- ท่ามกลางราคาหุ้นของบริษัทเทคทั้งหมดที่ร่วงหนัก Barnes & Noble (B&N) ซึ่งมีอายุ 136 ปี เริ่มกลับมาเติบโตอีกครั้งหลังจากขาดทุนต่อเนื่องมายาวนานและกลับมาทำกำไรได้
- บริษัทยังประกาศว่าจะเปิดสาขาใหม่ 30 แห่งด้วย ในบางกรณีกำลังเข้าซื้อทำเลที่ Amazon เคยพยายามเปิดร้านหนังสือแต่ล้มเหลว
- B&N ไม่ใช่สตาร์ทอัพสายเทค และก็ไม่ได้ดูเท่เหมือนธุรกิจค้าปลีกทั่วไป เป็นเหมือน "Gap แห่งโลกหนังสือ"
- ก่อตั้งในปี 1886 และรุ่งเรืองในศตวรรษที่ 20 แต่ยุคดิจิทัลทำให้บริษัทตั้งตัวไม่ทัน
- อยู่ช่วงหนึ่ง B&N พยายามเลียนแบบ Amazon ทั้งเพิ่มยอดขายออนไลน์และออกเครื่องอ่านอีบุ๊กของตัวเองอย่าง Nook แต่แทบไม่ประสบความสำเร็จ
- แม้ว่า Borders ซึ่งเป็นคู่แข่งออฟไลน์รายสำคัญจะปิดกิจการไปในปี 2011 แต่ B&N ก็ยังหากลยุทธ์สู่ชัยชนะไม่เจอ
- ในปี 2018 บริษัทเกือบล้มละลาย ขาดทุน 18 ล้านดอลลาร์ และปลดพนักงานประจำ 1,800 คน (แทบทุกสาขาหันไปใช้พนักงานพาร์ตไทม์เป็นหลัก)
- ในช่วงเวลาเดียวกันก็ปลด CEO ออกเพราะปัญหาคุกคามทางเพศ
- ตัวชี้วัดทุกอย่างย่ำแย่ ยอดขายหน้าร้านและออนไลน์ลดลง และราคาหุ้นร่วง 80%
- Nook เครื่องอ่าน eBook ซึ่งเป็นความริเริ่มด้านดิจิทัลที่ใหญ่ที่สุด ลดลงไปมากกว่า 90%
- Amazon ครองธุรกิจค้าปลีกหนังสือไปแล้ว และเคยโค่น Borders มาแล้วด้วย B&N เองก็ดูเหมือนจะมีชะตาต้องหายไปเช่นกัน
- หลังจากเดินเกมพลาดมาทุกรูปแบบ ในที่สุด B&N ก็ย้อนกลับไปยังจุดตั้งต้นที่ครั้งหนึ่งเคยเป็นเพียงร้านหนังสือร้านเดียว
- แต่ B&N กลับเป็นร้านหนังสือที่แย่ ถ้าไม่มีหนังสือที่ต้องการก็ต้องไปซื้อที่อื่น เพราะพื้นที่ส่วนใหญ่เต็มไปด้วยของเล่น การ์ดอวยพร ปฏิทิน และสินค้าอื่น ๆ
- ถึงขนาดที่ CEO เองยังพูดว่า "ร้าน B&N น่าเบื่ออย่างยิ่ง"
- คาเฟ่ภายในร้านก็เป็นอีกหนึ่งโครงการใหญ่ แต่ก็ไม่น่าดึงดูดเช่นกัน
- ยังเริ่มร้านอาหารแยกต่างหากในชื่อ B&N Kitchen แต่สุดท้ายก็เป็นหายนะอีกครั้ง
พวกเขาแก้ความยุ่งเหยิงนี้ได้อย่างไร?
- น่าทึ่งมากว่าหัวหน้าคนใหม่เพียงคนเดียวสามารถสร้างความแตกต่างได้มากแค่ไหน
- "ไม่มีอะไรทดแทนการตัดสินใจที่ดีจากคนบนสุดได้ และก็ไม่มีวิธีแก้การตัดสินใจโง่ ๆ เช่นกัน"
- พูดอีกแบบคือเรื่องนี้เรียบง่ายมาก เมื่อ CEO ทำพลาดอย่างโง่เขลา สติปัญญาและความพยายามของคนทั้งบริษัทก็ไม่อาจชดเชยได้ การแก้ปัญหาต้องเริ่มจากข้างบนเท่านั้น
- หัวหน้าคนใหม่ของ B&N คือ James Daunt คนที่เคยพลิกฟื้น Waterstones เครือร้านหนังสือในสหราชอาณาจักรที่กำลังลำบากมาก่อน
- เขาเปิดร้านหนังสือในลอนดอนตั้งแต่อายุ 26 ปี และร้านนั้นสวยงามมาก
- แม้จะต้องกู้เงินมาใช้ในการดำเนินกิจการ แต่เขาต้องการให้ร้านเป็นเหมือนโชว์เคสสำหรับหนังสือ
- และแม้เขาจะทำผิดจากกฎทุกข้อ เขาก็ยังประสบความสำเร็จ
- อย่างแรก เขาปฏิเสธการลดราคาหนังสือ แม้ตลาดจะมีการแข่งขันด้านราคาอย่างดุเดือด โดยบอกว่า "ผมไม่คิดว่าหนังสือแพง"
- หลังเข้าซื้อ Waterstones เขาก็ทำแบบคล้ายกัน โดยยกเลิกโปรโมชัน "Buy-2-Get-1-Free" และบอกว่า "เมื่อคุณให้บางอย่างฟรี มันก็สูญเสียคุณค่า"
- สิ่งที่น่าทึ่งที่สุดที่เขาทำคือ "ปฏิเสธการรับเงินโปรโมชันจากสำนักพิมพ์"
- เพราะถ้ารับเงินโปรโมชัน ก็ต้องเอาหนังสือมากองขายในจุดเด่น ๆ ซึ่งเหมือนทำข้อตกลงกับปีศาจ
- ต่อให้หนังสือไม่ดีและแทบไม่มีความต้องการซื้อ ก็ยังต้องรับมาจำนวนมากแล้วผลักดันการขายอย่างหนัก
- ดูเหมือนทุกฝ่ายจะได้ประโยชน์ ยกเว้นผู้อ่าน
- Daunt ปฏิเสธเกมนี้ เขาอยากให้หนังสือที่ดีที่สุดอยู่บนชั้นวาง และอยากจัดหนังสือที่น่าตื่นเต้นที่สุดไว้ตรงหน้าประตู
- สิ่งที่น่าทึ่งที่สุดคือ "เขาให้คนที่ทำงานในร้านเป็นคนตัดสินใจเรื่องเหล่านี้"
- ตอนนี้พนักงานดูแลร้านของตัวเอง พวกเขาถูกคาดหวังให้สนุกกับงาน และสร้างบางสิ่งที่แตกต่างกันในแต่ละสาขา
- กลยุทธ์สุดบ้าคลั่งนี้ประสบความสำเร็จอย่างมากที่ Waterstones จนยอดการส่งคืนลดลงเหลือศูนย์ และ 97% ของหนังสือที่วางบนโต๊ะขายได้ถูกลูกค้าซื้อไป
- ด้วยผลงานนั้น Daunt จึงเข้ามารับตำแหน่งที่ B&N ในเดือนสิงหาคม 2019
- เขาจะสามารถชุบชีวิตไดโนเสาร์ที่ใกล้สูญพันธุ์ตัวนี้ได้หรือไม่?
- จังหวะเวลานั้นเลวร้ายมาก เพราะ COVID สร้างความเสียหายหนักให้ธุรกิจค้าปลีกหนังสือ
- Daunt ใช้ช่วงโรคระบาดเป็นโอกาสในการ "กวาดขยะออกจากร้าน"
- เขาขอให้พนักงานในร้านนำหนังสือทั้งหมดลงจากชั้น แล้วประเมินใหม่ว่าควรเหลืออะไรไว้บ้าง
- ทุกแผนกของร้านต้องถูกปรับใหม่และทำให้น่าดึงดูด
- Daunt เริ่มให้อำนาจแก่แต่ละสาขามากขึ้น
- แต่สำนักพิมพ์บ่นอย่างหนัก เพราะต้องโทรขายมากขึ้นและต้องโน้มน้าวผู้ซื้อหนังสือในแต่ละพื้นที่ด้วย
- ที่แย่ไปกว่านั้น หากหนังสือใหม่ไม่ดีอย่างที่คาด พนักงานก็จะสังเกตได้ทันที
- ตอนนี้หนังสือต้องดึงความสนใจจากผู้อ่านให้ได้ และการแค่โน้มน้าวหัวหน้าฝ่ายจัดซื้อของสำนักงานใหญ่ก็ไม่เพียงพออีกต่อไป
- เป้าหมายหลักของ Daunt คือ "สร้างสภาพแวดล้อมที่เติมเต็มทางปัญญา ไม่ใช่ในความหมายแบบทำตัวสูงส่ง แต่ในความหมายที่หล่อเลี้ยงจิตใจ"
- เขาอยากบริหารร้านหนังสือที่ "เติมเต็มทางปัญญา" และ "หล่อเลี้ยงจิตใจ"
- ตอนที่ได้เห็นบทสัมภาษณ์ของเขาครั้งแรก ฉันตัดสินใจจะเชื่อใจเขา และหวังว่าเขาจะประสบความสำเร็จ
- จากนั้นยอดขายหนังสือของ B&N ก็เริ่มเพิ่มขึ้นอีกครั้ง ในปี 2021 รายได้กลับขึ้นอย่างรวดเร็วสู่ระดับก่อนโรคระบาด และยังเพิ่มขึ้นต่อเนื่อง
- ผู้อ่านเริ่มไว้วางใจบริษัทอีกครั้ง และพนักงานร้านหนังสือก็มีแรงจูงใจมากขึ้น จนเริ่มทำตัวเหมือนคนขายหนังสืออย่างแท้จริง
- ฉันเพิ่งไปเยี่ยมร้าน B&N มาเมื่อไม่นานนี้ เห็นหนังสือน่าสนใจมากมายและซื้อกลับมาหลายเล่ม และจะไปอีก แน่นอนว่าไม่ใช่แค่ฉันคนเดียว
- B&N เปิดร้านหนังสือใหม่ 16 แห่งในปี 2022 และจะเพิ่มความเร็วเป็นสองเท่าในปี 2023
บทเรียน
- ถ้าคุณอยากขายดนตรี คุณต้องรักดนตรีนั้น ถ้าอยากประสบความสำเร็จในวงการสื่อ คุณต้องรักหนังสือพิมพ์นั้น ถ้าอยากสำเร็จในวงการภาพยนตร์ คุณต้องรักภาพยนตร์
- แต่ทุกวันนี้ความรักแบบนี้หายาก ค่ายเพลงโปรโมตศิลปินหน้าใหม่ด้วยเหตุผลหลายอย่าง แม้แต่ค่ายที่เคยเชื่อถืออย่าง Deutsche Grammophon หรือ Concord ก็เช่นกัน จนทำให้สงสัยว่าคนที่รับผิดชอบยังรักดนตรีจริงหรือไม่
- ฉันชื่นชม การกระจายอำนาจของ B&N และ ความตั้งใจที่จะมอบอำนาจให้ผู้ขายในร้านท้องถิ่น ฉันชอบหน้าตาของร้านในทุกวันนี้และการคัดเลือกหนังสือบนโต๊ะวางขาย
- องค์ประกอบสำคัญที่เชื่อมทุกอย่างเข้าด้วยกันคือ "ให้ความสำคัญกับหนังสือและผู้อ่านเป็นอันดับแรก และให้อย่างอื่นเป็นเรื่องรอง"
6 ความคิดเห็น
เป็นกำลังใจอย่างมาก ขอบคุณที่ถ่ายทอดเรื่องราวดี ๆ มาให้ครับ
ทำให้ผมได้ย้อนกลับมาทบทวนว่าต่อจากนี้ควรใช้ชีวิตอย่างไร
ฉันก็รู้สึกว่าการปฏิเสธโปรโมชันนั้นทั้งน่าประหลาดใจและเป็นบทเรียนเช่นกัน。
ดูเหมือนว่าสิ่งที่เปลี่ยนไปจะให้อารมณ์คล้ายกับร้านหนังสือ Tsutaya ในญี่ปุ่นนะ
ถ้าจะเลือกสามแบรนด์ในอเมริกาที่ไปแล้วรู้สึกดี ก็คงเป็น Costco, Chick-fil-A และ Barnes & Noble พนักงานเป็นมิตรและตั้งใจให้บริการมาก จนแค่นั้นก็ทำให้อยากกลับไปอีกครั้ง โชคดีที่ทั้งสามแบรนด์ดูเหมือนจะผ่านวิกฤตโควิดมาได้อย่างดี ผมคิดว่าน่าจะไม่ใช่แค่ผมคนเดียว แต่ผู้บริโภคคนอื่นก็คงรู้สึกคล้ายกันด้วย
น่ายินดีที่เห็นความสำเร็จของคนที่ยึดมั่นในแก่นแท้
"ถ้าอยากขายดนตรี คุณต้องรักดนตรีนั้น" ผมคิดว่านี่สำคัญมาก
ผมชอบงานที่กำลังทำอยู่นี้จริงๆ ไหม? สิ่งนี้จะสร้างความแตกต่างอย่างมาก