คู่มือ Onboarding สำหรับ B2B SaaS

Arrows บริการเช็กลิสต์สำหรับ onboarding ได้สรุปสิ่งที่พวกเขาเรียนรู้จากการวิเคราะห์กรณีความสำเร็จด้าน onboarding กว่า 100 กรณี ระหว่างการสร้างผลิตภัณฑ์ของตนเอง

#1 ทุกบริษัทต้องนิยามให้ได้ว่า 'onboarding' ของตัวเองคืออะไร

• Arrows นิยามว่า “onboarding คือช่วงเวลาที่ลูกค้าได้สัมผัสคุณค่าที่จะได้รับจากการซื้อผลิตภัณฑ์”

→ “Aha Moment”

• การนิยามสิ่งนี้ให้ชัดเจนสามารถเป็นตัวเปลี่ยนเกมได้ทั้งต่อผลิตภัณฑ์และต่อบริษัท

• หากทั้งองค์กรเข้าใจตรงกันว่าภาวะที่ถือว่า onboarded แล้วคืออะไร ก็จะโฟกัสไปที่เป้าหมายเดียวกันได้

→ ทีมขายขาย “Aha Moment” ให้ลูกค้า

→ ทีม Customer Success ช่วยให้ลูกค้าไปถึง “Aha Moment”

→ ทีมผลิตภัณฑ์เปิดใช้งานและเสริมความแข็งแรงให้ “Aha Moment”

• “Aha Moment” นี้ทำให้ลูกค้าเชื่อว่าพวกเขาตัดสินใจได้ดี และช่วยสร้างแรงจูงใจให้เข้าร่วมกระบวนการ onboarding

#2 การเปลี่ยนไปใช้กระบวนการ onboarding แบบใหม่เป็นเรื่องยาก

• คุณเริ่มจ้าง CSM (Customer Success Manager, ผู้จัดการความสำเร็จลูกค้า) คนแรก และมีผู้รับผิดชอบเพิ่มขึ้น แต่...

• ลูกค้าเริ่ม churn โดยไม่รู้สาเหตุ และเริ่มรู้สึกว่ารักษาลูกค้าไว้ยาก จนชนเพดานของระบบเดิม

• สิ่งที่จำเป็นสำหรับกระบวนการ onboarding แบบ high-touch (ดูแลใกล้ชิดลูกค้ามาก)

→ Sales Hand-off : การส่งต่องานจากทีมขายไปยังทีม Customer Success

→ Kick-off Call : การตั้งความคาดหวังของกระบวนการ onboarding, กำหนดเวลา, งานที่แต่ละฝ่ายต้องทำ, ช่องทางติดต่อ

→ Implementation : การนำเข้าข้อมูล/กระบวนการ, การตั้งค่าฮาร์ดแวร์, การติดตั้งซอฟต์แวร์, การทดสอบระบบ

→ Training : ช่วยให้ลูกค้าฝึกอบรมพนักงานของตนเอง, ทำให้ทุกคนเข้าใจการใช้ผลิตภัณฑ์, เตรียมพร้อมก่อนเปิดใช้งานจริง

→ Launch/Rollout : ลูกค้าเริ่มใช้ผลิตภัณฑ์จริงแบบเรียลไทม์ และเริ่มแก้ปัญหาจริง

→ Review : รับฟังฟีดแบ็กจากลูกค้าว่าการเปิดใช้งานเป็นอย่างไร ใช้งานอย่างไร และมีแผนใช้งานต่อไปอย่างไร

#3 ทำให้การส่งต่องานระหว่างทีมขายกับทีม Customer Success ราบรื่น

• วิธีที่ลูกค้าถูกส่งต่อระหว่างทีมจะเป็นตัวกำหนดโทนของประสบการณ์ที่มีต่อบริษัท

• บ่อยครั้งการส่งต่อนี้ให้ความรู้สึกเหมือนถูกโยนข้ามรั้ว และลูกค้าจับความรู้สึกนั้นได้ทันที

• หากต้องการให้การส่งต่อสำเร็จ ลูกค้าต้องรู้ว่าใครคือผู้รับผิดชอบคนใหม่ และต้องรู้สึกว่ากระบวนการต่อเนื่องกัน

→ ทีมขายควรส่งต่อความสัมพันธ์และข้อมูลเดิมอย่างครบถ้วน เพื่อไม่ให้ลูกค้ารู้สึกเหมือนต้องเริ่มใหม่ทั้งหมด

• มี 2 วิธีในการสร้างความต่อเนื่อง

→ ในการประชุมส่งต่องาน ให้ตัวแทนฝ่ายขายเข้าร่วม 5 นาทีแรก เพื่อแนะนำลูกค้าให้รู้จักทีม Success สรุปเป้าหมายของลูกค้าแบบสั้น ๆ แล้วจึงออกจากประชุม

→ กำหนดสมาชิกทีม Success ล่วงหน้าตั้งแต่ก่อนลูกค้าซื้อ และให้เข้าร่วมการประชุมตั้งแต่ต้น ทำให้ส่งต่อได้อย่างเป็นธรรมชาติ

• โดยทั่วไปแนะนำตัวเลือกที่สอง

• นอกจากนี้ หากมีระบบให้รางวัลทีมขายเมื่อ onboarding ของลูกค้าสำเร็จก่อนที่ทีมขายจะถอนตัวออกไป ก็จะยิ่งดี

#4 ใช้เดดไลน์และไทม์ไลน์เพื่อให้ทุกอย่างเดินหน้าต่อ

• แผน Customer Success ที่ดีควรอธิบายทุกขั้นตอนของ onboarding และกำหนดตารางเวลาหรือเส้นตายไว้

ตัวอย่างแผนความสำเร็จ) SaaS สำหรับบริษัท CPA

• Kickoff (ไม่กี่วันหรือหนึ่งสัปดาห์หลังการซื้อ)

→ สร้างบัญชี (15 นาที)

→ กำหนดและบันทึก KPI (30 นาที)

→ เลือกผู้สมัครสำหรับ rollout ลูกค้ารายแรก (30 นาที)

• การตั้งค่าระบบ (เริ่มในวัน kickoff และใช้เวลา 1~4 สัปดาห์)

→ ตั้งค่าการเชื่อมต่อข้อมูลแบบกำหนดเอง (2 ชั่วโมง)

→ นำเข้าข้อมูลเดิม (1 ชั่วโมง)

• Rollout (ทันทีหลังตั้งค่าระบบเสร็จ)

→ แชร์พอร์ทัลกับ rollout client ระหว่าง On Call (60 นาที)

→ ส่ง FAQ ให้ rollout client (15 นาที)

• Check-in (2-4 สัปดาห์หลัง rollout)

→ รวบรวมฟีดแบ็กจากผู้ใช้ภายในและ rollout client (60 นาที)

→ จัดตาราง check-in call กับบริษัท SaaS (15 นาที)

→ ดำเนิน check-in call เพื่อทบทวนความคืบหน้าและ KPI (30 นาที)

#5 แต่งตั้งผู้รับผิดชอบเพื่อประสานผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายฝ่าย

• ระหว่าง onboarding สิ่งสำคัญคือการกำหนดผู้รับผิดชอบฝั่งลูกค้าเพียงคนเดียวให้เป็นช่องทางติดต่อหลัก หรือ “Point Person”

• “Point Person” ควรเป็นคนที่มี ownership ต่อโปรเจกต์ และสามารถผลักดันการนำผลิตภัณฑ์นี้ไปใช้งานได้

#6 อย่าใช้อีเมลในการ onboarding ลูกค้า

• อีเมลไม่ได้ถูกสร้างมาเพื่อแชร์ข้อมูลที่ต้องอ้างอิงซ้ำอย่างต่อเนื่อง

→ ใช้ Google Docs, บอร์ด Trello หรือหน้าเว็บอย่างแผน Customer Success ของ Arrow จะเหมาะกว่า

• ถ้าสามารถจดบันทึกสิ่งที่พูดกันระหว่างคอลหรือประชุมได้ก็จะดี

• เมื่อ CSM มอบหมายงานและกำหนดเดดไลน์ ควรตั้งให้มีการแจ้งเตือนล่วงหน้า

#7 รักษาการมองเห็นภาพรวมระดับสูงของลูกค้าทั้งหมดไว้เสมอ (High-level Visibility)

• เมื่อ onboarding ลูกค้าหลายรายพร้อมกัน ต้องสามารถประเมินแต่ละรายได้อย่างรวดเร็ว

• ต้องมองเห็นสถานะของลูกค้าแต่ละรายแบบเรียลไทม์

#8 ระหว่าง onboarding ที่ซับซ้อน ลูกค้ายังต้องทำงานหลักของตัวเองต่อไปได้

• เหตุผลหลักที่ลูกค้าหลุดออกจาก onboarding คือสูญเสีย momentum หรือกระบวนการ onboarding ซับซ้อนเกินไป

• โดยธรรมชาติแล้วผู้คนมักต้านทานการเรียนรู้กระบวนการใหม่

→ ดังนั้นควรนำ “เหตุผล” ที่ลูกค้าลงทุนกับผลิตภัณฑ์นี้ขึ้นมาไว้ด้านหน้าเสมอ

→ อาจใช้การเตือนด้วยภาพถึงเป้าหมายสุดท้ายของกระบวนการ onboarding

• หากมีลูกค้าหลายรายค้างอยู่ในจุดเดียวกันของกระบวนการ onboarding อาจหมายความว่ามันซับซ้อนเกินไป

→ ทำให้กระบวนการสั้นลงและง่ายขึ้น

→ หรืออาจกำลังขอหลายอย่างมากเกินไปเร็วเกินไป

→ ควรทำให้เกิด Aha Moment ได้เป็นขั้น ๆ

#9 แบ่งลูกค้าเป็นเซกเมนต์เพื่อมอบประสบการณ์ onboarding ที่ดีที่สุด

• ยิ่งลูกค้ามีความหลากหลายมากขึ้น ก็ยิ่งจำเป็นต้องสร้างกระบวนการ onboarding ตามแต่ละเซกเมนต์

• ในช่วงแรกให้เริ่มจากเทมเพลต onboarding แบบครอบคลุม แล้วลบงานที่ไม่จำเป็นสำหรับลูกค้าแต่ละราย หรือเพิ่มรายการที่ขาดไป

• เมื่อมีการปรับแก้เทมเพลตแบบนี้ต่อเนื่อง ก็จะเริ่มเห็นจุดร่วมของลูกค้าแต่ละราย และได้ข้อมูลสำหรับการแบ่งเซกเมนต์

[xguru]

ในเกาหลีมีบริการ SaaS ที่ประสบความสำเร็จอยู่ไม่มากนัก จึงอาจทำให้การแบ่งปันประสบการณ์แบบนี้ดูไม่คุ้นเคยอยู่บ้าง

SaaS ส่วนใหญ่จะทำให้ลูกค้ารับรู้ถึงคุณค่าของผลิตภัณฑ์นั้นก่อน และหลังจากเกิดการซื้อแล้วก็จะเข้าสู่ขั้นตอนออนบอร์ดดิงเพื่อนำสิ่งนั้นไปปรับใช้ด้วยตนเองอีกครั้ง

มองได้ว่าเป็นเอกสารที่สรุปว่า จะทำอย่างไรให้ขั้นตอนออนบอร์ดดิงนี้มีประสิทธิภาพมากขึ้น