จังหวะเวลาที่สมบูรณ์แบบของ Tim Cook

 (stratechery.com)
14 คะแนน โดย GN⁺ 2026-04-22 | 3 ความคิดเห็น | แชร์ทาง WhatsApp
  • ภายใต้ภาวะผู้นำที่แสดงจุดแข็งในการขยายและบริหารระบบที่สร้างไว้แล้ว มากกว่าการ สร้างจาก 0 ไป 1 ทำให้ Apple ทำสถิติรายได้เพิ่มขึ้น 303% กำไรเพิ่มขึ้น 354% และมูลค่าบริษัทเพิ่มขึ้น 1,251% ตลอด 15 ปี
  • The Cook Doctrine ได้กลายเป็นชุดหลักการสำคัญที่ยึดโยงกับการมุ่งเน้นผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม การชอบความเรียบง่าย การเป็นเจ้าของและควบคุมเทคโนโลยีแกนหลัก การโฟกัสกับโครงการสำคัญเพียงไม่กี่อย่าง ความร่วมมือเชิงลึก และการเรียกร้องความเป็นเลิศ
  • ในช่วง การขยายตัวของ iPhone ทั้งหมด Cook รับผิดชอบทั้งการขยายตลาดไปแทบทุกประเทศและทุกโอเปอเรเตอร์ พร้อมปรับโครงสร้างซัพพลายเชนครั้งใหญ่ โดยอาศัยการผลิตในจีนและการดำเนินงานแบบ just-in-time เพื่อรองรับการขยายไลน์ผลิตภัณฑ์และยอดขายปีละหลายร้อยล้านเครื่อง
  • การเติบโตของ Services ช่วยดันผลประกอบการของ Apple อย่างมาก แต่ค่าธรรมเนียม App Store, ข้อตกลงค้นหากับ Google และโครงสร้างการดำเนินงานที่พึ่งพาจีน ก็ทำให้เกิดเสียงวิจารณ์ว่าเป็นการละเมิดหลักเรื่องสุขภาพแพลตฟอร์มระยะยาวและการควบคุมชะตากรรมของตนเอง
  • การเปลี่ยนผ่านสู่ AI และ Siri ใหม่ที่พึ่งพาเทคโนโลยีของ Google เปิดโอกาสต่อผลลัพธ์ระยะสั้น แต่ก็ทิ้งความเสี่ยงระยะยาวจากการพึ่งพา AI ของบุคคลที่สามไว้เช่นกัน ทำให้จังหวะการลงจากตำแหน่งหลังผลงานสูงสุดกลายเป็นจุดเปลี่ยนชี้อนาคตของ Apple

การลงจากตำแหน่งของ Tim Cook และสถิติผลงาน

  • โดยทั่วไปการประเมิน Apple CEO มักเกิดขึ้นตอนลงจากตำแหน่ง ไม่ใช่ตอนเสียชีวิต และ Tim Cook มีกำหนดย้ายไปทำหน้าที่ Executive Chairman ในวันที่ 1 กันยายน
  • ตลอด 15 ปีของ Cook รายได้ของ Apple เพิ่มขึ้น 303%, กำไรเพิ่มขึ้น 354% และมูลค่าบริษัทเพิ่มจาก 2.97 แสนล้านดอลลาร์เป็น 4 ล้านล้านดอลลาร์ คิดเป็นการเพิ่มขึ้น 1,251%
  • Cook ขึ้นเป็น CEO เมื่อวันที่ 24 สิงหาคม 2011 และอีก 6 สัปดาห์ต่อมาในวันที่ 5 ตุลาคม Steve Jobs เสียชีวิตด้วยโรคมะเร็ง
    • Cook เคยทำหน้าที่ interim CEO ระหว่างช่วงที่ Jobs เข้ารับการรักษาในปี 2009
    • แม้การเสียชีวิตของ Jobs จะไม่ใช่เหตุผลที่แต่งตั้ง Cook โดยตรง แต่ก็มีมุมมองว่าเวลานั้นมีอิทธิพลอย่างมากต่อการประเมินผลงานของ Cook

จาก 0 ไป 1

  • ในการแบ่งแบบ Zero to One ความก้าวหน้าแนวนอนคือการคัดลอกสิ่งที่ใช้งานได้อยู่แล้วเพื่อขยายจาก 1 ไป n ส่วนความก้าวหน้าแนวตั้งคือการสร้างสิ่งที่ไม่เคยมีมาก่อนเพื่อไปจาก 0 ไป 1
    • การผลิตเครื่องพิมพ์ดีด 100 เครื่องคือความก้าวหน้าแนวนอน
    • การเปลี่ยนจากเครื่องพิมพ์ดีดไปเป็นเวิร์ดโปรเซสเซอร์คือความก้าวหน้าแนวตั้ง
  • Steve Jobs ถูกสรุปว่าเป็นผู้สร้างหมวดหมู่ผลิตภัณฑ์ที่แตกต่างกันอย่าง Macintosh, iPod, iPhone และต่อมาคือ iPad
    • เปิดตัว Macintosh ในปี 1984
    • เปิดตัว iPod รุ่นแรกในปี 2001
    • ตอนเปิดตัว iPhone เขานิยามว่ามันไม่ใช่ 3 อุปกรณ์แยกกันคือ iPod จอกว้าง โทรศัพท์มือถือปฏิวัติวงการ และอุปกรณ์สื่อสารอินเทอร์เน็ต แต่เป็นอุปกรณ์เดียว
  • ผลงานจาก 0 ไป 1 ที่สำคัญที่สุดของ Jobs ถูกวางไว้ที่ Apple เอง และนำไปสู่คำถามหลักว่า “อะไรคือสิ่งที่ทำให้ Apple เป็น Apple”

The Cook Doctrine

  • Apple University คือโครงการฝึกอบรมภายในที่เริ่มในปี 2008 และแม้ภายนอกจะมองว่าเป็นผลงานของ Steve Jobs แต่ก็มีตอนหนึ่งที่ระบุว่าในปี 2010 พลังขับเคลื่อนในการดำเนินทีมดูเหมือนจะเป็น Tim Cook
  • แกนหลักของโครงการคือชุดหลักการที่ถูกเรียกว่า The Cook Doctrine
    • มุ่งเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม
    • มุ่งเน้นนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง
    • ชอบความเรียบง่ายมากกว่าความซับซ้อน
    • ให้ความสำคัญกับการเป็นเจ้าของและควบคุมเทคโนโลยีแกนหลักเบื้องหลังผลิตภัณฑ์
    • ปฏิเสธโครงการนับพันเพื่อมุ่งกับสิ่งสำคัญเพียงไม่กี่อย่าง
    • ให้ความสำคัญกับความร่วมมือเชิงลึกและการผสมผสานข้ามทีม
    • เรียกร้องความเป็นเลิศจากทุกกลุ่ม และเน้นการยอมรับความผิดพลาดพร้อมความกล้าที่จะเปลี่ยนแปลง
  • ใน earnings call เดือนมกราคม 2009 หลักการนี้ถูกกล่าวถึงเพื่อตอบคำถามว่า Apple จะเป็นอย่างไรหากไม่มี Jobs และในย่อหน้าสุดท้ายมีถ้อยคำว่าคุณค่าเหล่านี้ฝังลึกอยู่ในบริษัท ไม่ว่าใครจะอยู่ในตำแหน่งใดก็ตาม
  • หลักการนี้ถูกสรุปว่ามีลักษณะของการ รักษา บ่มเพาะ และเติบโต สิ่งที่ Jobs สร้างไว้ โดยบทบาทของ Cook ใกล้เคียงกับการขยายและบริหารในระยะถัดไป มากกว่าการสร้างจาก 0 ไป 1
  • โดยทั่วไป CEO ที่มารับช่วงต่อจากผู้ก่อตั้งเชิงสัญลักษณ์มักต้องเข้ามาในช่วงขาลง แต่ Jobs เสียชีวิตไม่กี่ปีหลังเปิดตัวผลิตภัณฑ์ 0 ไป 1 ที่สำคัญที่สุด ทำให้ Cook ได้ดูแลทั้งช่วง การขยายตัวของ iPhone

ความสำเร็จของ Cook

  • ตลอดยุคของ Cook iPhone ถูกปรับปรุงทุกปี ตลาดขยายไปยังแทบทุกโอเปอเรเตอร์ในแทบทุกประเทศ และไลน์ผลิตภัณฑ์ก็ขยายจากรุ่นเดียวสองสีไปเป็นห้ารุ่นพร้อมตัวเลือกสีหลากหลาย
    • มีการกล่าวถึงยอดขายระดับหลายร้อยล้านเครื่องต่อปี
  • Cook ถูกนิยามว่าเป็น อัจฉริยะด้านปฏิบัติการ และได้รับการประเมินว่าความสามารถนี้ปรากฏชัดตั้งแต่ก่อนการขยาย iPhone ครั้งใหญ่
    • ตอนเข้าร่วม Apple ในปี 1998 การดำเนินงานที่ยึดโรงงานและคลังสินค้าของตนเองเป็นหลักสร้างภาระหนักให้บริษัท
    • Cook ค่อย ๆ ปิดโครงสร้างนั้นอย่างเป็นระบบและย้ายฐานการผลิตไปจีน
    • เขาสร้าง ซัพพลายเชนแบบ just-in-time เพื่อประสานเครือข่ายซัพพลายเออร์ทั่วโลก ส่งมอบไลน์ผลิตภัณฑ์ที่ขยายตัวสู่ลูกค้าและร้านค้า
  • มีการยืนยันอย่างหนักแน่นว่าภายใต้การนำของ Cook ไม่เคยมีปัญหาผลิตภัณฑ์ร้ายแรงหรือการเรียกคืนสินค้าแม้แต่ครั้งเดียว
  • Cook ยังดูแลผลิตภัณฑ์ใหม่สำคัญอย่าง AirPods และ Apple Watch
    • หน่วยธุรกิจ Wearables, Home, and Accessories มีรายได้ 3.54 หมื่นล้านดอลลาร์ในปีก่อน
    • ตัวเลขนี้ถูกอธิบายว่ามีขนาดเทียบเท่าอันดับ 128 ใน Fortune 500
  • อย่างไรก็ตาม AirPods และ Apple Watch ถูกจัดว่าเป็น ผลิตภัณฑ์ต่อยอดจาก iPhone และ Apple Vision Pro ซึ่งเป็นผลิตภัณฑ์ 0 ไป 1 ที่โดดเด่นที่สุดของ Cook ก็ถูกประเมินว่าใกล้เคียง 0.5 มากกว่า

การขยาย Services และความสามารถทำกำไรของ App Store

  • รายการที่มีส่วนต่อรายได้มากกว่าสำหรับยุคของ Cook คือการยกระดับ หน่วยธุรกิจ Services
  • ข้อตกลงค้นหากับ Google เริ่มต้นก่อนยุค Cook ตั้งแต่ปี 2002 ในฐานะข้อตกลงให้ Safari บน Mac ใช้เป็นเสิร์ชเอนจินเริ่มต้น และขยายไปถึง iPhone ในปี 2007
    • มีการระบุอย่างชัดเจนว่าแรงจูงใจของ Google คือทำให้ Apple ไม่เข้าแข่งขันกับธุรกิจหลักของตน
    • มีถ้อยคำว่า Cook ยอมรับกำไรสุทธิที่เพิ่มขึ้นเรื่อย ๆ จากข้อตกลงนี้
  • App Store ก็มีอยู่ก่อนยุค Cook เช่นกัน โดยในปี 2008 Steve Jobs กล่าวว่าการเก็บ 30% มีไว้เพื่อค่าใช้จ่ายในการดูแล App Store และเรียกมันว่าดีลที่ดีที่สุดในการกระจายแอปบนแพลตฟอร์มมือถือ
    • มีการระบุว่ามันเป็นดีลที่ดีจริงในบริบทของปี 2008
  • ในอีเมลวันที่ 28 กรกฎาคม 2011 Phil Schiller ตั้งคำถามว่าเมื่อกำไรรายปีของ App Store แตะ 1 พันล้านดอลลาร์แล้ว Apple ควรลดค่าคอมมิชชันหรือไม่
  • ในปี 2021 John Gruber เขียนว่าหาก Apple ฟังคำแนะนำของ Schiller ผลลัพธ์อาจดีกว่าสำหรับนักพัฒนา ผู้ใช้ และ Apple เอง
    • ลำดับความสำคัญของ Apple ถูกสรุปว่าเป็น Apple เอง ผู้ใช้ และนักพัฒนา ตามลำดับ
    • มีการอ้างถ้อยคำจากคำให้การของ Cook ในคดี Epic ว่าเมื่อความต้องการของผู้ใช้กับนักพัฒนาขัดกัน Apple จะเลือกผู้ใช้
    • แต่ก็มีข้อโต้แย้งว่าแม้นักพัฒนาจะอยู่อันดับ 3 ก็ไม่ควรถูกละเลย และฐานนักพัฒนาขนาดใหญ่ที่มีความเชี่ยวชาญกับแพลตฟอร์ม Apple คือทรัพย์สินสำคัญ
  • จากมุมมองผู้ถือหุ้น มีการประเมินว่ายากจะโต้แย้งแนวทาง ไม่ประนีประนอม ของ Cook
    • ปีที่แล้ว Services คิดเป็น 26% ของรายได้ Apple และ 41% ของกำไร
    • หลังการเติบโตของ iPhone ชะลอลง Services ก็ยังเติบโตต่อเมื่อเทียบกับปีก่อน

จีนและ AI

  • คำวิจารณ์ต่อ Services นำไปสู่กรอบที่ว่า Apple ให้ความสำคัญกับผลการเงินระยะสั้นและผลตอบแทนผู้ถือหุ้น มากกว่าสุขภาพของแพลตฟอร์มในระยะยาว
  • คำวิจารณ์แบบเดียวกันถูกนำมาใช้กับ โครงสร้างการดำเนินงานที่พึ่งพาจีน
    • ความสำเร็จที่ใหญ่ที่สุดของ Cook คือการยกเครื่องการดำเนินงานของ Apple ทั้งหมดและขยายมันในระดับมหาศาล
    • แต่หัวใจของมันคือการสร้างการพึ่งพาจีนอย่างเข้มข้น
  • Apple In China กล่าวถึงว่า Apple มีบทบาทสำคัญในการทำให้จีนกลายเป็นมหาอำนาจด้านการผลิต
  • ในการอ้างอิงบทสัมภาษณ์ของ Patrick McGee มีถ้อยคำว่าช่วง 20–25 ปีที่ผ่านมาเป็นความร่วมมือแบบปาฏิหาริย์ยุคทองระหว่างบริษัท Silicon Valley ที่เน้นซอฟต์แวร์กับจีนที่รับหน้าที่ผลิตฮาร์ดแวร์
    • Apple ถูกประเมินว่าใช้ประโยชน์จากสภาพแวดล้อมนั้นได้ดีกว่าใคร
    • ขณะเดียวกันก็มีข้อสรุปที่น่ากังวลว่าบริษัทไม่ได้ดำเนินงานในประเทศตัวเอง และทุกอย่างพึ่งพาจีน
    • ยังมีข้อชี้ว่าจีนตอนนี้ไม่ได้รับผิดชอบแค่การดำเนินงาน แต่รวมถึง industrial design, product design, manufacturing design ด้วย
  • สิ่งนี้ถูกระบุว่าเป็นการละเมิดครั้งใหญ่ที่สุดของ Cook Doctrine ในเรื่อง ต้องเป็นเจ้าของและควบคุมชะตากรรมของตนเอง
  • Cook ได้สร้างขีดความสามารถด้านการผลิตขนาดใหญ่ซึ่งถูกอธิบายว่าเป็นหนึ่งในเทคโนโลยีที่สำคัญที่สุดของ Apple แต่ผลลัพธ์เชิงย้อนแย้งคือ Apple กลายเป็นหนึ่งในบริษัทที่เปราะบางที่สุดต่อความสัมพันธ์สหรัฐฯ-จีนที่เลวร้ายลง
  • มีคำเตือนว่าคำวิจารณ์แบบเดียวกันอาจถูกใช้กับ AI ในอนาคตด้วย
    • จนถึงตอนนี้ Apple หลีกเลี่ยงเส้นทางการทุ่มเงินหลายแสนล้านดอลลาร์เพื่อสร้าง AI
    • ในอนาคตแบบหนึ่ง บริษัทอาจทำเงินได้จากการขายอุปกรณ์เข้าถึงโมเดลแบบทั่วไปที่ทุกคนใช้
    • ในอีกอนาคตหนึ่ง บริษัทที่ลงทุนกับเทคโนโลยีแห่งอนาคตจริง ๆ อาจทำลาย โครงสร้างบูรณาการ 50 ปี ของ Apple ได้

จังหวะเวลาของ Cook

  • หากช่วงที่ Cook เข้ารับตำแหน่งถือว่าโชคดีตามวัฏจักรชีวิตของ Apple ช่วงเวลาที่เขาลงจากตำแหน่งก็ถูกประเมินว่าเป็นการเลือกอย่างรอบคอบในแง่ การจัดการมรดกและอนาคตของ Apple
  • ในกรอบของโมเดลธุรกิจแบบดั้งเดิม Apple ถูกมองว่าอยู่ในจุดที่ดีที่สุดเท่าที่เคยมีมา
    • ไลน์อัป iPhone แข็งแกร่งมากและกำลังขายได้ในจังหวะทำสถิติ
    • มีการกล่าวถึงความเป็นไปได้ที่ Mac จะขยายส่วนแบ่งตลาดอย่างมากด้วย Apple Silicon
    • ในตลาดพรีเมียมมีทั้งประสิทธิภาพและ unified memory architecture
    • ในตลาดราคาต่ำ MacBook Neo ที่ใช้ชิป iPhone อาจขยายตลาดที่เข้าถึงได้อย่างมาก
    • Services ก็ยังเติบโตต่อ
  • Cook ลงจากตำแหน่งทันทีหลัง ผลประกอบการไตรมาสที่ดีที่สุดในประวัติศาสตร์ของ Apple และมีถ้อยคำว่าสถิตินั้นเป็นสัญลักษณ์ของทั้งข้อดีและข้อเสียในยุคของเขา

การเปลี่ยนผ่านสู่ AI และ Siri

  • ขณะเดียวกัน คำถามเรื่อง AI ก็ใกล้เข้ามาอย่างมาก พร้อมการเชื่อมโยงว่ามีปัญหาอยู่ภายใน Cupertino
  • Siri ใหม่ยังไม่เปิดตัว และถึงจะเปิดตัวก็มีแผนจะใช้เทคโนโลยีของ Google เป็นแกนกลาง
  • การตัดสินใจนี้ถูกอธิบายว่าเป็นการตัดสินใจสำคัญต่ออนาคตของ Apple
    • Google มีบุคลากรมากกว่า
    • Google ใช้จ่ายกับโครงสร้างพื้นฐานมากกว่ามาก
    • Gemini นำหน้าความพยายามของ Apple ไปไกลแล้ว และยังพัฒนาต่อเนื่อง
  • มีข้อชี้ว่าหากกลยุทธ์ white-label สำเร็จ มาตรฐานของคำว่า ดีพอ อาจสูงขึ้นอีก
  • หลังจากทุ่มแรงมหาศาลเพื่อซ่อม Siri แล้ว ก็มีการตั้งคำถามว่า Apple จะยังมีเจตนาจะถอดโมเดลภายนอกที่ใช้งานได้จริงออก และหวนกลับไปใช้โมเดลของตัวเองโดยไม่มีแรงกดดันจากตลาดมาพิสูจน์หรือไม่
  • มีการตัดสินอย่างหนักแน่นว่านี่อาจเป็นการตัดสินใจที่ดีในระยะสั้น แต่ในระยะยาวเท่ากับ Apple ให้คำมั่นว่าจะ พึ่งพา 3rd-party AI ด้วยตัวเอง
  • ประโยคหนึ่งระบุว่าการตัดสินใจนี้อาจสำเร็จได้ แต่หากล้มเหลว ผลกระทบก็อาจคงอยู่อีกนานหลัง Cook ลงจากตำแหน่ง
  • มีถ้อยคำว่าอยากหวังว่า CEO คนใหม่ John Ternus จะมีส่วนลึกกับการตัดสินใจนี้ และจริง ๆ แล้วเขาควรเป็นคนตัดสินใจเรื่องนี้เอง

การประเมินหลัก

  • Jobs ถูกสรุปว่าเป็นคนพา Apple จาก 0 ไป 1 ส่วน Cook คือคนที่พา Apple จาก 1 ไปสู่ธุรกิจขนาด รายได้ 4.36 แสนล้านดอลลาร์ และกำไร 1.18 แสนล้านดอลลาร์ในปีก่อน
  • การที่ Apple ไม่เผชิญ post-founder hangover หลังผู้ก่อตั้ง ถูกเสนอเป็นหลักฐานถึงความสามารถและพลังในการลงมือทำของ Cook
  • อย่างไรก็ตาม บทสรุประบุว่าต้องรอเวลาเพื่อดูว่า Cook ลืมทั้ง The Cook Doctrine และอัตลักษณ์ของ Apple ไปหรือไม่ จนกลายเป็นคนสร้างเงื่อนไขให้เกิดการตกต่ำด้วยตัวเอง

บทความที่เกี่ยวข้อง

3 ความคิดเห็น

 
laeyoung 2026-04-23

มีบทความใน New York Times ชื่อว่า Tim Cook: Great for Apple Investors. Not as Great for America เลยเอามาโพสต์ด้วยครับ

ตามชื่อเรื่องเลย คือมันดีกับ Apple แต่ไม่ดีกับอเมริกา เพราะไปช่วยให้จีนเติบโตขึ้นครับ
 
kandk 2026-04-22

แก่นของโครงการคือชุดหลักการที่ถูกเรียกว่า The Cook Doctrine
มุ่งเน้นการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยอดเยี่ยม
มุ่งเน้นนวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง
ชอบความเรียบง่ายมากกว่าความซับซ้อน
ให้ความสำคัญกับการเป็นเจ้าของและควบคุมเทคโนโลยีหลักเบื้องหลังผลิตภัณฑ์
ปฏิเสธโครงการนับพันและมุ่งเน้นงานสำคัญเพียงไม่กี่อย่าง
ให้ความสำคัญกับการทำงานร่วมกันอย่างลึกซึ้งและการผสมผสานข้ามกลุ่ม
เรียกร้องความเป็นเลิศจากทุกกลุ่ม และเน้นย้ำความกล้าที่จะยอมรับความผิดพลาดและเปลี่ยนแปลง
 
GN⁺ 2026-04-22
ความเห็นจาก Hacker News

  • Cook เคยถูกวิจารณ์จากการตัดสินใจเรื่องจีน แต่ผมคิดว่าสำหรับ Apple ในช่วงเวลานั้น เขาคือ CEO ที่เหมาะสม ตอนนี้ Ternus ดูเหมือนเป็นผู้นำที่เหมาะกับก้าวถัดไปของ Apple มากกว่า เหมือนเป็นการนำคนสาย ผลิตภัณฑ์ กลับมาขึ้นแถวหน้าอีกครั้ง เลยค่อนข้างน่าคาดหวัง ถ้ายังรักษาความได้เปรียบด้านฮาร์ดแวร์ไว้ได้และขัดเกลาซอฟต์แวร์เพิ่มอีกนิด ยุคถัดไปก็ดูสดใส

    • ผมรู้จัก Ternus แค่ประมาณว่าเคยเป็น VP ฝั่ง hardware engineering จาก Wikipedia เท่านั้น Jobs ไม่ว่าจะมีปัญหาเรื่องนิสัยแค่ไหน ก็เป็นผู้นำสายผลิตภัณฑ์ของจริง ที่พยายามผสานฮาร์ดแวร์ ซอฟต์แวร์ และดีไซน์เข้าด้วยกันอย่างลื่นไหลเพื่อสร้างของที่ใช้งานได้ดีจริง ๆ ผมรู้สึกว่า Apple ในช่วงปลายยุค iPhone ทำพลาดไปหน่อยเพราะอิทธิพลของ Jony Ive ที่ให้น้ำหนักกับรูปทรงมากกว่าฟังก์ชัน ดังนั้นถ้าจะกลับมาให้น้ำหนักกับ การใช้งานจริง มากขึ้น ผมก็มองว่าไม่เลว ความท้าทายใหญ่ต่อจากนี้ของทั้ง Apple และ Android น่าจะเป็นการเอา AI มาใช้ให้ดี CEO ไม่จำเป็นต้องเป็นแผนกการตลาดแบบวันแมนโชว์ แค่รู้ว่าต้องการไปทางไหน แล้วเลือกคนที่เหมาะมาทำให้เกิดขึ้นก็พอ
    • ผมมองว่าการรุกเข้าจีนของ Apple เป็นกระแสที่ทั้งอุตสาหกรรมกำลังทำในตอนนั้น Apple เพิ่งพ้นวิกฤตใกล้ล้มละลายมาไม่นาน และมีแรงกดดันเรื่องลดต้นทุนสูงมาก เลยดูเป็นเหตุผลว่าทำไม Tim Cook ซึ่งเก่งเรื่อง การปรับกระบวนการผลิตให้เหมาะสม ถึงได้รับมอบหมายภารกิจนี้ เท่าที่จำได้ สตาร์ตอัปของ Tony Fadell ก็ผลิตสินค้าที่ต่อมากลายเป็น iPod อยู่ในจีนแล้วเหมือนกัน ผมคิดว่า Cook ไม่ควรถูกจดจำแค่ว่าเป็นคนย้ายการผลิตไปจีน แต่ควรถูกจดจำว่าเป็นคนที่ปรับโครงสร้างระบบ การผลิตตามคำสั่งซื้อ ใหม่ และทำให้ระบบนั้นเชื่อมไปถึงการส่งมอบจริงจากจีนได้ อาจไม่ได้สมบูรณ์แบบเสมอไป แต่รู้สึกว่าเขาไม่ได้เลือกทางง่ายกว่าคนอื่นที่อยู่ในตำแหน่งคล้ายกัน ผมกำลังรอดูว่า Aaron Sokrin จะเล่าเรื่องนี้ได้น่าเชื่อแค่ไหน
    • โดยรวมผมก็เห็นด้วย แต่ยังสงสัยว่าคนที่อยู่ใน องค์กรซอฟต์แวร์ ตอนนี้ยังเหมาะกับงานจริงหรือเปล่า Mac OS ดูถดถอยลงพอสมควร เหมือนไม่ได้ใช้ประโยชน์จากประสิทธิภาพชิปได้เต็มที่ แค่พอประคองไปได้ และ file I/O ก็ไม่ได้ดีขึ้นอย่างมีนัยสำคัญ Apple ยังมีโอกาสทำอะไรเจ๋ง ๆ กับการผสาน AI เข้าไปได้อยู่ ทั้งที่เมื่อ 3 ปีก่อนยังมีการพูดถึง local model ที่น่าสนใจ แต่ตอนนี้กลับไม่เห็นทั้งทิศทางและการลงมือทำ ผู้คนปรบมือให้มุกของ Craig Federighi กันหมด แต่ผมไม่แน่ใจว่าเขาเป็น ผู้จัดการ ที่ยอดเยี่ยมหรือแค่พรีเซนเตอร์ที่เก่งกันแน่ สำหรับผม Liquid Glass คือหายนะด้าน usability ที่เลวร้ายมาก แต่ตอนนี้บรรยากาศเหมือนจะยิ่งดันต่อ ก็เลยเหมือนต้องยอมรับมัน
    • ผมคิดว่าการขยายการผลิตในจีนในระดับมหาศาลทำให้เดี๋ยวนี้หลายประเทศได้รับ iPhone ตั้งแต่ วันวางขาย แล้ว ในยุค iPhone ช่วงแรก ๆ จะมีแค่ไม่กี่ตลาดหลักที่ได้ขายก่อน และผมยังจำได้ว่าคนจากประเทศข้างเคียงมาต่อคิวหน้า Apple Store ยาวมาก ซื้อกลับไปขายต่อในประเทศตัวเองเพื่อกินส่วนต่างกันมหาศาล ทุกวันนี้ก็ยังมีแบบนั้นอยู่บ้าง แต่รู้สึกว่าขนาดของปรากฏการณ์มันเบาลงกว่าเมื่อก่อนมาก
    • ผมคิดว่า Ternus อาจเป็นผู้นำที่จะพา Apple กลับไปสู่ นวัตกรรมแบบ 0 สู่ 1 อีกครั้งก็ได้ เขาอาจสร้างโครงแบบคล้าย other bets ของ Alphabet หรือไม่ก็อาจเดิมพันกับหมวดผลิตภัณฑ์ใหม่ทั้งหมดที่แบบ VisionPro คืออาจจะออกผลในอีก 5-10 ปี หรืออาจไม่ออกผลเลยก็ได้ ถ้าย้อนดูการเดิมพันใหม่ครั้งใหญ่ก่อน VisionPro ผมนึกออกครั้งสุดท้ายก็น่าจะเป็น Apple Watch ในปี 2015 ส่วน AirPods แม้จะใหญ่มาก แต่ก็ยังให้ความรู้สึกเหมือนเป็นส่วนต่อเนื่องจาก EarPods แบบมีสายและการเข้าซื้อ Beats Apple มีศักยภาพมากพอ จึงควรลองกับ เซกเมนต์ใหม่ ให้บ่อยกว่าทศวรรษละครั้ง

  • ถ้าดูจังหวะที่ Cook ขยับจาก CEO ไปเป็น Chairman ในวัน วันเกิดครบ 65 ปี ของตัวเองพอดี ซึ่งก็เป็นวันแรกที่มีสิทธิรับเงินบำนาญด้วย ก็ต้องบอกว่าจังหวะมันเป๊ะจริง ๆ

    • ตอนนี้ได้สิทธิ Medicare แล้ว Cook ก็คงรับมือกับ การเกษียณ ได้เสียที อยากปล่อยมุกแบบนั้นเลย
    • ดูเหมือนจะมีคนจำนวนไม่น้อยที่ไม่ค่อยเข้าใจ มุกตลก แบบนี้นะ แต่ผมเข้าใจทันทีเลย
    • เหมือนยังมีมุกต่อได้อีกแนวว่า ของจริงที่ต้องรอคือ บัตรโดยสารรถบัส

  • ผมคิดว่า Apple เคยผ่านสถานการณ์คล้ายกันมาก่อนแล้วกับ Apple Maps ในเรื่อง AI, Gemini และการแทนที่สแตกภายนอกด้วยสแตกภายใน ช่วงแรกโดนล้อจากความผิดพลาดอย่างสะพานที่ละลายหรือสนามบินกลางไร่ แต่สุดท้ายตอนนี้มันก็กลายเป็นตัวแทน Google Maps ที่ค่อนข้างดีได้แล้ว Apple เหมือนกำลังเดิมพันว่าเมื่อเวลาผ่านไป ระดับที่ดีพอจะมีต้นทุนถูกลงเรื่อย ๆ ค่าเทรนจะลดลง และจะสามารถทำ inference ของ local model ได้จากข้อมูล iCloud กับการ fine-tune บนอุปกรณ์ ส่วน Google อาจไปทาง AI ระดับเหนือมนุษย์ด้วยโครงสร้างพื้นฐานมหึมา แต่นั่นก็ดูเกินความจำเป็นของผู้ใช้จำนวนมาก อย่างที่ MacBook Neo แสดงให้เห็น บางกรณีแค่สมองระดับมือถือก็เพียงพอสำหรับเดสก์ท็อปคอมพิวติ้งแล้ว และถ้าคุณไม่ได้อยากจูนโมเดลบน iPhone ให้เสร็จภายในไม่กี่วินาทีแทนที่จะข้ามคืน คุณก็คงไม่ต้องถึงขั้นใช้ Mac Studio ที่มีแรม 256GB

    • ผมรู้สึกว่า Google ก็ทำเรื่องคล้ายกันใน Gemini และเราก็เห็นแล้วว่าความเป็น ผู้นำ ของ OpenAI ถูกกัดกินเร็วแค่ไหน จากมุมของ Apple มันก็สมเหตุสมผลมากที่จะใช้โมเดลภายนอกเป็นเหมือนตัวค้ำไว้ก่อน ในขณะที่ภายในก็ล้มแล้วสร้างใหม่ได้โดยไม่ต้องแบกแรงกดดันจากโปรดักชัน แต่ส่วนตัวผมไม่เคยมองว่า Apple เป็นบริษัทที่ผลักดันซอฟต์แวร์เพี้ยน ๆ ระดับ web-scale ที่แนวหน้ามาตั้งแต่แรก ขอแค่รักษาประสบการณ์ใช้งานบนอุปกรณ์ที่อยู่ในมือผู้คนให้ดี ต่อให้ไม่ใช่เบอร์หนึ่งด้าน AI ก็ยังมีที่ยืนสบาย ๆ และทุกวันนี้ก็ยังทำได้ดีแม้ต้องใช้ Google Search อยู่
    • เท่าที่ผมเข้าใจ Google พยายามปิดกั้นการเข้าถึงฟีเจอร์อย่าง vector tiles และ turn-by-turn พร้อมกับจะเจรจาเงื่อนไขการใช้แผนที่ใหม่ สิ่งที่พวกเขาต้องการคือการล็อกฟีเจอร์ด้วยระบบล็อกอิน Google และโฆษณา Apple เองก็สร้างโซลูชันแผนที่ของตัวเองอยู่แล้ว และเร่งตารางให้เร็วขึ้นเพื่อหลีกเลี่ยงการยอมรับเงื่อนไขของ Google ก่อนสัญญาเดิมหมด มีคนเล่ากันด้วยว่า Google ไม่รู้ด้วยซ้ำว่าการเจรจาล่ม จนถึงก่อน keynote เดิมทีมันก็แทบเลี่ยงไม่ได้ที่จะออกมาเป็นงานคุณภาพระดับ beta อยู่แล้วเพราะต้องเอาข้อมูลจาก third-party หลายเจ้า มารวมกัน พอมีแรงกดดันเรื่องเวลา มันเลยถูกปล่อยออกมาเป็นตัวแทนแบบสภาพนั้นเลย
    • คำว่า Apple Maps เป็นตัวแทน Google Maps ที่ค่อนข้างดี อาจใช้ได้แค่กับสหรัฐฯ และอีกไม่กี่ประเทศก็ได้ แค่ดู คำตอบในเธรดนี้ ก็เห็นแล้วว่าในภูมิภาคอื่นยังมีการพูดถึงปัญหากันอยู่มาก
    • อย่างน้อยในที่ที่ผมอยู่ Apple Maps ยังเป็นระดับ กันดาร อยู่เลย เพราะงั้นคำชมว่าเป็นตัวแทน Google Maps ได้ดี สำหรับผมแทบฟังดูเหมือนภาพหลอน

  • ผมรู้สึกว่าบทความนี้เป็น บทความที่ยอดเยี่ยม จริง ๆ และมันทำให้นึกขึ้นมาได้อีกครั้งว่างานเขียนของมนุษย์หน้าตาเป็นแบบไหน มันไม่ให้ความรู้สึกเหมือนข้อความที่ LLM ปั่นขึ้นมา แต่มีทั้งน้ำเสียง มุมมอง การค้นคว้า และการเล่าเรื่องที่ชัดเจนชวนเชื่อตามแบบของผู้เขียนเอง พูดตรง ๆ เลยว่ามันเหมือน อากาศบริสุทธิ์ มาก

  • Apple เป็นเจ้าของฮาร์ดแวร์และกุมระบบนิเวศไว้ และยิ่งคณิตศาสตร์กับการบีบอัดพัฒนาไปมากขึ้น โมเดล พารามิเตอร์ขนาดเล็ก ก็ยิ่งมีโอกาสอยู่รอดบนอุปกรณ์ผ่านชิปเฉพาะทาง ความเคลื่อนไหวที่ช้าตอนนี้อาจกลับกลายเป็นทางรอดของ Apple ในภายหลังก็ได้ ต่อให้ไม่ใช่เส้นทางนั้นก็ตาม ด้วยข้อมูล iCloud เงินสดในมือ และความร่วมมือกับแล็บวิจัยชั้นนำ ผมก็ยังมองว่าพวกเขาอยู่ในกลุ่ม ผู้เล่นแนวหน้า อยู่ดี แค่อาจยังไม่ปล่อยของออกมา ไม่ว่าจะมองด้วยกลยุทธ์แบบไหน Apple ก็ยังคุมระบบนิเวศแบบ end-to-end ไว้อยู่

    • แต่ถ้าไม่ได้เป็นเจ้าของโมเดลเอง จะเรียกว่ามีระบบนิเวศแบบ end-to-end ได้จริงหรือ
    • ผมไม่เห็นด้วยกับข้ออ้างนั้น Apple คือบริษัทที่ใส่ raster GPU จำนวนมากลงไปใน ARM SoC ราคาแพง ไม่ใช่บริษัทที่มีตัวแทนของ CUDA หรือฮาร์ดแวร์ GPGPU ขั้นสูง Apple Silicon โดยพื้นฐานก็ยังเป็นแค่ระดับรัน compute shader แบบ GPU ในปี 2012 เพราะงั้นจะเรียก Apple ว่าเป็นผู้เล่นแนวหน้าที่แค่ยังไม่เปิดตัวก็พอได้ แต่เราก็ไม่ได้พูดแบบนั้นกับ AMD หรือ Intel ที่มีทั้งการรองรับ Linux และสถาปัตยกรรม GPGPU อยู่แล้ว บรรยากาศใน วงการ AI/GPGPU โดยรวมคือมองว่าตำแหน่งของ Apple ถูกปล่อยไปแล้ว และผมประเมินว่ากลยุทธ์ฮาร์ดแวร์ AI ของ Google ยังใกล้แนวหน้ามากกว่า Apple เสียอีก

  • ผมรู้สึกว่าบทความนี้ตีความการตัดสินใจจับมือกับ Google และ พันธมิตรด้านโมเดล AI มากเกินไป บางครั้งการรู้ขอบเขตของธุรกิจก็ดีกว่าฝืนขยายตัวแล้วพลาด Apple ดูเหมือนจะเข้าใจว่าคูเมืองที่แท้จริงของ AI คือ UX และในทางประวัติศาสตร์นั่นก็เป็นสิ่งที่ Apple ทำได้ดี ตัวโมเดลเองมีโอกาสสูงที่จะกลายเป็นสินค้าโภคภัณฑ์มากขึ้นเรื่อย ๆ ถ้า Google ไม่เหมาะก็เปลี่ยนไปใช้ผู้ให้บริการรายอื่นได้ หรือสักวันหนึ่งเมื่อเข้าสู่ยุคขาย AI แบบลดราคาแรง ๆ ก็อาจไปซื้อบริษัทที่เข้ากันได้มาก็ได้

  • เหมือนเคยอ่านบทความคาดเดาจาก wsj หรือที่ไหนสักแห่งว่า Ternus เป็นตัวเต็ง CEO คนถัดไป ซึ่งก็ฟังดูเป็นตัวเลือกที่ค่อนข้างดี แน่นอนว่าเวลาจะเป็นคนตัดสิน แต่ผมรู้สึก ผิดหวังอย่างแรง กับ Cook มาหลายปีแล้ว จึงหวังว่าสไตล์ของ Ternus จะไม่ใช่แค่การเดินตามรอยเดิมอีกครั้ง ผมอยากเห็นการขยับที่ตั้งใจจะปฏิรูปและทำให้ระบบนิเวศของ Apple ดีขึ้นจริง ๆ เอาจริง ๆ แค่ HomeKit ดีขึ้นอีกสัก 10 เปอร์เซ็นต์ ผมก็ดีใจมากแล้ว

    • ผมว่าเรื่องนี้ฟังดูไม่ใช่ทฤษฎีสมคบคิดอะไรนัก ข่าวลือเรื่อง Cook เกษียณกับ Ternus รับช่วงต่อ น่าจะเป็นไปได้มากกว่าว่าไม่ใช่แค่ข่าวหลุด แต่เป็นกระบวนการ เตรียมตลาดอย่างจงใจ ล่วงหน้าก่อนการเปลี่ยนผ่านที่เลี่ยงไม่ได้

  • ผมเห็นคนพูดบ่อยว่า Cook เป็น อัจฉริยะด้านปฏิบัติการ อย่างไม่ต้องสงสัย แต่หลักฐานที่บทความนี้ยกมาก็ดูเหมือนมีแค่ว่าเขาจ้างผลิตผ่านเครือข่าย JIT ในจีน ซึ่งสำหรับผมมันยังไม่รู้สึกว่าอัจฉริยะขนาดนั้น แน่นอนว่าเขารักษามาตรฐานสูงไว้ได้ พร้อมทั้งได้สิทธิก่อนในการผลิตและได้ราคา แต่มีอย่างอื่นอีกไหม ผมอยากรู้ว่าในแต่ละวัน Cook ทำงานแบบไหนถึงได้คำชมนั้น และมันแสดงออกมาอย่างไร

    • การจ้างคนนอกผลิตอาจดูเหมือนเรื่องง่าย แต่ผมคิดว่า Boeing เป็นตัวอย่างที่ชัดว่าไม่ง่าย พวกเขา outsource หลายอย่างรวมถึง 787 แล้วเจอปัญหาใหญ่ สุดท้ายยังต้องรวมบริษัทที่เคยแยกออกไปเพื่อลดต้นทุนกลับเข้ามาใหม่ด้วย ตัวอย่างมี ประกาศของ Boeing และ Spirit AeroSystems ผมคิดว่ามีบริษัท IT หรือซอฟต์แวร์อีกมากที่ไป outsource ไปอินเดียหรือที่อื่นแล้วต้องปวดหัวหนัก
    • ผมรู้สึกว่าคุณกำลังมองเรื่องนั้นง่ายเกินไป มองย้อนหลังมันอาจดูง่าย แต่ถ้ามันง่ายจริง คนอื่นคงไม่ได้ตามหลังกันขนาดนี้ เวลาใครทำ เรื่องยาก ได้ดี มันก็มักจะดูเหมือนง่ายจากภายนอก คล้ายกับตอนที่ Toyota เขย่าวิธีผลิตรถยนต์ ภายใต้ Tim Cook, Apple แทบจะได้ การเข้าถึงแบบผูกขาด กับชิ้นส่วนและซัพพลายเชนบางอย่าง ทำให้คู่แข่งถ้าอยากได้คุณภาพระดับเดียวกันต้องจ่ายแพงกว่าและมาร์จิ้นก็โดนบีบ นี่น่าจะเป็นหนึ่งในเหตุผลที่สินค้าที่ไม่ใช่ Apple มักถูกมองว่าดูราคาถูกกว่า ด้วยผลของการล็อกซัพพลายเชนแบบนี้ Apple จึงรักษามาร์จิ้นที่สูงกว่าคู่แข่งได้มาก พร้อมทั้งได้ส่วนลดจากการสั่งซื้อจำนวนมหาศาล
    • ในยุค Jobs นั้น Cook มีบทบาทสำคัญมากในการเปลี่ยนบริษัทฮาร์ดแวร์ที่มีของค้างสต็อกรอส่งออก ให้กลายเป็น บริษัท iPod ยอดขาย iPod มีสัดส่วนมหาศาลต่อการเติบโตและการฟื้นคืนชีพของ Apple และแม้จะออกรุ่นใหม่กับดีไซน์ใหม่ทุกปี หลังประกาศในเดือนกันยายนก็ยังส่งสินค้าไปถึงมือลูกค้าก่อนฤดูกาลช็อปปิงปลายปีได้ Mac ที่สั่งออนไลน์ แทบทั้งหมดนอกจากส่วนของร้านค้าปลีก ก็เป็นแบบ ผลิตหลังรับคำสั่งซื้อ การดำเนินงานแบบนี้จะเกิดขึ้นไม่ได้เลยถ้าไม่มีคนที่เข้าใจการปรับให้เหมาะสมจริง ๆ ผมไม่รู้ว่าจะเรียกว่าอัจฉริยะหรือไม่ แต่เข้าใจได้มากว่าทำไมคนถึงใช้คำนั้น
    • ถ้าจะดูว่าคำชมนั้นถูกไหม ก็ต้อง เทียบกับคู่แข่ง อยู่ดี ถ้าคู่แข่งก็เปิดตัวพร้อมวางขายทั่วโลกได้ดีเหมือนกันโดยไม่โดนแรงกดดันด้านซัพพลายเชน Cook ก็อาจไม่ได้พิเศษอะไร แต่ Google จนถึงตอนนี้ก็ยังทำ global launch พร้อมวันประกาศได้ไม่ดีนัก ส่วน Lenovo ก็มักเปิดตัวก่อน แล้วอีกหลายเดือนต่อมาของยังมีจำกัดหรือโดนล็อกบางภูมิภาคอยู่ ผมว่าน่าจะมี Samsung ที่ใกล้เคียงสุด และตรงนั้นการ บูรณาการแนวดิ่ง ที่แข็งแรงก็น่าจะช่วยมาก
    • ผมคิดว่าแก่นสำคัญคือการกดดันซัพพลายเออร์ด้วย ระดับความเข้มที่แม่นยำ ถ้ากดแรงเกิน คุณภาพก็พัง แล้ว Apple ก็จะได้ชื่อเรื่องฮาร์ดแวร์ห่วย ถ้ากดเบาเกิน ราคาก็จะสูงขึ้นจนมาร์จิ้นลด หรือไม่ก็ ASP สูงขึ้น การเจรจากับซัพพลายเออร์จึงเหมือนศิลปะอย่างหนึ่ง และผมประเมินว่า Cook เก่งเรื่องนี้มาก

  • ผมคิดว่า Cook ไม่ได้รับการประเมินคุณค่าในจุดนี้มากพอ ถ้าอ่าน Apple in China และ บทสัมภาษณ์ผู้เขียน มันแทบเหมือนบันทึกที่ทรงพลังและขมขื่นว่าจีนใช้ประโยชน์จาก Cook เพื่อฝึกผู้จัดการโรงงานอิเล็กทรอนิกส์และวิศวกรนับล้านคน สหรัฐฯ เหมือนยกองค์ความรู้ด้านการผลิตอิเล็กทรอนิกส์อุตสาหกรรมล้ำสมัยให้คู่แข่งเชิงยุทธศาสตร์ระยะยาวบนพานเงินพานทอง พูดตรง ๆ ผมคิดว่าสิ่งนี้ไม่ควรถูกอนุญาตทางกฎหมายตั้งแต่แรก และถ้าปล่อยให้เกิดขึ้นได้ Cook ก็ควรถูกจดจำในฐานะ แชมป์ของจีน มากกว่า

    • ทุกครั้งที่ได้ยินข้อถกเถียงแบบนี้ ผมก็สงสัยว่าคนพูดกำลังจินตนาการ โลกทางเลือก แบบไหนอยู่ ถึงคิดว่าจะผูกจีนให้อยู่ข้างหลังได้ตลอดไป ที่น่าสนใจคือคนไม่ค่อยใช้วิธีตำหนิแบบนี้กับ Maurice Chang หรือ W Edwards Deming
    • ผมคิดว่ามุมมองนี้มีความเป็น แนวแก้ประวัติศาสตร์ย้อนหลัง อยู่พอสมควร ครั้งหนึ่งเคยมีความเชื่อแพร่หลายว่าการผสานจีนเข้ากับเศรษฐกิจโลก จะค่อย ๆ ทำให้จีนเข้าใกล้คุณค่าแบบตะวันตกมากขึ้นด้วย มีความคาดหวังว่าพอชนชั้นกลางโตขึ้น ก็จะเรียกร้องการมีส่วนร่วมทางการเมืองมากขึ้น ชนชั้นนำก็จะต้องรับผิดต่อประชาชนมากขึ้น และสุดท้ายอาจขยับไปทางประชาธิปไตย รวมถึงมีแนวคิดว่าการแข่งขันทางภูมิรัฐศาสตร์ไม่จำเป็นต้องเป็น เกมผลรวมศูนย์ แต่อาจเป็นผลรวมบวกได้ ซึ่งในเวลานั้นก็เป็นความคิดที่ดูสมเหตุสมผล
    • ถ้าจะป้องกันไม่ให้ความรู้ย้ายไปสู่อีกประเทศ คุณอยากออก กฎหมาย แบบไหนกันแน่ก็อยากถามเหมือนกัน Green Revolution ที่ Norman Borlaug ขับเคลื่อนในกลางศตวรรษที่ 20 ก็เป็นการถ่ายทอดความรู้ครั้งใหญ่ที่เลี้ยงคนได้หลายพันล้านและเป็นประโยชน์มหาศาลต่อมนุษยชาติ กรณีของ Apple กับจีนก็ไม่ใช่ธุรกรรมทางเดียว แต่เป็น ผลประโยชน์ร่วมกัน อย่างมหาศาลด้วย แน่นอนว่าผมเห็นด้วยว่าควรผลักดันให้สหรัฐฯ แข่งขันได้มากขึ้น และรัฐบาล Biden ก็ดูมีความสามารถพอสมควรในการเริ่มเรื่องนั้น แต่ถ้าทำแค่ห้ามการค้าธรรมดาโดยไม่มีนโยบายอุตสาหกรรมที่จะช่วยให้อุตสาหกรรมสหรัฐฯ ไล่ทันจีน สุดท้ายทั้งสหรัฐฯ และจีนก็จะยิ่งจนลง โลกไม่ใช่เกมผลรวมศูนย์ และทุนนิยมกับการเปลี่ยนแปลงทางเทคโนโลยีก็มักเป็นผลรวมบวก ถ้าปฏิบัติกับทุกอย่างเหมือนเป็นเกมผลรวมศูนย์ สุดท้ายทุกฝ่ายก็เสียหาย
    • เอาจริง ๆ ผมมองว่าแก่นของหนังสือเล่มนั้นค่อนข้างเป็นการ อวย Apple มากกว่า PRC ได้รับการฝึกผ่าน Asian Tigers มาตั้งนานแล้วก่อน Apple เสียอีก และสโลแกนออกแบบที่แคลิฟอร์เนีย ผลิตที่จีน ก็แปลตรง ๆ ได้ว่า Cupertino ส่งสเปกมา แล้ววิศวกรกับแรงงานจีนทำให้มันเป็นจริง ตอนนั้นภาคการผลิตสหรัฐฯ ก็พังไปมากแล้วอยู่แล้ว ผมรู้สึกว่าการบอกว่า Apple เป็นคนยกระดับการผลิตของ PRC อย่างมีนัยสำคัญนั้นเกินจริง ตรงกันข้าม ผมคิดว่า ศักยภาพการผลิตของ PRC ต่างหากที่ทำให้ Apple เป็นไปได้ ตอน Apple เข้าไป PRC มีบุคลากรการผลิตขั้นสูงมากกว่าอยู่แล้ว และคนเหล่านั้นนี่แหละที่เปลี่ยนสเก็ตช์ของ Apple ให้กลายเป็นความจริงในระดับมหาศาล ไม่ว่าจะเป็นความเร็วระดับเปลี่ยนไลน์ได้ในไม่กี่ชั่วโมง หรือการปรับจากพลาสติกเป็นกระจกข้ามคืน ตัวอย่างเหล่านี้ชวนให้เชื่อมากกว่าว่าพวกเขามีความสามารถในการลงมือทำอยู่แล้ว ไม่ใช่ต้องมารอเรียน Apple ไปที่นั่นเพราะ PRC เป็นที่เดียวที่ทำงานเร็วและขนาดใหญ่มากได้พร้อมกัน และผมก็ไม่คิดว่าการซื้อเครื่อง CNC หลายพันเครื่องจะทำให้อำนาจนำเอียงมาทาง Apple มากนัก

  • หลักคิดแบบ Cook Doctrine ที่ว่า Apple ต้องเป็นเจ้าของและควบคุมเทคโนโลยีหลักของสินค้าตัวเอง และจะเข้าไปเฉพาะตลาดที่บริษัทสร้างคุณค่าที่มีนัยสำคัญได้เท่านั้น ดูเหมือนจะขัดกับการประเมินที่ว่าต่อจากนี้ Apple อาจพึ่งพา AI ของ third-party ในระยะยาว ถึง Tim จะไม่ได้พูดประโยคหลังเอง แต่บทความนี้ก็สื่อไปทางนั้นชัดเจน ผมคิดว่านี่อาจเป็นความผิดพลาดใหญ่ เข้าใจได้ว่าถ้ารีบกระโจนเข้าไปทั้งที่ LLM ยังไม่นิ่ง ก็อาจเจอหายนะด้าน PR แบบ Nazi bot ของ Microsoft แต่ Apple ถือชิปจนถึงระดับ die เองอยู่แล้ว และควรสามารถใส่การรองรับ LLM บนฮาร์ดแวร์ local อย่างจริงจังได้ ดังนั้นผมคิดว่าพวกเขาควรมี Apple LLM แบบพกพาอยู่ในมืออย่างแน่นอน

    • ผมไม่มองว่านั่นเป็นความขัดแย้ง Apple รู้ว่า ความสามารถหลัก ของตัวเองคืออะไร และถ้าการทดลองไหนมีคุณค่า พวกเขาก็มีเงินสดมากพอจะหนุนด้วยการซื้อกิจการหรือจ้างคนเข้ามา Cook เก่งมากทั้งเรื่องการบูรณาการแนวดิ่งของซัพพลายเชนและการบูรณาการแนวนอนของระบบนิเวศ ผลก็คือ Apple กลายเป็นมาตรฐานด้านคุณภาพโดยพฤตินัยในหลายด้าน ซิลิคอนหลังอุปกรณ์นั้นคุ้มค่าที่จะถือเอง แต่ใน AI ยังไม่เห็นว่า Apple จะไปจาก 0 สู่ 1 ได้อย่างไร จึงอาจเลือกจับมือกับผู้นำรายอื่นก่อน พวกเขาเคยทำอะไรคล้ายกันใน mobile web browser มาแล้ว ดังนั้นกับ AI ก็ไม่น่ามีอะไรเป็นไปไม่ได้ ระหว่างที่คนอื่นแบกรับค่า R&D และพิสูจน์ดีมานด์ Apple ก็โฟกัสกับจุดที่อุปกรณ์ของตัวเองโดดเด่นที่สุดได้ สำหรับผม กลยุทธ์แบบ ผู้ตามที่ไล่ทันเร็ว นี่แหละคือสิ่งที่พา Apple ขึ้นไปอยู่แถวหน้ามาตลอด
    • ผมคิดว่า LLM มัน ขัดธรรมชาติ กับวิธีที่ Apple สร้างและดูแลผลิตภัณฑ์มากเกินไป Apple เป็นบริษัทที่ควบคุมสิ่งที่ผู้ใช้เห็นอย่างเข้มงวดมาก และไม่ดูเหมือนบริษัทที่จะปล่อยผลลัพธ์กล่องดำแบบไม่แน่นอนออกไปตรง ๆ ภายใต้ชื่อว่า มาจาก iPhone หรือเป็นสิ่งที่ Apple มอบให้ แม้เว็บเสิร์ชจะเป็นข้อยกเว้น แต่ผมก็จินตนาการได้ว่า Apple คงอึดอัดไม่น้อยที่ไม่สามารถควบคุมผลลัพธ์การค้นหาใน Safari ได้เอง ในพื้นที่ที่ผู้ใช้เห็นโดยตรง Apple เกือบจะเลือก ประสบการณ์ที่มนุษย์คัดสรร อยู่เสมอ และแม้แต่พาร์ตเนอร์คอนเทนต์ภายนอกก็เหมือนยอมทำอย่างเสียไม่ได้ พร้อมวางแผนจะดึงกลับมาคุมเองในแนวดิ่งทีหลังเสมอ เพราะงั้นผมไม่คิดว่าพวกเขาจะรับเอาเนื้อหาแบบรูเล็ตสไตล์ AI อย่างจริงใจ
    • ผมกล้าลงเงินก้อนโตเลยว่า Apple กำลังรอจังหวะจะเล่นแบบ ฮาร์ดแวร์เพลย์ ในที่สุด พอมี LLM ที่ทั้งแรงพอและหนาแน่นพอ พวกเขาก็จะหลอมมันเข้ากับ custom silicon แล้วออกสินค้าประเภท MacBook AI on-device รุ่นแรกที่ใช้ชิป I1 อะไรทำนองนั้น ลองนึกภาพ Siri ที่ทำงานบนอุปกรณ์ทั้งหมด วิ่งได้เกิน 10,000 โทเคนต่อวินาที งานส่วนใหญ่ของผู้บริโภคไม่จำเป็นต้องใช้ frontier model ด้วยซ้ำ และผมคิดว่า Apple ไม่ได้สนใจจะเป็น ช่องทางจัดจำหน่าย ให้ผู้ให้บริการโมเดลอย่าง OpenAI มาขายสมาชิกโมเดลของตัวเองนอก App Store เท่าไรนัก