Amazon ถูกฟ้องฐานสมคบคิดขึ้นราคาทั่วทั้งระบบเศรษฐกิจ

 (thebignewsletter.com)
1 คะแนน โดย GN⁺ 2026-02-26 | 1 ความคิดเห็น | แชร์ทาง WhatsApp
  • ร็อบ บอนตา อัยการสูงสุดรัฐแคลิฟอร์เนีย กล่าวหา Amazon ว่าสมคบกับผู้ค้าปลีกออนไลน์เพื่อ ดันราคาให้สูงขึ้นอย่างไม่เป็นธรรม และได้ยื่นคำร้องต่อศาลเพื่อขอคำสั่งห้ามโดยทันที
  • มีการชี้ว่า Amazon บีบให้ผู้ขายขึ้นราคาบนเว็บไซต์คู่แข่งหรือถอนสินค้าออก และใช้วิธีนี้เพื่อรักษาผลประโยชน์ของตนเอง
  • อธิบายโครงสร้างที่ใช้ โปรแกรม Prime และอัลกอริทึม Buy Box เพื่อควบคุมไม่ให้ผู้ขายตั้งราคานอก Amazon ต่ำกว่า
  • คณะกรรมการการค้าแห่งสหพันธรัฐสหรัฐฯ (FTC) ก็ได้ยื่นฟ้องแยกต่างหากในข้อหา ปรับราคาโดยใช้อัลกอริทึม ‘Project Nessie’ พร้อมตั้งข้อสงสัยเรื่อง การลบหลักฐาน ของผู้บริหารระดับสูง
  • คดีนี้สะท้อนปัญหา การผูกขาดและการฮั้วราคาของตลาดอีคอมเมิร์ซสหรัฐฯ และถูกมองว่าเป็นจุดเปลี่ยนสำคัญของการบังคับใช้กฎหมายต่อต้านการผูกขาดในอนาคต

การยื่นฟ้องของอัยการสูงสุดรัฐแคลิฟอร์เนีย

  • อัยการสูงสุดร็อบ บอนตา อ้างว่า Amazon ใช้อำนาจจากการเป็นผู้ค้าปลีกออนไลน์รายใหญ่ที่สุดของสหรัฐฯ เพื่อชี้นำการฮั้วราคา
    • ระบุว่า Amazon เรียกร้องให้ซัพพลายเออร์ตั้ง “ราคาที่รักษาความสามารถทำกำไรของบริษัท” และร่วมมือกับคู่แข่งเพื่อดันราคาให้สูงขึ้น
    • ซัพพลายเออร์ยอมทำตามเพราะกลัวการตอบโต้ จึงขึ้นราคาบนเว็บไซต์คู่แข่งหรือถอนสินค้าออก
  • บอนตาได้ขอให้ศาลออก คำสั่งห้ามโดยทันที เพื่อหยุดพฤติกรรมของ Amazon ก่อนการพิจารณาคดีเต็มรูปแบบซึ่งมีกำหนดในปี 2027
    • การที่ศาลจะอนุมัติคำขอนี้ได้ ต้องเห็นว่ามีโอกาสสูงที่ Amazon จะแพ้คดี จึง บ่งชี้ว่าฝ่ายบอนตามีพยานหลักฐานที่แข็งแรง

โครงสร้างการครองตลาดและกลไกการขึ้นราคาของ Amazon

  • Amazon มี สมาชิก Prime มากกว่า 200 ล้านคน และครัวเรือนอเมริกันจำนวนมากเป็นสมาชิก
    • ผู้ใช้ Prime มัก แทบไม่เปรียบเทียบราคา เพราะได้สิทธิส่งฟรี และมักซื้อจากผู้ขายที่แสดงอยู่ใน ‘Buy Box’ ทันที
  • ‘Buy Box’ ถูกกำหนดจากปัจจัยอย่าง การมีสิทธิ Prime และการใช้ Fulfillment by Amazon (FBA)
    • ผู้ขายต้องใช้ FBA จึงจะเข้าถึงลูกค้า Prime ได้ ทำให้พวกเขา ถูกบังคับให้ใช้บริการโลจิสติกส์ของ Amazon โดยพฤตินัย
  • ระหว่างปี 2014 ถึง 2020 ค่าธรรมเนียมจากผู้ขายภายนอกเพิ่มจาก 11.7 พันล้านดอลลาร์เป็นมากกว่า 8 หมื่นล้านดอลลาร์ คิดเป็น 21% ของรายได้รวม Amazon
  • Amazon ตัดผู้ขายที่เสนอราคาต่ำกว่านอกแพลตฟอร์มออกจาก Buy Box ส่งผลให้โอกาสขายแทบหายไป
    • ผลลัพธ์คือ ราคาทั่วทั้งตลาดออนไลน์สูงขึ้น

คดีเพิ่มเติมในระดับรัฐบาลกลางและรัฐ

  • หลังจากบอนตายื่นฟ้องคดีครอบคลุมในปี 2022 ปี 2023 ลินา ข่าน ประธาน FTC ก็ยื่นฟ้องแยกในข้อกล่าวหาคล้ายกัน
    • FTC ระบุว่า Amazon ใช้อัลกอริทึม ‘Project Nessie’ เพื่อชักนำให้เว็บไซต์คู่แข่งขึ้นราคา
    • แม้คดีที่เกี่ยวข้องทั้งหมดจะเข้าสู่ชั้นพิจารณาแล้ว แต่ มาตรการเยียวยาที่เป็นรูปธรรมอาจต้องรออีกหลายปี
  • บอนตาระบุชัดว่า Amazon ขึ้นราคาใน 3 วิธี
    1. เมื่อมีการแข่งขันด้านราคากับคู่แข่ง จะเรียกร้องให้ซัพพลายเออร์ขึ้นราคาขายส่งให้คู่แข่ง
    2. หากคู่แข่งลดราคา จะขอผ่านซัพพลายเออร์ให้ยุติการลดราคา
    3. เมื่อราคาต่ำบนเว็บไซต์ภายนอกถูกยกเลิก Amazon ก็จะขึ้นราคาของตนเอง

ประเด็นทางกฎหมายและข้อสงสัยเรื่องการปกปิดหลักฐาน

  • บอนตาจัดให้พฤติกรรมของ Amazon เป็นการฮั้วราคาตามแนวตั้งแบบ ‘hub-and-spoke’
    • คือรูปแบบที่เกิดความร่วมมือด้านราคาระหว่างคู่แข่งผ่านตัวกลางอย่างซัพพลายเออร์
  • มาตรการเยียวยาที่ร้องขอรวมถึง ห้ามหารือเรื่องราคากับช่องทางจำหน่ายที่ไม่ใช่ Amazon, ตัดการสื่อสารที่เกี่ยวข้องกับราคา, และ แต่งตั้งผู้ตรวจสอบอิสระจากภายนอก
  • ในอีกคดีหนึ่ง FTC รายงานต่อศาลว่า ผู้บริหารระดับสูงรวมถึง Jeff Bezos ใช้แอป Signal ที่ลบข้อความอัตโนมัติ
    • เรื่องนี้ถูกมองว่าเป็น การฝ่าฝืนหน้าที่เก็บรักษาพยานหลักฐานตามกฎหมายและการทำลายหลักฐาน

การบังคับใช้กฎหมายต่อต้านการผูกขาดที่เข้มข้นขึ้นและการเปลี่ยนแปลงของความเห็นสาธารณะ

  • พร้อมกับการดำเนินการของบอนตา คดีต่อต้านการผูกขาดอื่น ๆ เช่น คดีฮั้วราคาสินค้าเกษตรและปศุสัตว์ (Agri-Stats) และ คำพิพากษาที่เกี่ยวข้องกับกฎหมาย Robinson-Patman ก็มีความคืบหน้าอย่างต่อเนื่อง
  • Amazon ที่เคยถูกมองว่าเป็นบริษัทนวัตกรรม ตอนนี้กลับถูกมองว่าเป็น องค์กรที่มีระบบราชการหนาแน่นและใช้อำนาจกดดัน
  • กระแสสาธารณะในสหรัฐฯ โกรธต่อ ความเชื่อมโยงระหว่างการละเมิดกฎหมายของบริษัทยักษ์ใหญ่กับภาวะเงินเฟ้อ และทั้งฝ่ายการเมืองกับหน่วยงานบังคับใช้กฎหมายกำลังตอบสนองต่อเรื่องนี้
  • บทความประเมินว่าความเคลื่อนไหวเหล่านี้กำลังกลายเป็น จุดเปลี่ยนเพื่อฟื้นฟูการแข่งขันที่เป็นธรรมและประชาธิปไตย

บทความที่เกี่ยวข้อง

1 ความคิดเห็น

 
GN⁺ 2026-02-26
ความคิดเห็นจาก Hacker News

  • ฉันทำงานเป็นผู้ขาย/ผู้จัดจำหน่าย/เอเจนซีบน Amazonมานานกว่า 10 ปี
    โดยพื้นฐานแล้ว Amazon ทำงานเหมือนเสิร์ชเอนจินสำหรับสินค้า แพลตฟอร์มนี้มุ่งไปที่การเป็นปลายทางราคาต่ำสุดเสมอ และถ้าสินค้าเดียวกันขายถูกกว่าบนเว็บไซต์อื่น Amazon ก็จะซ่อนสินค้านั้นจากผลการค้นหา นี่เป็นโครงสร้างที่ทำให้ผู้บริโภครับรู้ว่า “Amazon ถูกที่สุดเสมอ”
    ปัญหาคือ Amazon ดำเนินการผ่าน Vendor Central ซึ่งเป็นช่องทางที่บริษัทซื้อและขายสินค้าเองโดยตรงประมาณ 40% ของสินค้าทั้งหมด แผนกนี้เรียกมาร์จินตามเป้าหมายภายใน และในมุมของผู้ขาย เงื่อนไขก็ยังดีกว่า Walmart หรือ Target จึงตัดความสัมพันธ์ทางการค้าได้ยาก สุดท้ายผู้ขายจึงแทบไม่มีทางเลือกนอกจากขึ้นราคาบนช่องทางอื่นเพื่อรักษาคำสั่งซื้อจาก Amazon
    การเรียกโครงสร้างนี้ว่า “การสมคบคิดขึ้นราคา” อาจเป็นคำที่แรงเกินไป แต่ในยุค Jeff นั้น VC แทบดำเนินงานที่ระดับคุ้มทุน ขณะที่หลังเข้าสู่ยุค Andy แต่ละแผนกก็มีเป้าหมายอัตรากำไรเป็นของตัวเอง ทำให้สถานการณ์เปลี่ยนไป นโยบายนี้กระทบแบรนด์ใหญ่ที่มียอดขายต่อปีมากกว่า 8 หลักเป็นหลัก

    • นี่ไม่ใช่ความเป็นมิตรต่อผู้บริโภค แต่เป็นการลงโทษผู้ขาย ถ้า Amazon เป็นเสิร์ชเอนจินจริง ก็ควรบอกว่า “ซื้อที่อื่นได้ถูกกว่า” เสียด้วยซ้ำ ที่จริงการแสดงราคาคู่แข่งอาจเป็นกลยุทธ์ที่ดีกว่าสำหรับ Amazon เองด้วย
    • ฟังดูเหมือนเป็นแค่สโลแกนโฆษณา ถ้าเอาผู้บริโภคเป็นศูนย์กลางจริง ก็ควรบอกว่าที่ไหนราคาต่ำกว่า
    • คำอธิบายนี้ไม่สอดคล้องกับความจริง สินค้าเดียวกันบน AliExpress ถูกกว่า 1/3 แต่ก็ยังเห็นขึ้นอยู่ด้านบนของผลค้นหา Amazon ในทางปฏิบัติกลับกลายเป็นว่าเหล่าผู้ขายจีนราคาถูกได้การแสดงผลแบบได้เปรียบเสียมากกว่า
    • ข้อกำหนด MFN (Most Favored Nation) แบบนี้มักถูกมองว่าเป็นพฤติกรรมต่อต้านการแข่งขัน
    • สุดท้ายแล้วนโยบายนี้ผลักดันให้เกิดการขึ้นราคาทั้งตลาด ผู้ขายลดราคาไม่ได้เพราะต้องแบกรับค่าธรรมเนียม Amazon จึงทำได้เพียงขึ้นราคาบนช่องทางอื่น Amazon อ้างว่า “ราคาต่ำสุด” แต่ความจริงคือโครงสร้างที่ทำให้ทั้งตลาดแพงขึ้น นี่คือสิ่งที่ไม่เป็นมิตรต่อผู้บริโภค และอาจถูกตัดสินว่าผิดกฎหมายได้

  • ฉันตกใจที่คนอเมริกันทั่วไปใช้เงินกับ Amazon ปีละ3,000 ดอลลาร์ และก็ตกใจเหมือนกันที่การพิจารณาคดีจะเริ่มเอาในเดือนมกราคม 2027 เท่านั้น ฉันคิดว่าความล่าช้าแบบนี้คืออุปสรรคใหญ่ที่สุดของการทวงคืนความยุติธรรม

    • ในทางปฏิบัติ คนอเมริกันส่วนใหญ่ซื้อของใช้ประจำวันจากหนึ่งใน5 เมกะคอร์ปอย่าง Amazon, Walmart, Target ฯลฯ ร้านค้าปลีกออฟไลน์แทบหายไปหมดแล้ว และ Amazon ก็ทั้งถูกและสะดวกจนกลายเป็นโครงสร้างที่หลีกเลี่ยงยาก
    • ถ้ามองในระดับครัวเรือน 3,000 ดอลลาร์ก็ไม่ได้เกินจริงมากนัก ใกล้เคียงกับการใช้จ่ายเดือนละ 200~300 ดอลลาร์ที่ Costco หรือ Walmart
    • การเอารายได้รวมมาหารด้วยจำนวนครัวเรือนเป็นสถิติที่ผิดพลาด เพราะ Amazon ยังมี AWS และธุรกิจโฆษณาด้วย จึงเทียบตรงๆ ไม่ได้
    • ฉันลองขอประวัติการซื้อจากหน้าคำขอข้อมูลของ Amazonแล้วพบว่าใช้ไปปีละประมาณ 5,000 ดอลลาร์ พอยกเลิก Prime ก็ลดลงเหลือปีละ 300 ดอลลาร์ แต่ไปใช้ที่ Costco เพิ่มเดือนละราว 100 ดอลลาร์แทน ซึ่งส่งผลดีคือของไม่จำเป็นในบ้านลดลง
    • บ้านฉันก็คล้ายกัน ใช้ไปปีละประมาณ 2,700 ดอลลาร์ ส่วนใหญ่เป็นยอดซื้อเล็กๆ ที่สะสมกัน

  • Amazon บังคับให้ผู้ขายตรึงราคา ห้ามขายถูกกว่า Amazon พอรวมกับค่าธรรมเนียมสูงๆ แล้ว หน่วยงาน**คุ้มครองผู้บริโภคทางการเงิน (CFPB)**ควรเข้ามาจัดการ

    • แต่ CFPB ตอนนี้แทบจะอยู่ในสภาพหยุดทำงานแล้ว จึงคาดหวังอะไรได้ยาก
    • ปัญหาคือ Amazon กับ Walmart เป็นทั้งผู้ขายและผู้ดำเนินแพลตฟอร์มในเวลาเดียวกัน เหมือนเจ้าของห้างเปิดร้านของตัวเองในห้าง ผลคือปัญหาสินค้าปลอมและความน่าเชื่อถือของแบรนด์ที่ลดลงรุนแรงขึ้นมาก
    • Audible ก็คล้ายกัน ถ้าเข้าร่วมบริการสมัครสมาชิก คุณจะขายที่อื่นหรือส่งให้ห้องสมุดไม่ได้ ดูเพิ่มเติมได้จากบทความเรื่องการเปลี่ยนแปลงค่าลิขสิทธิ์ Audible
    • ข้อกำหนด MFN แบบนี้เป็นสัญญาที่พบได้ทั่วไปทั้งอุตสาหกรรม Amazon เองก็มีอิสระที่จะไม่ซื้อสินค้า ดังนั้นจึงไม่ถือว่าผิดกฎหมาย แทนที่จะรอรัฐเข้ามาแทรกแซง ควรตอบโต้ด้วยการคว่ำบาตรไม่ซื้อมากกว่า
    • ตามบทความ Forbes ถ้าคดีนี้เปิดเผยหลักฐานเอกสารออกมา ก็อาจลุกลามไปสู่คดีแบบกลุ่มได้

  • คดีแบบนี้ช้าเกินไปและเบาเกินไป บริษัทขนาดมหึมาอย่าง Amazon มีปัญหาตั้งแต่ระดับการมีอยู่ของมันเองแล้ว แค่ค่าปรับหรือมาตรการลงโทษธรรมดาไม่พอ ต้องถึงระดับแยกบริษัท

    • มีกฎหมายต่อต้านการผูกขาดอยู่แล้ว แต่เมื่อการบังคับใช้หยุดชะงัก ยุคเมกะคอร์ปก็ถือกำเนิดขึ้น ในอดีต AT&T ยังถูกแยกบริษัท แต่บิ๊กเทคทุกวันนี้ทรงอำนาจกว่ามาก ท้ายที่สุดก็เป็นล็อบบี้ของคนรวยที่ขวางการปฏิรูป

  • นโยบายห้ามลดราคานอก Amazon เป็นแนวปฏิบัติเก่าแก่ ผู้ผลิตมักตั้งราคาในร้านของตัวเองให้เท่ากับ Amazon แต่เลี่ยงด้วยคูปอง 20~25% ทำให้ผลของการขึ้นราคาจริงอาจจำกัด อย่างไรก็ดี ข้อตกลงด้านราคาแบบนี้แพร่หลายทั่วอุตสาหกรรม ดังนั้นถ้าจะกำกับ Amazon ก็ควรห้ามทั้งระบบจึงจะยุติธรรม

    • แต่ในความเป็นจริงคือขึ้นราคา30% แล้วค่อยลด 25% เพื่อสะท้อนค่าธรรมเนียม Amazon สุดท้ายผู้บริโภคก็จ่ายแพงขึ้นอยู่ดี
    • โครงสร้างแบบนี้มีผลขัดขวางการเข้าสู่ตลาดของคู่แข่ง
    • การบอกว่าเป็น “นโยบายเก่า” นั้นไม่ใช่ประเด็นหลัก

  • ช่วงหลังประสบการณ์กับ Amazon แย่มากจนฉันยกเลิก Prime ไปแล้ว ทั้งการส่งสินค้าคืนกลับมาอีกครั้ง ความล่าช้าในการจัดส่ง โฆษณาที่ล้นทะลัก แบรนด์ปลอม ไปจนถึงรีวิวที่สร้างด้วย AI ความเชื่อใจพังหมด

    • เมื่อก่อนอย่างน้อยสินค้าประเภท white-label ก็ยังมีแบรนด์ชัดเจน แต่เดี๋ยวนี้เต็มไปด้วยชื่อแบรนด์ปลอม การติดตั้งแอปก็เละเทะ พอจะขอคืนเงิน ผู้ขายกับสินค้าก็หายไปแล้ว

  • ทุกวันนี้ฉันใช้Rakutenบ่อยขึ้น แม้ส่งช้ากว่านิดหน่อย แต่ซื้อจากร้านอื่นได้ถูกกว่า ถ้าให้ Gemini ช่วยหาราคาต่ำสุดก็ให้ผลค่อนข้างดี แต่สำหรับของชิ้นเล็ก Amazon ก็ยังสะดวกอยู่

  • ในการค้าปลีก ค่าจัดส่งมีสัดส่วนใหญ่มาก ค่าธรรมเนียม Fulfilled-By-Amazon ของ Amazon (ราว $3.5~5.18) ถูกกว่า FedEx มาก Amazon ปฏิวัติต้นทุนโลจิสติกส์ด้วยเศรษฐศาสตร์ของขนาด ปัญหาคือเราจะสร้างประสิทธิภาพแบบนี้ในรูปแบบแพลตฟอร์มสาธารณะได้หรือไม่

    • ในประเทศอื่นๆ การส่งฟรีเมื่อสั่งถึงยอดขั้นต่ำเป็นเรื่องปกติ ไม่ใช่เอกสิทธิ์ของ Amazon

  • ฉันสังเกตเห็นกลโกง Primeเมื่อ 4 ปีก่อนและยกเลิกมันไป สินค้าปลอม การเอาของคืนมาขายใหม่ ความล่าช้าในการจัดส่ง และราคาที่สูงขึ้นเป็นปัญหารุนแรง ตอนนี้ฉันใช้ Walmart แทน แม้ไม่สมบูรณ์แบบแต่ก็ยังเห็นของจริงก่อนซื้อได้

    • สินค้าที่วางบนชั้นของ Walmart มีการรับประกันคุณภาพที่ชัดเจนกว่าการเชื่อรีวิวบน Amazon

  • ในอดีต Amazon เคยใช้นโยบายราคาหนังสือแบบผ่อนปรน ถ้าผู้ขายตั้งราคาต่ำกว่าบนเว็บอื่น Amazon จะปรับตามอัตโนมัติ แต่ยังจ่ายค่าลิขสิทธิ์ตามราคาหน้าปกอยู่ ทำให้มีผู้ขายบางรายใช้ช่องโหว่นี้หากำไรเกินควร นโยบายปัจจุบันจึงมีเป้าหมายเพื่อป้องกันการเอาระบบไปใช้ในทางที่ผิดด้วย