตฟอร์มไม่สามารถสร้างรายได้จากตลาด EU ได้อย่างมีประสิทธิภาพ ก็อาจลดการลงทุนสำหรับ EU ลง
- ไม่ได้คาดว่าจะยุติการสนับสนุน EU แต่หากการสร้างฟีเจอร์ใหม่ต้องมีงานเพิ่มเติมเพื่อให้สอดคล้องกับ GDPR มูลค่าการลงทุนอาจถูกนำมาพิจารณาใหม่
- หนึ่งในเหตุผลที่แอป iOS มักให้ประสบการณ์ที่ดีกว่าแอป Android คือการสร้างรายได้บน iOS ทำได้ดีกว่า
สมดุลระหว่างประสิทธิภาพโฆษณากับการคุ้มครองความเป็นส่วนตัว
- ในช่วงหลายทศวรรษที่ผ่านมา ตลาดโฆษณาเติบโตอย่างระเบิดจากการเข้าถึงข้อมูลผู้ใช้ได้แทบไม่จำกัด
- โครงสร้างนี้เพิ่มประสิทธิภาพโฆษณาอย่างมาก แต่ในขณะเดียวกันก็สร้าง ความเสี่ยงด้านความเป็นส่วนตัว ขนาดใหญ่
- กฎระเบียบเป็นสิ่งจำเป็น แต่กฎระเบียบที่ดีควรหาสมดุลระหว่างการคุ้มครองผู้คนด้วยมาตรการป้องกัน กับการส่งเสริมนวัตกรรมและการเกิดธุรกิจใหม่
- EU ทำเกินไปหรือไม่นั้น ผลลัพธ์จะปรากฏในกรอบเวลา 5–10 ปี และหากจำเป็นก็อาจมีการปรับแก้ตามมา
- ขณะนี้ โฆษณาแบบอิงพฤติกรรมใน EU กำลังก้าวเข้าสู่ความเป็นจริงใหม่ที่หน่วยงานกำกับดูแลและผู้บัญญัติกฎหมายเข้ามาแทรกแซงอย่างเข้มข้น และแพลตฟอร์มต่าง ๆ ยอมรับผลที่ตามมา
1 ความคิดเห็น
ความคิดเห็นจาก Hacker News
พูดมากเกินไปเพื่อพยายามปกป้องสิ่งที่แก้ตัวไม่ได้ นี่ไม่ใช่ “สงคราม” แต่เป็นการทำให้ เจตจำนงร่วมกันของทั้งทวีป ที่มีหลากหลายวัฒนธรรม และมีประวัติศาสตร์ยาวนานของความขัดแย้งทางสังคมอันเจ็บปวด การกดขี่ทางการเมือง/ชาติพันธุ์ และการประหัตประหาร กลายเป็นจริง
ปัญหาไม่ใช่ตัวโฆษณาเอง แต่เป็นแนวปฏิบัติในการรวบรวมข้อมูลพฤติกรรมเพื่อ สร้าง จัดประเภท และใช้โปรไฟล์มนุษย์ โดยที่เจ้าตัวส่วนใหญ่มักไม่เข้าใจผลกระทบทั้งระยะสั้นและระยะยาวอย่างแท้จริง
การทำ behavioral targeting ไม่สามารถทำให้ปลอดภัยได้ และการนำอัลกอริทึมไปใช้โดยตรงกับพฤติกรรมจริง หลังจากประมวลผลข้อมูลพฤติกรรมมนุษย์ในวงกว้าง เป็น อาวุธทำลายล้างสังคมในวงกว้าง จึงอันตรายโดยเนื้อแท้และควรถูกห้าม
เราอาจถกเถียงกันได้ว่าจะปฏิบัติต่อ “พลังงานนิวเคลียร์” ของข้อมูลพฤติกรรมเหมือนเครื่องปฏิกรณ์ ไม่ใช่ระเบิด แต่ระบบแบบนั้นต้องมีโครงสร้างที่แตกต่างอย่างสิ้นเชิงจากแดนเถื่อนดิจิทัลที่ถูกยัดเยียดให้สังคมในตอนนี้ และจะต้องมีกฎระเบียบเข้มงวดพร้อมชั้นป้องกันหนา ๆ ซึ่งทำให้มันทำกำไรน้อยลงและน่าดึงดูดน้อยลงมากสำหรับเหล่าคาวบอยดิจิทัล
อาจมีวัตถุประสงค์ด้านการสอดส่องด้วย แต่ตลาดนั้นน่าจะเล็กกว่ามาก ถ้าฆ่าโฆษณา ความต้องการข้อมูลก็จะตายไปด้วย และถ้าฆ่าเฉพาะข้อมูล ผู้ลงโฆษณาก็จะหาวิธีอื่นเพื่อเพิ่ม conversion rate
ประเด็นที่สอง เราควรโกรธมากกว่านี้กับการที่บริษัทพยายามเปลี่ยนพฤติกรรมด้วยกลเม็ดทางจิตวิทยา จิตใจมนุษย์ไม่ได้ผ่าน penetration test ก่อน deployment และโฆษณาพยายามทำมากกว่าการบอกว่ามีสินค้านี้อยู่ แต่มุ่งปลูกฝังความเชื่อมโยงเชิงบวกหรือทำให้เรานึกถึงมันในภายหลัง
เรามักไม่รู้สึกว่ามันได้ผล จึงปล่อยไว้เฉย ๆ เราไม่ได้คิดว่า “เพราะเห็นโฆษณานั้น ฉันควรซื้อกระดาษทิชชู่ยี่ห้อนี้” แต่กลับซื้อสินค้าที่เชื่อมโยงกับภาพของของเหลวสีฟ้าที่ถูกเช็ดออกไปโดยไม่รู้ตัว สมองของเราคือ เคอร์เนล Linux ที่ยังไม่ถูกแพตช์ และผู้ลงโฆษณาคือบอตเน็ต เราควรโกรธกับการทำเหมืองข้อมูลและการขายข้อมูลด้วย แต่ควรโกรธยิ่งกว่าว่าทำไมเรื่องนั้นจึงเกิดขึ้นตั้งแต่แรก
ถ้าเขาใช้ความรู้นั้นไปเปิดร้านน้ำมะนาว หรือเสนอส่วนลดเครื่องดื่มเย็น ๆ ให้ผมโดยตรง ใครได้รับความเสียหายทางสังคม? ระเบิดปรมาณูทางสังคม อยู่ตรงไหนกัน?
ถ้าผมยอมรับคุกกี้เพราะได้ราคาที่ดีกว่า และผมไม่รู้สึกว่ามีปัญหาอะไร มันก็ดูเหมือนดำเนินไปได้ดีโดยไม่เป็นอันตรายทางจริยธรรม
ดังนั้นผมยังยอมรับข้อสรุปที่ว่า “โฆษณาเชิงพฤติกรรมล้มละลายทางจริยธรรม” ได้ยาก มันต้องดึงคำว่า “ความรู้พฤติกรรมในวงกว้าง” เข้ามาใช้ แต่ก็ยังไม่ชัดว่ามันคืออะไรและแย่อย่างไร หรือแตกต่างจาก “ความรู้พฤติกรรมขนาดเล็กหรือทั่วไป” อย่างไร
ผมไม่ได้พยายามปกป้องวงการโฆษณา และมองว่ามันอาจเป็นอันตรายร้ายแรงได้ แต่ยังไม่เห็นตรรกะพื้นฐานที่แข็งแรงพอว่าทำไมจึงเป็นเช่นนั้น ถ้าเราพูดได้ว่าอะไรผิด ก็จะง่ายขึ้นที่จะชี้นิ้ว ประกาศว่ามันผิดจริยธรรม และห้ามมันด้วยกฎหมาย
นี่ไม่ใช่สิทธิโดยกำเนิดแบบ “สิทธิที่จะถูกลืม” และการที่ GDPR พูดอย่างนามธรรมว่า “ห้ามใช้ข้อมูลที่ระบุตัวบุคคลได้ในแอปพลิเคชัน” ก็ไม่ใช่คำตอบ หากข้อโต้แย้งคือไม่ควรทำไม่ว่าจะยินยอมหรือไม่ GDPR ที่บอกว่าทำได้หากยินยอมก็ไม่ใช่วิธีแก้ข้อโต้แย้งนั้น
ถ้ามีความเสียหายจริงต่อปัจเจกหรือสังคม ก็ต้องชี้ให้เห็นมัน ไม่เช่นนั้นก็เหลือเพียงสโลแกนว่าไม่ชอบโฆษณาเชิงพฤติกรรมเพราะมันน่าขนลุก ซึ่งอาจสนุกสำหรับการรวมตัวกัน แต่มีน้ำหนักทางสังคมและกฎหมายอ่อน
ในสภาพแวดล้อมที่ทั้งโลกเชื่อมต่อกัน ต้องทำให้ชัดว่าโฆษณาเชิงพฤติกรรมพราก สิทธิขั้นพื้นฐาน ใหม่อะไรไปจากมนุษย์ จนสังคมต้องใช้มาตรการสุดโต่งเพื่อปกป้องมัน
สิ่งที่น่ากังวลจริง ๆ คือมีคนที่มีท่าทีแบบ “เหอะ สังคมเสรี!” หรือ “เหอะ การอยู่รอดของมนุษยชาติบนโลก!” แล้วอธิบายว่าผลประโยชน์ของตนเองต่างหากคือสิ่งที่คนอื่นควรใส่ใจ
ในรูปแบบที่เลวร้ายที่สุด คนพวกนี้คือคนที่จะขาย Zyklon-B ให้พวกนาซีถ้ากำไรมากพอ และบางคนก็เข้าใจผิดว่าลัทธิสุญนิยมแบบวันสิ้นโลกนั้นคือพลังและอำนาจ
คนที่เหลือต้อง ห้าม เก็บภาษี ลงโทษ และป้องกัน พฤติกรรมโง่เขลาโดยสิ้นเชิงแบบนี้ จะทำกำไรก็ได้ แต่ถ้าทำในแบบที่ไม่ส่งผลกระทบต่อคนอื่นไม่ได้ ก็ไสหัวไปได้เลย
แต่ถ้าถามว่า “คุณอยากเห็นโฆษณาเสื้อผ้าผู้หญิง หรือโฆษณาที่ตรงกับความสนใจของคุณมากกว่ากัน?” เขาก็จะเลือกตัวเลือกที่ต้องอาศัยการติดตามพฤติกรรม
ในฐานะทนายที่ทำงานกับประเด็นนี้ ผมเห็นว่าการใช้ถ้อยคำไม่ค่อยดี หน่วยงานกำกับดูแลของ EU ไม่จำเป็นต้อง “ทำสงคราม” กับผู้ลงโฆษณา และสามารถ ควบคุมผู้ลงโฆษณาได้อย่างสมบูรณ์
ไม่มีฝ่ายตรงข้ามของสงครามอยู่ด้วยซ้ำ โครงสร้างคือเมื่อหน่วยงานกำกับดูแลออกคำสั่ง วงการก็พยายามทำตาม
ที่ดูสับสนก็เพราะหน่วยงานกำกับดูแลไม่ได้เขียนลงไปในกฎหมายว่า “โฆษณาเชิงพฤติกรรมผิดกฎหมาย” แต่ค่อย ๆ ไปถึงข้อสรุปนั้นตลอดหลายปีโดยเสียค่าใช้จ่ายทางกฎหมายมหาศาล
จริงอยู่ที่ EU ยังไม่ยอมรับว่าตัวเองอยู่ในภาวะสงคราม แต่อย่างน้อยก็กำลังพยายามชะลอมัน ส่วนสหรัฐฯ ยังตามหลังมากกว่า
การกำกับดูแลเป็น “การควบคุมอย่างสมบูรณ์” ก็ไม่จริงเลยเช่นกัน ในความเป็นจริงดูเหมือนผู้ลงโฆษณาจะพยายามทำให้ตรงตามถ้อยคำของกฎหมายมากที่สุด แต่ไม่สนใจเจตนารมณ์โดยสิ้นเชิง และจะทำให้โฆษณามีประสิทธิภาพที่สุดเท่าที่ทำได้ ดังนั้นผมจึงสงสัยว่าที่จริงแล้วคุณต้องการจะสื่ออะไร
ถ้ามองแบบเสียดสี ก็อาจเป็นเพราะเงินล็อบบี้ทั้งที่ถูกกฎหมายและผิดกฎหมายยังไม่มากพอ
ไม่สับสนเลย หน่วยงานกำกับดูแลก็ทำเหมือนเดิม คือปล่อยให้บริษัททำสิ่งที่ทำอยู่ไปก่อน แล้วเมื่อบริษัททำเรื่องเลวร้ายต่อไปเรื่อย ๆ ค่อยเข้ามากำกับ
ส่วนสิ่งนี้หมายความอย่างไรต่อข้าราชการที่พยายามกำกับธุรกิจโฆษณา ก็ชัดเจนอยู่แล้ว
จากมุมมองของคนที่ทำงานในวงการนี้ บทความนี้ค่อนข้างสมดุล แต่ก็ยังออกนอกประเด็นอยู่บ้าง เราแทบไม่ใช้คำว่าโฆษณาแบบ “พฤติกรรม” และมีการเอาสิ่งที่ไม่เข้ากันมามัดรวมไว้ด้วยกัน
Facebook ในอดีตได้รับการประเมินค่าสูง เพราะถ้าผู้ใช้บอกว่าชอบหรือไม่ชอบอะไร ก็สามารถนำ ข้อมูลการกำหนดเป้าหมาย นั้นไปใช้ได้ แต่ข้อมูลอันมีค่านั้นไม่เคยอยากจะแบ่งปันให้ใคร
ตอนนี้สถานการณ์ต่างออกไปแล้ว หลังจากทุกอย่างกลายเป็นประสบการณ์ doomscrolling แบบไม่มีที่สิ้นสุด ข้อมูลแบบนั้นก็มีมูลค่าลดลงไปมาก มีคนไม่มากที่คอยอัปเดตไลก์ให้เป็นปัจจุบัน หรือมีปฏิสัมพันธ์กับคอนเทนต์อย่างจริงจัง ดังนั้นข้อมูลการกำหนดเป้าหมายที่ได้จาก Facebook จึงมีไม่มาก
ธุรกิจนายหน้าข้อมูลเป็นตลาดเฉพาะทางพอสมควร และไม่ได้มีอยู่ในระดับที่ผู้คนคิดกัน ข้อมูลที่ให้มาก็มักแย่มาก ผู้ใช้เปลี่ยนโทรศัพท์ อีเมล และเบอร์บ่อยเกินไป จนยากที่จะสร้างอะไรที่ใกล้เคียงกับ “ตัวระบุถาวร” ได้ และข้อมูลการตลาดก็เก่าเร็วมาก
บางครั้งเวลาไปที่ร้านแล้วพบว่าที่อยู่ยังเป็นที่อยู่เมื่อสี่ย้ายบ้านก่อน คุณภาพข้อมูลจากนายหน้าข้อมูลโดยทั่วไปก็ประมาณนั้น ใช้เติมช่องว่างได้ดี แต่ไม่ได้มีมูลค่าเท่ากับ ข้อมูลของบุคคลที่หนึ่ง
ดังนั้นการเปลี่ยนแปลงบางส่วนที่เห็นตอนนี้ จึงไม่ใช่การตอบสนองต่อกฎระเบียบของ EU เท่านั้น แต่เป็นแนวโน้มที่เปลี่ยนไปเองตามธรรมชาติว่าโฆษณาแบบไหนได้ผล คุกกี้ของบุคคลที่สามไม่ได้มีประโยชน์เท่าเดิม และยังส่งผลต่อการผูกขาดข้อมูลผู้ใช้ของผู้ลงโฆษณารายใหญ่ จึงกำลังหายไปอยู่แล้วไม่ว่าจะอย่างไร
คำกล่าวว่า “การระบุแหล่งที่มา/การวัดผลแคมเปญโฆษณาแม่นยำขึ้นเรื่อย ๆ” นั้นตรงข้ามกับสิ่งที่เกิดขึ้นจริงในวงการอย่างสิ้นเชิง มีแหล่งข้อมูลที่ขัดแย้งกันมากเกินไป จนคุณภาพข้อมูลในองค์กรขนาดใหญ่มักแย่มาก และมีการฉ้อโกงกับตรรกะเทียมจำนวนมากเพื่อใช้ชี้แจงงบโฆษณา
แต่ดูเหมือนผู้เขียนจะพูดถูกในส่วนที่ชี้ถึงผลลัพธ์ในอนาคต ตลาด EU กำลังถูกลดลำดับความสำคัญ และการที่ความมั่งคั่งของผู้บริโภคยุโรปลดลงอย่างรวดเร็วในเชิงเศรษฐกิจก็มีผลด้วย ผู้ใช้กำลัง opt in กับโฆษณามากขึ้น และ Instagram กำลังกลายเป็น QVC เวอร์ชันอินเทอร์เน็ตอย่างรวดเร็ว สิ่งที่ขาดไปคือความสำคัญของสปอนเซอร์และการตลาดออฟไลน์ที่เพิ่มขึ้น
จริงอยู่ที่เงินเฟ้อสูง ซึ่งมีสาเหตุหลักจากราคาพลังงานที่เพิ่มขึ้นหลังรัสเซียบุกยูเครน ทำให้การใช้จ่ายผู้บริโภคใน EU ชะลอลง แต่ภาพรวมแนวโน้มไม่ได้แย่ขนาดนั้น
สินทรัพย์ทางการเงินรวมของครัวเรือนใน EU เพิ่มขึ้นแทบต่อเนื่องตลอดช่วงปี 2011–2021 และลดลงเพียงในปี 2018 เท่านั้น ยอดรวมเพิ่มจาก 21.331 ล้านล้านยูโรในปี 2011 เป็น 34.982 ล้านล้านยูโรในปี 2021 เพิ่มขึ้นทั้งหมด 64.0% แหล่งที่มา: https://ec.europa.eu/eurostat/statistics-explained/index.php...
ตามแบบจำลองมหภาคและการคาดการณ์ของนักวิเคราะห์จาก Trading Economics การใช้จ่ายผู้บริโภคของ EU คาดว่าจะอยู่ที่ 1.804 ล้านล้านยูโร ณ สิ้นไตรมาสนี้ และในระยะยาวคาดว่าจะมีแนวโน้มอยู่ราว 1.836 ล้านล้านยูโรในปี 2024 และ 1.869 ล้านล้านยูโรในปี 2025 แหล่งที่มา: https://tradingeconomics.com/european-union/consumer-spendin...
ในเดือนมิถุนายน เจ้าหน้าที่ Eurosystem ปรับลดคาดการณ์การเติบโตของเขตยูโรในอีก 2 ปีข้างหน้าเล็กน้อย แต่คาดว่าเศรษฐกิจจะชะลอเหลือ 0.9% ในปี 2023 แล้วฟื้นเป็น 1.5% ในปี 2024 และ 1.6% ในปี 2025 ตามราคาพลังงานที่ผ่อนคลายลง อุปสงค์ต่างประเทศที่แข็งแกร่งขึ้น และรายได้จริงที่ดีขึ้น แหล่งที่มา: https://www.ecb.europa.eu/press/key/date/2023/html/ecb.sp230...
ถ้าไม่มีแหล่งที่มา ก็พูดแบบเดียวกันกับสหรัฐฯ หรือบราซิล หรือที่ไหนก็ได้
ผมค่อนข้างสับสน เพราะดูเหมือนผู้เขียนจะใช้คำว่า opt in กับ opt out สลับกัน ถ้าอะไรเป็น opt in ก็หมายความว่าต้องเลือกเข้าร่วมอย่างชัดเจน ดังนั้นโดยค่าเริ่มต้นจึงไม่ถูกรวมอยู่ด้วย
การบริจาคอวัยวะเป็นตัวอย่างที่ดี บางประเทศเป็นแบบ opt in คือต้องเลือกบริจาคเอง ส่วนบางประเทศเป็นแบบ opt out คือโดยค่าเริ่มต้นจะถือว่าเป็นผู้บริจาค
ประโยคที่ว่า “ก่อน ATT ทุกแอปเข้าถึง ID โฆษณาได้โดยค่าเริ่มต้น กล่าวคือเป็น opt in โดยค่าเริ่มต้น” ถ้าพูดให้เคร่งครัดแล้วไม่ใช่ opt in เพราะผู้ใช้ไม่ได้ opt in
ถ้าจะให้แม่นยำกว่าควรพูดว่า “ถือว่ามีความยินยอมโดยปริยาย” หรือ “แอปสามารถเข้าถึง ID โฆษณา ของผู้ใช้ได้โดยไม่ต้องขอความยินยอมจากผู้ใช้”
ผมคิดว่าสำคัญที่ต้องแยกให้ชัดว่า opt in ต้องมีการกระทำอย่างชัดเจนจากผู้ใช้
ชื่อที่ดีกว่าน่าจะเป็น “ความพยายามของ EU ในการปกป้อง ความเป็นส่วนตัวของผู้ใช้ จากผู้บงการเครือข่ายโซเชียลมีเดีย”
โฆษณาควรถูกทำให้ผิดกฎหมายทั้งหมด ควรเริ่มจากโฆษณากระดาษที่ถูกหย่อนลงในตู้จดหมาย
เราต้องมีสถานที่ที่ไม่ใช่ผู้ผลิตหรือผู้ขาย แต่เป็นที่ที่ ผู้ผลิต สามารถลงสเปกทั้งหมดของสินค้าตัวเองได้ ถ้าคิดว่ากำลังทำสิ่งที่มีประโยชน์ ก็เอาไปลงไว้ที่นั่น
จากนั้นผู้คนก็ใช้ตัวกรองและการค้นหาเพื่อหาสินค้าที่ต้องการหรือจำเป็น แล้วค่อยหาราคาและผู้ขายที่เหมาะสม หรือไม่ก็ติดต่อผู้ผลิต/เครือข่ายรีเซลเลอร์โดยตรง
นี่เป็นจุดเริ่มต้นที่ยอดเยี่ยม หวังว่าจะขยายออกไปนอกสหภาพยุโรปด้วย
ไม่ว่าจะอยู่ฝ่ายไหนในข้อถกเถียงนั้น ก็ต้องยอมรับว่า Meta และบริษัทอื่น ๆ อยู่ในสถานะที่สามารถกดดันประเทศหนึ่งและมีอิทธิพลต่อกฎหมายของประเทศนั้นได้ นี่เป็นบรรทัดฐานอันเลวร้ายที่เคยเกิดขึ้นแล้วในออสเตรเลีย
การตัดกระแสเงินจากโฆษณาไม่ให้ไหลไปยังบริษัทเหล่านี้ สำหรับผมถือเป็น ชัยชนะสองต่อ
ถ้าใช้อินเทอร์เน็ตหรือแอป ก็ต้องปกป้องตัวเอง
ถ้าถือว่าทุกคนเป็นทุนนิยม การเพิ่มกฎหมายเข้ามาในเรื่องนี้ก็เท่ากับเป็นการให้เงินอุดหนุนในรูปแบบใดรูปแบบหนึ่ง และจึงเป็นการทำให้ตลาดแปดเปื้อนไม่ใช่หรือ?
เหตุผลที่ contextual targeting ยังไม่เกิดเต็มที่ คือการดึงสัญญาณ targeting ที่มีโครงสร้างออกจากเอกสารไม่มีโครงสร้างอย่างแม่นยำนั้นไม่ใช่เรื่องง่าย
จนถึงตอนนี้ อย่างดีที่สุดก็ทำได้เพียงดึงชุด word embedding รายหน้า และมีความเป็นไปได้สูงว่าจะพลาดบริบทที่ถูกต้องและนัยละเอียดอ่อนต่าง ๆ
ตอนนี้ LLM สามารถทำงานนั้นได้ดีกว่าอย่างเป็นกลาง และเมื่อทุกคนจำเป็นต้องลงทุนกับ contextual targeting มากขึ้น ก็น่าจะเกิดความก้าวหน้าครั้งใหญ่ในระบบ targeting
ประเด็นสำคัญคือจะสร้าง โมเดลต้นทุนต่ำมาก ที่รองรับทั้งบริบทของเว็บเพจแบบออฟไลน์ที่ผ่านการประมวลผลล่วงหน้า และบริบทการใช้งานแบบออนไลน์ได้อย่างไร