ศาลรัฐบาลกลางสหรัฐตัดสินว่า Google เป็นผู้ผูกขาดในตลาดเทคโนโลยีโฆษณาออนไลน์

• ศาลรัฐบาลกลางสหรัฐมีคำตัดสินว่า Google รักษาสถานะผูกขาดในตลาดเทคโนโลยีโฆษณาออนไลน์อย่างผิดกฎหมาย
• Google ถูกกล่าวหาว่า ครอบงำระบบเทคโนโลยีโฆษณา พร้อมทั้งขึ้นราคาและเรียกเก็บค่าธรรมเนียมมากเกินควร
• คำตัดสินครั้งนี้ถือเป็น จุดเปลี่ยนสำคัญที่เปิดประเด็นความเป็นไปได้ในการปรับโครงสร้างของ Google ซึ่งมีมูลค่า 1.88 ล้านล้านดอลลาร์
• กระทรวงยุติธรรมสหรัฐได้ตั้งข้อหากับ Google ในประเด็น การผูกขาดตลาดค้นหา อยู่ก่อนแล้ว และกำลังเรียกร้องให้มีการแยกบริษัท
• ผลของคดีทั้งสองสะท้อนถึง การตรวจสอบอำนาจเหนือตลาดของ Google อย่างจริงจัง และความเป็นไปได้ของการปรับโครงสร้างองค์กรครั้งใหญ่

คำตัดสินของศาลรัฐบาลกลางต่อการผูกขาดเทคโนโลยีโฆษณาของ Google

เนื้อหาคำตัดสินและการวินิจฉัยทางกฎหมาย

• ผู้พิพากษา Leonie Brinkema แห่งศาลแขวงสหรัฐประจำเขตตะวันออกของรัฐเวอร์จิเนีย ตัดสินว่า Google รักษาสถานะผูกขาดในตลาดเทคโนโลยีโฆษณาออนไลน์อย่างผิดกฎหมาย
• Google ได้เสริมอำนาจครอบงำใน ระบบเทคโนโลยีจัดวางโฆษณาอัตโนมัติบนเว็บไซต์ (ad tech stack)
• การผูกขาดของระบบนี้ทำให้ ราคาค่าโฆษณาสูงขึ้น และสัดส่วนรายได้ของ Google เพิ่มขึ้นมากเกินควร

คดีร่วมระหว่างกระทรวงยุติธรรมและรัฐบาลมลรัฐต่าง ๆ

• กระทรวงยุติธรรมสหรัฐและรัฐบาลบางมลรัฐ ได้ยื่นฟ้องโดยชี้ว่า Google ใช้ยุทธศาสตร์เสริมความเป็นผูกขาดผ่านการเข้าซื้อกิจการด้าน ad tech
• บริษัทย่อยด้านเทคโนโลยีโฆษณาที่ Google เข้าซื้อ (เช่น DoubleClick) เป็น เครื่องมือสำคัญในการขยายส่วนแบ่งตลาด
• ในคดีนี้ กระทรวงยุติธรรมได้ขอให้ศาล สั่งให้ Google ขายธุรกิจเทคโนโลยีโฆษณาบางส่วน

อิทธิพลของ Google และคดีผูกขาดอื่น ๆ

• คำตัดสินครั้งนี้เป็น คำตัดสินสำคัญครั้งที่สอง ที่สะท้อนความเป็นไปได้ในการลดอิทธิพลของ Google
• ก่อนหน้านี้ใน เดือนสิงหาคม 2023 ผู้พิพากษาศาลรัฐบาลกลางอีกคนหนึ่งได้ตัดสินว่า Google ผูกขาดตลาดค้นหาอย่างผิดกฎหมาย
• ขณะนี้ในคดีดังกล่าว กระทรวงยุติธรรมก็กำลังพิจารณา การเรียกร้องให้แยก Google ออกเป็นส่วน ๆ

ผลกระทบที่อาจเกิดขึ้นกับ Google ในอนาคต

• หากทั้งธุรกิจโฆษณาและการค้นหาถูกวินิจฉัยว่าเป็นโครงสร้างผูกขาด Google จะเผชิญกับ แรงกดดันที่ไม่เคยมีมาก่อนให้ปรับโครงสร้างองค์กร
• จากคำตัดสินคดีเทคโนโลยีโฆษณาครั้งนี้ Google อาจถูกบังคับให้ ขายหน่วยธุรกิจหลักบางส่วน หรือเปลี่ยนวิธีการดำเนินงาน
• เมื่อแหล่งรายได้หลักสองด้านคือ การค้นหา + โฆษณา ต่างตกอยู่ภายใต้การกำกับทางกฎหมาย จึงคาดว่าจะเกิด ผลกระทบอย่างมีนัยสำคัญต่ออำนาจครอบงำอินเทอร์เน็ตของ Google โดยรวม

บทสรุป

• มีคำตัดสินว่า Google รักษาสถานะผูกขาดในเทคโนโลยีโฆษณาออนไลน์ด้วยวิธีการที่ผิดกฎหมาย
• เรื่องนี้เป็นส่วนหนึ่งของ แนวโน้มการเข้มงวดนโยบายต่อต้านการผูกขาด ของรัฐบาลสหรัฐที่ต้องการตรวจสอบอิทธิพลของบริษัทยักษ์ใหญ่ด้านเทคโนโลยี
• เมื่อมีการดำเนินมาตรการต่อทั้งตลาดเทคโนโลยีโฆษณาและตลาดค้นหาควบคู่กัน Google จึงเผชิญกับ ความเสี่ยงของการปรับโครงสร้างธุรกิจครั้งใหญ่หรือการแยกบริษัท

[GN⁺]

ความเห็นจาก Hacker News

• บทความนี้อธิบายวิธีที่ Google ดำเนินธุรกิจโฆษณาได้ไม่ดีนัก Google ขายพื้นที่โฆษณาแทนผู้เผยแพร่ ขายโฆษณาแทนผู้ลงโฆษณา และยังดำเนินระบบประมูลที่นำโฆษณาไปวางในพื้นที่โฆษณาด้วย ส่วนเหล่านี้สามารถแยกออกจากกันได้โดยไม่ต้องทำลาย Google
• ตอนนี้จำเป็นแล้ว แต่เมื่อหลายปีก่อนก็ควรเกิดขึ้นไปแล้ว
  • ทุกวันนี้หลายบริษัทกำลังกว้านซื้อบริษัทคนกลางในทุกตลาด โดยมีเงินหนุนจากนักลงทุน
  • พวกเขาครองตลาดด้วยอำนาจผูกขาด เก็บเงินลูกค้าเกินควร และจ่ายให้ซัพพลายเออร์น้อยเกินไป
  • Google ทำแบบนี้ในโฆษณา, Apple กับผู้ขายแอป, Amazon กับแบรนด์สินค้ากายภาพ, และ Uber ระหว่างคนขับแท็กซี่กับลูกค้า
  • พวกเขาใช้กลยุทธ์เพื่อผูกขาดตลาด จนกลายเป็นทางเลือกที่ใช้งานได้จริงเพียงทางเดียวในการเข้าถึงลูกค้า
  • กฎหมายควรห้ามเรื่องนี้ แต่ถ้ายังยอมให้เกิดขึ้น อนาคตของเศรษฐกิจจะกลายเป็นโลกที่แรงงานทุกคนทำงานให้บริษัทยักษ์ใหญ่แห่งเดียว และทุกคนก็ซื้อของจากที่นั่น
• ฉันค่อนข้างเห็นต่างมาโดยตลอด มีทางเลือกด้านการค้นหาอื่นอีกตั้ง 10 เจ้า และตอนนี้ AI ก็เข้ามา ซึ่งจะทำให้อำนาจนำของพวกเขาอ่อนลง
  • เหตุผลที่ Google ดีที่สุดก็เพราะพวกเขาทำได้ดีที่สุด ฉันใช้ Yandex เป็นหลัก แต่พอเป็นคำถามเกี่ยวกับการเขียนโค้ดก็มักกลับไปใช้ Google
  • ในด้านโฆษณา ก็สามารถเข้าถึงยอดการมองเห็นระดับหลายพันล้านได้จาก Facebook/Instagram/X และที่อื่น ๆ
  • ฉันเข้าใจว่า Google เป็นผู้เล่นรายใหญ่ แต่ก็กังวลว่าเรากำลังเล่นงานพวกเขาไม่ใช่เพราะมันแย่ต่อผู้บริโภค แต่เพราะ Google อ่อนแอลงแล้วหรือเปล่า
• ฉันสับสนว่านี่เป็นการผูกขาดจริงหรือไม่ หรือเป็นแค่การนิยามว่า "โฆษณา Google" คือตลาด แล้วค่อยบอกว่า Google มีปัญหาผูกขาด?
  • ต่อให้มีการเล่นเกมเพื่อดันราคาในการประมูล ท้ายที่สุดแล้วบริษัท X ก็จ่าย $5 ต่อหนึ่งพันคลิกอยู่ดี Google จะคิดค่าบริการเท่าไรก็ได้ตามต้องการ และก็ไม่มีใครถูกบังคับให้ต้องใช้พวกเขา
  • ฉันไม่เข้าใจว่าทำไมรัฐบาลถึงบอกว่า app store ไม่ใช่การผูกขาด แต่กลับบอกว่าโฆษณา Google เป็นการผูกขาด มีบริษัทโฆษณาอื่นอยู่ และบน iOS ก็ไม่มีวิธีอื่นในการได้แอป
• อยากเห็นบริษัทที่ตั้งใจทำให้โฆษณารบกวนน้อยลงมาแข่งขันในตลาดโฆษณา
  • ถ้าโฆษณาไม่พุ่งเข้ามาใส่ฉัน ไม่กระโดดไปมาบนหน้าจอระหว่างที่ฉันกำลังอ่าน และไม่มาบดบังเนื้อหา ความประทับใจแรกที่ฉันมีต่อสินค้าก็น่าจะดีกว่านี้
  • โฆษณาคุณภาพดีจะเป็นพรีเมียมอย่างมาก
• ธุรกิจหลักของ Google คือโฆษณา บริการเสริมบางอย่างที่รวมแนวดิ่งกันอยู่ (เช่น Chrome) ดูจะเข้าข่ายการบังคับใช้กฎหมายผูกขาด แต่ตัวโฆษณาเองนี่ฉันไม่คาดคิดเลย ถ้าไม่มีโฆษณา Google จะเป็นอะไร?
• สำหรับ Appnexus นี่ช้าไป 10 ปีแล้ว
• ส่วนหนึ่งของปัญหาคือระบบทุนนิยมเอง หุ้น Google มีการซื้อขายในตลาด พวกเขามีภาระต้องเติบโตทุกปี
  • ตอนเป็นสตาร์ตอัปเล็ก ๆ การโตเร็วทำได้ แต่เมื่อมีขนาดเท่า Google แล้ว ถ้ายังพยายามทำแบบเดิมก็จะตกอยู่ในปัญหาแบบนี้ เพราะแรงกดดันจากผู้ถือหุ้น พวกเขาจึงพยายามครองตลาด