FTC ระบุว่า Amazon ใช้อัลกอริทึมเพื่อทดสอบความเป็นไปได้ในการขึ้นราคา

 (wsj.com)
1 คะแนน โดย GN⁺ 2023-10-05 | 1 ความคิดเห็น | แชร์ทาง WhatsApp
  • ตามเนื้อหาที่ถูกปกปิดบางส่วนในคดีผูกขาดของ FTC ระบุว่า Amazon ใช้ Project Nessie เพื่อทดสอบระดับการขึ้นราคาที่คู่แข่งสามารถปรับตามได้
  • อัลกอริทึมนี้ถูกชี้ว่าเพิ่มอัตรากำไรของ Amazon และด้วยอิทธิพลในอีคอมเมิร์ซยังดันให้ราคาของคู่แข่งสูงขึ้น จนผู้บริโภคต้องรับภาระมากขึ้น
  • หากคู่แข่งไม่ปรับขึ้นราคาตาม Nessie จะทำงานโดยปรับสินค้านั้นกลับไปเป็น ราคาปกติ โดยอัตโนมัติ
  • อดีตพนักงานมองว่า Nessie ยังถูกใช้ใน วงจรโปรโมชันที่เลวร้าย ซึ่งเกิดจากการตามราคาลดของคู่แข่งอย่าง Target.com แล้วทำให้ราคาตลาดถูกตรึงไว้ในระดับต่ำ
  • Amazon ระบุว่าเครื่องมือนี้มีไว้เพื่อป้องกันไม่ให้การจับคู่ราคาทำให้ราคาต่ำลงจนไม่ยั่งยืน และได้ยกเลิกไปเมื่อหลายปีก่อนเพราะไม่ทำงานตามที่ตั้งใจ

Project Nessie ที่ปรากฏในคดีของ FTC

  • ตามเนื้อหาบางส่วนที่ถูกปกปิดในคดีผูกขาดของ FTC นั้น Amazon.com ใช้อัลกอริทึมที่มีโค้ดเนมว่า Project Nessie
  • อัลกอริทึมนี้ถูกใช้เพื่อทดสอบว่า Amazon จะขึ้นราคาได้มากเพียงใดในลักษณะที่คู่แข่งยังสามารถปรับตามได้
  • FTC มองว่า Nessie ช่วยปรับปรุงผลกำไรของ Amazon ในสินค้าหลายหมวดหมู่
  • เนื้อหาในคดียังระบุว่า ด้วยอิทธิพลของ Amazon ในอีคอมเมิร์ซ ทำให้คู่แข่งปรับขึ้นราคาตาม และผู้บริโภคต้องจ่ายในราคาที่สูงขึ้น
  • หากคู่แข่งไม่ขึ้นราคาตามระดับที่ Amazon ปรับ อัลกอริทึมจะปรับสินค้านั้นกลับไปเป็น ช่วงราคาปกติ โดยอัตโนมัติ
  • ตัวเลขประเมินว่าพฤติกรรมนี้ “ดึง” เงินจากครัวเรือนอเมริกันไปมากเพียงใด และสร้าง “กำไรส่วนเกิน” ให้ Amazon เท่าใด ถูกปกปิดไว้ในคดีของ FTC
  • ตามข้อมูลจากบุคคลหนึ่งที่คุ้นเคยกับเรื่องนี้ Amazon ทำยอดขายได้ มากกว่า 1 พันล้านดอลลาร์ จากการใช้อัลกอริทึมนี้

วงจรการจับคู่ราคาที่เลวร้ายและคำโต้แย้งของ Amazon

  • อดีตพนักงานในทีมอัลกอริทึมและการตั้งราคาให้ข้อมูลว่า Nessie ยังถูกใช้ในสถานการณ์ที่ดูเหมือน วงจรโปรโมชันที่เลวร้าย
    • Amazon ปรับราคาตามราคาลดของคู่แข่งอย่าง Target.com
    • คู่แข่งรายอื่นก็ลดราคาตาม
    • หลัง Target ยุติโปรโมชันแล้ว Amazon และคู่แข่งรายอื่นยังคงจับคู่ราคากันต่อไป ทำให้ติดอยู่กับราคาต่ำ
  • โฆษกของ Amazon ระบุว่า FTC บรรยายเครื่องมือนี้ผิดไปอย่างมาก
  • Amazon อธิบายว่าเป้าหมายของ Project Nessie คือป้องกันผลลัพธ์ที่ผิดปกติซึ่งเกิดจากการจับคู่ราคาแล้วทำให้ราคาต่ำเกินไปจนไม่ยั่งยืน
  • Amazon ระบุว่าโครงการนี้ใช้กับสินค้าบางรายการอยู่หลายปี แต่ ยกเลิกไปเมื่อหลายปีก่อน เพราะไม่ทำงานตามที่ตั้งใจ
  • ในคดีของ FTC นั้น Project Nessie ถูกยกเป็นหนึ่งในหลายกรณีที่ชี้ว่าอำนาจผูกขาดของ Amazon ส่งผลอย่างกว้างขวางต่อการขึ้นราคาสินค้าสำหรับผู้บริโภคในภาคค้าปลีกโดยรวม

บทความที่เกี่ยวข้อง

1 ความคิดเห็น

 
GN⁺ 2023-10-05
ความคิดเห็นบน Hacker News

  • ระบบตั้งราคานั้น ล้าสมัยและพึ่งพางานทำมือ มากกว่าที่คาดไว้มาก
    Vendor Manager จะตรวจสอบรายการรออนุมัติสำหรับการลดหรือขึ้นราคาครั้งใหญ่ และต่อมาทีมในอินเดีย/ปากีสถานก็กลายเป็นด่านแรก ก่อนที่ VM จะกลับมาตรวจสอบอีกครั้งในกรณียกเว้น
    การลดราคาด้วยมือทำได้ง่าย แต่การขึ้นราคานั้นยากมากและต้องได้รับอนุมัติจากผู้จัดการ
    สิ่งที่รู้สึกว่าเป็นการต่อต้านการแข่งขันคือวิธีที่ปรับให้ตรงกับราคาต่อ “ชิ้น” ของ Costco เช่น ถ้า Costco ขายสบู่แพ็ก 24 ก้อนในราคาเฉลี่ยก้อนละ 1 ดอลลาร์ Amazon ก็จะส่งสบู่ 1 ก้อนถึงหน้าประตูในราคา 1 ดอลลาร์เช่นกัน ซึ่งเมื่อคิดถึง ค่าจัดส่งภายใน 2 วัน แล้วไม่มีทางทำกำไรได้
    ฝรั่งเศสสังเกตเห็นพฤติกรรมแบบ “เป็นมิตรต่อลูกค้า” เช่นนี้ และกำลังผลักดันกฎหมายที่กำหนดค่าจัดส่งขั้นต่ำ เพื่อไม่ให้แพลตฟอร์มอีคอมเมิร์ซใช้การจัดส่ง “ฟรี” เป็นเครื่องมือในการตั้งราคาแบบล่าเหยื่อ

    • การบังคับให้บริษัทเก็บค่าจัดส่งเพิ่มไม่ได้ดู เป็นมิตรต่อผู้บริโภค เท่าไรนัก
    • ประเด็นหลักคือถ้าตั้งราคาต่ำกว่าทุนก็จะเสียเงินจำนวนมาก
    • ฝรั่งเศสเพิ่งกลับมาอนุญาตให้ ขายเชื้อเพลิงต่ำกว่าทุน อีกครั้ง อย่างน้อยก็ชั่วคราว
      เมื่อคิดว่าตลอด 6 ปีที่ผ่านมา ประเทศถูกนำโดยหนึ่งในพวกขวาจัดเสรีนิยมใหม่ ก็ไม่น่าแปลกใจมากนัก
      นี่ยังเป็นตัวอย่างที่ดีว่าการติดป้ายการเมืองแบบมิติเดียวมันน่าขันแค่ไหน ฝ่ายขวาบนที่ต่อต้านรัฐบาล สนับสนุนการผูกขาด และต่อต้านตลาดเสรีนั้นต่างจากฝ่ายขวาล่างที่สนับสนุนตลาดเสรีและต่อต้านการผูกขาดอย่างสิ้นเชิง
      ถ้าจำไม่ผิด Marx น่าจะเคยเรียกฝ่ายขวาล่างว่าเป็นคนโง่ที่มีประโยชน์ของฝ่ายขวาบน แต่นั่นก็อาจเป็นข้อจำกัดของเขาที่มองประวัติศาสตร์แบบเป็นวัฏจักร ผมไม่คิดว่าสถานการณ์ตอนนี้จะยืดเยื้อไปได้นาน และก็ไม่ได้มองว่านี่หมายถึงจุดจบของทุนนิยมทั้งหมดเช่นกัน

  • หนังสือ “The Winner Sells All” อธิบาย Project Nessie ไว้แบบนี้
    การมุ่งเน้นจับราคากับ Walmart ทำให้เกิดปัญหา และเครื่องมือตั้งราคาของ Amazon ก็ลดราคาสินค้าชิ้นเดียวกันซ้ำ ๆ เพื่อให้ตรงกับราคาคู่แข่ง จนภายในเรียกสถานการณ์นี้ว่า “เกลียวมรณะ”
    ณ จุดหนึ่ง Amazon เลิกพยายามจับราคาต่ำสุด แล้วตั้งทีมเฉพาะขึ้นมาตัดสินใจว่าจะปรับไปจับราคาของคู่แข่งรายถัดไปที่ต่ำที่สุดหรือไม่ แผนนี้คือ Project Nessie
    สุดท้ายว่ากันว่าเครื่องมือนี้ถูกยกเลิก เพราะสรุปว่าไม่ได้ทำให้ได้ผลลัพธ์ที่ทำกำไรมากขึ้น
    ฟังดูเหมือนเป็นอัลกอริทึมเฝ้าดูแนวโน้ม/การพุ่งขึ้นที่ Amazon ใช้เพื่อหา จังหวะที่จะเลิกตามราคาคู่แข่งต่ำสุด

  • มีเนื้อหาว่า “เมื่อ Amazon มุ่งเน้นการจับราคากับ Walmart เครื่องมือตั้งราคาของ Amazon ก็เกิดปัญหาจากการลดราคาซ้ำ ๆ ให้ตรงกับราคาคู่แข่ง ซึ่งภายในเรียกสิ่งนี้ว่าเกลียวมรณะ”
    Amazon ตั้งทีมขึ้นมาตัดสินใจว่าเมื่อใดควรเลิกจับราคาต่ำสุดของ Walmart สำหรับสินค้าบางรายการ แล้วไปตามราคาของคู่แข่งที่ต่ำรองลงมา แผนนั้นคือ Project Nessie
    ตามคำกล่าวของ Jordan Deagle โฆษก Amazon โปรแกรมนี้ถูกยกเลิกเพราะสรุปว่าไม่ได้สร้างผลลัพธ์ที่ทำกำไรมากขึ้น
    https://www.amazon.com/Winner-Sells-All-Walmart-Wallets/dp/B...

    • อยากรู้ว่าหนังสือเล่มนี้ดีไหม ไม่แน่ใจว่าจะได้ insight หรือเป็นแค่รวมเรื่องเล่าภายใน

  • รู้สึกค่อนข้างแปลกที่ FTC ดูเหมือนเจาะจงเล็ง Amazon แล้วทำ discovery ขนาดใหญ่ จากนั้นก็คุ้ยหาสิ่งที่ดูแย่จากข้อมูลเหล่านั้นแบบตกปลา
    เรื่องแบบนี้อาจเกิดขึ้นได้กับหน่วยงานรัฐขนาดใหญ่หรือการฟ้องร้องทั่วไป แต่ก็แสดงให้เห็นว่ากระบวนการแบบนี้มีความตามอำเภอใจและเป็นการเมืองเพียงใด

    • โชคดีที่ในความเป็นจริงมันไม่ได้ดำเนินไปแบบนั้น และกระบวนการก็ไม่ได้ทำงานแบบนั้น
      คุณไม่สามารถไปถึงขั้น discovery ในคดีฟ้องร้องกับบริษัทอย่าง Amazon ได้โดยไม่มีข้อเรียกร้องที่ชอบธรรม ไม่ใช่ว่า FTC ตัดสินใจจะสอบสวนแล้วจะได้สิทธิเข้าถึงเอกสารทั้งหมดทันที ซึ่งไม่สมจริง
      ถ้าเป็น “การสอบสวนแบบเหวี่ยงแห” ก็ผ่านผู้พิพากษาได้ยาก และ Amazon ก็มีทีมทนายความชั้นยอด
      อย่างไรก็ตาม สิ่งที่โชคร้ายสำหรับ Amazon คือบางส่วนของบริษัทถูกสร้างขึ้นให้เข้ากับโมเดลต่อต้านการผูกขาดที่บิดเบือน Clayton Act อย่างเสื่อมเสียมาตลอด โดยเฉพาะ Lina Khan ที่พยายามเปลี่ยนสิ่งนี้มาตั้งแต่ก่อนเข้ารับตำแหน่ง และผลก็คือพฤติกรรมบางอย่างที่ Amazon ทำอย่างเปิดเผยก็กลายเป็นการละเมิดกฎหมาย ถ้าเป็นเมื่อ 5 ปีก่อน อาจไม่มีทางฟ้องสำเร็จ
    • เนื่องจากทรัพยากรของรัฐมีจำกัด จึงมักมีการให้เหตุผลกันอย่างแพร่หลายว่าแทนที่จะสุ่มเลือกผู้กระทำผิด ควรเล็งไปที่องค์กรและบุคคลชื่อดัง เพราะให้ผลเชิงยับยั้งมากกว่า
      โดยส่วนตัวผมคิดว่าดี ผู้เล่นรายใหญ่ที่สุดและชนชั้นนำควรถูกใช้มาตรฐาน ที่สูงกว่า ไม่ใช่มาตรฐานที่ต่ำกว่าคนเดินถนนทั่วไปหรือธุรกิจขนาดเล็ก
      ผมหวังว่าคนและองค์กรระดับ Westley Snipes, Donald Trump, Hunter Biden, Amazon, Tesla, ExxonMobile, Amgen จะระมัดระวังตัวอยู่เสมอ เพราะอำนาจรัฐอาจตกไปอยู่ในมือพรรคที่มีเหตุผลจะใช้พวกเขาเป็นตัวอย่างได้ทุกเมื่อ แถมต่างจากคนส่วนใหญ่ พวกเขายังมีทรัพยากรพอจะสู้ได้อย่างเป็นธรรมด้วย
    • หลังล้มเหลวกับ Meta, Microsoft, Google เป้าหมายถัดไปที่ลองคือ Amazon

  • อัลกอริทึมลับสุดยอดทำได้แค่ขึ้นราคางั้นหรือ? แค่นั้นเองเหรอ?
    ถ้าคุณเป็นผู้นำในตลาดนั้น ๆ มันก็ค่อนข้างชัดอยู่แล้วว่าคู่แข่งจะขยับตามราคาของคุณ และถ้าคุณขึ้นราคา พวกเขาก็จะขึ้นตาม
    คู่แข่งหลักของบริษัทเก่าผมมักตรึงราคาไว้ต่ำกว่าเรา 1 เซนต์ ดังนั้นถ้าเราขึ้นราคา พวกเขาก็ขึ้นตามด้วย

    • ในทางทฤษฎี ถ้าทั้งสองฝ่ายขึ้นราคาโดยพลการมากเกินไป ผู้เล่นรายที่สาม ที่ตั้งราคาต่ำกว่าก็อาจเข้าสู่ตลาดได้
      แต่ไม่รู้เหมือนกันว่ามันสมจริงแค่ไหน ผู้เล่นหน้าใหม่ย่อมรู้ดีว่าผู้เล่นเดิมมีความสามารถในการลดราคาเพื่อแข่งขัน และการเข้าสู่ตลาดเองก็มีต้นทุน จึงน่าจะค่อนข้างเสี่ยง

  • เมื่อดูจากข้อความที่อ้างมา หากคู่แข่งไม่ได้ขึ้นราคาตามราคาของ Amazon อัลกอริทึมก็จะปรับสินค้ากลับไปเป็นราคาเดิมโดยอัตโนมัติ และยังบอกว่าใช้ Nessie กับ วงจรโปรโมชันแบบวนลง ด้วย คือเมื่อ Amazon ปรับราคาตามส่วนลดของคู่แข่งอย่าง Target.com แล้วคู่แข่งรายอื่น ๆ ก็ลดตาม ทำให้ต่างฝ่ายต่างถูกตรึงอยู่กับราคาต่ำ
    แปลว่าอัลกอริทึมนี้ถูกใช้ทั้งเพื่อขึ้นราคาและลดราคางั้นหรือ?
    มีใครลองตั้งชื่อข่าวจริง ๆ ให้หน่อยไหม?

    • Cory Doctorow คัดค้านทั้งแนวคิดที่ว่า มาตรฐานสวัสดิการผู้บริโภค สำหรับการผูกขาดนั้นสมเหตุสมผล และแนวคิดที่ว่าการผูกขาดที่ครอบงำอุตสาหกรรมเป็นสิ่งพึงประสงค์ทางเศรษฐกิจ [0]
      ผมพบว่าน่าสนใจที่ทฤษฎีต่อต้านการผูกขาดสมัยใหม่ส่วนใหญ่ดูเหมือนจะมองว่า “ความเสียหายต่อผู้บริโภคเท่านั้นที่เป็นเหตุผลอันชอบธรรมให้รัฐเข้าแทรกแซง” ซึ่งไม่ตรงกับรากฐานทางประวัติศาสตร์ของกฎหมาย
      ตัวอย่างเช่น มาตรฐานสวัสดิการผู้บริโภคลดทอนความสำคัญของการแข่งขันที่เสรีและเป็นธรรมระหว่างธุรกิจ ในฐานะเครื่องมือยกระดับฐานะทางสังคมอย่างมาก
      ถ้อยคำในกฎหมายต่อต้านการผูกขาดของสหรัฐฯ แสดงให้เห็นชัดมากว่า เหตุผลที่สภาคองเกรสต้องการป้องกันการผูกขาดไม่ได้มีแค่การใช้อำนาจในทางมิชอบ แต่ยังกังวลต่อ การกระจุกตัวของอำนาจทางธุรกิจ เองด้วย
      [0]: https://archive.ph/aTv47
    • ถ้านี่เป็น อัลกอริทึมซื้อขายความถี่สูง SEC คงต้องสอบสวนแน่นอน
      คุณไม่สามารถส่งคำสั่งซื้อขายด้วยเจตนาจะบิดเบือนราคาโดยเทียมได้ ที่นี่ไม่ใช่ตลาดซื้อขายที่ถูกกำกับดูแล แต่ผลลัพธ์สุดท้ายคล้ายกัน จึงเข้าใจได้ว่าทำไมถึงเป็นปัญหา
    • ประโยคที่ว่า “ถ้าคู่แข่งไม่ขึ้นราคามาถึงระดับของ Amazon อัลกอริทึมจะปรับสินค้ากลับไปเป็นราคาเดิม” เป็นรูปแบบหนึ่งของ การฮั้วโดยอัตโนมัติ
      โครงสร้างคือ “ฉันจะลองขึ้นราคา ถ้าคู่แข่งไม่ตามมา ฉันก็จะลดกลับ” และจะทำงานได้ดีเฉพาะเมื่อคู่แข่งก็กำลังเฝ้าดูราคาและมองหาโอกาสขึ้นราคาอยู่เช่นกัน
      การปรับกลับแบบมีเงื่อนไขหลังตรวจพบว่าราคาคู่แข่งไม่ได้ตามขึ้นมา แสดงให้เห็นว่ามันเป็นอันตรายต่อผู้บริโภค
      รู้สึกเหมือนเรื่องแบบนี้เกิดขึ้นมากในแทบทุกอุตสาหกรรมของสหรัฐฯ เคยเห็นในซอฟต์แวร์กำหนดราคาค่าเช่า ตอนนี้ก็มี Amazon และร้านฟาสต์ฟู้ดกับร้านอาหารก็ดูเหมือนทำคล้าย ๆ กัน ราคาอาหารที่ซื้อนอกซูเปอร์มาร์เก็ตแพงจนน่าหัวเราะ
    • ชื่อที่ดีกว่าน่าจะเป็น “Amazon Used Secret ‘Project Nessie’ Algorithm to Steer Prices”
      ใช้ “steer” แทน “raise” น่าจะถูกกว่า
    • การลดราคาในระยะสั้นและระยะกลางเพื่อบีบคู่แข่งออกจากตลาด เป็นวิธีหนึ่งในการขึ้นราคาในระยะยาว

  • แล้วปัญหาคืออะไร? นี่เป็นความผิดหรือเปล่า?
    Amazon เป็นบริษัทยักษ์ใหญ่ ดังนั้นก็แน่นอนว่าต้องใช้คอมพิวเตอร์วิเคราะห์ว่าจะตั้งราคาสินค้าอย่างไร

  • ในหมู่ผู้ขายหนังสือบุคคลที่สาม/หนังสือมือสอง นี่เป็นแนวปฏิบัติทั่วไป
    มีมาตั้งแต่ต้นทศวรรษ 2000 ตอนแรกเริ่มจาก สเปรดชีต Excel ที่ดึงราคามาดูแล้วตั้งให้เท่ากันหรือต่ำกว่า 1 เพนนี และถ้าไม่มีการแข่งขันก็ปรับราคาให้สูงขึ้น
    ไม่แปลกใจที่ Amazon ทำแบบเดียวกัน มีเหตุผลอะไรที่จะไม่ทำ?

    • แม่ของผมทำเรื่องแบบนี้ที่ Kmart ในยุค 90
      ทุกวันจะไปตามร้านคู่แข่ง จดราคามาแล้วรายงาน จากนั้นราคาของ Kmart ก็ถูกปรับ

  • ผมยังไม่เข้าใจอยู่ดีว่านี่ต่างจากร้านค้าจริงที่วัดพฤติกรรมลูกค้าแล้วปรับราคาอย่างไร
    แบรนด์ของตัวเองก็ขึ้นลงราคาตามพฤติกรรมลูกค้าและราคาของคู่แข่งเหมือนกัน

    • ผมก็คิดเหมือนกัน เรื่องที่ว่า “AmazonBasics ทำสินค้าลอกแบบที่ถูกกว่าของสินค้าที่ขายดี” ก็เช่นกัน นั่นคือสิ่งที่ GreatValue ของ Walmart หรือ Kirkland ของ Costco และจริง ๆ แล้วแทบทุกร้านค้าปลีกออฟไลน์ทำมาตลอด 50 ปีที่ผ่านมาเพื่อเพิ่มมาร์จิน
      ในฐานะลูกค้า ผมไม่ได้เสียหายอะไร ตรงกันข้าม ผมได้ประโยชน์ เพราะพ่อค้าคนกลางระหว่างโรงงานจีนที่ผลิตของจริงกับผม ถูกแทนที่ด้วย Amazon ที่ยอมรับมาร์จินต่ำกว่า
    • ทุกครั้งที่มีปัญหาแบบนี้เกิดขึ้น ก็ชัดเจนขึ้นว่าต้นตอของความไม่พอใจมาจากการผสมกันระหว่าง Amazon ทำสิ่งที่พบได้ทั่วไปในธุรกิจแต่ค่อนข้างไม่น่าชอบ กับกลุ่มผู้ขายขนาดใหญ่ที่ไม่มีประสบการณ์ค้าปลีกแบบดั้งเดิมเลย
      เหตุผลที่บริษัทอย่าง Nike ไม่โวยวายใหญ่โตนัก คือพวกเขามอง Amazon เป็นแค่ช่องทางค้าปลีกอีกช่องทางหนึ่ง มีทีมแยกต่างหากที่ดูแลความสัมพันธ์ และความแปลกของมันก็ไม่ได้ต่างจากช่องทางขายอื่นมากนัก
      ถึงอย่างนั้นก็เข้าใจได้ คนที่เพิ่งเข้ามาในโลกนี้คอยตอบสนองต่อแนวปฏิบัติเดิม ๆ ว่า “นี่มันอะไรกัน?” และเมื่อปฏิกิริยาเหล่านั้นรวมกัน ก็อาจเป็นเส้นทางที่ดีในการผลักดันความเปลี่ยนแปลง
      นอกเหนือจากนั้น คงไม่มีใครอยากเปลี่ยน คนที่อยู่รอดมาได้โดยไม่ถูกกิน ไม่มีแรงจูงใจจะไปเขย่าวงการแล้วทำให้ตัวเองเจ็บตัว