ไม่มีใครซื้อหนังสือ

อินไซต์อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์จากคดี Penguin vs. กระทรวงยุติธรรม

หนังสือขายดีนั้นหาได้ยาก

• ในอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ทั้งหมด ตลอด 4 ปีที่ผ่านมา มีนักเขียนเพียงราว 50 คนเท่านั้นที่มียอดขายเกิน 500,000 เล่มต่อปี
• ตามข้อมูลของ Madeline McIntosh ซีอีโอของ Penguin Random House US จากหนังสือ 58,000 เล่มที่สำนักพิมพ์ออกต่อปี 90% ขายได้ต่ำกว่า 2,000 เล่ม และ 50% ขายได้ไม่ถึง 12 เล่ม

  "ในแต่ละปี จากไอเดียและความฝันนับพัน มีเพียงส่วนน้อยมากที่ขึ้นไปถึงจุดสูงสุดได้ นั่นจึงเป็นเหตุผลที่ผมเรียกที่นี่ว่า Silicon Valley ของวงการสื่อ เราเป็นเหมือน angel investor ให้กับนักเขียน ความฝันของพวกเขา และเรื่องราวของพวกเขา" - Markus Dohle, CEO ของ Penguin Random House

• หนังสือระดับเมกะฮิตแบบ "ยูนิคอร์น" อย่างซีรีส์ Twilight, The Girl With the Dragon Tattoo, Fifty Shades of Grey จะเกิดขึ้นเพียงครั้งเดียวในรอบ 5–10 ปีของทั้งอุตสาหกรรม

เงินล่วงหน้าก้อนใหญ่ส่วนใหญ่จ่ายให้คนดัง

• หนังสือที่ได้ค่าล่วงหน้ามากกว่า 250,000 ดอลลาร์ ซึ่งถูกจัดอยู่ในกลุ่ม "ว่าที่หนังสือขายดี" คิดเป็นเพียง 2% ของทั้งหมด แต่กินสัดส่วนถึง 70% ของค่าใช้จ่ายด้านค่าล่วงหน้าของสำนักพิมพ์
• ในกรณีของ Penguin Random House มีสัญญาราว 200 ฉบับต่อปีที่ได้ค่าล่วงหน้ามากกว่า 1 ล้านดอลลาร์ ซึ่งคิดเป็นมากกว่าครึ่งหนึ่งของงบค่าล่วงหน้ารวม 370 ล้านดอลลาร์
• ค่าล่วงหน้าก้อนใหญ่ที่สุดมักจ่ายให้กับนักเขียนคนดัง หนังสือของครอบครัว Obama ขายดีมากจนต้องตัดออกจากกราฟในฐานะค่าผิดปกติ

  "75% ของการได้มาซึ่งงานของเรามาจากการเข้าถึงคนดัง นักการเมือง นักกีฬา และกลุ่มที่ 'ใกล้เคียงคนดัง' การทำแบบนั้นทำให้เราควบคุมคอนเทนต์ได้" - Jennifer Bergstrom, SVP ของ Gallery Books Group

นักเขียนงานชุดก็มีสัดส่วนใหญ่มากเช่นกัน

• นักเขียนอย่าง John Grisham, James Patterson, Tom Clancy ที่ออกหนังสือขายดีซ้ำๆ เป็นสัดส่วนรายได้สำคัญของสำนักพิมพ์ใหญ่ และบางครั้งก็ออกหนังสือหลายเล่มต่อปี

สำนักพิมพ์ต้องการนักเขียนที่มีฐานแฟนอยู่แล้ว

• สาเหตุหลักที่นักเขียนคนดังได้ค่าล่วงหน้าสูง คือพวกเขามีฐานแฟนเดิมที่ช่วยลดภาระค่าใช้จ่ายด้านการตลาดของสำนักพิมพ์

  "เธอคือราชินีแห่ง TikTok ดังนั้นเธอจึงมีผู้ติดตามมหาศาลบน TikTok" - Jonathan Karp, CEO ของ Simon & Schuster ว่าด้วยเหตุผลที่ Colleen Hoover ไม่จำเป็นต้องใช้งบการตลาดก้อนใหญ่

หนังสือของคนดังก็มักล้มเหลวเช่นกัน

• แม้จะเป็นนักเขียนคนดัง การจะทำยอดคืนค่าล่วงหน้าก้อนใหญ่ก็เกิดขึ้นได้ยาก ในบรรดาหนังสือที่ได้ค่าล่วงหน้ามากกว่า 1 ล้านดอลลาร์ มีเพียง น้อยกว่า 45% เท่านั้นที่ติดอันดับ 1,000 หนังสือขายดี
• ตัวอย่างความล้มเหลวของหนังสือคนดังที่ถูกกล่าวถึง ได้แก่ หนังสือของ Andrew Cuomo หลังเกิดเรื่องอื้อฉาว และหนังสือของ Marie Kondo เกี่ยวกับการหาความสุขในที่ทำงานที่ออกช่วงเริ่มต้นของการระบาดใหญ่

  "การที่สำนักพิมพ์จ่ายเงิน 250,000 ดอลลาร์ 500,000 ดอลลาร์ หรือ 1 ล้านดอลลาร์ให้กับหนังสือเล่มหนึ่ง ไม่ได้เป็นหลักประกันเลยว่าจะมีคนสักคนซื้อหนังสือเล่มนั้น" - Michael Pietsch, CEO ของ Hachette

หนังสือส่วนใหญ่ทำกำไรไม่ได้

• ราว 85% ของหนังสือที่ได้ค่าล่วงหน้ามากกว่า 250,000 ดอลลาร์ ไม่สามารถทำยอดคืนค่าล่วงหน้าได้
• 60% ของรายได้ทั้งหมดมาจากหนังสือเพียง 4% เท่านั้น และมีเพียงประมาณครึ่งหนึ่งของหนังสือที่ตีพิมพ์ที่พอจะทำกำไรได้บ้าง

  "บ่อยครั้งมากๆ ที่จากการคำนวณของเรา ผู้ชนะในการประมูลกลับเป็นฝ่ายขาดทุน" - Michael Pietsch, CEO ของ Hachette

หนังสือ backlist คือสิ่งที่ค้ำจุนอุตสาหกรรม

• หนังสือขายดีที่ขายได้สม่ำเสมอทุกปีคิดเป็นสัดส่วนรายได้ก้อนใหญ่ ซึ่งรวมถึงงานคลาสสิก พระคัมภีร์ ซีรีส์อย่าง The Lord of the Rings และหนังสือเด็กที่ได้รับความนิยมมาอย่างยาวนาน

  "The Very Hungry Caterpillar อยู่ในรายชื่อหนังสือขายดีของ Publisher Weekly ทุกสัปดาห์ติดต่อกัน 19 ปี"

• ในปี 2021 หนังสือเด็กคิดเป็น 27% ของรายได้ Penguin Random House หรือประมาณ 725 ล้านดอลลาร์

Amazon และโมเดลสมัครสมาชิกกำลังคุกคามอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์

• สำนักพิมพ์กังวลอย่างมากต่ออำนาจของ Amazon ทั้งในด้านการค้นพบหนังสือ รายชื่อหนังสือขายดี และศักยภาพในการใช้ข้อมูลกดดันสำนักพิมพ์อื่น
• บริการสมัครสมาชิกแบบ "อ่านได้ไม่อั้น" สไตล์ Netflix อาจทำลายโมเดลสิ่งพิมพ์ปัจจุบันที่พึ่งพานักอ่านตัวยงจำนวนน้อยให้ซื้อหนังสือจำนวนมาก

ความเห็นของ GN⁺

• โมเดลของสำนักพิมพ์แบบดั้งเดิมพึ่งพานักเขียนดังเพียงไม่กี่คนและหนังสือขายดีเก่าๆ มากเกินไป จนชวนให้ตั้งคำถามเรื่องความยั่งยืน โดยโครงสร้างนี้ทำให้หนังสือใหม่ส่วนใหญ่สร้างกำไรได้ยาก
• ดูเหมือนว่าการที่นักเขียนสร้างแฟนด้อมของตัวเองและสื่อสารกับผู้อ่านโดยตรงจะยิ่งสำคัญมากขึ้นเรื่อยๆ ซึ่งพลังการตลาดบนโซเชียลมีเดียของนักเขียนเซเลบก็แสดงให้เห็นเรื่องนี้
• บริษัทเทคอย่าง Amazon และแพลตฟอร์มหนังสือเสียงกำลังคุกคามตลาดสิ่งพิมพ์เดิมด้วยโมเดลสมัครสมาชิกและกลยุทธ์ที่ขับเคลื่อนด้วยข้อมูล สำนักพิมพ์แบบดั้งเดิมก็น่าจะต้องเร่งนวัตกรรมดิจิทัลเช่นกัน
• แพลตฟอร์มจดหมายข่าวอย่าง Substack อาจกลายเป็นโมเดลสิ่งพิมพ์รูปแบบใหม่ที่เชื่อมนักเขียนกับผู้อ่านโดยตรง ทำให้นักเขียนสามารถทำงานได้ด้วยแรงสนับสนุนจากแฟนๆ โดยไม่ต้องมีเงินล่วงหน้าก้อนใหญ่
• ในระยะยาว ก็อาจเป็นไปได้ว่าจะมีตลาดสิ่งพิมพ์แบบกระจายศูนย์ที่นักเขียนถือครองสิทธิ์ในต้นฉบับและสร้างรายได้ผ่านเทคโนโลยีบล็อกเชน

[torioppa]

ปุ่มถูกใจอยู่ที่ไหน?

[GN⁺]

ความเห็นจาก Hacker News

• ห้องสมุดสาธารณะเป็นสถานที่ที่เข้าถึงหนังสือได้ฟรีในหลากหลายรูปแบบ ทั้งหนังสือเล่ม หนังสือเสียง และ e-book โดยห้องสมุดบางแห่งยังให้ยืมอุปกรณ์อย่างโน้ตบุ๊ก ฮอตสปอต แท็บเล็ต เครื่องอ่าน e-book เครื่องพิมพ์ 3D เครื่องตัดเลเซอร์ และจักรเย็บผ้าด้วย
• หนังสือกระดาษอาจไม่เป็นมิตรต่อระบบนิเวศเท่า e-book แต่มีข้อดีคือช่วยให้จดจ่อกับข้อความได้มากกว่า บน Kindle มักทำให้ต้องทำอย่างอื่นนอกเหนือจากการอ่าน เช่น ปรับความสว่างหรือพลิกหน้ากลับไปกลับมา แต่หนังสือกระดาษทำให้โฟกัสอยู่กับตัวบทได้มากกว่า
• อุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ได้รับผลกระทบอย่างหนักจากพัฒนาการของเทคโนโลยี เช่น Amazon, e-book, Google, โซเชียลมีเดีย และคราวด์ฟันดิง อย่างไรก็ตาม เดิมทีอุตสาหกรรมยังรักษาคุณค่าของแบรนด์ไว้ได้ด้วยความสามารถในการคัดสรรและบรรณาธิการที่มอบเนื้อหาคุณภาพ แต่กลับพลาดโอกาสไปเพราะมุ่งเน้นแต่หนังสือขายดีแนวตลาดและบันทึกความทรงจำของคนดัง
• วงการสิ่งพิมพ์ก็เหมือนอุตสาหกรรมดนตรี คือพึ่งพาเนื้อหาที่พิสูจน์แล้วว่าสร้างรายได้ และดำเนินงานแบบเสี่ยงเดิมพันกับผลงานฮิตชิ้นถัดไป ซึ่งการมาของ Amazon ก็ไม่ได้เปลี่ยนสิ่งนี้
• หากต้องการให้ลูก ๆ เห็นความสำคัญของการอ่าน ก็ควรส่งเสริมให้อ่านหนังสือกระดาษและแสดงให้เห็นว่าเราก็อ่านด้วย หนังสือกระดาษรบกวนน้อยกว่าและช่วยสร้างสมาธิได้
• ต่างจากพาดหัวบทความ ความจริงคือยอดขายหนังสือกำลังไปได้ดีมาก โดยทำสถิติสูงสุดในรอบ 20 ปี
• ในสังคมสมัยใหม่ที่เต็มไปด้วยข้อความจากข่าว อีเมล และข้อความแชต การอ่านหนังสือดี ๆ ก็ยังคงมีคุณค่า แต่เพื่อทำเช่นนั้นจำเป็นต้องลดการเสพข้อความที่ไม่จำเป็นนอกเหนือจากงานลง
• สำหรับสำนักพิมพ์แบบดั้งเดิม มีข้อมูลว่าจากหนังสือ 100 เล่ม มีเพียง 35 เล่มที่ทำกำไรได้ แต่สำหรับนักเขียนอิสระอาจคาดหวังกำไรที่ดีกว่าได้ด้วยการจ้าง line editor ใช้ beta reader ฟรี ออกแบบปกเอง และพิมพ์จำนวนน้อย
• การเขียนหนังสืออาจเป็นเป้าหมายที่มีความหมายในระดับส่วนตัวได้ และไม่ว่ายอดขายจะเป็นเท่าไร แค่เขียนจนเสร็จก็มีคุณค่าในตัวเองแล้ว
• มีความรู้สึกแบบกวีอยู่บ้างที่หนังสือขายดีเพียงไม่กี่เล่ม เช่น Bible, The Lord of the Rings และ The Very Hungry Caterpillar กลับเป็นสิ่งที่ค้ำจุนอุตสาหกรรมสิ่งพิมพ์ทั้งระบบ